9月16日，三頓半在上海開(kāi)出首個(gè)線(xiàn)下概念店，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。然后不到一個(gè)月的時(shí)間，永璞也透露會(huì)在10月底或11月初開(kāi)出首家線(xiàn)下店的計(jì)劃，地點(diǎn)仍是上海。

一時(shí)之間速溶咖啡落地開(kāi)店成為行業(yè)的熱點(diǎn)話(huà)題。不到一個(gè)星期的時(shí)間，永璞又推出中國(guó)茶飲品牌“喜鵲原野”。接二連三的動(dòng)作讓永璞成為了行業(yè)當(dāng)紅炸子雞。

01 一年漲五倍

談到永璞咖啡，不得不提到一個(gè)名字——鐵皮。

鐵皮原名侯永璞，因?yàn)樗矚g鐵皮玩具，便給自己取了一個(gè)外號(hào)“鐵皮”，后來(lái)就被大家戲稱(chēng)為“鐵皮叔叔”。

侯永璞是平面設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)出身，上大學(xué)時(shí)，他愛(ài)上了喝咖啡，并決定畢業(yè)以后要步入咖啡行業(yè)。大學(xué)沒(méi)有咖啡專(zhuān)業(yè)，侯永璞是在機(jī)緣巧合之下認(rèn)識(shí)了明謙咖啡的創(chuàng)始人蔡中順，并且加入明謙的團(tuán)隊(duì)之后才真正了解到咖啡行業(yè)。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的咖啡還沒(méi)有呈現(xiàn)出多種業(yè)態(tài)，還是以星巴克和Costa等品牌為主，侯永璞深知如果加入這些咖啡團(tuán)隊(duì)，自己只能是一個(gè)服務(wù)員，很難真正了解到行業(yè)知識(shí)。與星巴克和Costa不同的是，明謙咖啡是最早做精品咖啡的品牌之一，在明謙團(tuán)隊(duì)，侯永璞做過(guò)烘焙師、咖啡師，后來(lái)還負(fù)責(zé)電商和工廠(chǎng)。

這段經(jīng)歷讓他從設(shè)計(jì)師到烘焙師到品鑒師一步步蛻變。經(jīng)過(guò)三年時(shí)間的學(xué)習(xí)，侯永璞東拼西湊了30萬(wàn)啟動(dòng)資金，一頭扎入咖啡賽道。并且拿自己的名字當(dāng)做品牌名，創(chuàng)立了永璞咖啡。

永璞咖啡的定位是做口袋里的精品咖啡，價(jià)格以傳統(tǒng)速溶和線(xiàn)下精品咖啡館之間的空白價(jià)格帶為切入點(diǎn)，主打4-8元市場(chǎng)。首款產(chǎn)品以?huà)於Х葹橹?，后?lái)又推出了冷萃咖啡、閃萃咖啡和凍干咖啡等即溶咖啡產(chǎn)品和品牌周邊產(chǎn)品。

據(jù)2020年天貓數(shù)據(jù)顯示，雙十一永璞銷(xiāo)售額2100萬(wàn)元，位居天貓咖啡液類(lèi)目第一，全年銷(xiāo)售額破億元。據(jù)悉，永璞在19年?duì)I收僅為2000萬(wàn)，一年時(shí)間增長(zhǎng)了5倍。

02 重心偏離

永璞最初的走紅，是得益于聯(lián)名的加持。2015年，永璞推出了與插畫(huà)品牌“小崽子劇場(chǎng)”聯(lián)名的推文，第一次聯(lián)名為永璞的淘寶店帶來(lái)了超過(guò)2萬(wàn)的營(yíng)收。這給永璞一個(gè)很好的啟發(fā)，并且把聯(lián)名的方法延續(xù)下去。截至目前，永璞已經(jīng)做了400多個(gè)聯(lián)名，從內(nèi)容、品牌、文創(chuàng)、影視方面都有涉及。

洗衣液品牌“悅賞”的創(chuàng)始人喬琦在接受《壹覽商業(yè)》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)曾經(jīng)說(shuō)起他對(duì)聯(lián)名的態(tài)度。他認(rèn)為，做聯(lián)名主要是從品牌建設(shè)的角度向大眾傳遞一種品牌精神?；诖?，悅賞在IP的選擇上并不是來(lái)者不拒，而是有所選擇，主要考慮品牌精神契合的IP。

而在速溶咖啡領(lǐng)域，永璞可以算得上是聯(lián)名最多的一個(gè)品牌，而且大部分聯(lián)名只是基于包裝或logo設(shè)計(jì)上的簡(jiǎn)單結(jié)合。選擇的IP更是多且雜，沒(méi)有統(tǒng)一的調(diào)性和風(fēng)格。這也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有一個(gè)確定性的認(rèn)知，不利于品牌的價(jià)值輸出。

聯(lián)名確實(shí)給永璞帶來(lái)了很多話(huà)題，這些話(huà)題有褒亦有貶。《壹覽商業(yè)》從多家社交平臺(tái)了解到，關(guān)于“永璞不好喝”、“沖著包裝去的”、“沖著周邊去的”這樣的評(píng)價(jià)有很多。

圖/截自小紅書(shū)和知乎

或許是創(chuàng)始人平面設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)出身的緣故，永璞在包裝上下的功夫很大，導(dǎo)致永璞看上去像一家被咖啡耽誤的“精品創(chuàng)意公司”。在包裝上，不得不說(shuō)永璞確實(shí)獲得了消費(fèi)者認(rèn)可，但咖啡品質(zhì)卻飽受爭(zhēng)議。

事實(shí)上，任何一家品牌，想要在行業(yè)中立足，主營(yíng)產(chǎn)品無(wú)疑是重中之重。盡管永璞增速明顯，但并不代表地位不可動(dòng)搖。況且，在速溶咖啡領(lǐng)域，永璞也只算得上新秀。根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)中，雀巢以42.6%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)居第一。而與永璞在線(xiàn)上競(jìng)速的三頓半和隅田川也呈現(xiàn)出勢(shì)不可擋的攻勢(shì)。

據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計(jì)，截至今年10月20日，在京東和淘寶兩大電商平臺(tái)上，雀巢分別擁有451.8萬(wàn)和237萬(wàn)的粉絲量，隅田川在京東的粉絲量接近300萬(wàn)，在淘寶的粉絲量超過(guò)200萬(wàn)。永璞除了在京東上的粉絲數(shù)比三頓半高出40萬(wàn)以外，在兩個(gè)平臺(tái)的粉絲數(shù)都不如其他三個(gè)品牌。

可以說(shuō)，在速溶咖啡領(lǐng)域，永璞并沒(méi)有站穩(wěn)腳跟，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很強(qiáng)大。但是，在主營(yíng)的咖啡品質(zhì)沒(méi)有被看見(jiàn)的情況下，永璞已經(jīng)迫不及待地推出茶飲品牌。

值得注意的是，永璞現(xiàn)在還得靠融資存活，最新一輪融資發(fā)生在6月份，來(lái)自眾源資本和麥星投資聯(lián)合投出的超5000萬(wàn)元。據(jù)悉，本輪融資將主要用于市場(chǎng)推廣、品牌升級(jí)和供應(yīng)鏈能力提升。而永璞推出的茶飲品牌不算其中一項(xiàng)，還得分去一部分資金。

在咖啡品質(zhì)沒(méi)有形成壁壘的情況下，永璞推出茶飲品牌其實(shí)兩邊都不討好。據(jù)《壹覽商業(yè)》了解，截至目前，永璞推出茶飲品牌“喜鵲原野”已經(jīng)超過(guò)了10天，但該店在天貓旗艦店的粉絲數(shù)也增長(zhǎng)緩慢，在1000出頭，五款產(chǎn)品的銷(xiāo)量也長(zhǎng)期停留在500件以?xún)?nèi)。

03 競(jìng)爭(zhēng)激烈

從咖啡到茶飲，永璞的選擇都是熱門(mén)的賽道。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年底我國(guó)新茶飲門(mén)店數(shù)量為37.8萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2023年可達(dá)到50萬(wàn)家。再根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)共有關(guān)鍵詞為“咖啡”的現(xiàn)存企業(yè)16.54萬(wàn)家，關(guān)鍵詞為“速溶咖啡”的現(xiàn)存企業(yè)有237家。

單說(shuō)今年以來(lái)，咖啡領(lǐng)域就發(fā)生了24起融資事件，已披露的融資金額超過(guò)50億元。其中Manner、illy、M Stand、隅田川、三頓半都獲得了數(shù)額較大的億元級(jí)融資。值得一提的是因財(cái)務(wù)造假風(fēng)波退市的瑞幸也開(kāi)始有“重生”的跡象。

再?gòu)募?xì)分賽道來(lái)看，近兩年精品速溶咖啡賽道還涌入很多明星品牌，包括時(shí)萃、隅田川、三頓半等。與永璞一樣，這3個(gè)品牌都是靠線(xiàn)上起家，且受到資本關(guān)注。據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自創(chuàng)立以來(lái)，永璞共獲得3輪融資，融資金額約1億元；三頓半獲得5輪融資，融資金額約4億元；時(shí)萃獲得5輪融資，融資金額約1.8億元；隅田川雖然只獲得2輪融資，但融資金額超過(guò)3億元。

顯然，在這幾個(gè)新崛起的網(wǎng)紅品牌中，資本更看好三頓半和隅田川，愿意為其高舉高打。而對(duì)永璞則相對(duì)保守。

從銷(xiāo)售情況看來(lái)，這三個(gè)品牌都曾取得或者曾經(jīng)取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，都在各自的單品上獲得過(guò)TOP 1的成績(jī)。尤其是三頓半，在過(guò)去三年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)保持每年2-3倍增速，復(fù)購(gòu)率近50%，2021年上半年銷(xiāo)售額已超過(guò)2020年全年。

總的說(shuō)來(lái)，同樣在精品速溶咖啡賽道，雖然同樣起家于線(xiàn)上，也同樣推出冷萃、閃萃、凍干系列產(chǎn)品，但對(duì)于咖啡品質(zhì)做得較好的品牌，消費(fèi)者更愿意回購(gòu)，品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也更可觀(guān)。在這方面，永璞還應(yīng)該從咖啡品質(zhì)上做一些升級(jí)，才能提高復(fù)購(gòu)率。

04 線(xiàn)下薄弱

一般說(shuō)來(lái)，靠打概念和營(yíng)銷(xiāo)而火爆的品牌只能算網(wǎng)紅，它們大多渠道單一，產(chǎn)品連續(xù)性差，產(chǎn)品質(zhì)量通常不能保證。只有產(chǎn)品連續(xù)性強(qiáng)，產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)，銷(xiāo)售渠道多元化，讓產(chǎn)品真正走入大眾，才能由網(wǎng)紅變?yōu)殚L(zhǎng)紅，成為消費(fèi)者心目中的大牌。

永璞是典型的網(wǎng)紅產(chǎn)品，其銷(xiāo)售額大部分來(lái)自線(xiàn)上，渠道單一。據(jù)品牌方介紹，2020年永璞90%銷(xiāo)售額來(lái)自于天貓渠道。線(xiàn)上占比過(guò)大，而線(xiàn)下占有率低，不利于品牌長(zhǎng)期發(fā)展。

“一個(gè)品牌靠線(xiàn)上，從零做到銷(xiāo)量十幾億的網(wǎng)紅品牌或許很容易，但是此時(shí)在大多數(shù)消費(fèi)者眼里，這個(gè)牌子依舊只是個(gè)網(wǎng)紅，檔次不高。要想一個(gè)牌子從流量品牌轉(zhuǎn)變成一個(gè)國(guó)民認(rèn)可的大品牌，那么他一定要走到線(xiàn)下。

開(kāi)大量的實(shí)體店，形象店，將商品展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到品牌的真實(shí)存在。除了形象展示，線(xiàn)下門(mén)店還可以完善品牌的銷(xiāo)售渠道，目前三只松鼠，自嗨鍋，認(rèn)養(yǎng)一頭牛，百草味，一條等網(wǎng)紅品牌都是這么做的”，一位在零售行業(yè)從業(yè)8年的人士告訴《壹覽商業(yè)》。

事實(shí)上，永璞從一開(kāi)始就沒(méi)打算只做一個(gè)線(xiàn)上品牌。早在2020年，永璞就開(kāi)始了線(xiàn)下渠道的布局。不過(guò)并不是以開(kāi)店的模式，而是入駐Ole"、Citysuper、久光、盒馬鮮生等大型超市和一些區(qū)域型便利店。

直到今年，永璞才計(jì)劃把線(xiàn)下的布局從商超拓展到線(xiàn)下門(mén)店。目前，在百度地圖上搜索“永璞咖啡”，可以看到其即將開(kāi)出的首家門(mén)店地址位于上海市嘉定區(qū)回城南路1883弄2號(hào)。

據(jù)德勤中國(guó)和穆棉資本發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》顯示，截至2020年底，中國(guó)咖啡館數(shù)量已達(dá)10.8萬(wàn)家。再根據(jù)第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《上海咖啡消費(fèi)指數(shù)》表明，上海有6913家咖啡館，平均每萬(wàn)人擁有咖啡館2.85家。成為全球咖啡館最多的城市。

上海是咖啡文化最興旺的城市之一，咖啡的歷史由來(lái)已久。很多咖啡品牌首選上海開(kāi)店也是希望借助上海的咖啡文化背景，來(lái)奠定品牌的基調(diào)。在上海，一方面，星巴克、瑞幸、麥咖啡、Tims Hortons、COSTA和Manner等品牌已經(jīng)靠自身的品牌特性和優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者心智，占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。

另一方面，同樣在線(xiàn)上起家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們已經(jīng)領(lǐng)先一步了。據(jù)悉，時(shí)萃于2020年底在深圳開(kāi)出線(xiàn)下門(mén)店；隅田川在上海和杭州均有包括快閃店在內(nèi)的嘗試；三頓半更早出現(xiàn)的長(zhǎng)沙Demo店則可追溯至2019年，在上海首家旗艦店開(kāi)業(yè)也比永璞早一個(gè)月。

值得一提的是，三頓半首家旗艦店開(kāi)業(yè)之后吸引了眾多消費(fèi)者和網(wǎng)紅前來(lái)打卡。開(kāi)店十日之后依舊是座無(wú)虛席，熱鬧非凡。

永璞此次布局線(xiàn)下，也將意味著線(xiàn)上精品咖啡品牌們的競(jìng)爭(zhēng)正式從線(xiàn)上轉(zhuǎn)到線(xiàn)下。對(duì)永璞來(lái)說(shuō)，既是擴(kuò)展，也將是挑戰(zhàn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“壹覽商業(yè)”（ID:yilanshangye），作者：劉華玉，編輯：薛向，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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