?分享｜曾金鶴

整理｜王鳳至

初創(chuàng)企業(yè)通過產(chǎn)品與營銷玩法的創(chuàng)新升級，不斷在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中挖掘出新的機會，這是近兩年新消費崛起的共性特征。但隨著賽道的逐漸擁擠，新品牌成長的階段性紅利也在褪去，當(dāng)線上流量獲取的成本不斷抬高，企業(yè)如何跳出流量困局、突破增長的瓶頸？

做實產(chǎn)品力基礎(chǔ)是第一步，而私域流量作為營銷中的一環(huán)，其重要性已不可忽視。

“私域為什么重要？因為不管是快消品還是其他行業(yè)，沒有老客戶回購這個品牌就沒有優(yōu)勢?！遍W閃營銷云CEO曾金鶴近期在36氪超級會氪廳“新消費品牌流量操盤”專場活動上闡釋了品牌私域營銷的必然趨勢及實操，分享主要圍繞兩個方面展開：

· 處于不同發(fā)展階段的品牌，如何運用差異化的模型理論賦能營銷；

· 品牌私域構(gòu)建中，如何做好用戶標簽設(shè)計并應(yīng)用于具體業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)；

以下為閃閃營銷云CEO曾金鶴分享內(nèi)容整理：

01 全域營銷理論&私域營銷的必然

先來思考一個問題，什么出身的創(chuàng)業(yè)者更容易在新消費賽道成功？營銷、供應(yīng)鏈、還是產(chǎn)品？站在各位創(chuàng)業(yè)者的角度上去理解，營銷對嗎？還有互聯(lián)網(wǎng)，沒有不講供應(yīng)鏈的。綜合眾多的案例我們發(fā)現(xiàn)，好多成功品牌的創(chuàng)始人是產(chǎn)品經(jīng)理出身。

一個品牌對消費的理解力最終決定了產(chǎn)品能走多遠，產(chǎn)品力強肯定是基礎(chǔ)，這之后是營銷。其實私域只是營銷中的一環(huán)，這件事不能被單獨拎出來看，但私域為什么格外重要？因為不管是快消品還是其他行業(yè)，如果沒有老客戶回購，那么這個品牌就沒有優(yōu)勢。

品牌在找達人種草或者直播的過程中，媒體的觸點和成交不是完全成正比的關(guān)系。找第一個達人的時候可能直播效果非常好，但隨著收入的持續(xù)上漲，一定面臨拐點，在這個情況下種草不是越多越好，深度和廣度之間有一個算法。

投放預(yù)算達到上億的時候，怎么做這個模型？第一是廣度模型，達到多少達人做這個投放；第二種深度模型，主要看種草轉(zhuǎn)換率；第三種費控模型，最低成本實現(xiàn)最優(yōu)觸達頻次；最后是收割模型，細化觸點矩陣，實現(xiàn)觸達人數(shù)和轉(zhuǎn)化效率的最大化。

投入足夠多的資金的時候你一定會做品效合一，品牌做到一定程度的時候可以這么干。小的品牌怎么做這個模型？第一條模型理論是AIPL，對應(yīng)消費者全旅程中的四個層次。

截圖來自閃閃營銷云

從消費者旅程來看，第一個層次是需求，包括主動需求和被動需求，比如朋友圈、KOL、熟人推薦。

第二個層次是認知，就是AIPL中的“A”，品牌官網(wǎng)、品牌公眾號、小紅書、抖音等等，打的都是認知；“I”是興趣，不管是通過咨詢、體驗還是種草，消費者開始對某個產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣；“P”是購買，包括線上公域、私域商城和線下門店；“L”就是忠誠度，消費者愿意分享并且持續(xù)購買你的產(chǎn)品。

最后一個層次是服務(wù)，從需求到服務(wù)，最終形成一個閉環(huán)。

截圖來自閃閃營銷云

消費者旅程就是通過AIPL這個模型完成的，品牌在前面每一環(huán)做的營銷都要這樣去承接。營銷早些年是不做私域的，今天這個環(huán)節(jié)非常重要是因為競爭太激烈，電商客戶持續(xù)增多，流量成本越來越高，燕窩品牌如今一個獲客能到五六百，私域是品牌必須要構(gòu)建的池塘。

02 用戶標簽設(shè)計與消費者運營實踐

做私域一定要有工具要用到系統(tǒng)，私域具體怎么構(gòu)建？

第一步就是做用戶的標簽設(shè)計，基于消費者生命周期的業(yè)務(wù)場景地圖，圍繞吸引、拉新入會、購買、忠誠、價值挖掘各個環(huán)節(jié)，把標簽用在精準營銷、導(dǎo)購、企劃等不同的場景需求之中。快手、抖音為什么能夠精準推送，背后依賴的也是這樣的標簽體系。

截圖來自閃閃營銷云

怎么獲悉用戶需求、打上這些具體的標簽？這是我們后臺一個食品品牌客戶的標簽類型，第一部分是歸屬地，用戶從哪來的，電商、直營店還是直播間，所在區(qū)域是哪，消費金額在什么區(qū)間范圍內(nèi)，消費頻率是什么，是不是會員等等。

標簽打好了有什么用？舉個例子，比如根據(jù)忠誠度標簽這一維度的差異，面對中高忠誠度的人群，品牌方可以結(jié)合內(nèi)容偏好標簽和產(chǎn)品偏好標簽來做精準營銷，推送一些個性化的內(nèi)容或者權(quán)益，去獲取這一部分用戶；高忠誠度人群作為種子人群，直接通過公域推廣/投放去精準拉新，把他們從公域里導(dǎo)出來；針對90天內(nèi)忠誠度低的人群就去做會員關(guān)懷。

截圖來自閃閃營銷云

不論是提升互動效率、喚醒沉睡會員，還是大促活動的招新轉(zhuǎn)化，做好用戶標簽設(shè)計都能帶來很好的應(yīng)用價值。

03 私域運營案例分享

閃閃營銷云有一套自己的私域方法論，前面講了LTV模型（用戶生命價值），粉絲數(shù)量（內(nèi)容點擊/轉(zhuǎn)發(fā)率）=保有用戶數(shù)量（老用戶活躍度）+新增用戶數(shù)量（拉新數(shù)）×到店/站頻次（復(fù)購率）×線上轉(zhuǎn)化率/線下轉(zhuǎn)化率（線上EC\線下導(dǎo)購、門店）×客單價（關(guān)聯(lián)推薦）=用戶價值。首先品牌要把私域干起來。

截圖來自閃閃營銷云

下面這張圖是我們私域運營解決方案的全貌，把來自公域的獲客用企微和個微管理，通過標簽和個性化完成拉新過程，最后再把客戶導(dǎo)入公域平臺，完全整個公域全平臺的轉(zhuǎn)化。

截圖來自閃閃營銷云

當(dāng)然還有一個問題，品牌私域拉新入口有哪些？通過什么路徑拉新？這張圖基本羅列了所有公域轉(zhuǎn)私域的入口，大體分五塊：媒體入口、微信入口、企業(yè)微信號、線下掃碼和活動入口。每一個入口對應(yīng)不同的拉新路徑，比如媒體入口包括公域廣告（拉新落地頁）、直播（抖音、快手）、自媒體（官網(wǎng)、APP）、品牌官方自媒體（微博、抖音）。很多品牌沒有完成從0到1的時候，我們合作比較好的一點是全渠道導(dǎo)流，幫助它做私域的構(gòu)建。

截圖來自閃閃營銷云

最后再分享一下企業(yè)微信營銷模型，可能大家知道，個微的時代基本上已經(jīng)過去了，企業(yè)微信作為數(shù)字化連接器，能更好地幫一個品牌完成從用戶獲取、服務(wù)升級到銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)運營。在一對多中模擬形成一對一親密關(guān)系，從而達成拉新/復(fù)購等目的。

截圖來自閃閃營銷云

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