10月22日，家樂福中國首家會員店在上海正式開業(yè)，但在當(dāng)晚10時(shí)，家樂福會員店官方發(fā)布了一封“致歉信”，稱開業(yè)當(dāng)天，競爭對手施壓供應(yīng)商回購買空相關(guān)商品，使得不少會員消費(fèi)者無法購買。家樂福會員店還表示，堅(jiān)決反對商業(yè)領(lǐng)域的不正當(dāng)競爭行為，反對以自身市場地位強(qiáng)迫商家“二選一”，已經(jīng)向相關(guān)部門舉報(bào)。有媒體報(bào)道，家樂福的舉報(bào)直指山姆。其后，盒馬也加入到對山姆的聲討中。

10月25日下午6時(shí)，山姆會員店發(fā)布官方聲明，稱到目前為止，沒有看到有關(guān)方提供任何直接或間接的事實(shí)，表明山姆會員商店存在所謂的“二選一”問題，并希望有關(guān)方能從事實(shí)出發(fā)，停止擾亂市場秩序的行為，專注自身經(jīng)營，讓更多消費(fèi)者受益。

【左為家樂福“致歉信”，右為山姆會員店“聲明”】

家樂福與山姆的互掐，再次將倉儲會員店這一零售業(yè)態(tài)放在聚光燈下。最早出現(xiàn)在1950年代美國的倉儲會員店，其中的代表者是山姆會員店和Costco（開市客），它們提供有限的、產(chǎn)品線狹窄但是很深的產(chǎn)品選擇，并通過談判，在每個(gè)產(chǎn)品類別中以最低的成本價(jià)格獲得最好的商品組合。而權(quán)益不同的會員費(fèi)，也構(gòu)成了其穩(wěn)定的收入來源。

但自去年以來，商超大賣場轉(zhuǎn)型會員店的趨勢正在加快，各家紛紛發(fā)布了擴(kuò)張計(jì)劃。家樂福會員店開業(yè)首日遭“劫”，也引發(fā)業(yè)內(nèi)思考，比如會員店越來越多，消費(fèi)者是否夠用？這個(gè)市場未來的規(guī)模有多大？商品同質(zhì)化的問題如何解決？會員服務(wù)的本質(zhì)是什么？

01從“二選一”到“二打一”

倉儲會員店上一次登上熱搜引發(fā)廣泛關(guān)注，還是兩年前Costco開業(yè)的消息。

2019年8月27日，Costco在上海市閔行區(qū)開出了入華首店，但由于人流量太大、商品遭遇搶購，Costco在下午一點(diǎn)就宣布暫停營業(yè)，次日開始限流進(jìn)入。其后的數(shù)據(jù)顯示，在一周內(nèi)Costco的付費(fèi)會員數(shù)達(dá)到了約30萬人。遠(yuǎn)超預(yù)期的經(jīng)營狀況，也讓Costco很快決定在上海設(shè)立二店，并在蘇州、杭州、寧波、深圳等地快速布局。

而這一次，家樂福會員店開業(yè)遭遇“斷供”的事件，也迅速登上熱搜。按照家樂福的說法，從家樂福會員店籌建到開業(yè)，競爭對手持續(xù)向一些品牌施壓，威脅對方如供貨給家樂福會員店，就下架該品牌產(chǎn)品。部分品牌不堪壓力，在家樂福會員店開業(yè)當(dāng)天，不得不到現(xiàn)場掃貨，買斷了其所有商品。“甚至在開業(yè)當(dāng)天，部分品牌不堪競對的壓力，不得不到現(xiàn)場掃貨買斷其所有產(chǎn)品，我們還頻繁接到品牌不再繼續(xù)合作的消息。”

事發(fā)后，在會員店同樣有布局的盒馬也發(fā)出消息稱，遇到過同類狀況。據(jù)盒馬x會員店總經(jīng)理透露，從去年10月首店開業(yè)至今，盒馬x會員店也長期遭遇類似情況。此外，在上海以外的城市，也有供應(yīng)商迫于壓力停止了與盒馬x會員店的合作。基于此，盒馬x會員店與家樂福會員店將在采購層面保持密切溝通，共同努力破解目前正在面臨的局面。

以往，“二選一”的現(xiàn)象會經(jīng)常發(fā)生在電商平臺之間，如今卻蔓延到線下商超了，此次家樂福和盒馬的“二打一”矛頭，都指向了付費(fèi)制會員店的“前輩”山姆。山姆會員店官網(wǎng)顯示，山姆自上世紀(jì)90年代初開始進(jìn)入國際市場，發(fā)展至今在全球已擁有800多家門店，截止目前在中國的門店有36家。按山姆的計(jì)劃，到2022年底要實(shí)現(xiàn)總開業(yè)及在建40-45家門店。

據(jù)沃爾瑪最新財(cái)報(bào)顯示，2021年第二季度業(yè)績超市場預(yù)期，沃爾瑪Q2總營收為1410.28億美元，同比增長2.4%，其中山姆會員店同比銷售額增長了7.7%，電商凈銷售額增長了27%，會籍費(fèi)收入增長12.2%，會員總數(shù)創(chuàng)歷史新高。相比大賣場的低價(jià)、產(chǎn)品齊全，會員店業(yè)態(tài)的核心價(jià)值在于減少商品品類、降低價(jià)格、聚焦爆款商品。

面對家樂福的“痛訴”，山姆會員店也發(fā)布聲明表示，山姆一向注重合法合規(guī)經(jīng)營?！拔覀儦g迎良性競爭，因?yàn)檫@終將對會員有益。同時(shí)我們也大力呼吁和倡導(dǎo)業(yè)界：企業(yè)應(yīng)專注自身特色的開發(fā)，不斷對商品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。這是整個(gè)行業(yè)良性健康發(fā)展的基礎(chǔ)。商品復(fù)制和同質(zhì)化競爭，真正損失的將是廣大消費(fèi)者的利益?！?/p>

有法律界人士分析，根據(jù)家樂福和盒馬的描述，雙方都遇到了會員店商品被部分供應(yīng)商回購和斷供的事情，雙方也都將舉報(bào)對象鎖定在了山姆會員店身上，但最終是否能證明山姆會員店就是“始作俑者”，這還需要進(jìn)一步的證據(jù)證明，也需要相關(guān)部門的權(quán)威認(rèn)定，在官方認(rèn)定結(jié)果還未出來之前，并不能定義山姆會員店就是不正當(dāng)競爭。但這些風(fēng)波的發(fā)生可以說明會員店市場的競爭十分激烈。

02加速擴(kuò)張背后的同質(zhì)化難題

曾經(jīng)作為商超大賣場代表的家樂福，如今不得已轉(zhuǎn)型會員店的事實(shí)，只是整個(gè)中國零售業(yè)變化的一個(gè)縮影。

去年以來，中國本土零售商就在加快會員店的嘗試。2020年10月，第一家盒馬X會員店在上海開業(yè)，這也是倉儲式會員店賽道里的首個(gè)國內(nèi)品牌，盒馬更是提出一年10家店的戰(zhàn)略目標(biāo)。2021年上半年，F(xiàn)udi會員店和盒馬X會員店均落地北京，永輝超市倉儲店從福州開始加速布局，另有華聯(lián)、麥德龍、家樂福的會員店也都在各地相繼開業(yè)。

各個(gè)超市大賣場的商家，紛紛踏入倉儲會員店這“同一河流”，也并非偶然。一方面，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、中產(chǎn)階級的涌現(xiàn)，他們對于高品質(zhì)商品和服務(wù)有非常明確的需求，也非常愿意采取付費(fèi)會員的方式來獲得更高性價(jià)比的商品和服務(wù)。這也使得付費(fèi)制會員模式在國內(nèi)進(jìn)入快速發(fā)展期，也成為零售企業(yè)的新增長點(diǎn)。據(jù)波士頓咨詢（BCG）報(bào)告顯示，中國擁有6700萬中高收入家庭，這些家庭都是會員店的準(zhǔn)消費(fèi)目標(biāo)。另一方面，則是國內(nèi)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新越發(fā)多元，社區(qū)生鮮超市、前置倉生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)態(tài)層出不窮，都在不斷分食大賣場的客流，讓大賣場不得不賣身或關(guān)店止損。比如2019年蘇寧易購以48億元價(jià)格收購家樂福中國80%股份，沃爾瑪從2016年-2020年的4年間，也關(guān)閉了國內(nèi)的80家門店，今年來關(guān)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到兩位數(shù)。

一位零售企業(yè)高管曾對媒體表示，當(dāng)下很多零售企業(yè)面臨成長瓶頸，普遍陷入焦慮，在市場增量不足的情況下，都希望能在現(xiàn)有存量中獲得更多的市場份額，“他們渴望出現(xiàn)能帶來大量消費(fèi)者增長的業(yè)態(tài)，付費(fèi)會員制成為共同選擇，很多資本加入其中，（跟風(fēng)）是可預(yù)見的現(xiàn)象?！?/p>

目前，各家也都在加大會員店擴(kuò)張的規(guī)模。除了盒馬今年將新開10家X會員店外，永輝在全國已開業(yè)倉儲業(yè)態(tài)門店也已接近50家，覆蓋了15個(gè)省區(qū)。家樂福計(jì)劃在未來3年內(nèi)，將200家大賣場中的100家全面升級改造為付費(fèi)會員制的會員店，并加快讓會員制門店走向中心城區(qū)。而Costco也已在蘇州、深圳等地定下10家新店的計(jì)劃。麥德龍則計(jì)劃在今年進(jìn)行幾個(gè)月的數(shù)據(jù)測試后，要將國內(nèi)現(xiàn)有的近100家門店全部改為會員店模式。

但會員店的瘋狂擴(kuò)張，也引起了業(yè)內(nèi)對行業(yè)內(nèi)卷的擔(dān)憂。曾有分析人士向媒體算了一筆賬：以城市容量計(jì)算，像北京2000多萬人口，按照中產(chǎn)收入、結(jié)婚群體、家庭型消費(fèi)幾個(gè)標(biāo)簽劃分典型目標(biāo)人群，實(shí)際上人群數(shù)量并沒有那么可觀。而像Costco這類超市，20萬-30萬會員只能夠支撐一家店。那么在北京這樣城市，開5家左右店就已經(jīng)十分飽和了。不同的城市對這類零售業(yè)態(tài)的接受程度也不一樣，“中國目前能夠支撐倉儲會員超市的城市可能只有50個(gè)，大城市可以有兩三家，小一點(diǎn)的一家就足夠了?！?strong>也就是說，倉儲會員超市在中國的總量可能在60-80個(gè)，并且五年內(nèi)的市場規(guī)模都不會有太大變化。

除了開店本身外，會員店還需要解決的一個(gè)核心問題，就是在供貨商趨同的情況下，商品也逐漸同質(zhì)化，這也是家樂福和山姆店此次競爭的焦點(diǎn)所在。畢竟相比大賣場，會員店精簡了許多，SKU大概在4000-5000，是一般大賣場的四分之一，這就要求會員店需要做非常精細(xì)的產(chǎn)品選擇，既要滿足會員需求，同時(shí)又要與大賣場形成差異，但在面向同一個(gè)消費(fèi)群體、同一批供貨商時(shí)，要選出這樣一款好商品耗時(shí)耗力，而走捷徑的方式，就是直接抄襲或復(fù)制同行爆款。比如烤雞等網(wǎng)紅商品都是在山姆先火起來，然后其他會員店品牌照搬，部分烘焙品連外形都一模一樣，如今，烤雞、麻薯、瑞士卷等網(wǎng)紅商品都已經(jīng)成為各大會員店的標(biāo)配了。

一位分析師就指出，要積累出這樣的選品能力，往往需要數(shù)年時(shí)間?！暗谝凰枰凶銐虻哪芰x出來這樣的商品；第二是需要有對產(chǎn)品的定義能力；第三就是它的產(chǎn)品迭代能力必須要強(qiáng)?！?/strong>

家樂福會員店副總經(jīng)理李新林表示，家樂福會員店的SKU數(shù)量目前定位在3000+。此外，在商品層面，目前家樂福會員店和大賣場重疊度不超過1%，除了名牌酒，像茅臺、五糧液不可能有差異化之外，基本沒有什么和大賣場重合的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)會員店不同的是，由于家樂福會員店位于主城區(qū)，為了滿足消費(fèi)者的需求，家樂福會員店保留了“活鮮”品類。而根據(jù)家樂福的計(jì)劃，其會員店商品中將有20%的差異化商品，并且每年有20%以上的商品迭代，希望未來可以更具有商品掌控力。

在提供的會員商品方面，除了在供貨商中選品外，另外就是增加自有品牌的比重。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國超市百強(qiáng)平均擁有自有品牌SKU數(shù)900余個(gè)，銷售占比僅4.2%，這意味著未來還有很大的發(fā)展空間。

山姆就曾透露其開發(fā)自有品牌是基于兩個(gè)大前提：一是根據(jù)山姆會員店商品標(biāo)準(zhǔn)體系，從市場上無法找到成熟供應(yīng)商；二是市面上具有品質(zhì)符合標(biāo)準(zhǔn)，但價(jià)格虛高、毛利空間過大的品類，才會成為山姆自有品牌體系的開發(fā)對象。據(jù)媒體報(bào)道，山姆會員店目前有超過700種Member‘s Mark商品，總體SKU約為4000，Member’s Mark銷售占比已經(jīng)超過35%。

本文來自微信公眾號“來咖智庫”（ID:laikazk），作者：追辛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

Costco同樣如此，其自有品牌Kirkland Signature創(chuàng)立于1995年，包含休閑食品、冷凍食品、生鮮肉品、保健補(bǔ)劑等各個(gè)品類。盡管在SKU中占比不足7%，但常年貢獻(xiàn)Costco總銷售額的25%以上。

03會員服務(wù)的持久力

對于這些會員店來說，會費(fèi)是其主要收入來源之一，也是低毛利下仍能獲得可觀利潤的根本原因。在會員費(fèi)的制定上，各家也都有自己的“小心思”。據(jù)悉，目前除了永輝走平價(jià)民生路線，不收取會員費(fèi)外，其余幾家的會員費(fèi)幾乎都參照山姆和Costco的會員定價(jià)模式，價(jià)格從199元~680元每年不等。其中麥德龍的會員費(fèi)屬于業(yè)內(nèi)較低水平，是199元/年；山姆會員店普通會員年費(fèi)是260元、卓越會員年費(fèi)是680元；Costco會員年費(fèi)為299元；盒馬、家樂福以及Fudi的會員費(fèi)都為258元。

在會員制模式下，對內(nèi)，會員店需要壓縮各項(xiàng)成本以保證低毛利下的穩(wěn)定經(jīng)營，比如城郊的選址降低了租金成本、倉儲式的陳列降低了中間存放和二次運(yùn)輸?shù)某杀?、產(chǎn)品大包裝對應(yīng)高銷售額以支撐采購成本和損耗成本，深入供應(yīng)鏈上游、不斷增強(qiáng)商品力，使有限SKU獲得更快動(dòng)銷和更高周轉(zhuǎn)。對外，則要考慮如何為會員提供更多的增值和生態(tài)服務(wù)，通過會員費(fèi)真正圈住人群、增加復(fù)購。

目前，一些新開的會員店，也推出了更多形式的會員體驗(yàn)，如麥德龍的親子樂園、盒馬X會員店的寵物服務(wù)和高端衣物洗護(hù)服務(wù)，還有像盒馬還將X會員店的會員權(quán)益與其他業(yè)態(tài)的會員體系打通，諸如會員日88折和領(lǐng)菜權(quán)益等均可通用，拓寬了同一會員的使用場景。

可以說，傳統(tǒng)零售企業(yè)的利潤來源主要依賴于供應(yīng)商繳納的進(jìn)場費(fèi)、通道費(fèi)等，所以更多的關(guān)注點(diǎn)在于供應(yīng)商或品牌企業(yè)想要什么，而不是消費(fèi)者想要什么。如今會員制業(yè)態(tài)，要求企業(yè)從關(guān)注品牌方的利益轉(zhuǎn)向關(guān)注會員的利益。因此，在競爭愈加激烈的市場中，誰能留住會員，考驗(yàn)的是會員店持久的經(jīng)營能力，也對會員店的差異化商品和服務(wù)提出了更高的要求。

本文來自微信公眾號“來咖智庫”（ID:laikazk），作者：追辛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。