90后小老板小彭最近發(fā)現(xiàn)，自家坐落在中心區(qū)的漢堡店開業(yè)不到半年，佛山最繁華的新區(qū)也陸續(xù)新開了幾家風(fēng)格相似的美式漢堡店。

“沒想到有這么多人來消費貴價漢堡。”小彭有點驚訝，34~50元一只的漢堡，也能被二線城市接受：五一開業(yè)，七天長假中有人來了五次，每次嘗試1～2款漢堡，把九款漢堡都“打卡”完了，微信上還能接到綿綿不斷的訂單。

而小彭所對標的FiveGuys——全美最受歡迎的漢堡品牌之一，已經(jīng)在今年5月開出中國首店。它位于上?；春Ｖ新返拈T店樓上，就是巴黎春天百貨。和FiveGuys一起并列上海年輕人排隊名單的漢堡店，還有Shake Shack、Charlie"s Burger，以及賣炸雞漢堡的Popeyes……要價都遠遠超出了一頓快餐的價格。

美味，但更健康；好看，關(guān)鍵更“酷”的漢堡，成為大都會白領(lǐng)更愿意選擇的一種日常餐食。曾經(jīng)，漢堡代表著街頭、廉價、高熱量，而現(xiàn)在，不少品牌汲取了它街頭隨性的那一面，但替換上了更新鮮也更昂貴的內(nèi)核。

而現(xiàn)在，能夠抓住城市“酷孩子”的這些漢堡店，正在期待成為新一代麥當(dāng)勞。

精致漢堡潮

小彭開店是受了漢堡探店up主@漢堡大王艾倫（下稱“艾倫”）的啟發(fā)。小彭挺感謝艾倫，他的第一家店才開了半年不到，現(xiàn)在已經(jīng)能開第二家店了。

而艾倫則在做漢堡探店視頻的一年之內(nèi)，達到了10萬粉絲。他吃遍了香港、廈門、上海、北京等多個城市的四、五十家漢堡店。

“大家喜歡故事感，那種只能坐得下一兩個人的小店選題，也很多人愛看?！鄙碓趶B門的艾倫發(fā)現(xiàn)，街頭擺攤的漢堡大叔火了后，陸續(xù)也出現(xiàn)了很多街頭漢堡攤，大家也樂于去打卡，“反正只要比快餐好吃就行，30塊買一個‘出片’，值得?！?/p>

從麥迪遜廣場公園的一輛熱狗餐車，到和帝國大廈、自由女神像并稱為“紐約三寶”，被稱為紐約“神級漢堡”Shake Shack算得上是“網(wǎng)紅精品漢堡”的始祖。它融合了一切人們愿意為之付費的元素：高品質(zhì)、環(huán)保、公益，還有，酷。

當(dāng)你走進去年剛開業(yè)的三里屯的Shake Shack，感受到的氛圍可以說和紐約上東區(qū)的Shake Shack也沒什么兩樣：綠白相間的墻壁、中英夾雜的長幅菜單，大大的“Dog Friendly”標志掛在門前。蜂涌而進的是發(fā)型講究、脖子上掛著Beats 耳機、身著寬大運動衫和緊身鯊魚短褲的運動男女。

這樣的場景同樣出現(xiàn)在上海和杭州。UP主@是章余飛不是章魚飛 的視頻里，他在上海Shake Shack 足足排了一長條靠金屬柵欄圍起來的隊，才擠進了一個小小座位。他點了三個漢堡一份雞塊一份奶昔，埋單時向鏡頭展示314元的小票，驚呼：“我以為一個人200頂多了?！?/p>

而在一些中國本地的高端漢堡品牌，已經(jīng)積極開展立足當(dāng)?shù)氐纳缛哼\營。

上海女孩Summer每周都會穿上運動服、跑鞋，秀發(fā)緊緊箍在腦后，戴一頂遮陽帽，出現(xiàn)在剛得到嗶哩嗶哩投資的“CHARLIE"S粉紅漢堡”的店門前，腳下窩著自家心愛的兩只狗狗。她習(xí)慣的路線是，集合一眾伙伴從門店出發(fā)，沿跑一整圈，再回到漢堡店，點一只富含蛋白質(zhì)、蔬菜和碳水的漢堡。

Summer是Charlie"s Running Club（粉紅漢堡組織的一個上海跑團）的核心成員。這個83年的大姐姐，身材姣好，胳臂肌肉堅實，熱愛戶外運動，朋友圈里常曬出和一群小伙伴的跑步照，合照背景在外灘、濱江跑道，上海幾乎熱門路線的寬闊街道上都印滿了他們的腳印。

這個跑團還得到了其它品牌的青睞：在中山公園幫Tesla Molde3 試駕、試穿最新Nike球鞋，還推薦有機椰子水。這批形象姣好、體格健碩、思想前衛(wèi)的一線精英KOC，是品牌方們求之不得的野生代言人。

而這些人，已經(jīng)徹底把肯德基、麥當(dāng)勞剔除出自己的選擇。即使麥當(dāng)勞還有“不素之霸”等“升級”產(chǎn)品，他們也不置可否。

“吃到最后，他們還是快餐連鎖，做美食沒有太多的感情和想法?！盨ummer說，自己選擇精品漢堡的理由很簡單，好吃、有溫度、認可品牌文化。她的日常工作餐標準在70-100元，一款50+的漢堡不花費她什么決策成本。

跑團組織的run proud活動

《消費者消費中式快餐行為偏好》報告指出，工薪階層目前是中式快餐的主力人群，40元是中式快餐的價格敏感線。這就意味著，當(dāng)下一線城市一份普通中式外賣均價在30元左右。到了40元左右這個價格區(qū)間，白領(lǐng)階層、學(xué)生，以及海外黨，很有可能涌向西式快餐市場，諸如高端漢堡這樣的品類。

“如果要和麥當(dāng)勞對比的話，大概就是，從上到下你咬到的每一種食物，都會更加精致和好吃一點點。吃完漢堡后的五分鐘，濃郁的牛肉香味和芝士的味道還留存在嘴里?！睗h堡愛好者阿晃這樣描述“升級”后的感受。

在更嚴謹?shù)氖晨脱壑?，一只漢堡的各個部位都值得細拆來說。

面包，要云朵般綿密松軟，要用溫度剛好的黃油或牛油煎出一層薄薄的焦脆口，肉，好品質(zhì)的肉不需要格外的調(diào)味，黑胡椒和洋蔥的味道不能搶主角風(fēng)味，配菜，足夠新鮮、爽脆，冷凍放軟后再加熱的味道好舌頭一口就能嘗出。醬料，也有諸多講究，每一家特調(diào)的醬汁都有不同風(fēng)味。

而在諸如小紅書、b站的分享中，漢堡，也儼然和沙縣小吃一樣，在健康解讀下，被分解為“碳水+蛋白+蔬菜”的健康組合。漢堡商家們也適時推出了用雞蛋代替面包胚的“健身套餐”、肉量加足的“增肌套餐”。

生活方式

90后的記憶里，麥當(dāng)勞、肯德基是考試雙百才能有的獎賞之餐。進入中國市場20年后，在當(dāng)下的一線城市語境中，麥當(dāng)勞不再是一個地區(qū)“洋氣”、“商業(yè)化”的標志。

像北京這樣的超級城市，它只意味著隨處可得的基礎(chǔ)果腹套餐和熟悉的公共空間，不用費勁思考搭配和營養(yǎng)輸入的無腦下單，就能滿足饑腸轆轆的城市白領(lǐng)的口腹之欲。西餐，對大多數(shù)一二線城市的小孩來說，已然不是什么新奇物種。

隨著駐中的外國使者、商人，攜親來華，也將一種國際化的生活方式滲入北京。

“現(xiàn)在基本上已經(jīng)人均可以點評了。以前大家都光顧驚嘆，嚯，還有這么多種漢堡？現(xiàn)在都可專業(yè)了?！盩he Beijinger品牌經(jīng)理Echo說。The Beijinger原是一家旨在為北京外國人提供吃喝玩樂的生活類雜志，也是北京最具知名度的漢堡節(jié)的組織方。

Echo觀察，在剛剛過去的漢堡節(jié)上，中外食客的比例大致是4:6，“中國人越來越多了”。

圖源：Uni You | theBeijinger

外國人呆的時間久，而且彼此熟捻。三三兩兩站在攤位旁，熟練拆開包裝，啃一大口。遠遠走過來另一波人，兩方“隊伍”遠遠瞧見，就互相打聲招呼，再一起涌向吧臺前，跟著音樂互動搖擺。這是屬于他們的周末休閑、social的時間。

早期漢堡節(jié)非常典型的用戶畫像，是有過海外經(jīng)驗的留學(xué)生、在北京的外國人，但如今，正常職場的年輕人，哪怕日常跟外國人沒太多聯(lián)系，也會用同樣方式度過這個周末。

“你能看見，吃一兩個就走，偏打卡性質(zhì)的，基本是中國人。”男性居多，有默默一個人出現(xiàn)，坐下來，吞掉一個漢堡，似乎在這種遍地都是人的集市上，也不顯得孤獨和突兀。

Echo的程序員男友也對漢堡情有獨鐘?！奥牭剿麄冊u價某款漢堡，就像是審視游戲裝備，頭頭是道，來漢堡節(jié)就是來看看有沒有上新?！?/p>

圖源：Uni You | theBeijinger

而把漢堡當(dāng)作工作餐的人，也不再只是在華外國人。

Robert在銀行工作的這幾年，工作日午餐通常是“中西結(jié)合”，一個沙拉再加一份白斬雞，有菜有肉。上海傳統(tǒng)的蔥油面、小籠包，只有碳水，此類營養(yǎng)不均衡的本地小吃早就被Robert排除在外。

他愛好精品咖啡、健身，對美式文化有好感，年輕時一度想去美國留學(xué)，未果。他一度覺得在銀行這樣的環(huán)境里格格不入。領(lǐng)導(dǎo)曾打趣他：“你還喝什么蘇打水，對生活品質(zhì)追求也太高了！”

但Robert有自己的堅持，比如不吃碎肉?！拔覍χ惺娇救饪敬裁炊紱]興趣，喜歡BBQ那種大塊吃肉的快感?！痹诮邮懿稍L的這個月，他自稱已經(jīng)吃掉了20只漢堡——每周兩三次的頻率，幾乎算得上是他的工作餐。

參加漢堡節(jié)，也是他為自己設(shè)置的保留節(jié)目。這樣的活動，讓原本內(nèi)向的Robert自認為慢慢開朗起來。2017年一次出差，接觸到漢堡節(jié)后，往后年年要貢獻一張專程來吃漢堡的往返機票。

中國漢堡

漢堡節(jié)連續(xù)三年都是悠航奪冠。

這家坐落在三里屯的精釀啤酒餐吧，以一款口感酥脆的薯條漢堡“稱霸”北京漢堡屆。今年秋天，就在離它不到200米的地方，悄然開起了一家裝修精致的小酒館，主打也是手工漢堡和簡式西餐。

悠航經(jīng)典的薯條漢堡；圖源：作者

“剛需+休閑餐飲的模式，資本很看重，市場很稀缺，餐飲就是這樣，要不賣飯，要不賣地，終局是拉面說，是賣產(chǎn)品。漢堡既有外賣屬性，又是能吸引客源的，一個大眾認知類的產(chǎn)品，未來精品漢堡一定會起來。”小伯格酒館（Burge’s Bistro & Bar）的老板劉銳，堅信自己選擇的漢堡創(chuàng)業(yè)方向大有可為。

劉銳從業(yè)十多年，在綜藝節(jié)目《頂級廚師》出道，開過燒烤店，做過意餐，把一家專門做腦花的燒烤店做到連鎖。去年疫情影響下，20多家加盟店只剩下8家，單一品類的天花板肉眼可見。

“餐飲，天然就是要踩風(fēng)口的。”這個扎著小辮子的中年男子，用自己兒子的名字命名了小酒館。為了給孩子多留下些什么，他有野心把生意做得更大。

小伯格酒館內(nèi)部圖

無法忽視的中國市場，曾是國際企業(yè)渴望的奶與蜜之地。經(jīng)歷二十年的市場教育，把麥當(dāng)勞當(dāng)“獎賞”的中國小孩長大了，吃快餐不再酷了，但味覺記憶還在，人類對大口吃肉的爽感還在，這留下的是一個亟待升級的空白市場。

其中的難點在于，中國市場是一個對吃更講究、更精細和瑣碎的復(fù)雜之地。

近些年，肯德基、麥當(dāng)勞推出貴價漢堡之外，也在積極疊加中國元素。從把麻辣小龍蝦味、藤椒味做進漢堡，到直接推出熱干面、螺螄粉等本地小吃。這些食物如果做得規(guī)規(guī)矩矩，則毫無驚喜；一旦做得創(chuàng)新過多，就被視為離經(jīng)叛道。

而且，人們對于此類快餐的心理價格已然定型?！拔胰湲?dāng)勞一定會用券，已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣了，不用券不吃的。”劉銳最愛的還是經(jīng)典板燒雞腿堡、香辣雞腿堡，還有12+1的超值套餐。

怎么才能改變這個既定的價格錨點？自小在美國長大、CHARLIE"S粉紅漢堡的創(chuàng)始人曾思聰有自己的看法：

上海富民路、長樂路那一帶遍地美式西餐廳，曾思聰不看好，把快餐賣到100多，讓人們用正餐的價格去吃快餐，是“混不下去的”。在美國，漢堡店就是沙縣小吃，只要不難吃、價位劃算，就能賣出去；但在中國，漢堡要做到接地氣，融入當(dāng)?shù)胤諊?，就要“有口味上的驚喜”。

五年前，曾思聰開起第一家CHARLIE"S粉紅漢堡，一開始就定位要做“適合中國胃”的漢堡，打破“快餐垃圾”的印象，主打健康、有營養(yǎng)。他們盡可能從各方面去迎合本土喜好：面包是現(xiàn)烤的，因為“中國人喜歡吃甜面包”，松軟容易入口；肉也要做得更軟糯。

那時，他也聽到不少“把快餐漢堡賣那么貴能有市場嗎”的質(zhì)疑聲。慢慢的，等到Shake Shack、Five Guys等餐吧進入中國，KFC、麥當(dāng)勞也在升級，推出40+的貴漢堡，質(zhì)疑聲漸熄。

“他們肯定是相信這個市場很快擴大，這么大的企業(yè)不會都在這個時間點進來?！盉站的投資也給了CHARLIE"S粉紅漢堡高舉擴張的信心。曾思聰表示，目前14家粉紅漢堡都是直營店。明年，他們要走出上海，擴散到江浙滬，預(yù)備開40家連鎖直營店。

此前，他開過小酒吧，涉足的餐飲領(lǐng)域包括炸雞、墨西哥和面食，也把中餐的做法嫁接到漢堡上。本土漢堡更知道怎么更能對上中國消費者的胃口。香芋口味的奶昔、低糖冰淇淋、把麻辣花生顆粒加入薯條，讓甜膩薯條多一點刺激的辣味。后續(xù)，他們也還想“創(chuàng)新”糖醋味、孜然味，嘗試給漢堡加入尖椒、叉燒肉，“用很多中國味道”。

“以前你一聽到中國漢堡就是什么肉夾饃，煎餅果子，但其實中國現(xiàn)在已經(jīng)夠強大了，我覺得我們可以出一個中國的漢堡，還是漢堡，不用把漢堡變掉，不用說我們一定要把它變成一個煎餅果子，但是我們可以在漢堡里面加中國的元素，我相信這才是新一代的中國漢堡?！?/p>

曾思聰相信這樣一個流傳民間的“源頭論”：十三世紀初，“蒙古西征”時期，騎兵在征戰(zhàn)前都會切一塊肉，將肉放進皮革袋子，壓在馬鞍下。征途顛簸，肉被壓得碎裂，形成一種獨特的“低溫熟成”料理。這種碎肉料理被貴族精致化為“韃靼牛排”（Steak tartare）與碎牛肉丸，在蒙古統(tǒng)治俄羅斯時傳入歐洲，德國Hamburg是引進的主要港口，再傳入美國，四散到全球。

也就是說，漢堡和中國的聯(lián)系，并沒有大家想象中的這么遙遠。

在這樣的敘事下，脫離出“西餐”品類的漢堡，帶著“中式西餐”的新標簽，試圖開拓出一片新天地。聞到風(fēng)聲的創(chuàng)業(yè)者們也蠢蠢欲動。

但對于熱愛的漢堡的美食客而言，當(dāng)精品漢堡店做到連鎖，他們還能對升級版的麥當(dāng)勞投入感情嗎？

發(fā)了探店視頻后，黃艾倫的賬號后臺飛來了十來人的咨詢，想找他拿某款漢堡配方、咨詢?nèi)绾渭用四衬车昝娴娜瞬辉谏贁?shù)。網(wǎng)紅店層出不窮的廈門，是一個天然驗證風(fēng)口真假的絕佳實驗地。

書店、咖啡店、奶茶店、檸檬茶店……年輕人渴望擁有一家屬于自己小店的愿望，開始轉(zhuǎn)移到看似輕量操作、難度不大的漢堡店?！暗约翰欢?，為啥要做餐飲？”艾倫也探訪過很多火極一時的街邊小店，“賺波快錢就走”的心態(tài)也不在少數(shù)。

有一次，他11點出現(xiàn)在某個新開業(yè)漢堡店里，全店除了店員，只有自己一個人。他聽見，老板已經(jīng)在打電話籌備加盟了。

本文來自微信公眾號 “20社”（ID：quancaijing_20she），作者：趙小天，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 麥當(dāng)勞 愿為 年輕人