曾因財(cái)務(wù)造假險(xiǎn)些從納斯達(dá)克退市的瑞幸咖啡，似乎已經(jīng)走出了至暗時(shí)刻。

10月21日，瑞幸咖啡公布了未經(jīng)審計(jì)的2021年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡上半年總營(yíng)收為31.83億元，同比大增106%，凈虧損為2.11億元，較2020年上半年15.56億元的凈虧損減少了86.4%。

事實(shí)上，這已是瑞幸咖啡在半年內(nèi)發(fā)布的第三份財(cái)務(wù)報(bào)告了。就在一個(gè)月以前，瑞幸咖啡剛剛公布過(guò)2020年財(cái)務(wù)報(bào)告，根據(jù)財(cái)報(bào)，其總營(yíng)收為40.33億元，同比增長(zhǎng)33.3%，而經(jīng)調(diào)整后，凈虧損為19.52億元，較2019年27.9億元的經(jīng)調(diào)整后凈虧損有所縮減。

盡管瑞幸咖啡仍處于虧損狀態(tài)，但其業(yè)績(jī)走勢(shì)卻已漸漸清晰起來(lái)，即總營(yíng)收在保持大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的情況下，凈虧損在大幅收窄。

取得這樣的成績(jī)并不容易。2020年4月，瑞幸咖啡被證實(shí)財(cái)務(wù)造假，涉及資金達(dá)22億元，輿論頓時(shí)一片嘩然，其股價(jià)也在短時(shí)間內(nèi)暴跌80%，市值蒸發(fā)超過(guò)50億美元，隨后從納斯達(dá)克狼狽退市，被掃入“粉單市場(chǎng)”（為不滿足掛牌上市條件的公司提供服務(wù)的場(chǎng)外交易市場(chǎng)）。當(dāng)時(shí)，有一種幾乎達(dá)成共識(shí)的觀點(diǎn)是，這家曾創(chuàng)下18個(gè)月最快上市記錄的連鎖咖啡品牌新貴將面臨著殘酷的破產(chǎn)清算，從此湮滅在歷史的長(zhǎng)河之中。

2020年8月，為了消除財(cái)務(wù)造假和退市帶來(lái)的負(fù)面影響，瑞幸咖啡在廈門(mén)總部召開(kāi)2020年“年中全國(guó)會(huì)議”，并且邀請(qǐng)了客戶、消費(fèi)者代表及部分員工參加。在會(huì)議上，瑞幸咖啡管理層透露，2021年將實(shí)現(xiàn)整體盈利。不過(guò)，大部分消費(fèi)者對(duì)于瑞幸咖啡釋放出來(lái)的積極信號(hào)并不買(mǎi)賬，甚至還在社交平臺(tái)上評(píng)論，“一個(gè)沒(méi)有誠(chéng)信的人你會(huì)相信他嗎？”“你怎么知道現(xiàn)在的數(shù)據(jù)不是假的？”

“去年下半年那段時(shí)間確實(shí)很灰暗。”一位瑞幸咖啡門(mén)店的工作人員向DoNews（ID：ilovedonews）回憶，外界的質(zhì)疑與管理層的焦慮漸漸蔓延到了基層，“當(dāng)時(shí)總部成立了團(tuán)隊(duì)評(píng)估所有門(mén)店的經(jīng)營(yíng)狀況，后來(lái)還關(guān)停了不少門(mén)店，搞得人心惶惶?！?/p>

但結(jié)合2021年上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，這種灰暗的日子正在遠(yuǎn)去。瑞幸咖啡董事長(zhǎng)、CEO郭謹(jǐn)一在公告中表示，他對(duì)在2021年上半年取得的總體業(yè)績(jī)感到滿意，同時(shí)，他還認(rèn)為這份財(cái)報(bào)具有里程碑式的意義，標(biāo)志著瑞幸咖啡已走上了正軌。

扭虧為盈，走上正軌？

瑞幸咖啡的運(yùn)營(yíng)狀況在逐漸好轉(zhuǎn)。2021年上半年，瑞幸咖啡的門(mén)店端業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了同比扭虧為盈。其中，自營(yíng)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為4.2億元，門(mén)店運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到了16.3%，而2020年同期，其自營(yíng)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)則為-5.31億元，門(mén)店運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為-39.2%。

與此同時(shí)，聯(lián)營(yíng)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)情況也被首次披露了出來(lái)。2021年上半年，瑞幸咖啡在全國(guó)范圍內(nèi)共有5259家門(mén)店，其中自營(yíng)門(mén)店數(shù)量為4018家，較2020年同期減少了5.8%，而聯(lián)營(yíng)門(mén)店數(shù)量為1241家，較2020年同期增加了50.6%。值得一提的是，聯(lián)營(yíng)門(mén)店的總收入為4.4億元，較2020年同期增長(zhǎng)357.8%，主要包括原料銷(xiāo)售收入、設(shè)備銷(xiāo)售、利潤(rùn)分成等。

雖然瑞幸咖啡的門(mén)店總數(shù)與2020年同期差別不大，但一個(gè)顯著的變化是，其正通過(guò)收縮自營(yíng)門(mén)店數(shù)量、擴(kuò)大聯(lián)營(yíng)門(mén)店數(shù)量的方式來(lái)控制成本支出。而自營(yíng)門(mén)店扭虧為盈、表現(xiàn)亮眼的根本原因在于產(chǎn)品平均銷(xiāo)售價(jià)格的上漲、月均交易客戶數(shù)量和所銷(xiāo)售產(chǎn)品收入的增加。

過(guò)去一年多，瑞幸咖啡雖遭遇了一系列危機(jī)，但并沒(méi)有影響到交易客戶數(shù)量。2021年上半年，其月均交易客戶數(shù)量為1050萬(wàn)，較2020年同期的780萬(wàn)增加了35.1%。而2020年財(cái)報(bào)則顯示，2020年一整年，瑞幸咖啡的累計(jì)交易客戶數(shù)量超過(guò)了6490萬(wàn)，而2019年同期僅為4060萬(wàn)。

不少消費(fèi)者依然熱衷購(gòu)買(mǎi)瑞幸咖啡。一位瑞幸咖啡的忠實(shí)消費(fèi)者向DoNews表示，瑞幸咖啡的性價(jià)比較高，價(jià)格不貴而且口感完全不輸星巴克。上述工作人員也向DoNews證實(shí)，過(guò)去一年，門(mén)店的生意幾乎沒(méi)有受到財(cái)務(wù)造假事件的太大影響，相反他所在的門(mén)店收入還實(shí)現(xiàn)了一定增長(zhǎng)。

月均交易客戶數(shù)量提升的同時(shí)，所銷(xiāo)售產(chǎn)品收入也在穩(wěn)步提升。2021年上半年，瑞幸咖啡的產(chǎn)品銷(xiāo)售收入較2020年同期的14.48億元，增長(zhǎng)89.3%至27.41億元。其中，來(lái)自現(xiàn)制飲料的凈收入為24.22億元，較2020年同期的12.48億元增長(zhǎng)了94%。

結(jié)合2021年上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，瑞幸咖啡雖然并沒(méi)有完全走上正軌，虧損問(wèn)題仍然無(wú)法忽視，但至少已經(jīng)遠(yuǎn)離了生死存亡的邊界，并且在內(nèi)部管理、發(fā)展策略、日常運(yùn)營(yíng)等諸多方面煥然一新，進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。

而這些基本面得到改善后給瑞幸咖啡帶來(lái)的影響，也在股市表現(xiàn)上反映了出來(lái)。截至10月27日美股收盤(pán)，瑞幸咖啡每股報(bào)14.81美元。截至DoNews發(fā)稿，瑞幸咖啡總市值為37.49億美元，與去年退市時(shí)的3.2億美元相比漲幅接近12倍。

從動(dòng)蕩到平穩(wěn)，瑞幸何以逆轉(zhuǎn)？

從生死線掙脫出來(lái)的瑞幸咖啡，想要徹底翻盤(pán)其實(shí)并不容易。

財(cái)務(wù)造假風(fēng)波之后，“去陸正耀化”被瑞幸內(nèi)部擺到了緊要的位置上，瑞幸咖啡董事會(huì)及管理層迎來(lái)了大換血。2020年5月，瑞幸咖啡原董事長(zhǎng)陸正耀、原CEO錢(qián)治亞、原COO劉健均從管理層名單上消失，聯(lián)合高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一走到了聚光燈下，接任董事長(zhǎng)兼CEO一職。

隨后，瑞幸咖啡內(nèi)部還發(fā)生了多次權(quán)力爭(zhēng)奪事件，但最終以陸正耀失去控制權(quán)而告終。

瑞幸咖啡內(nèi)部人士評(píng)價(jià)陸正耀是“敢拼敢冒險(xiǎn)，掌控欲極強(qiáng)”的人，而郭謹(jǐn)一則“相對(duì)內(nèi)斂，喜歡穩(wěn)扎穩(wěn)打”，并且與瑞幸咖啡的幾個(gè)大股東維持著良好的關(guān)系。

老板的性格就是公司的性格。陸正耀治下的瑞幸咖啡業(yè)務(wù)高舉高打。2019年5月，瑞幸咖啡立下了“2021年年底建成1萬(wàn)家門(mén)店”的目標(biāo)。極快的發(fā)展速度，代價(jià)也十分巨大，2019年全年，瑞幸咖啡的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)12.5億元。直到郭謹(jǐn)一接管瑞幸咖啡后，瑞幸咖啡的風(fēng)格才從過(guò)去粗放的燒錢(qián)補(bǔ)貼、快速擴(kuò)張的模式，轉(zhuǎn)而進(jìn)入了相對(duì)平穩(wěn)、理性的發(fā)展階段。

同期，瑞幸咖啡推進(jìn)的還有財(cái)務(wù)重組。2020年12月17日，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱(chēng)，同意支付1.8億美元罰款，與美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）達(dá)成和解，后者也免除了對(duì)其財(cái)務(wù)造假的指控。

今年2月5日，瑞幸咖啡在美國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，以進(jìn)行財(cái)務(wù)重組；4月15日，瑞幸咖啡完成新一輪融資，獲得大鉦資本領(lǐng)投的2.4億美元和愉悅資本投資的1000萬(wàn)美元，兩家投資機(jī)構(gòu)還承諾，在特定條件下，可按比例再追加1.5億美元的投資；9月21日，瑞幸咖啡連續(xù)發(fā)布三則公告，宣布與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書(shū)、向開(kāi)曼法院正式提交了對(duì)可轉(zhuǎn)債債權(quán)人的債務(wù)重組方案以及正式向SEC遞交了經(jīng)審計(jì)的2020年財(cái)務(wù)報(bào)告。

收拾好了“爛攤子”，瑞幸咖啡開(kāi)始謀求新的發(fā)展。

在郭謹(jǐn)一要求下，瑞幸咖啡對(duì)開(kāi)店成本控制很?chē)?yán)。2021年上半年，瑞幸新開(kāi)門(mén)店的開(kāi)業(yè)前費(fèi)用為270萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于2020年同期的720萬(wàn)元。與此同時(shí)，打造社群和私域流量取代大面積鋪設(shè)廣告、邀請(qǐng)明星代言成為了新的營(yíng)銷(xiāo)方式。盡管社群采取的依舊是補(bǔ)貼模式，但相比此前的“撒幣”要克制許多。有媒體報(bào)道稱(chēng)，瑞幸咖啡的私域用戶超過(guò)了180萬(wàn)人，其中110萬(wàn)用戶加入了9100多個(gè)社群，進(jìn)群后月消費(fèi)頻次提升30%，帶來(lái)了每天3.5萬(wàn)杯的訂單增量。

雖然瑞幸咖啡的形勢(shì)在逐漸好轉(zhuǎn)，但其仍面臨兩大難關(guān)。在2020年以前，瑞幸咖啡利用高額補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)拉新，然后通過(guò)持續(xù)補(bǔ)貼完成留存，而這批消費(fèi)者在瑞幸咖啡改變了以往的發(fā)展策略后是否還擁有長(zhǎng)期忠誠(chéng)度仍有待觀察。此外，瑞幸咖啡該如何向外界證明自身?yè)碛谐掷m(xù)造血能力，也是一道不得不邁過(guò)去的坎。

千億咖啡賽道，敵人來(lái)自四面八方

內(nèi)憂未解，瑞幸咖啡還面臨著一些來(lái)自外部的挑戰(zhàn)。

來(lái)自川財(cái)證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模較大，約有1000億元左右，咖啡滲透率更是達(dá)到了67%。截至2020年年底，中國(guó)咖啡館的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)家，且主要分布在二線及二線以上城市。2020年，中國(guó)咖啡消費(fèi)為19.5萬(wàn)噸，人均咖啡消費(fèi)量約為9杯/年，遠(yuǎn)低于美國(guó)、韓國(guó)、日本等人均咖啡消費(fèi)量，而這意味著中國(guó)咖啡消費(fèi)仍處于初期階段。

另?yè)?jù)德勤發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》預(yù)測(cè)，到2023年，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量為10.8杯/年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1806億元。在這個(gè)容量極其巨大的市場(chǎng)下，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2020年一年，咖啡市場(chǎng)便發(fā)生約50起融資事件，截至2021年三季度末，融資事件已達(dá)30余起，融資金額超過(guò)了2020年全年。

中信建投證券在研報(bào)中指出，騰訊、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)、嗶哩嗶哩等相繼入局咖啡賽道，部分咖啡品牌的單輪融資金額過(guò)億元，如3月完成3億元B輪融資的隅田川咖啡、6月完成數(shù)億元B+輪融資的三頓半、7月完成5億元B輪融資的M Stand，以及同樣在7月完成數(shù)億元A+輪融資的Seesaw咖啡等。

咖啡市場(chǎng)頻繁獲得融資的另一面，是逐漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。連鎖咖啡品牌新貴Manner咖啡似乎成為了資本的新寵兒，其在半年內(nèi)融資4次，背后不僅站著淡馬錫、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)等財(cái)大氣粗的投資機(jī)構(gòu)，而且還頻繁傳出即將上市的消息。截至目前，Manner咖啡的門(mén)店數(shù)量已超過(guò)200家，預(yù)計(jì)在2021年年底達(dá)到400-500家，盡管Manner咖啡的體量與瑞幸咖啡相差甚遠(yuǎn)，但其口碑已有趕超后者的趨勢(shì)。

瑞幸咖啡的挑戰(zhàn)者還有很多。2020年11月，麥當(dāng)勞子品牌McCafé曾宣布，未來(lái)三年將投資25億元，加快布局中國(guó)咖啡市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2023年，McCafé將會(huì)超過(guò)4000家。此外，喜茶、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城等新式茶飲品牌也紛紛推出咖啡產(chǎn)品，并且深受年輕用戶追捧。

內(nèi)憂外患之下，瑞幸咖啡的日子并不好過(guò)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)下瑞幸咖啡最需要的不是掀起波瀾，而是如何把未來(lái)的路走好、走穩(wěn)。至于挑戰(zhàn)者會(huì)不會(huì)全面趕超瑞幸咖啡，這個(gè)問(wèn)題恐怕也只能由瑞幸咖啡親自解答。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“DoNews”（ID：ilovedonews），作者：尹太白，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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