今年冬天似乎將格外寒冷，北方多地已經(jīng)出現(xiàn)了斷崖式降溫，直接略過秋天，“一夜入冬”。

據(jù)預測，今年冬季北方等地區(qū)氣溫較常年同期偏低，甚至可能出現(xiàn)極端天氣。10月22日，國家氣候中心發(fā)布預測稱，今年10月太平洋將進入拉尼娜狀態(tài)，我國東部地區(qū)今年冬天氣溫，有可能會偏低，會出現(xiàn)“冷冬”。

如何熬過這個寒冷的冬天？在室內(nèi)，可以有暖氣、空調(diào)以及各類取暖設備；而在室外，一件御寒神器羽絨服必不可少。

冷冬將至，羽絨服行業(yè)迎來熱浪。就連某教培巨頭，近日也傳出要做羽絨服的消息，其母公司新投資建立了一家名為北京冰原服飾有限公司的消費類公司，已經(jīng)在招聘平臺上掛出了服裝設計師、面料采購主管等職位，由獨立的專業(yè)團隊運營。

賣羽絨服會是一門好生意嗎？

萬家企業(yè)、千億規(guī)模

羽絨服最早誕生于美國。1936年，美國企業(yè)家和探險家埃迪·鮑爾在一次冬季捕魚行動中，為了方便搬運重達90斤的捕撈貨物，脫下了厚重的羊毛套頭衫，后因體力不支和天氣寒冷，差點凍死在雪地里。他意識到自己需要一件透氣、保暖的外套，由此發(fā)明出了世界上第一件羽絨服。

改革開放后，中國羽絨服市場開始萌芽，1972年國有羽絨服品牌鴨鴨、雅鹿相繼創(chuàng)立。此后波司登、大羽、雪倫、杰奧、坦博爾、雪中飛等品牌也陸續(xù)涌現(xiàn)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有6.5萬余家羽絨服相關(guān)企業(yè)。從地域分布上來看，江蘇省、浙江省、山東省羽絨服相關(guān)企業(yè)數(shù)量較多，分別為12130家、9203家、5628家。

上萬家羽絨服相關(guān)企業(yè)，撐起了上千億的市場空間。據(jù)中國服裝協(xié)會統(tǒng)計，2019年我國羽絨服市場規(guī)模約為1209億元，預計2022年我國羽絨服行業(yè)規(guī)模將達到1622億元。

但國內(nèi)市場的羽絨服普及率嚴重不足。有研究報告指出，歐美國家的羽絨服普及率在30%-70%之間，而我國目前羽絨服的普及率只有10%左右，未來還有很大的開發(fā)空間。

早期的羽絨服側(cè)重功能性，一開始只是登山、滑雪等戶外運動的專業(yè)服飾，國內(nèi)羽絨服企業(yè)在發(fā)展之初也只聚焦于保暖性，并不注重外形設計與時尚風格。因此羽絨服被貼上“厚、腫、重”等標簽，不受年輕人喜歡。

中國市場巨大的羽絨服需求潛力，以及國內(nèi)品牌在生產(chǎn)工藝、外形設計上的硬傷，讓諸多歐美品牌看到了機會，大舉開發(fā)中國市場。

20世紀末，Adidas、Nike等四季化運動品牌進入中國；2002年起，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M和GAP等快時尚品牌陸續(xù)進入中國市場；2009年以來，國際知名奢侈羽絨服品牌也開始進軍中國市場，包括盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）、剪刀牌（Moose Knuckles）、邁凱奇（Mackage）等。

國外品牌的入駐，讓國內(nèi)消費者對羽絨服的品質(zhì)和價格有了全新的認識，對高價格的羽絨服接受度提高。國內(nèi)羽絨服企業(yè)也意識到通過工藝改進、品質(zhì)提升、時尚升級，來打造品牌溢價、提高客單價的重要性。

在不斷的發(fā)展過程中，中國羽絨服市場逐漸形成了多品牌、全覆蓋的格局。

以盟可睞和加拿大鵝為代表的高端奢侈品牌，主推1萬元左右的高端產(chǎn)品，占位輕奢時尚新方向；以波司登為代表的國產(chǎn)羽絨服品牌，包括雅鹿、鴨鴨、雪倫、坦博爾、杰奧等，覆蓋了國內(nèi)高中低端全市場；此外還有四季類、運動類、國際快時尚等全品類服裝品牌，如海瀾之家、韓都衣舍、耐克、阿迪達斯、安踏、優(yōu)衣庫、Zara、H&M 、ONLY等，此類品牌經(jīng)營全品類服飾，在冬季也會出售羽絨服。

眾多羽絨服品牌，誰更受消費者喜愛？

久謙中臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年，波司登品牌在天貓男女裝羽絨服銷量排行中均位列第一，雅鹿均位列第二，花花公子和鴨鴨分別為男女裝品牌第三；銷量前十的品牌中，除優(yōu)衣庫外，其余均為國產(chǎn)品牌，波司登的均價最高。

值得注意的是，波司登旗下羽絨服品牌包括波司登、雪中飛、冰潔。波司登為中高端功能性時尚品牌，雪中飛定位中端市場，冰潔品牌主打高性價比羽絨服。也就是說，在天貓男女裝羽絨服銷量前十榜單中，波司登旗下品牌均占有兩席。

多元化可以擺脫“靠天吃飯”嗎？

國內(nèi)市場羽絨服企業(yè)及品牌眾多，但只跑出了波司登一家上市企業(yè)。

2007年波司登在港交所主板上市，但上市首年即受暖冬及金融危機影響，業(yè)績遇冷。

羽絨服企業(yè)最大的短板在于“靠天吃飯”，季節(jié)性明顯，旺季銷量火爆，淡季鮮有人問津，如果遇上暖冬，還會遭遇銷量下滑、庫存嚴重等問題。羽絨服季節(jié)性、單一性明顯也是波司登的陣痛。

久謙中臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，天貓各品牌羽絨服的營收均集中在冬季，第四季度銷售額最高，其次是第一季度。比如2020年，天貓波司登品牌第四季度銷售額為9.9億元，占到全年的74.94%，第一季度銷售為2.36億元，占全年比重為17.87%。

為了拉動淡季業(yè)績，2009年，波司登開啟了“四季化、多元化和國際化”戰(zhàn)略，一方面收購杰西、邦寶、柯利亞諾、羅芭等品牌，另一方面發(fā)展“瑞琦”女裝、“威德羅”高級男裝等自有品牌，陸續(xù)布局了男裝、女裝、休閑裝和童裝等業(yè)務。

但這一打法的效果不盡如人意，原有的羽絨服主業(yè)優(yōu)勢不再明顯，新發(fā)展的業(yè)務也沒有形成競爭力，波司登的品牌形象被多品牌戰(zhàn)略稀釋，變得模糊不清。與此同時，國外的快消品牌卻在快速搶占中國市場。

反映到營收上，波司登營收在2013財年達到歷史巔峰93.25億元后，2014-2016財年都在持續(xù)下滑。

2017年底，波司登關(guān)了700家店，一口氣砍掉了全部的新增業(yè)務；2018年正式提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的戰(zhàn)略，回歸羽絨服主業(yè)，聚焦波司登主品牌，明確定位功能性、中高端化和年輕化轉(zhuǎn)型方向。

為了抓住更多的年輕消費者，與時尚接軌，波司登在服裝設計及營銷上下了狠功夫。

在設計上，波司登引入了全球優(yōu)質(zhì)的設計師團隊，比如Ralph Lauren前設計總監(jiān)Tim Coppens、LV和巴黎世家前設計師Atlein等，還邀請到愛馬仕前總監(jiān)高緹耶合作聯(lián)名系列，重新打造產(chǎn)品形象。

在營銷上，為了增加時尚風格，波司登效仿盟可睞，先后登上紐約、米蘭時裝周，吸引了安妮·海瑟薇、妮可·基德曼、亞歷山大·安布羅等著名影星名模站臺；國內(nèi)則請楊冪、陳偉霆作為波司登羽絨服形象代言人。

自2018年起，波司登的經(jīng)營狀況開始明顯回升。2019財年、2020財年和2021財年，波司登集團經(jīng)營收入分別為人民幣103.84億元、121.91億元和135.17億元，歸屬股東凈利潤分別為9.81億元、12.03億元、17.1億元。

目前的波司登，已經(jīng)形成以品牌羽絨服為主，貼牌加工管理業(yè)務、女裝業(yè)務、多元化服裝業(yè)務為輔的格局。

2021財年，其品牌羽絨服收入為108.89億元，占總收入的80.5%；貼牌加工管理業(yè)務營收為15.36億元，占總收入的11.4%；女裝業(yè)務收入為9.47億元，占總收入的7.0%；多元化服裝業(yè)務為1.45億元，占總收入的1.1%。

連年火熱的銷售情況，也推高了波司登的市值。2017年其市值不足百億港元，而目前（截至2021年10月27日收盤）其股價為6.1港元，市值已達到663.44億港元。

國產(chǎn)品牌的出路

從波司登亮眼的財報數(shù)據(jù)看來，羽絨服的確是一門賺錢的生意。但整個羽絨服賽道，冰火兩重天的形勢較為明顯。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2015年以來，國內(nèi)羽絨服相關(guān)企業(yè)年注銷企業(yè)數(shù)量持續(xù)走高；2015年注銷企業(yè)為2100余家，2020年注銷企業(yè)則超過5000家。

可見隨著波司登重新聚焦羽絨服，國內(nèi)羽絨服行業(yè)集中度正在不斷提升，小品牌加速淘汰出清。中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018年我國羽絨服行業(yè)前十名市場占有率達到43.62%，其中波司登旗下的波司登羽絨服品牌市占率近40%。

波司登后續(xù)轉(zhuǎn)型成功，源于走了一條高端時尚的路線，其羽絨服價格也一路走高，曾經(jīng)推出定價高達11800元的登峰系列，試圖與加拿大鵝看齊。其首席財務官兼副總裁朱高峰曾在2020年中期業(yè)績溝通會上透露：“目前波司登的平均價位在1500元左右，未來兩三年波司登的平均價位會在1800-2000元?！?/p>

但對于國內(nèi)眾多羽絨服企業(yè)而言，順應潮流、提高價格是唯一的出路嗎？

不少企業(yè)首先難過資金端。波司登營收增長是以銷售費用的大幅增加為前提的，其銷售成本從2017財年的36.53億元到2021財年的55.92億元，大幅增加了53.08%；2021財年的銷售成本占營業(yè)收入的41.37%。

此外，要滿足消費者對羽絨服功能性和時尚性雙重需求，企業(yè)要有過硬的生產(chǎn)技術(shù)和強大的供應鏈水平，但國內(nèi)眾多中小品牌難以達到這樣的條件。

其實國內(nèi)羽絨服品牌不必都成為“波司登”，很大部分消費者并不能接受4位數(shù)價格的羽絨服。

一張網(wǎng)傳的羽絨服鄙視鏈圖顯示，處于鄙視鏈頂端的是盟可睞；然后是國外網(wǎng)紅羽絨服加拿大鵝、始祖鳥（ARCTERYX）、北面（The North Face）互相鄙視；第三層是Patagonia等戶外品牌；位于第四層的波司登和ZARA、H&M、優(yōu)衣庫不分伯仲；鴨鴨、雅鹿、雪中飛、千仞崗等國產(chǎn)品牌則位于最底層。

圖源：網(wǎng)絡

實際上，“最底層”的這些國產(chǎn)品牌，在銷售數(shù)據(jù)上表現(xiàn)比較突出。雖然無法貼上高端、科技的標簽，但隨著羽絨服生產(chǎn)制作的工藝、原材料、面料的提升，不少國產(chǎn)品牌在含絨量、蓬松度、面料彈性、透氣、防風防雨等多方面取得進步，保暖性和時尚性兼顧，和國外品牌比并不遜色。

老牌國產(chǎn)羽絨服品牌雅鹿和鴨鴨，平均價格在三、四百塊錢左右，其質(zhì)量和口碑已經(jīng)獲得時間的認證，常年位居天貓羽絨服銷售榜單前十，一直在本土中端市場占有一席之地；保暖內(nèi)衣品牌南極人旗下羽絨服堪稱性價比之王，均價在一兩百，銷量也穩(wěn)居前十榜單，同樣備受消費者喜愛。

與其關(guān)注誰能成為“波司登”第二，誰能從廣闊的中低端市場突圍，更值得期待。

本文來自微信公眾號 “億歐網(wǎng)”（ID：i-yiou），作者：胡小鳳，編輯：顧彥，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 羽絨服 將至 是一門