10月21日，“雙十一”第一波預售落幕后，淘寶直播曬出了一份捷報：預售當日，兩位超級主播李佳琦與薇婭一共創(chuàng)造了將近200億元的銷售額，其中，李佳琦直播間銷售額高達106.53億元，薇婭為82.52億元。

有數據顯示，預售首日的直播結束后，李佳琦與薇婭的直播間觀看量分別達到2.5億和2.4億人次，能在當天“擠進”兩大頂流直播間的近千款商品，無疑站在了流量的絕對高點。

如今，直播似乎已經成為“雙十一、618”等電商節(jié)的標配，比重逐年增加，甚至已經取代了傳統(tǒng)的準點搶優(yōu)惠券、折扣券、限量秒殺商品等活動與促銷方式。

然而，一些每年都參與電商狂歡的網友卻反映，直播購物形式雖直觀，但是在大量營銷套路、平臺規(guī)則的裹挾下，消費者要搶到真正劃算的商品卻越來越難——蹲守電商平臺直播，反而成了一件特別累人的事情。

看直播一定能蹲到實惠嗎

10月21日一早，在深圳羅湖一家貿易公司上班的李翊發(fā)現，整個科室的同事都是一臉倦態(tài)。至于她本人，則早已泡好一杯濃濃的美式咖啡“續(xù)命”，避免在工作時間頻繁打瞌睡。

“真的，加班搞活動都沒這么累人。大家前一晚都在蹲直播搶預售商品，熬的很晚。”李翊苦笑著表示，與今年的入冬一樣，“雙十一”活動也來得特別早。

（圖片來源：李佳琦微博）

截至目前，她已連續(xù)十年參與了“雙十一”電商狂歡節(jié)。前幾年活動預售期間，同事們也會在工作之余相互分享所購物品和價格，可在今年“雙十一”預售當天，她和大部分同事都沒能及時“下手”搶購直播商品，最終只收獲了一身的疲憊。

“預售前幾天，已經有同事在小群里分享了李佳琦的商品Excel和薇婭的驚喜社小程序，還有其它主播的上架商品預告，可以說我們真的是提前就做好了搶購準備。”但預售當晚，李翊仍“迷失”在直播間當中了。

她告訴懂懂筆記，預售當晚“擠進”這幾位頭部主播直播間的品牌、商品相當多，因此，幾乎所有主播都提高了介紹商品的語速，即便是普通“腰部”主播，介紹一款商品的用時也不會超三分鐘。

有媒體統(tǒng)計， 從預售當天下午4點到晚上8點的四個小時里，薇婭共講解了341款商品，平均“42秒一款商品”；李佳琦共講解了252款商品，平均“57秒一款商品”。所以，用戶看中的商品幾十秒內就淹沒在了新上架的鏈接當中。

為了不錯過任何心儀商品，消費者只能是全神貫注地盯著屏幕，生怕一走神，鏈接會從自己的眼皮底下溜走。甚至有網友打趣說道，自己學生時代上課時都未如此認真地“聽講”。

不過，即便直播間里出現了用戶所需商品，也不意味著能夠搶到真正的實惠，“遇上沒有預告商品價格的主播，鏈接上架之后，大家還要抓緊時間對比全網價格，蹲了整整一晚直播之后才發(fā)現，要買的東西價格不劃算，白讓主播賺了流量?！?/p>

李翊透露，與往年“雙十一”的直播活動不同，今年各大直播間的商品價格普遍不低，盡管主播們仍高喊七折、六折、五折，但許多商品的折扣是通過贈送小樣或單品的形式予以實現的。

“舉個例子，一瓶水乳預售188元后送價值 60 元的面膜，主播就說相當于打了六八折，可這款面膜全網找不到價錢，水乳之前也只要168元，感覺有廠商借狂歡在清庫存?！苯涍^一番計算和思考后，她最終放棄購買該水乳，“還好自己留了一個小心眼，沒有輕信主播宣傳的內容，不經過比價就去下單?！?/p>

一份由“申萬宏源”發(fā)布的“雙十一”化妝品全渠道比價指南顯示： 在詳細對比了41款包含國內外品牌的美妝商品全網最低價之后，發(fā)現有16款商品的全網最低價是出自免稅店或者官方旗艦店、京東等渠道。可見，大V們的直播間里并非都是“最實惠”。

早在2017年，網紅“Papi醬”曾通過短視頻Diss“雙十一”各類特價、優(yōu)惠背后的套路。但時至今日，電商狂歡節(jié)的折扣活動似乎并沒有因為直播的加入變得“真實惠”，用戶除了要花精力比價之外，還要花時間蹲守直播，只為了那不一定最便宜的商品。

其實，覺得雙十一直播累人的，又何止用戶呢？

直播品牌都是“賠錢賺吆喝”？

“直播銷量猛如虎，一看倒虧九萬五?！?/p>

去年“雙十一”活動結束后，潮州一家零食工廠的負責人陳浩（化名），隨即在朋友圈里留下了這段自嘲的話語。

而今年疲于應對各類電商狂歡節(jié)的他，仍不得不參與了直播預售活動。陳浩告訴懂懂筆記，每年的電商狂歡節(jié)都是快消品工廠、電商企業(yè)最忙的時候。但自從直播在電商狂歡節(jié)活動中的比重越來越大，企業(yè)與商家更多感覺到的是身心俱疲。

“我每次都說不參加（直播活動）了，但每次都不得不參加，你不做直播吧，同行會做；但是做了直播吧，最后復盤又會發(fā)現賣得多虧得更多。”陳浩搖頭嘆氣道。

在他看來，早年電商狂歡，企業(yè)、商家做活動一般都是買個商品展現。盡管也需要在直通車推廣、廣告點位上投入大量的資金，但相比在直播領域的投入，可謂是小巫見大巫。

這兩年，僅電商狂活節(jié)動間主播的坑位費用、銷售的傭金比例，就就足以讓商家頭疼，而且還是年年遞增、水漲船高。

“算上（10月）23日和周五（29日）兩場直播，我們推的9款小零食僅僅坑位費方面，公司預計就要花30萬元左右。如果賣得好，傭金方面至少得再掏一二十萬遠。一共四五十萬啊，開車（推廣）都可以開好久咯。”

陳浩告訴懂懂筆記，今年“雙十一”期間，主播預售搶跑與直播行業(yè)的“內卷”，導致電商直播的坑位費較去年略微下降。有個別知名主播將活動期間的坑位費用，拉低到了一萬元的水平。但相比平時做直播的費用，仍高了大約60%。

至于銷售的傭金比例也大幅上漲，即便一些“腰部”網紅也開出動輒20%以上的傭金比例。一些所謂“零坑費”的主播，更是開出30%的高傭金，讓不少參與合作的商家難以招架。

“你知道去年的雙十一，同水平的主播傭金只要12%，現在的商品利潤才多少，都不夠給傭金了哦?！标惡铺寡裕?因為行業(yè)競爭加劇，網紅通過拼價格、折扣、贈品等“福利”爭奪用戶流量的現象，今年也相當明顯，這種狀況進而又造成了企業(yè)、商家間的惡性競爭。

為了擠進所謂知名網紅的直播間，同行業(yè)商家一開始就以讓利、贈品等，爭取相關MCN機構的青睞。而部分MCN機構提前以較低的坑位費爭相與企業(yè)合作，也導致狂歡前夕，企業(yè)間為奪直播資源大打價格戰(zhàn)，火藥味極濃。

一時間，本就同質化的商品你說“全系產品八折”，我就“全場七折”；你敢“買一送三”，我就“買一送十”.......

但令人疑惑的是，無論主播還是參與直播的品牌，彼此之間是如此“惡性”競爭，為何仍有消費者抱怨電商狂歡節(jié)的直播商品，反而越來越不實惠？

“（商家）怎么可能年年都賠錢賺吆喝？ 畢竟給主播的坑位費、傭金都不低，遲早要想辦法賺回來的。要么是品牌方推特殊規(guī)格（商品），看似打折實則漲價；要么是推庫存、滯銷品當贈品，盡可能讓東西看著劃算罷了。”

陳浩透露，如今即便是“雙十一”、“雙十二”等電商節(jié)的直播間，也并非所有商品都全部超低價、超實惠。如果都是超低價，所有商品都賠錢賺吆喝，以后也就沒有品牌去找主播賣貨了。

用戶、企業(yè)還迷戀直播帶貨嗎？

由此可見，為了避免在電商狂歡節(jié)、活動直播中賣多虧多，品牌也在費盡心思“變通”——以看似實惠大的商品組合“討好”主播、MCN和消費者，同時利用電商活動、預售直播，搭配贈品、清理庫存。盡量通過各種組合拳，將在直播活動中“虧”的錢給賺回來。

“今年雙十一，直播人的壓力也很大。”

阿聿目前在杭州一家知名MCN從事直播策劃工作。從今年“雙十一”開啟預售當日開始，她每天回家睡下都已是凌晨三四點鐘，她透露今年“雙十一”期間，公司旗下網紅直播間的流量相比往年都有明顯提高。

只不過，更高的流量，并不意味著更高的預售額。這背后根本的原因，是今年以來無論是用戶還是品牌方，對直播賣貨這一營銷模式都漸漸趨于理性，不再盲聽盲從，“換言之，消費者也好，企業(yè)也罷，都不迷信直播和主播了。”

據阿聿透露，最近一兩年里，行業(yè)內很多知名主播在直播時翻車的例子不在少數。因此，一部分習慣在直播間剁手的消費者，也逐漸變得精明和理性了。而最為直觀的例子就是，消費者不再“無條件”相信直播、主播推薦的商品，網上各種質疑的聲音也越來越多。

她以“雙十一”預售第二天，網上一張廣泛流傳的段子為例： 一位消費者開三、四臺手機看不同的直播間，只為隨時貨比三家；主播上鏈接后，消費者也要先在別家對比一下價格，之后再考慮是否下單。

與此同時，品牌方也開始謹慎對待直播的合作，不再被MCN或者所謂知名主播所謂成功案例、轉化成績迷惑。即便要做電商直播，也不會再將雞蛋放在同一個籃子里，簽所謂獨家合作，“尤其一些大品牌，同款單品會找好幾位主播合作，降低翻車的風險。”阿聿表示。

她以預售當晚公司當紅主播推的一款保濕面膜為例：全網應該有六、七位比較有名氣的主播也在推廣，而且活動價格、贈品福利基本都一致。無獨有偶，諸如蘭蔻、赫蓮娜等大品牌，也同時與薇婭、李佳琦進行合作，頂流大V們也在上演神仙打架。

“雅詩蘭黛的（七代）小棕瓶，在李佳琦和薇婭直播時的規(guī)格和價錢都完全一樣的，如果是你會怎么選？肯定是喜歡誰，就在誰的直播間下單咯。所以主播越來越需要學會討好用戶，而不是只拼低價。”

在開啟預售當晚，阿聿所負責的幾位公司當紅主播，為了爭取用戶不到其他網紅的直播間里購買同款、同價、同規(guī)格的高保濕面膜，全都喊到聲音沙啞、喉嚨腫痛，使出了渾身解數。

如今，為了讓消費者在自家直播間里下單，眾多主播以及幕后團隊也都祭出十八般武藝。煽情的話術、幽默的段子、各種劇情展示...... 對此有網友調侃道，如今的電商直播在風格上都開始往真人秀、脫口秀、知識課堂等綜藝方向發(fā)展了。

顯然，當消費者、企業(yè)、品牌方對直播的信任被過渡透支后，主播也好MCN也罷，都難以繼續(xù)躺贏。而愈發(fā)同質化的直播環(huán)境之下，“寡頭效應”也愈發(fā)明顯，除了李佳琦和薇婭這樣的頂流，第二陣營乃至“三四線”主播的生存空間也在不斷被壓縮。

結束語

可以說，直播帶貨在每年的電商狂歡當中占比越來越高，但消費者對電商狂歡節(jié)、直播超級購等模式也日趨理性。個中原因，應該是活動中的一些玩法和“套路”，漸漸讓用戶對于直播電商失去了信任。

既然性價比已經成為直播帶貨的核心價值，李佳琦和薇婭們常態(tài)化的“超低價”直播也就讓所謂電商狂歡節(jié)失去了意義；同時他們掀起的“超低價”模式，也讓直播帶貨越來越失去突破商業(yè)天花板的潛力；至于其他奔向綜藝化、娛樂化的直播帶貨模式，也缺乏讓行業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的可能。那么，這些困境和挑戰(zhàn)能否真正引起電商節(jié)“造節(jié)者”們的警醒？只能靜待喧囂散盡了。

本文來自微信公眾號“懂懂筆記”（ID:dongdong_note），作者：神樂，編輯：秦言，36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞： 最實惠 消費者 雙十