近日，老牌體驗(yàn)咨詢公司“唐碩體驗(yàn)咨詢”宣布，以現(xiàn)金加股權(quán)方式并購一家估值近億的體驗(yàn)管理SaaS服務(wù)商：大樹體驗(yàn)云，深度整合體驗(yàn)咨詢與體驗(yàn)管理，實(shí)現(xiàn)“咨詢+SaaS”的雙服務(wù)模式。同時(shí)，唐碩拒絕了數(shù)億元的收購邀約。

今年以來，本土客戶體驗(yàn)管理市場(chǎng)受到資本追捧，體驗(yàn)家、眾言、云聽等多家本土體驗(yàn)管理企業(yè)相繼宣布完成融資。在海外，體驗(yàn)管理企業(yè)不僅獲得資本青睞，而且已經(jīng)成長為百億美元市值的公司。

2018年，國際企服巨頭SAP以80億美元價(jià)格收購Qualtrics；今年1月，SAP分拆Qualtrics獨(dú)立在納斯達(dá)克上市，上市首日股價(jià)大漲52%，如今市值超過240億美元。2019年，Medallia上市，市值超45億元；今年7月，Thoma Bravo斥資64億美元，以全現(xiàn)金方式將Medallia收購。

本次收購的收購方唐碩，是中國體驗(yàn)咨詢市場(chǎng)的先行者、老玩家。關(guān)于唐碩，其曾服務(wù)過小罐茶、五芳齋、鐘薛高、安利、招商銀行、保利地產(chǎn)等400多個(gè)品牌，客戶主要集中在地產(chǎn)、金融和新消費(fèi)領(lǐng)域。

客戶體驗(yàn)管理（即XM, experience management，本文統(tǒng)稱體驗(yàn)管理XM)，即管理客戶對(duì)品牌和企業(yè)的全面體驗(yàn)。為了提高客戶的整體體驗(yàn)，注重與客戶的每一次接觸，創(chuàng)造差異化的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶忠誠，從而增加企業(yè)收入和品牌價(jià)值。企業(yè)端形成全面的運(yùn)營數(shù)據(jù)（Operational Data）和體驗(yàn)數(shù)據(jù) (Experience Data），戰(zhàn)略性地驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長。

體驗(yàn)管理（XM）并不是更早興起的CRM（客戶關(guān)系管理），可以說XM是CRM的繼承與發(fā)展。相對(duì)比來看，CRM只側(cè)重前期跟蹤和管理銷售交互；而XM則將用戶體驗(yàn)管理滲透進(jìn)全業(yè)務(wù)流程，將用戶置于銷售、營銷和客戶支持中心的戰(zhàn)略，以提供更好的服務(wù)，目的則是提高品牌忠誠度和黏性，真正實(shí)現(xiàn)用戶與業(yè)務(wù)增長的直連。

SAP的CEO在收購Qualtrics的時(shí)候曾說過“體驗(yàn)管理（XM）是企業(yè)管理軟件的終極品類”。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，讓客戶體驗(yàn)成為了品牌發(fā)力的新重點(diǎn)，消費(fèi)者更愿意為體驗(yàn)買單。普華永道調(diào)查結(jié)果顯示，良好的客戶體驗(yàn)可以為產(chǎn)品服務(wù)提供16%的溢價(jià)，高達(dá)86%的客戶愿意為更好的體驗(yàn)額外付費(fèi)。

中國的客戶體驗(yàn)管理市場(chǎng)起步于用戶問卷調(diào)查，即在售后階段通過NPS工具來調(diào)查客戶對(duì)品牌的滿意度和推薦程度，但這種方式的反饋明顯滯后。

在第二階段，體驗(yàn)管理則實(shí)現(xiàn)了問卷調(diào)查的實(shí)時(shí)同步，即在客戶接觸的全流程中置入實(shí)時(shí)反饋的問卷調(diào)查，以獲得實(shí)時(shí)反饋的數(shù)據(jù)。

而目前，中國的客戶體驗(yàn)管理市場(chǎng)正在由第二階段向第三階段升級(jí)：即接觸各種數(shù)字化的工具，對(duì)客戶行為軌跡進(jìn)行打點(diǎn)，再通過數(shù)據(jù)分析、人工智能，全面了解客戶與品牌接觸過程中的痛點(diǎn)與爽點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的升級(jí)。在外界看來，唐碩此次收購一家技術(shù)類的SaaS公司，其用意也在于領(lǐng)先行業(yè)完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

從品牌角度來說，在線上、線下流量費(fèi)用大漲的大背景下，品牌新用戶單次購買帶來的利潤開始甚至不足以覆蓋引流成本，越來越多的品牌開始通過打磨客戶體驗(yàn)的方式，追求更高的用戶黏性、更長的用戶生命周期。

客戶體驗(yàn)管理由此成為了企業(yè)的必修課。客戶體驗(yàn)專家、美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯德·施密特將客戶體驗(yàn)管理概括為“戰(zhàn)略性地管理客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程”。他指出，客戶體驗(yàn)的本質(zhì)來自于客戶與品牌之間的一系列情感交互。因此，品牌需要關(guān)注客戶在售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的場(chǎng)景、觸點(diǎn)、情緒，并在這些環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

在數(shù)字化時(shí)代，品牌已經(jīng)不再滿足于單純的體驗(yàn)咨詢服務(wù)。體驗(yàn)管理工具的出現(xiàn)，讓品牌能夠?qū)Ⅲw驗(yàn)這一抽象概念量化、流程化，并對(duì)影響客戶體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理。體驗(yàn)管理，正在成為企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代的新工具。

在海外市場(chǎng)，客戶體驗(yàn)管理的重要性已經(jīng)被市場(chǎng)認(rèn)可，并成為企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)中的一塊重要版圖。在全球范圍內(nèi)，體驗(yàn)管理賽道已經(jīng)誕生了一批年銷售額過億美金的公司。

2018年，福布斯發(fā)布了“云100”榜單，收錄了100家尚未上市的云獨(dú)角獸企業(yè)，客戶體驗(yàn)管理行業(yè)的三家頭部公司Qualtrics、SurveyMonkey、Medallia分列第7、13、15名。現(xiàn)在這三家體驗(yàn)管理服務(wù)商均已上市（其中Medallia在上市后今年7月被私有化）。

而在中國體驗(yàn)管理市場(chǎng)，唐碩已深耕14年。作為行業(yè)老兵，唐碩創(chuàng)始人黃峰在體驗(yàn)管理行業(yè)也擁有著深刻的洞察。唐碩收購大樹體驗(yàn)云背后，中國的體驗(yàn)管理賽道是否已經(jīng)迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)？36氪日前專訪黃峰，并邀請(qǐng)他分享了中國客戶體驗(yàn)市場(chǎng)的興起、發(fā)展與未來趨勢(shì)。

1. 在美國體驗(yàn)管理（XM）非常成熟，但在中國，這個(gè)賽道最大的差異是什么？

體驗(yàn)管理SaaS也是企業(yè)服務(wù)的一個(gè)賽道，事實(shí)上，國內(nèi)企業(yè)服務(wù)、SaaS已經(jīng)喊了很多年了，但一直跟美國差距很大，為什么？最大差異就是商業(yè)語境的不同。

改革開放40多年，國內(nèi)企業(yè)的付費(fèi)邏輯，基本停留在短期結(jié)果主導(dǎo)，而不是長期價(jià)值運(yùn)營主導(dǎo)。很多企業(yè)家，可以為了一句slogan、為了一個(gè)品牌定位，花幾百幾千萬，運(yùn)氣好能直接提高銷售額，但也有很多就打了水漂。最近一兩年又看重流量、非常焦慮地去做營銷。過度簡(jiǎn)化競(jìng)爭(zhēng)、過于急功近利，最終品牌就會(huì)受損，飲鴆止渴永遠(yuǎn)只有爆品，沒有品牌。

這可能也是為什么國內(nèi)始終產(chǎn)生不了像麥肯錫、埃森哲這種體量的咨詢公司，無論咨詢還是SaaS，都是To B的企業(yè)服務(wù)，尤其SaaS，降本增效需要長期投入才能顯現(xiàn)。國內(nèi)目前還是少數(shù)的、行業(yè)頭部的企業(yè)，選擇圍繞用戶去打通業(yè)務(wù)線，讓用戶成為品牌增長的驅(qū)動(dòng)力。

2. 基于唐碩14年的咨詢經(jīng)驗(yàn)，你認(rèn)為這種差異的原因是什么？如何應(yīng)對(duì)？

國內(nèi)這種趨勢(shì)的背后，是因?yàn)榍?0年機(jī)會(huì)太多了，速效速成才能搶奪市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是，未來40年，商業(yè)的底層邏輯，必然是長期主義。體驗(yàn)管理在美國近十多年快速發(fā)展，已經(jīng)成為500強(qiáng)CEO級(jí)別的必備工程。

我們看到Gartner和Medallia的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，注重客戶體驗(yàn)管理的上市企業(yè)，股價(jià)增長比美國標(biāo)普指數(shù)高出45%，是那些客戶體驗(yàn)較差的上市企業(yè)股價(jià)的3倍。這也會(huì)是中國市場(chǎng)的未來。

中國商業(yè)環(huán)境的已經(jīng)進(jìn)入“新常態(tài)”：靠流量打天下的時(shí)代已經(jīng)過了，企業(yè)和品牌需要降本增效、可持續(xù)運(yùn)營。國內(nèi)市場(chǎng)用戶移動(dòng)端的活躍度、電商的滲透率都比歐美更高，品牌有更多機(jī)會(huì)跟用戶進(jìn)行互動(dòng)，所以，對(duì)用戶的體驗(yàn)管理必將迎來更繁榮的大發(fā)展。

3. 如果拐點(diǎn)已至，你認(rèn)為體驗(yàn)管理（XM）在中國有哪些新趨勢(shì)？

在過去2年多的實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，中國客戶真正需要的不是SaaS工具，而是咨詢和工具完美結(jié)合后的解決方案。

近兩年疫情、政策變化，大家都能感受到外部環(huán)境的壓力，也倒逼很多企業(yè)去進(jìn)行更堅(jiān)決的數(shù)字化。我們唐碩自身，包括我們的很多客戶也在選擇進(jìn)行逆周期的投資布局。像五芳齋、固生堂、建業(yè)等等，從零售、金融到地產(chǎn)很多頭部品牌，都在圍繞用戶和體驗(yàn)，從戰(zhàn)略到體驗(yàn)管理系統(tǒng)去布局。

品牌開始提出問題，我們的用戶是誰？他們對(duì)品牌的感知究竟如何？圍繞用戶去打通業(yè)務(wù)線，才能理解業(yè)務(wù)增長的真實(shí)動(dòng)因，做好體驗(yàn)才能真正提高口碑。所以，越來越多的品牌開始更加重視用戶，來抵御外界的不確定性，持續(xù)地獲得成功。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)商業(yè)目標(biāo)，就需要打通戰(zhàn)略層、組織層和技術(shù)層的基礎(chǔ)設(shè)施，長期可持續(xù)整合管理運(yùn)營。

4. 唐碩有哪些體驗(yàn)管理（XM）的案例可以簡(jiǎn)單分享嗎？

其實(shí)唐碩在2年多前，就已經(jīng)開始重點(diǎn)關(guān)注體驗(yàn)管理SaaS，由唐碩聯(lián)合創(chuàng)始人黃勝山帶領(lǐng)成立專門的體驗(yàn)管理咨詢團(tuán)隊(duì)，通過與唐碩持股的體驗(yàn)管理SaaS公司合作為包括安利、五芳齋、百聯(lián)金融、鐘薛高等品牌客戶提供咨詢+SaaS的解決方案。

因?yàn)榭吹搅诉@個(gè)需求的增長，我們認(rèn)為唐碩必須擁有屬于自己的體驗(yàn)管理技術(shù)與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。通過并購技術(shù)公司，我們要讓唐碩在重點(diǎn)行業(yè)（比如金融服務(wù)，生活服務(wù)，消費(fèi)連鎖品牌等）know-how積累與數(shù)據(jù)分析的技術(shù)、人才相結(jié)合，整合后技術(shù)團(tuán)隊(duì)和咨詢團(tuán)隊(duì)可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)。

5. 那么并購之后的唐碩體驗(yàn)咨詢+體驗(yàn)云，在這條賽道具有哪些優(yōu)勢(shì)？

第一，對(duì)用戶的深度理解。這是唐碩獨(dú)特的能力壁壘。唐碩在大消費(fèi)、地產(chǎn)、金融等領(lǐng)域，沉淀了行業(yè)know-how，也建立了用戶研究和體驗(yàn)咨詢的壁壘，比如我們有很多獨(dú)創(chuàng)的體驗(yàn)思維模型、體驗(yàn)戰(zhàn)略方法論、人物博庫（persona bank）等等。

相比很多其他做設(shè)計(jì)起家、IT起家的公司，唐碩對(duì)于用戶的理解是很深的，伴隨國內(nèi)本土的商業(yè)環(huán)境成長起來，商業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)也非常豐富。

第二，長期的客戶資源。唐碩有咨詢公司的自造血能力，能支持技術(shù)開發(fā)的長周期。14年來，我們各個(gè)行業(yè)頭部的客戶比如招商銀行、小罐茶、肯德基、萬科、融創(chuàng)、安利、屈臣氏、故宮、人民日?qǐng)?bào)、戴姆勒、威馬等等，已經(jīng)服務(wù)過400多個(gè)品牌，圍繞人、理解人的戰(zhàn)略和策略，讓我們的合作伙伴取得過成功、持續(xù)成功，穩(wěn)步增長。

咨詢，本身就是一種企業(yè)服務(wù)。所以對(duì)比其他IT技術(shù)、SaaS起家的公司，唐碩不是單純?nèi)顿Y人的錢。

第三，這次收購之后，咨詢經(jīng)驗(yàn)、人才以及技術(shù)團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)。并購團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)科學(xué)家分析師，能最大化地吸收過往14年的客戶經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)沉淀，將其形成數(shù)字化、智能化的解決方案，賦能企業(yè)。

為什么SAP率先收購Qualtrics，Medallia也被一家私募私有化？很大因素是要在客戶資源和整合度上，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，唐碩收購大樹體驗(yàn)云后的「唐碩體驗(yàn)咨詢+唐碩體驗(yàn)云」，也將實(shí)現(xiàn)從戰(zhàn)略咨詢、運(yùn)營管理到解決方案的整合。

6. 為什么唐碩拒絕了數(shù)億的并購邀約？

近4、5年，對(duì)唐碩的收購邀約時(shí)有不斷，但我們都沒有選擇賣掉唐碩。為什么始終篤定？其實(shí)在于我們對(duì)這個(gè)行業(yè)的愿景和使命感，對(duì)于體驗(yàn)行業(yè)，我從聯(lián)合創(chuàng)辦UXPA（國際用戶體驗(yàn)專業(yè)組織中國分會(huì)）、到帶領(lǐng)唐碩沖在行業(yè)前鋒，到今天18年，唐碩至今14年，未來也要持續(xù)去打破行業(yè)天花板。

中國整體商業(yè)環(huán)境正在轉(zhuǎn)向長期主義，我們拒絕收購，整合咨詢和體驗(yàn)管理，就是長期主義的選擇。我相信我們這群人面臨的是一個(gè)好時(shí)代。在體驗(yàn)咨詢、體驗(yàn)管理的中國道路上，我們始終篤定，始終面向未來。

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