是微念卸磨殺驢，還是李子柒用完就甩?

近日，李佳佳（李子柒）正式起訴其合作伙伴——MCN機構（網(wǎng)紅孵化機構）杭州微念品牌管理有限公司。隨后，有消息曝出，由于李子柒和簽約公司微念存在糾紛，微念的股東字節(jié)跳動已于10月16日啟動退出流程。據(jù)報道，一知情人士表示，字節(jié)跳動當初投資微念，主要是因為看好李子柒。如今李子柒和微念陷入分歧，字節(jié)跳動決定退出。

企查查信息顯示，四川子柒文化傳播有限公司與劉同明，杭州微念品牌管理有限公司相關案件新增立案信息。一審原告為四川子柒文化傳播有限公司，一審被告為杭州微念品牌管理有限公司，劉同明。此外，微念申請的李子柒商標均被駁回，商標流程狀態(tài)變更為無效、等待駁回復審等，國際分類涉材料加工、餐飲住宿等。

股東信息顯示，四川子柒文化傳播有限公司由杭州微念品牌管理有限公司和李子柒分別持股51%、49%。

李子柒與微念產(chǎn)生重大分歧乃至于對簿公堂其實早有苗頭。

前不久，李子柒曾在央視表明自己的態(tài)度，說自己不愿意過度商業(yè)化。而在更早之前，李子柒已停更多月。今年8月，李子柒的助理表示，停更是因為李子柒在花更多時間進行學習。四天后，李子柒本人在平臺發(fā)布“大清早報個警?！辈⒃?月29日回復評論稱，“資本真的是好手段”，隨后便秒刪這一評論。

對于二者對簿公堂一事，有法律圈人士表示，從目前公開的信息來看，李子柒與MCN機構的爭議可能主要集中于：1，直播賬號的歸屬以及MCN機構是否有權停止直播賬號的使用；2，基于直播衍生出的知識產(chǎn)權產(chǎn)品（螺螄粉等）的歸屬。

對于糾紛的未來走向，上述人士推測認為，雖然MCN機構一般會與網(wǎng)紅主播約定賬號歸屬于MCN機構，但在法院實際審理中，由于直播賬號具有比較強的人身屬性，多數(shù)觀點認為相關直播賬號應當歸屬于網(wǎng)紅主播個人。對于知識產(chǎn)權產(chǎn)品的歸屬，則由于大多數(shù)合同會要求相關權益歸屬甲方所有，因此李子柒有可能對于延伸產(chǎn)品并無所有權。

據(jù)此前騰訊《深網(wǎng)》報道，按照李子柒和微念最初合同，“李子柒”IP品牌的受益主體應為微念占股更多的子柒文化，而“李子柒螺螄粉”IP品牌的受益主體為微念，李子柒個人的持股為零。這就意味著，作為李子柒IP的創(chuàng)始者、公司流量的最大貢獻者，李子柒本人無法從微念公司獲益。

近年來，直播帶貨、網(wǎng)紅電商紅極一時，疫情更進一步催化了社交電商的發(fā)展。作為新消費品牌的代表，“李子柒”品牌順勢打造了包括螺螄粉、紫薯蒸米糕、藕粉在內(nèi)的一系列爆款食品。據(jù)《2021最具成長性的中國新消費品牌》統(tǒng)計，2020年李子柒品牌的銷售額達16億，同比增長300%。

有觀點認為，雖然網(wǎng)紅個體與MCN公司之間出現(xiàn)利益糾紛并非新鮮事；但就此次事件來看，微念在對“李子柒”品牌的培養(yǎng)和對公司商業(yè)模式的探索布局上也付出了很多，但當下的產(chǎn)品增長也面臨著不小的壓力。

一方面，李子柒與微念在2016年已達成合作，在后者提供的更為專業(yè)的軟硬件支持下，李子柒的作品質(zhì)量也出現(xiàn)了明顯的提升。而在李子柒微博粉絲突破1000萬之后，微念才于2018年8月上線了李子柒天貓旗艦店。此前相當長的一段時間內(nèi)，杭州微念在商業(yè)變現(xiàn)上較為克制，既未在李子柒的視頻中植入廣告，也未采用薇婭和李佳琦的直播帶貨模式。

另一方面，近年來，“李子柒”團隊也在將供應鏈及品控等往更上游延伸。例如，宣布在柳州投資建廠，持續(xù)推進產(chǎn)品口味研發(fā)、品質(zhì)溯源、原料品控、扶貧助農(nóng)等。

不過，伴隨著線上成本的日漸高企，新消費品牌GMV增長乏力甚至出現(xiàn)下滑，在越來越多新消費品牌開始通過開店、分銷等模式布局線下渠道的當下，“李子柒”的產(chǎn)品也面臨著業(yè)績增長和渠道拓建的雙重壓力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“今年以來，李子柒壓貨較往年更為嚴重。作為一個網(wǎng)紅品牌，10億元級別銷售額已經(jīng)是相當好的業(yè)績了。”

而據(jù)一份業(yè)內(nèi)流出的文件顯示，“李子柒”品牌線上GMV第二季度出現(xiàn)一定程度的下滑。雖然第一季度的暢銷有所對沖，但放眼整個上半年，“李子柒”的增長有一定程度的放緩。因此，也難怪有觀點認為，微念“還沒來得及收割，人家就把刀給拿走了”。

不過，無論最終判罰如何，從當下來看，這場“對決”最終的受害者，或許還是“李子柒”品牌本身和相關產(chǎn)品。這對于同質(zhì)化嚴重，缺乏模式創(chuàng)新的休閑食品行業(yè)而言，絕非幸事。

本文來自微信公眾號 “快消”（ID：fbc180），作者：李珂，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： 螺螄 李子 天花板