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被網(wǎng)友評論為“用心做廣告，用腳做產(chǎn)品”的金嗓子，為何一步步從巔峰走向退市？

“保護(hù)嗓子，請用金嗓子”，這句耳熟能詳?shù)膹V告語曾是幾代人的記憶。

然而太突然，這家曾靠著套路世界足球巨星羅納爾多做廣告代言，而一舉成名的金嗓子就要退市了。

1、金嗓子將退市

10月29日，在港交所給的最后期限前，金嗓子發(fā)布公告稱，要約人（一間由創(chuàng)辦人控股公司及亞賦控股公司間接全資擁有之公司）與本公司以通過協(xié)議安排方式將本公司私有化，將按每股計劃股份2.80港元注銷股份（較昨日收市價溢價3.7%）。

金嗓子將于2021年12月15日上午九時正撤銷股份在聯(lián)交所的上市地位，這意味著屆時金嗓子正式退市。

受退市消息影響，截至10月29日收盤，金嗓子股價報收2.69港元，跌0.37%，市值不到20億港元。

自上市6年以來，金嗓子的股價從每股最高6元多下挫至1元多，市值最多縮水達(dá)90%。

有股民朋友評論稱：金嗓子的股價跟一條拋物線一樣。

金嗓子曾是一家享譽(yù)全國的知名品牌，歷經(jīng)多年發(fā)展，從艱苦創(chuàng)業(yè)到登陸資本市場，后來一步步走向下坡路，至今將要退市，金嗓子到底經(jīng)歷了什么？

2、從一間糖果廠發(fā)展成年產(chǎn)值規(guī)模10億的護(hù)咽品牌

金嗓子是一個知名品牌，更曾被譽(yù)為是“國貨之光”，有著艱辛的創(chuàng)業(yè)史和輝煌史。

其實金嗓子最開始并不是制藥廠，原為始建于1956年3月6日的柳州市糖果二廠。

在當(dāng)時的柳州市糖果二廠有一名很厲害的學(xué)徒叫江佩珍，她只用了短短五年時間就從一名學(xué)徒成為該廠的副廠長，而當(dāng)時的她只有18歲，后來33歲的江佩珍被推選為廠長。

江佩珍有著驚人的商業(yè)天賦，在她的帶領(lǐng)下，這家國營糖果廠先后對分配制度和供銷體系進(jìn)行改革，業(yè)績很快做到了全國前列。1988年，糖果二廠當(dāng)年產(chǎn)量近2萬噸，產(chǎn)值達(dá)9700萬元，10項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)名列全國同行業(yè)第一。

然而好景不長，后來市場環(huán)境變化，糖果生意一落千丈。

危機(jī)時刻的江佩珍結(jié)識了當(dāng)時華東師范大學(xué)生物學(xué)教授王耀發(fā)，后來王耀發(fā)教授將自主研發(fā)的專治慢性咽喉炎配方無償給予江佩珍，并教她將配方與糖果廠滯銷的潤喉糖結(jié)合，生產(chǎn)出首款潤喉糖劑型的護(hù)咽產(chǎn)品——金嗓子喉寶。

直到1994年，糖果二廠自籌資金780萬成立廣西金嗓子制藥廠，1998年廣西金嗓子制藥廠和柳州市糖果二廠改制成立廣西金嗓子集團(tuán)，江佩珍成為金嗓子的“企業(yè)靈魂人物”，和兒子曾勇一起成為公司實控人。

1996年，金嗓子營收突破億元，躋身全國百強(qiáng)制藥企業(yè)行列。巔峰時期的金嗓子年生產(chǎn)金嗓子喉片50億片，年產(chǎn)值規(guī)模10億，還一舉創(chuàng)造了連續(xù)20多年保持全國銷量第一的奇跡，產(chǎn)品暢銷海外20多個國家。

2015年7月，金嗓子登陸資本市場，在港交所上市，市值一度高達(dá)60億港元，江佩珍也躋身為億萬富豪。

3、金嗓子套路羅納爾多做廣告代言陷入爭議

要說過去哪些耳熟能詳?shù)膹V告語，除了洗腦的腦白金，就要數(shù)金嗓子了，從一定程度上說，金嗓子的成功，廣告功不可沒。

金嗓子推出市場后，為了盡快打出市場，江佩珍再次展現(xiàn)出驚人的營銷天賦，決定背水一戰(zhàn)，大膽拿出500萬元在央視投放廣告。

2003年，羅納爾多跟隨皇馬球隊來中國踢商業(yè)比賽。期間，金嗓子通過中間人邀請他參加私人飯局，據(jù)當(dāng)時媒體報道，中間人當(dāng)時跟羅納爾多說，是一個企業(yè)朋友請他參加一個私人宴會，并許諾給羅納爾多30萬美元。

期間這家企業(yè)與羅納爾多合影，并讓羅納爾多拍了一段錄像，羅納爾多在錄像中身穿黃色的“金嗓子”球衣，手拿一盒金嗓子喉片，露著大白牙咧嘴笑。

這段錄像后來被制作成金嗓子廣告，這句“保護(hù)嗓子，請用金嗓子，廣西金嗓子”廣告語的金嗓子廣告，在央視反復(fù)播放了四年，也讓金嗓子一躍成為全國觀眾皆知的潤喉糖品牌。

被動成為代言人的羅納爾多四年后才得知此事，非常生氣，后來曝出金嗓子并沒有與羅納爾多簽訂任何合同，金嗓子陷入誠信風(fēng)波。

陷入爭議的金嗓子，雖然知名度更高了，但金嗓子的品牌聲譽(yù)卻一落千丈。

4、金嗓子為何一步步從巔峰走向退市？

那么，金嗓子又是如何一步步從巔峰走向退市的？

在新品略看來，主要因為金嗓子產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，多元化業(yè)務(wù)探索失敗，數(shù)次陷入誠信風(fēng)波及二代家族企業(yè)管理弊端等四個方面原因。

第一，金嗓子產(chǎn)品單一。

金嗓子陷入單一產(chǎn)品困境，金嗓子喉寶和金嗓子喉片（OTC），是金嗓子最主要的收入來源，這兩款產(chǎn)品對公司營收貢獻(xiàn)常年維持在九成左右。

其中，喉片盈利水平強(qiáng)勁，2014年至2020年的毛利率均保持在74%以上。該產(chǎn)品2019年的收入高達(dá)7.21億元。

金嗓子為了提高業(yè)績，居然做出變相提價，但實際減量的市場策略，來提高毛利率，2013年8月，金嗓子就對主要產(chǎn)品喉片進(jìn)行改版，將每盒20片的數(shù)量變?yōu)?2片，并美名其曰為“升級版”。受此影響，2014年，金嗓子的凈利潤同比增長74.3%至1.22億元，營收僅增長10.6%。

盡管金嗓子產(chǎn)品頻繁提價，但銷量整體呈下滑趨勢，2015-2020年，金嗓子銷量整體趨勢往下，依次為1.29億盒、1.24億盒、1.01億盒、1.04億盒、1.13億盒和0.91億盒。

第二，多元化業(yè)務(wù)探索失敗。

陷入產(chǎn)品單一困局的金嗓子也曾試圖發(fā)力多元化業(yè)務(wù)，但都不理想，上市后的金嗓子力爭進(jìn)入快消領(lǐng)域。

2016年金嗓子推出草本植物飲料，并且樂觀預(yù)計該產(chǎn)品年銷售額將達(dá)到3.5億元，為了擴(kuò)大市場影響力，金嗓子贊助《蓋世英雄》、《蒙面唱將》等知名電視節(jié)目提高曝光率。

贊助節(jié)目直接導(dǎo)致營銷費用大增，2016年全年，金嗓子銷售及分銷開支約3.19億元，同比增長24.9%，主要費用來自廣告投放。

2019年7月，金嗓子還推出金嗓子腸寶，最終仍以失敗而告終。

第三，缺乏企業(yè)誠信，數(shù)次陷入誠信風(fēng)波。

在發(fā)展初期，金嗓子憑借套路羅納爾多廣告而聲名鵲起，但也因此陷入企業(yè)誠信爭議。

金嗓子為了推廣草本植物飲料，進(jìn)行上述兩項節(jié)目的贊助，計劃投放總額8000萬元，節(jié)目播出期間，金嗓子共支付了1300萬元，但卻不認(rèn)可上述兩個節(jié)目的收視率，拒絕支付剩余廣告費，被告上法庭。

2019年，金嗓子因為未支付廣告費而陷入失信風(fēng)波，當(dāng)時已經(jīng)73歲的金嗓子董事長江佩珍，還成為“老賴”（最新信息已經(jīng)顯示，江佩珍已經(jīng)被撤銷了限高令）。

上市之后的金嗓子就曾陷入誠信風(fēng)波，緣起于金嗓子將產(chǎn)品包裝換成江佩珍的照片，江佩珍本想以自己的個人聲譽(yù)來為產(chǎn)品及品牌做背書，但消費者和網(wǎng)友們卻并不認(rèn)同，認(rèn)為金嗓子“背信棄義”，忘恩于昔日捐贈配方的王耀發(fā)教授。

第四，交班二代，管理混亂，遇到家族企業(yè)“魔咒”。

金嗓子走向沒落，還有一個原因就在于，上市之后，江佩珍退居二線，將公司交給了自己的兒子曾勇手中，此后金嗓子就開始走向了下坡路。

和許多家族企業(yè)一樣，金嗓子遇到了家族企業(yè)“魔咒”，同樣面臨著企業(yè)管理難題，不求創(chuàng)新，任人唯親等等，這就會導(dǎo)致企業(yè)整體競爭力下降。

5、結(jié)語

金嗓子從一家國營糖果廠轉(zhuǎn)制成一家制藥企業(yè)，從默默無聞到憑借套路足球巨星羅納爾多做廣告代言而聲名鵲起，走向巔峰。

后來因為產(chǎn)品單一困局難以突破，再加上多元化業(yè)務(wù)并未取得成功，在資本市場上股價大跌，最終宣布私有化退市。

至于退市后的金嗓子將何去何從，讓我們拭目以待，只有時間在未來才能告訴我們答案。

本文來自微信公眾號“NBS新品略”（ID:nbscaijing），作者：吳文武，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 金嗓子 羅納爾多 套路