不知不覺，茶顏悅色在武漢也火了快一年之久。

從之前武漢天地的首店開業(yè)，排隊八個小時的火爆光景，到如今江漢路周邊多家門店的野蠻生長，熱情的武漢人，似乎徹底地接納了這個來自長沙的網(wǎng)紅品牌。

在武漢讀書的楊可便是其中的一員，幾乎每個商圈的茶顏門店小程序她都有留下足跡。最近在光谷廣場，她又發(fā)現(xiàn)了另一家已經(jīng)火遍長沙的網(wǎng)紅烘焙品牌——虎頭局渣打餅行。

作為一枚熱愛打卡的吃貨，楊可毫無懸念加入了排隊的長龍中?？v觀數(shù)百米的隊伍中，上至六十多歲的老奶奶，下至十多歲的初中生，可謂男女老少通吃。

帶著好奇，我們探訪、體驗、研究了那些在武漢的那些長沙消費品牌，希望能解開幾個疑惑：

為何長沙消費品牌能夠在相鄰的武漢如此受歡迎？

茶顏悅色等長沙品牌，為什么要把向外擴張的第一站選在武漢？

同為中部超大城市，長沙的品牌“造星之路”哪些方面值得武漢借鑒？

長沙“網(wǎng)紅店”風(fēng)靡武漢

去年12月，當(dāng)?shù)谝患也桀侀_業(yè)時，人們從人山人海的隊伍里看到了新的商機：未來茶顏悅色代表的長沙本土品牌將會是武漢新消費界的一個現(xiàn)象級的存在。

“在武漢，想喝一杯茶顏，真是比登天還難”，那個時候和我一起試圖嘗鮮卻被蜿蜒的等待隊伍嚇退的小伙伴跟我感慨道。

時隔近一年，我再來到這塊“風(fēng)水寶地”。雖然早已沒有了當(dāng)時數(shù)百米長隊的光景，但在快要入冬的武漢，門店依然有十?dāng)?shù)人還在排隊，就已足夠說明和眾多長沙“老前輩”品牌一樣茶顏悅色已經(jīng)成功融入了武漢人的日常生活中。

實際上，在茶顏之前，長沙本土品牌一直以不溫不火的形象活在火熱的江城里。

從05年成立，入駐武漢后通過商超與良品鋪子分庭抗禮的鹽津鋪子。到三年后成立的周黑鴨的“死對頭”絕味在武漢街頭的數(shù)百家店鋪改變了武漢人的“鴨脖偏好”。再到疫情期間活躍在武漢各大社區(qū)的興盛優(yōu)選在與盒馬、美團優(yōu)選、多多買菜的競爭中不落下風(fēng)。

長沙品牌給武漢人最大的印象是“很能打但不那么出名”。而這種評價的產(chǎn)生很大程度上也與這些“老”長沙品牌對年輕群體的吸引力不夠有很大關(guān)系。

直到茶顏的出現(xiàn)，這種“溫水煮青蛙”的局面才被徹底改變。去年12月1日，位于武漢天地茶顏悅色武漢首店開業(yè)的火爆場面，引起了來自互聯(lián)網(wǎng)消費者的熱議。

微博上#武漢茶顏悅色門外排起長隊#的話題，吸引了高達4.6億元的閱讀量。在開業(yè)第二天，上午九點茶顏官方微博同步發(fā)布了實時排隊信息，稱現(xiàn)在開始排隊等待時間將超過7個小時。

當(dāng)天，老武漢人張江午休下班時隨手拍下的連綿不絕排隊的照片，在微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)竟超過200，更有不少網(wǎng)友在其微博下留言詢問排隊狀況。

而首店的火熱，并不是茶顏在武漢的曇花一現(xiàn)。開店足跡覆蓋了小資的武漢天地、檔次更高的武漢廣場、地理位置更偏僻的東西湖永旺商圈以及人流量密集品牌扎堆的江漢路。

伴隨著不那么兇猛的擴張節(jié)奏的，是茶顏悅色所到之處，無不成為區(qū)域的焦點、商圈的頂流的事實。同時，動輒兩小時以上的排隊時間也催生100多跑腿費、500一杯奶茶甚至是假外賣等夸張場景。

顯然，茶顏悅色的入駐，將武漢本地人對于長沙品牌的認(rèn)知推到了一個新的高度，這也給后來居上的新興長沙本土網(wǎng)紅品牌進軍武漢降低了門檻。

今年10月，被譽為國潮點心天花板的長沙品牌虎頭局渣打餅行和墨茉點心局先后在武漢完成首店的開業(yè)。

新式烘焙賽道的火爆再加上“老大哥”茶顏的帶路，即使在武漢一夜入秋氣溫驟降不利天氣影響下，依然收獲了爆棚的人氣。

出于好奇心，我來到了這兩個品牌在武漢的首店一探究竟。在被譽為“宇宙的中心”、“武漢大學(xué)生活動中心”的光谷，虎頭局渣打餅行開業(yè)兩個星期后，仍舊有大批顧客在現(xiàn)場排隊。

通過詢問導(dǎo)購員得知，其在長沙的明星產(chǎn)品麻薯老虎卷、提子麻薯、盤撻等都因銷量過高而出現(xiàn)了原材料斷貨的情況，即使在產(chǎn)品種類缺失以及服務(wù)員告知排隊加取餐時長接近1小時的情況下，依舊有大批顧客選擇了嘗鮮。

而在長江的另一邊，墨茉點心局的首店更是選在了武漢天地茶顏悅色的對門，兩大長沙新消費品牌門店外的長隊在武漢的夜色下交相輝映，成為了武漢天地最熱鬧的區(qū)域。

與這種熱鬧非凡場景形成鮮明對比的是，一旁的“%Arabica”咖啡店在下午六點就已門可羅雀。令人唏噓不已的是，一年前剛開業(yè)時，這家來自魔都上海的網(wǎng)紅咖啡店一度分走了茶顏悅色不少人流。

可見，長沙品牌在武漢人心中的“網(wǎng)紅”印象正在逐步褪去，取而代之的是更具口碑的健康形象。

經(jīng)歷了長達半小時的排隊后，我和朋友選購了墨茉點心局包括“鮮乳提子麻薯”在內(nèi)的多款招牌產(chǎn)品。直到晚點八點我們才取到所有產(chǎn)品，此時店內(nèi)仍有大批顧客在排隊，店外的休息區(qū)被臨時改造成為了顧客的取餐區(qū)。

圖/活躍于武漢的長沙品牌

一排排用品牌自制的高顏值購物袋堆積成的糕點給人以極強的視覺沖擊。

通過詢問店員和現(xiàn)場顧客得知，排隊顧客多為20-30歲的年輕群體，從武昌、漢陽甚至更遠的江夏慕名而來。截至門店十點打烊，店內(nèi)訂單數(shù)達到了600單，平均客單價為70元左右。

這也意味著，這家長沙的國朝點心品牌在武漢工作日下一天的流水大概能夠達到42000元。

據(jù)觀察店內(nèi)外部區(qū)域的收銀員、裝餐員并不多，僅有4到5人，再加上6到7名點心制作人員，門店人工可控制在12人以下。

盡管需要支付武漢天地高額的店鋪租金，但在持續(xù)高營收和高口碑的傳播效應(yīng)面前，付出的成本微不足道。

在我離開武漢天地前，聽到旁邊的顧客用武漢話感嘆道，“個板馬，一個長沙品牌跑來武漢賺著武漢人的錢，真是神奇“。

這同樣也是包括我在內(nèi)的眾多武漢人所好奇的一點，百公里外的長沙品牌為何能在武漢散發(fā)余溫，我們武漢自己的本土品牌也能否走出自己的舒適圈？

“保守”的野心

長沙品牌為何中意武漢，又為何能在武漢持續(xù)升溫？要回答這個問題，以長沙本土網(wǎng)紅品牌的代表茶顏悅色作為案例再合適不過。

經(jīng)過一到兩年的爆紅上升期，茶顏悅色已穩(wěn)定于一線茶飲品牌的行列中?？偨Y(jié)外界對于茶顏成功的分析，有兩點比較有意思，一是品牌營銷，二是其獨具特色的擴張計劃與開店布局。

相對于分析更為透徹的品牌營銷管理，開店布局是討論品牌與城市間關(guān)系更有意義的一個話題。

和喜茶、奈雪等高端茶飲品牌的發(fā)展策略不同，從長沙出身的茶顏悅色的擴張計劃就顯得要謹(jǐn)慎許多。成立于2013年底的茶顏在長沙蝸居了7年，才開啟了走出長沙的擴張計劃，并且城市選在了創(chuàng)始人的老家常德、距離更近的武漢。

在茶飲品牌扎堆的超一線城市版圖中，僅在深圳跟隨文和友的步伐建立了一家快閃店。事實證明，單從人氣上來看，深圳文和友外壯觀的排隊長龍給了很多人期待茶顏加快在北上廣深開店步伐的設(shè)想。

然而在人氣居高不下的巔峰，茶顏先后多次發(fā)布了撤店預(yù)告，并最終于今年9月16日完成了撤店計劃。

當(dāng)然，在眾多不理解的聲音背后，茶顏也有自己的考慮。

雖然從體量上看，2020年全年GMV達到4億元，門店數(shù)也超過300家，已經(jīng)大幅超越了地方性品牌的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模。但分析茶顏的產(chǎn)品的原材料價格后能夠發(fā)現(xiàn)，品牌價格定位仍舊處于行業(yè)中端，薄利多銷仍舊是品牌最倚仗的營業(yè)模式。

同時對于品質(zhì)和服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)追求，也讓茶顏在物流供應(yīng)、物料管理、人工成本等成本控制上顯得小心翼翼。

而門店間的距離與租金高低成為了降低上述成本的關(guān)鍵因素。因此鞏固現(xiàn)有陣地、通過品牌文化宣傳（深圳快閃店就是傳播品牌與長沙文化的典型），增強對超一線城市的調(diào)研能力是茶顏創(chuàng)始人呂良現(xiàn)階段更多考慮的事情。

從這一點出發(fā)，被外界評價為“慫貨”的老板呂良制定的布局計劃對于茶顏品牌自身特征來說具有較高的契合度，也能夠解釋其對于拓展北上廣深的謹(jǐn)慎。

數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼 奇偶派制圖

同時，正因為上述因素也使得武漢成為了長沙與常德外，茶顏悅色最好的落腳點。經(jīng)濟水平、人口基數(shù)、文化元素等方面的相似讓茶顏在武漢很難出現(xiàn)水土不服的狀況。

更為重要的是，武漢是全亞洲大學(xué)生人數(shù)最多的城市之一。大學(xué)生人數(shù)接近100萬，2020年常住人口1232萬人。近日，國家統(tǒng)計局也將武漢正式列為特大城市。

龐大的人口帶來了夯實的消費者基礎(chǔ)，軌道交通的便捷也符合茶飲品牌的拓展邏輯。

外部品牌在武漢的表現(xiàn)力足以證明這一點。今年3月，武漢恒隆廣場的亮相，帶動了110家品牌的首店落地武漢。

據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國最密集的首店開業(yè)城市中，武漢位列第八，包括喜茶、奈雪等多家茶飲品牌先后在武漢駐扎。來自天南地北的學(xué)生群體和熱情的武漢人，顯示出了對于外部品牌極大的包容性。

而從地理位置上看，武漢是長沙周邊通勤時間和距離都最短的大城市，對于地域文化的遷徙傳播最為平穩(wěn)，無論是飲食口味還是生活習(xí)慣都與茶顏更為熟悉的長沙本地十分接近。

同時，受益于距離的便捷，武漢門店數(shù)的增加并不會給原有的供應(yīng)鏈管理帶來過多壓力，符合目前茶顏倉店管理的整體定位。

更有意思的一點是，即便確定了武漢為品牌的第三根據(jù)地。茶顏悅色在武漢市內(nèi)的開店布局也頗具其在大本營長沙的風(fēng)格。

在茶顏進駐武漢的半年內(nèi)，一直有一個怪圈流傳于武漢的吃貨界。這家深受年輕人喜愛的茶飲品牌似乎不愛不在大學(xué)生眾多的武昌和光谷開店。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，茶顏在武漢漢口與武昌之間不僅存在巨大的開店差，甚至在漢口個別商圈還出現(xiàn)了扎堆開店的情況。

截至今年10月，茶顏在武漢門店數(shù)為24家，其中21家位于漢口，3家位于武昌，位于光谷的門店也才剛剛開業(yè)。同時，在江漢路步行街與江宸天街的商圈范圍內(nèi)門店數(shù)分別達到了7家與3家。

數(shù)據(jù)來源：高德地圖 奇偶派制圖

“茶顏什么時候在光谷開店啊，我不想每次都要跑到江對面打卡了”，楊可的呼聲也是武漢數(shù)百萬大學(xué)生的內(nèi)向想法。

無獨有偶，在位于長沙的300多家門店中，在五一廣場及其周邊的門店數(shù)達到了81家，繁華的五一商圈與流量收割機茶顏相互成就，融匯貫通。

相比之下，奈雪、喜茶甚至茶白道、古茗在武漢的布局就更加均衡廣泛。顯然，茶顏獨具一格的“蜂窩式”密集布局開店策略開始從長沙悄然蔓延至其他城市。

這也與茶顏制定的城市擴張計劃不謀而合。穩(wěn)扎穩(wěn)打、試探為先的思路不僅局限于城市之間，同樣存在于城市內(nèi)部。

盡管以茶顏悅色在武漢的布局特征來研究整個長沙品牌在武漢的狀況有些以偏概全，但其在武漢的火爆也給了更多本土品牌沖出長沙指出來一條明路。

而同為中部新一線城市，武漢與長沙還會擦出更多火花。

“造星計劃”能否照抄？

近年來，受到市場上投資者和消費者青睞的新消費品牌，長沙占據(jù)了大半江山。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年獲得融資次數(shù)的長沙品牌達到了7個，長沙也因此獲封“新消費品牌的圣地”。

談起長沙的品牌建設(shè)，走出了多數(shù)網(wǎng)紅品牌的五一廣場是消費者和市場最為津津樂道的話題。

一直以來長沙的低房價帶來的消費力萎靡困擾著自身經(jīng)濟尤其是消費經(jīng)濟的發(fā)展，消費力分散促使著長沙市政向著建設(shè)城市流量與消費中心的愿景不斷前行。

兩條地鐵、三個地鐵站點、八個地鐵站出口對接八個公交站點。再配上地下通道和停車場以及城市綠化的建設(shè)使得五一商圈有著長沙其他區(qū)域所無法比擬的人流量。

同時分布在五一路與黃興路交匯處周邊的商圈與商業(yè)街，有包括新世界百貨、王府井、IFS國金中心在內(nèi)的十?dāng)?shù)個，是對于政府市政建設(shè)外商業(yè)元素的完美補充，也將人潮洶涌的人流空間進一步轉(zhuǎn)化為了消費力的釋放。

據(jù)統(tǒng)計，巔峰時期商圈內(nèi)諸如文和友、茶顏悅色等爆紅品牌的等位數(shù)量眾多，叫車軟件上等著從五一廣場撤離的消費者們多達上千人。

這也是長沙在市政建設(shè)與商業(yè)元素構(gòu)建的成功融合所帶來的魅力。當(dāng)然，從宏觀的角度來講五一廣場的建設(shè)成功，僅僅是長沙在基礎(chǔ)設(shè)施、人才引進、招商引資和城市文化構(gòu)建等方面的一個縮影。

據(jù)國家統(tǒng)計局長沙調(diào)查隊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，長沙居民人均可支配收入為28548元，同比增長9.8％、人均消費支出為17704元，同比增長8.8％、居民消費指數(shù)同比增長2.6％。

今年8月餓了么發(fā)布的《2021餓了么夏夜生活報告》中顯示，長沙已取代深圳與北上廣一同成為了“夏夜經(jīng)濟”下的一線城市，夜消費人群年增幅接近五成。

再加上聞名全國的湖南衛(wèi)視芒果臺，娛樂、文化、商業(yè)多元素融合共同構(gòu)成了長沙網(wǎng)紅品牌起飛的原動力。

與之對比下，同為中部省會城市的武漢就有些力不從心。從數(shù)據(jù)上看，武漢2021前三季度GDP達到12317.73億元，人均可支配收入為40559元，十一小長假接待游客數(shù)量全國第一。

然而，在城市旅游熱度和經(jīng)濟發(fā)展水平上均不遜色于長沙、成都、重慶等網(wǎng)紅城市的情況下，本土品牌熱度卻明顯低于其他城市的競爭品牌。

無論是燒烤、火鍋、炒菜等正餐賽道，或是茶飲、烘焙等休閑小食茶飲賽道，活躍在武漢的游客以及武漢本土市民更愿意為外來品牌買單，也從某種意義上更加凸顯了武漢品牌知名度上的無力。

但平心而論，這座常駐人口超千萬、歷史文化悠久的新一線城市在經(jīng)歷了疫情的洗禮后，仍舊讓外界看到了重塑城市與品牌知名度的潛力。

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò) 奇偶派制表

一方面，從人口基數(shù)上出發(fā)。武漢九省通衢的特性以及坐擁全國最多高校數(shù)量的特性，使其相較于長沙而言從不存在流量焦慮。

國慶期間，武漢江漢路步行街客流總量逾200萬人次，五A級風(fēng)景區(qū)東湖接待游客181萬人次，諸如歡樂谷、知音號、漢口江灘等新興打卡點也被外來游客擠的人滿為患。

另一方面，從地理架構(gòu)出發(fā)。被長江橫穿的城區(qū)也注定了武漢相較于長沙來說更符合“多中心”的城市分布特征。

從2004年開通的武漢輕軌1號線，到8年后第一條地鐵武漢2號線的通車，再到如今9條地鐵線貫穿武漢三鎮(zhèn)，總運營里程達360千米。四通八達的交通設(shè)施保障了景區(qū)與商圈之間人流的快速轉(zhuǎn)移。

以全國負(fù)有盛名的江漢路步行街為例，這里坐落著7家茶顏悅色以及新開的虎頭局、墨茉點心局和絕味等新老長沙品牌。

周邊還有大洋百貨、王府井、萬達商業(yè)廣場、M+等大型商場與商業(yè)街，武漢著名的兩大奢侈品商超武漢廣場和恒隆廣場據(jù)此的直線距離也不到2公里。

商圈云集、品牌匯聚的背后是2號線與6號線匯聚與此帶來的交通便利。其中2號線作為武漢開通最早的地下交通，終點貫穿天河機場至光谷廣場，目前在江漢路站點地下出口多達9個，能夠?qū)崟r為游客提供吃喝玩樂的最便捷路線。

同時，橫穿江漢路步行街的中山大道是武漢最為著名的主干道之一，總長8.4公里，范圍覆蓋整個漢口主城區(qū)，大大緩解了江漢路周邊商圈的交通壓力。

正是與五一廣場屬性的高度相似，促使茶顏意圖在此重現(xiàn)其在五一廣場的輝煌。而結(jié)合長沙品牌在五一廣場的出圈，位于武漢的江漢路同樣有著良好的品牌曝光度潛力，也能夠效仿長沙五一廣場，發(fā)揮聚集商業(yè)要素與流量的升級效應(yīng)。

長沙五一廣場與武漢江漢路步行街的對比

盡管城市建設(shè)在品牌知名度的擴張上發(fā)揮了舉足輕重的作用。但附加于品牌的城市基因終究只是輔助，品牌自身的營銷管理能力才是起到?jīng)Q定性作用的因素。

從品牌營銷出發(fā)，長沙品牌在武漢火爆的直接原因，是其將國潮國風(fēng)的設(shè)計理念與市井氣息的裝修風(fēng)格完美的融合在一起。在文化特征與長沙高度相似的武漢，受到了眾多年輕人的追捧。

在新消費時代下，年輕消費群體具有更高的口碑傳播效應(yīng)，能夠通過影響同代以及父母等隔代人快速提升消費力。

在墨茉點心局的排隊現(xiàn)場，許多四、五十歲的中年人表示自己孩子的推薦是其前往門店消費的主要原因。

與之對比下，以蔡林記、周黑鴨為代表的老一代武漢本土品牌顯得活力不足，鮮有觸及年輕群體的機會，再加上新興品牌的斷檔，影響力不足逐漸成為了拖累品牌前行的負(fù)擔(dān)。

當(dāng)然，外來品牌扎堆帶來的激烈競爭，使得不少武漢本土品牌甚至難以在本土站穩(wěn)腳跟，而走出本土舒適圈后知名度不足帶來的生存問題就愈發(fā)明顯

以武漢本土茶飲品牌“爺爺泡的茶”為例，無論從店面裝修、產(chǎn)品包裝都獨具品牌與城市風(fēng)格。但由于其身處的茶飲賽道，在武漢競爭過于激烈，再加上產(chǎn)品口味的同質(zhì)以及營銷渠道的落后，最終在行業(yè)中泯然眾人。

再加上例如熱干面等產(chǎn)品在走出省外的擴張之路上一直存在著口味不被認(rèn)同、保質(zhì)期限短、供應(yīng)鏈運輸成本高等難題，更是埋沒了不少頗具競爭力和發(fā)展?jié)摿Φ奈錆h品牌。

可見，個體品牌發(fā)展特征不盡相同，前人的成功路可以走，但在地基未打好的情況下生搬硬套往往會隨波逐流。

寫在最后

誠然，長沙網(wǎng)紅品牌在武漢的大放異彩，顯示出其在新消費時代下展現(xiàn)出的良好適應(yīng)性。市井與國風(fēng)品牌形象的結(jié)合，未來可能會成為更多本土網(wǎng)紅品牌爭相模仿的營銷模式。

另一方面，市場對于城市的關(guān)注拉近了品牌與城市之間的關(guān)系，中西部城市的強勢崛起也塑造了諸如長沙與茶顏、墨茉點心局相互成就的美譽。

當(dāng)然，自身管理能力仍舊是浪潮褪去后品牌的最大競爭力。從這一點上來看，武漢品牌與長沙之間的差距遠不止一個五一廣場。

一個值得注意的細節(jié)是，在武漢天地墨茉點心局首店的漫長隊伍旁，有兩塊顯眼的牌子。分別寫著：“孕婦優(yōu)先”、“武漢限定櫻花盤撻”。

盡管長沙網(wǎng)紅品牌善于通過排隊限購來營造百米長隊的熱鬧場景，但對于當(dāng)?shù)爻鞘形幕腿宋年P(guān)懷的感知，使其最后的成功成為了必然。

也正是這一個個細節(jié)，讓老百姓們用腳投票，完成了對于新消費品牌的篩選。

參考資料

《中部城市抱團收割“流量”，但游客卻只愛在長沙消費？》每日經(jīng)濟新聞

《網(wǎng)紅品牌，為何長沙制造？》五環(huán)外outside

《長沙從不缺流量，但網(wǎng)紅城不是唯一標(biāo)簽》

《“慫貨”老板與“巨嬰”茶顏悅色？》牛刀財經(jīng)

《進駐武漢市場7個月，“茶顏悅色”怎么樣了？》贏商網(wǎng)

本文來自微信公眾號“奇偶派”（ID:jioupai），作者：黑加侖，編輯：釗，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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