“一代人終將老去，但總有人正年輕”。這歌詞，說的正是新消費吧。

這年頭，醬油漲價，瓜子也漲價了。

10月22日午間，洽洽食品發(fā)布了提價公告，對公司葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子產(chǎn)品進行出廠價格調(diào)整，各品類提價幅度為8%-18%不等。

早在公告發(fā)布前一天，一些經(jīng)銷商就收到了漲價的消息，隨后洽洽食品股價漲停，報48.97元/股，總市值248億元。

事實上，這個賣瓜子的企業(yè)，8年間已有三次大幅提價，背后究竟為何？這事兒值得琢磨。細看洽洽瓜子的發(fā)展，爆紅到崛起，幾乎就是中國消費品牌歷史的縮影。

細分品類里找藍海

創(chuàng)始人陳先保，屬于改革開放后放棄鐵飯碗下海經(jīng)商的那一撥人。

1995年，陳先保36歲，在一個商業(yè)廳做小科長，“單位不錯，但總感覺施展不開?！?/p>

下海創(chuàng)業(yè)，陳先保選的第一個賽道是冷飲。他成立了合肥華泰公司，開起了冷飲廠。那時候，因為冷飲行業(yè)門檻低，租個車間買幾個冰柜就可以上手，市場比較混亂。成本不高，但怎么從一眾冷飲中脫穎而出是個問題。

陳先保先是瞄準了兒童細分市場，把冰棍做成小孩喜歡的“雙截棍”，推出了“棒棒冰”。這個點子讓陳先保成功站住了腳跟。

真正的逆襲，還是在于抓住了未被充分開墾的東北市場。

南方人總以為東北太冷，壓根不吃冰棍。就像那個經(jīng)典的故事，說非洲人光腳是因為他們不需要穿鞋。有人看到的是空白，有人看到的是藍海。陳先保想的是有小孩的地方就有市場。

好家伙，打開東北人家的大門，人人都在暖氣房里吃冰糕。營業(yè)額沖到千萬以上，“棒棒冰”讓陳先保賺到了第一桶金。

作為一個創(chuàng)業(yè)者，棒棒冰的經(jīng)驗帶來的啟示是：選準品類，看準市場，找準渠道，結(jié)果不會太差。當然，那個特殊的時代背景也不能忽略，碰上藍海的概率比較大。在伯虎財經(jīng)看來，棒棒冰階段，中國的快消品領(lǐng)域其實還是“渠道為王”，連個品牌都沒有，倒也做起來了。

而洽洽瓜子，其實是陳先保在冰棍市場飽和之后所找的第二曲線，從中也能看到初代創(chuàng)業(yè)者的認知迭代。從洽洽的起名就可以看出，陳先保已經(jīng)意識到，品牌才是護城河。

瓜子，在安徽合肥“炒貨之都”到處都是，可在當時，陳先?？吹降亩际切∽鞣弧⒎蚱薜?，但未成規(guī)模，且有影響力的品牌極少。看似平常的行業(yè)，缺乏有知名度的品牌，就有做大的機會。

陳先?；ê艽蠊Ψ蛉ハ胍粋€響亮的名字，最終被廣場上跳恰恰舞的擊中，確定“洽洽”這個動感的名字，就像嗑瓜子的聲音，通俗易懂好傳播。

然后，第一年，陳先保就斥資400萬元，讓洽洽瓜子登上了央視的黃金段。據(jù)說，這400萬是當時洽洽食品一年的利潤，很多人都不敢、或者說舍不得這么干。

陳先保的這個決斷很關(guān)鍵，如果我們仔細回顧一些經(jīng)典消費品牌，你會發(fā)現(xiàn)那個年代的娃哈哈、紅牛、恒源祥，都是在央視砸廣告才迅速打響全國知名度的，這幾乎成為那個年代品牌的一條制勝捷徑。

在電視收視率節(jié)節(jié)高升的年代，央視廣告位就是品牌們的中心流量池。洽洽瓜子就在這股風(fēng)潮下成為爆款，2000年的銷售額是1個億，2001年銷售額4個億。

后來的故事大家都知道了，2012年，洽洽食品深交所上市，被稱為“中國炒貨第一股”，陳先保以30億身家登頂安徽首富。

同一年，胡潤富豪榜與福布斯富豪榜發(fā)布的雙料全國首富，也是做消費品的娃哈哈集團宗慶后。

抓不住的電商

可是登頂之后就是下坡。

財報數(shù)據(jù)顯示，洽洽食品2012年營收27.50億元，同比增長僅0.40%。與上市之前的年增長率近30%相比，差距頗大。2013年，其凈利潤甚至下跌了近十個點。

輝煌不再，新對手就是這時候冒出來的。

說巧不巧，2012年，另一個炒貨的創(chuàng)業(yè)者章燎原，也是在36歲的年紀，也是在安徽，創(chuàng)辦了三只松鼠。

2012年11月11日，上線僅4個多月的三只松鼠旗艦店當日成交額766萬，奪得零食堅果特產(chǎn)類目第一名。此后連續(xù)七年，它都鎖定了“雙11”天貓食品銷售額第一名、累計銷售堅果零食產(chǎn)品超過200億元。

在三只松鼠如日中天之時，洽洽食品2013年業(yè)績反而下滑，還以“生產(chǎn)成本上升”為由，使出了它的第一次“提價”策略。

提價之后，2014年營收同比增長4.18%，凈利潤增長回到15%。只不過是犧牲規(guī)模換利潤。

直到2020年，洽洽在電商渠道的營收也只有5.13億，占其總營收的9.7%。同年，三只松鼠的電商渠道營收72億。

毫無疑問，洽洽錯過了互聯(lián)網(wǎng)，錯過了電商。

新消費的規(guī)律就是這樣的，品牌的崛起絕非偶然，創(chuàng)業(yè)者要緊緊把握新媒介發(fā)展的流量紅利。

錯過電商，洽洽食品就已經(jīng)錯過了一個時代。

事實上，上市之后，陳先保就“退休”了，洽洽食品在其侄女陳冬梅治下，開展了一系列多元化戰(zhàn)略，從瓜子拓展到了薯片、果凍、甚至牛肉醬。

她留下的一個值得思考的點是，多元化可以，但品類跨度不宜過大，否則難以與原有資源產(chǎn)生有效聯(lián)動。

3年之后，業(yè)績沒有起色，陳先保只好又復(fù)出總經(jīng)理之位。某種程度上，家族企業(yè)如何尋找和培養(yǎng)接班人，正成為困擾陳先保的問題。

盡管后來，陳先保砍掉副業(yè)聚焦主業(yè)，通過擴展海外市場來謀求增長，可是用他自己的話來說，“更多采用貿(mào)易、搶占銷售終端的方式，不能稱之為真正的建設(shè)全球品牌。”成效依然有限。

品牌建設(shè)，傳統(tǒng)媒體的玩法已經(jīng)出局，62歲的老人家，要怎么用社交媒體來講品牌故事，這未免有點強人所難？

“新消費時代”？

研究歷史是有用的，你能發(fā)現(xiàn)一些周期性的規(guī)律。

比如，洽洽食品從1995年創(chuàng)辦到2013年出現(xiàn)業(yè)績拐點，周期是18年。三只松鼠從2012年上線到2020年營收首次下滑，周期是8年。

傳統(tǒng)品牌式微之時，往往是新消費品牌興起的機會。這就能解釋，為什么新消費成為了近兩年投資的熱門賽道。據(jù)天眼查APP顯示，2020年“散裝食品”企業(yè)注冊數(shù)量超88萬家。

數(shù)據(jù)來源：天眼查，僅統(tǒng)計關(guān)鍵詞為“散裝食品”的相關(guān)企業(yè)數(shù)量，截至2021.10.27

但需要認清的是，從淘寶到小紅書，再到抖音，舊的流量紅利在逐漸消失，新的風(fēng)口并未如期到來。

內(nèi)卷已經(jīng)不可避免。走產(chǎn)品多元化路徑，陳先保瞄準了三只松鼠的堅果大本營。

2017年，洽洽“小黃袋”每日堅果上市。2018年，洽洽正式弱化瓜子品牌，重新定位為堅果企業(yè)。2020年，提出“堅果+”，推出了益生菌每日堅果，和每日堅果燕麥片。

2020年，洽洽食品的堅果類產(chǎn)品營收9.5億，占總營收的17.96%。

這一戰(zhàn)略，某種程度上也提振了資本市場對它的信心。洽洽食品在2020年8月登上市值高峰。

回到開頭，8年來，洽洽食品已經(jīng)是第三次提價了。

第一次在2013年、第二次在2018年，兩次提價的背景，都是凈利潤負增長。

在伯虎財經(jīng)看來，漲價策略只是飲鴆止渴，短期拔高利潤率，長期卻是會失去更大的市場。它反映出來的是企業(yè)戰(zhàn)略上的懶惰和創(chuàng)新力的不足。

擺在洽洽食品面前的難題，不僅是要靠多元化產(chǎn)品矩陣破局，還要有應(yīng)對新渠道的新思維。

“一代人終將老去，但總有人正年輕”。這歌詞，說的正是新消費吧。

老品牌如何煥發(fā)新生是永恒的議題。中國品牌，需要抓住新一代年輕人的心智，需要不斷迎接新事物的挑戰(zhàn)。

參考消息：

1.瞭望智庫：洽洽二十年：如何從“瓜子大王”華麗升級到“堅果專家”？

2.里斯視點：洽洽食品創(chuàng)始人陳先保：從全球銷售到全球品牌，洽洽還有多遠？

本文來自微信公眾號“伯虎財經(jīng)”（ID:bohuFN），作者：唐伯虎，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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