當(dāng)年的渠道好像沒(méi)有那么「強(qiáng)勢(shì)」了。

《原神》年初上架小米游戲中心，9月上架應(yīng)用寶，兩個(gè)平臺(tái)累計(jì)獲得了2000萬(wàn)下載。在采取零分成策略的TapTap上如今也累計(jì)了2000萬(wàn)的下載量。

算入時(shí)間影響，后者還稍有些差距，但傳統(tǒng)渠道的能力已不是不可逾越，五五分的安卓稅自然讓游戲廠商實(shí)打?qū)嵉目棺h。

應(yīng)用商店：仍是泛用戶的有力渠道，但開始為分成妥協(xié)

1、手機(jī)應(yīng)用商店

這些年來(lái)手機(jī)廠商勢(shì)頭兇猛，它們的游戲中心的用戶卻有下滑的跡象。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2021年6月中國(guó)智能終端市場(chǎng)，華為的設(shè)備以28%的占比居于第一位，比Apple和其他國(guó)產(chǎn)品牌都高。這也反映到了手機(jī)應(yīng)用商店的用戶數(shù)量是一路走高的。

華為應(yīng)用市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)平均月活用戶從2018年至今仍在不斷增長(zhǎng)（下文中如無(wú)特別說(shuō)明，月活用戶的數(shù)據(jù)均來(lái)自QuestMobile，均為中國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)），到2019年中旬穩(wěn)定在2億以上，比同類應(yīng)用商店競(jìng)品都要高。目前用戶基數(shù)相當(dāng)大，并且增長(zhǎng)的趨勢(shì)仍有保持，已經(jīng)是手機(jī)應(yīng)用商店中最出色的一方。

坐擁龐大流量池的華為同樣會(huì)因?yàn)榉殖啥艿酵{。

今年初華為游戲中心一度下架全部騰訊游戲產(chǎn)品。據(jù)透露，引起雙方一日風(fēng)波的正是《使命召喚手游》的分成問(wèn)題。最終哪方妥協(xié)了仍然不得而知，但即便像華為一樣流量?jī)?yōu)勢(shì)的巨頭都無(wú)法讓騰訊完全滿意55分成，渠道方和CP之間的火藥味更加濃重。

OPPO、vivo應(yīng)用商店的MAU大致保持在1~2億之間。近三年來(lái)都沒(méi)有發(fā)生太大的波動(dòng)，其峰值均發(fā)生在2020年初和前年，這意味著近段時(shí)間的MAU甚至略有下滑。

游戲中心的MAU下滑更加明顯。從獲悉的數(shù)據(jù)來(lái)看，OPPO游戲中心近一年的MAU跌破了5000萬(wàn)，vivo游戲中心的MAU在兩年內(nèi)從6000多萬(wàn)下滑到3000萬(wàn)不到。

小米應(yīng)用商店的MAU則一直沒(méi)有突破1億的量級(jí)。對(duì)比2018年的數(shù)據(jù)可能稍有下滑，總體來(lái)看還是保持住了一定的用戶規(guī)模。其游戲中心在2020年暑假一度回暖突破5000萬(wàn)MAU，不過(guò)整體而言同樣不算特別出彩。

或許是因?yàn)樵诹髁可咸幱诹觿?shì)位，今年2月時(shí)小米就妥協(xié)以37分成的比例上架《原神》。類似的《夢(mèng)幻西游三維版》也上架了小米應(yīng)用商店，但在OPPO、vivo的應(yīng)用商店中就搜索不到。

但似乎沒(méi)有改變小米的游戲收入的狀態(tài)，連續(xù)四個(gè)季度同比下滑（2020Q3-2021Q2），和上一個(gè)周期（2019Q3-2020Q2）相比游戲收入共縮水了5.5億。

2、助手類渠道

相比手機(jī)自帶的手機(jī)應(yīng)用商店，需要額外下載的助手類渠道本就不具優(yōu)勢(shì)。

其中表現(xiàn)比較堅(jiān)挺的是騰訊的應(yīng)用寶。近三年的MAU峰值在2020年上半年，達(dá)到2.5億，隨后在近一年內(nèi)一直滑落，一度跌破2億的水平。這樣看來(lái)流量池似乎有留不住的問(wèn)題。

以10月新上線的《英雄聯(lián)盟手游》為例，從七麥數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來(lái)看，來(lái)自于應(yīng)用寶的下載量?jī)H占安卓版本的2%不到，大部分的下載來(lái)自于硬核聯(lián)盟和小米。

應(yīng)用寶在今年9月上架了《原神》。據(jù)了解，雙方采用了3：7分成，由應(yīng)用寶做出了讓步。

更早的在今年4月，騰訊將應(yīng)用寶、騰訊視頻、微視整合成立為在線視頻BU，深耕視頻賽道。或許意味著應(yīng)用寶的流量?jī)?yōu)勢(shì)不再明顯了，所以才另選賽道發(fā)揮其剩余價(jià)值。

應(yīng)用寶已經(jīng)如此，其他第三方渠道更是困難。360手機(jī)助手的MAU在一年前跌至1.5億以下，百度手機(jī)助手的MAU從2019年的1.5億暴跌到如今6000萬(wàn)不到。

應(yīng)用商店的下行趨勢(shì)已經(jīng)難以避免。還比較具有流量?jī)r(jià)值的渠道在通過(guò)降低分成比例來(lái)留住優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，價(jià)值更低的渠道可能連談分成機(jī)會(huì)都很難獲得。也許逐漸地不再是游戲需要傳統(tǒng)渠道，而是傳統(tǒng)渠道需要游戲了。

新興渠道：社區(qū)類渠道日漸成熟，游戲盒初顯苗頭

《原神》當(dāng)初沒(méi)有上架大部分安卓渠道，唯有TapTap和嗶哩嗶哩除外。這兩個(gè)社區(qū)類的渠道已經(jīng)越來(lái)越成熟，成為了游戲廠商新的首選。

TapTap靠著獨(dú)樹一幟的零分成打造出了新興渠道，而且還帶有社區(qū)屬性的功能，游戲廠商不僅利潤(rùn)更高，用戶留存也會(huì)更好。

嗶哩嗶哩雖然收取30%~50%不等的分成，但一般承擔(dān)該渠道發(fā)行的角色，且坐擁國(guó)內(nèi)大量的二次元用戶，在細(xì)分賽道上相當(dāng)出彩，同樣受到廠商的重視。

另外233樂(lè)園、摸摸魚等游戲盒在下沉市場(chǎng)也已經(jīng)積累起不少用戶，未來(lái)有望成為新的一類發(fā)行渠道。

1、社區(qū)類渠道

根據(jù)心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的公司公告，國(guó)內(nèi)TapTap的平均月活用戶至今還在穩(wěn)步增長(zhǎng)，截至2021年上半年已經(jīng)達(dá)到2800萬(wàn)的水平，海外的月活用戶更是翻了4.8倍至1300多萬(wàn)。

雖然月活用戶對(duì)比手機(jī)應(yīng)用商店（以及它們的游戲中心）都算不上特別出色，不過(guò)用戶留存的優(yōu)勢(shì)開始展現(xiàn)出來(lái)。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，近一年來(lái)用戶的30日留存率保持在6%上下，比華為應(yīng)用市場(chǎng)和OPPO、vivo游戲中心的留存率都要好。

2020年TapTap的注冊(cè)開發(fā)商超過(guò)1.5萬(wàn)個(gè)，連續(xù)3年以3000個(gè)/年的速度在增長(zhǎng)，越來(lái)越多的游戲開發(fā)商在這里入駐。

嗶哩嗶哩的MAU在近兩年半的時(shí)間里同樣保持增長(zhǎng)，2021年上半年已經(jīng)突破2.3億，為游戲發(fā)行提供了潛在的用戶基礎(chǔ)。

雖然嗶哩嗶哩上游戲的下載量無(wú)從考究，不過(guò)從游戲的預(yù)約量也可以發(fā)現(xiàn)嗶哩嗶哩在二次元內(nèi)容的發(fā)行上更能吸量。

在篩選掉由嗶哩嗶哩發(fā)行的游戲產(chǎn)品后，依然有不少二次元游戲在嗶哩嗶哩上的預(yù)約量要比在TapTap上高，比如最近的《崩壞：星穹鐵道》《來(lái)古彌新》等。而像《王國(guó)保衛(wèi)戰(zhàn)4》《暗區(qū)突圍》這類二次元濃度不高的產(chǎn)品則不如TapTap的表現(xiàn)。

嗶哩嗶哩早已經(jīng)是國(guó)內(nèi)二次元內(nèi)容較為出色的集結(jié)地，在這里發(fā)行二次元游戲是比較有的放矢的做法。

2、游戲盒子

233樂(lè)園和摸摸魚是近段時(shí)間勢(shì)頭比較猛的兩款游戲盒，MAU均已經(jīng)突破千萬(wàn)級(jí)別。而在233樂(lè)園數(shù)據(jù)飆升的同時(shí)，4399游戲盒的MAU則開始有所下滑。

233樂(lè)園在今年7、8月的暑假期間，MAU已經(jīng)飆升到4000萬(wàn)。關(guān)于233樂(lè)園，之前游戲新知有對(duì)游戲盒做過(guò)對(duì)比和報(bào)道，該產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)做的比較好。其MAU的一度飆升和未成年占比高有關(guān)。據(jù)西部證券在7月份的報(bào)告，其未成年占到80%。預(yù)計(jì)今年防沉迷新規(guī)出臺(tái)之后，233樂(lè)園會(huì)受到一定的影響。

不過(guò)該產(chǎn)品在買量市場(chǎng)的勢(shì)頭依舊不減，9月份2200萬(wàn)的MAU仍然比暑假前要高，暫時(shí)還沒(méi)見(jiàn)到頹勢(shì)。

同樣可以被視為游戲盒的摸摸魚還在起步階段，僅過(guò)了半年不到就達(dá)到1500萬(wàn)MAU的量級(jí)。這款產(chǎn)品出自字節(jié)跳動(dòng)之手，最大的特點(diǎn)就是加入了短視頻的內(nèi)容，估計(jì)與休閑游戲的受眾有一定的重合度。

最近摸摸魚也有上架《世界彈射物語(yǔ)》《異界事務(wù)所》等重度新品游戲。據(jù)晚點(diǎn)LastPost報(bào)道，摸摸魚已經(jīng)升級(jí)為重要商業(yè)化項(xiàng)目，可以猜測(cè)這款快速吸入用戶的產(chǎn)品未來(lái)不會(huì)局限于休閑游戲市場(chǎng)。

買量渠道：初現(xiàn)苗頭的短視頻內(nèi)容分發(fā)

抖音和快手靠著短視頻內(nèi)容吸引了大量的用戶，抖音的MAU已經(jīng)高達(dá)6億，快手也有達(dá)到了4億的水平，可以說(shuō)是有著獨(dú)一檔的流量池。

雙方不僅是買量的熱門渠道，大約在2年前都開始展露出向發(fā)行渠道靠攏的傾向。抖音完善了游戲的落地頁(yè)、拿出了游戲發(fā)行人計(jì)劃；快手專門設(shè)置了游戲中心的界面，游戲聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)也逐漸拿出成績(jī)出來(lái)。兩者都越來(lái)越像模像樣了。

目前抖音的游戲落地頁(yè)已經(jīng)具備下載、評(píng)論、熱門視頻跳轉(zhuǎn)等基礎(chǔ)功能，用戶想要通過(guò)抖音下載游戲比以往更加簡(jiǎn)單直接。

更重要的是抖音推出了「游戲發(fā)行人計(jì)劃」。「游戲發(fā)行人計(jì)劃」是一個(gè)匹配游戲推廣需求和抖音作者（下文簡(jiǎn)稱為發(fā)行人）的平臺(tái)。廠商在平臺(tái)發(fā)布推廣任務(wù)，發(fā)行人為游戲帶量，最終根據(jù)實(shí)際表現(xiàn)來(lái)結(jié)算。

在《航海王熱血航線》首次嘗試了中重度游戲的嘗試之后，前段時(shí)間《余燼風(fēng)暴》也取得不錯(cuò)的效果。據(jù)報(bào)道，游戲在抖音上總曝光超過(guò)10億，總安卓新增超過(guò)70萬(wàn)。其中首日新增量中，發(fā)游戲發(fā)行人計(jì)劃貢獻(xiàn)了30%。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，70萬(wàn)的安卓新增量?jī)H次于vivo帶來(lái)的量，已經(jīng)比華為、小米等渠道都要高?？梢?jiàn)對(duì)中重度游戲的推廣的確是可以有不錯(cuò)的幫助的。

目前參與該計(jì)劃的發(fā)行人已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)，合作伙伴也有200家以上，未來(lái)仍有可觀的成長(zhǎng)空間。

快手的游戲聯(lián)運(yùn)也已經(jīng)開始了2年了，游戲的分發(fā)還在嘗試中。網(wǎng)易的《王牌競(jìng)速》上線收入在快手上新增量超過(guò)30萬(wàn)，在渠道中排名前三；《英雄聯(lián)盟手游》目前下載量超過(guò)1300多萬(wàn)，比大部分傳統(tǒng)渠道還是要低，但也已經(jīng)比TapTap的223萬(wàn)要高。

暫時(shí)快手在內(nèi)容帶量方面更加親力親為，屬于自己下場(chǎng)給予幫助，所以接入運(yùn)營(yíng)的游戲數(shù)量仍比較有限。短時(shí)間內(nèi)想撼動(dòng)傳統(tǒng)渠道不太現(xiàn)實(shí)，但內(nèi)容帶來(lái)的長(zhǎng)尾流量和留存表現(xiàn)仍然值得期待。

結(jié)語(yǔ)

能夠幫助游戲發(fā)行的渠道越來(lái)越多，傳統(tǒng)渠道或許也需要做出一些改變了。對(duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō)，精品化的趨勢(shì)也會(huì)越來(lái)越明顯，畢竟游戲質(zhì)量需要足夠好，廠商才能在與渠道談判、合作時(shí)更具優(yōu)勢(shì)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “游戲新知”（ID：youxixinzhi），作者：鰻魚，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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