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拋棄麥當(dāng)勞的年輕人,愿為“酷”漢堡付費 2021-10-27 21:24:08  來源:36氪

90后小老板小彭最近發(fā)現(xiàn),自家坐落在中心區(qū)的漢堡店開業(yè)不到半年,佛山最繁華的新區(qū)也陸續(xù)新開了幾家風(fēng)格相似的美式漢堡店。

“沒想到有這么多人來消費貴價漢堡。”小彭有點驚訝,34~50元一只的漢堡,也能被二線城市接受:五一開業(yè),七天長假中有人來了五次,每次嘗試1~2款漢堡,把九款漢堡都“打卡”完了,微信上還能接到綿綿不斷的訂單。

而小彭所對標的FiveGuys——全美最受歡迎的漢堡品牌之一,已經(jīng)在今年5月開出中國首店。它位于上?;春V新返拈T店樓上,就是巴黎春天百貨。和FiveGuys一起并列上海年輕人排隊名單的漢堡店,還有Shake Shack、Charlie"s Burger,以及賣炸雞漢堡的Popeyes……要價都遠遠超出了一頓快餐的價格。

美味,但更健康;好看,關(guān)鍵更“酷”的漢堡,成為大都會白領(lǐng)更愿意選擇的一種日常餐食。曾經(jīng),漢堡代表著街頭、廉價、高熱量,而現(xiàn)在,不少品牌汲取了它街頭隨性的那一面,但替換上了更新鮮也更昂貴的內(nèi)核。

而現(xiàn)在,能夠抓住城市“酷孩子”的這些漢堡店,正在期待成為新一代麥當(dāng)勞。

精致漢堡潮

小彭開店是受了漢堡探店up主@漢堡大王艾倫(下稱“艾倫”)的啟發(fā)。小彭挺感謝艾倫,他的第一家店才開了半年不到,現(xiàn)在已經(jīng)能開第二家店了。

而艾倫則在做漢堡探店視頻的一年之內(nèi),達到了10萬粉絲。他吃遍了香港、廈門、上海、北京等多個城市的四、五十家漢堡店。

“大家喜歡故事感,那種只能坐得下一兩個人的小店選題,也很多人愛看?!鄙碓趶B門的艾倫發(fā)現(xiàn),街頭擺攤的漢堡大叔火了后,陸續(xù)也出現(xiàn)了很多街頭漢堡攤,大家也樂于去打卡,“反正只要比快餐好吃就行,30塊買一個‘出片’,值得?!?/p>

從麥迪遜廣場公園的一輛熱狗餐車,到和帝國大廈、自由女神像并稱為“紐約三寶”,被稱為紐約“神級漢堡”Shake Shack算得上是“網(wǎng)紅精品漢堡”的始祖。它融合了一切人們愿意為之付費的元素:高品質(zhì)、環(huán)保、公益,還有,酷。

當(dāng)你走進去年剛開業(yè)的三里屯的Shake Shack,感受到的氛圍可以說和紐約上東區(qū)的Shake Shack也沒什么兩樣:綠白相間的墻壁、中英夾雜的長幅菜單,大大的“Dog Friendly”標志掛在門前。蜂涌而進的是發(fā)型講究、脖子上掛著Beats 耳機、身著寬大運動衫和緊身鯊魚短褲的運動男女。

這樣的場景同樣出現(xiàn)在上海和杭州。UP主@是章余飛不是章魚飛 的視頻里,他在上海Shake Shack 足足排了一長條靠金屬柵欄圍起來的隊,才擠進了一個小小座位。他點了三個漢堡一份雞塊一份奶昔,埋單時向鏡頭展示314元的小票,驚呼:“我以為一個人200頂多了?!?/p>

而在一些中國本地的高端漢堡品牌,已經(jīng)積極開展立足當(dāng)?shù)氐纳缛哼\營。

上海女孩Summer每周都會穿上運動服、跑鞋,秀發(fā)緊緊箍在腦后,戴一頂遮陽帽,出現(xiàn)在剛得到嗶哩嗶哩投資的“CHARLIE"S粉紅漢堡”的店門前,腳下窩著自家心愛的兩只狗狗。她習(xí)慣的路線是,集合一眾伙伴從門店出發(fā),沿跑一整圈,再回到漢堡店,點一只富含蛋白質(zhì)、蔬菜和碳水的漢堡。

Summer是Charlie"s Running Club(粉紅漢堡組織的一個上海跑團)的核心成員。這個83年的大姐姐,身材姣好,胳臂肌肉堅實,熱愛戶外運動,朋友圈里常曬出和一群小伙伴的跑步照,合照背景在外灘、濱江跑道,上海幾乎熱門路線的寬闊街道上都印滿了他們的腳印。

這個跑團還得到了其它品牌的青睞:在中山公園幫Tesla Molde3 試駕、試穿最新Nike球鞋,還推薦有機椰子水。這批形象姣好、體格健碩、思想前衛(wèi)的一線精英KOC,是品牌方們求之不得的野生代言人。

而這些人,已經(jīng)徹底把肯德基、麥當(dāng)勞剔除出自己的選擇。即使麥當(dāng)勞還有“不素之霸”等“升級”產(chǎn)品,他們也不置可否。

“吃到最后,他們還是快餐連鎖,做美食沒有太多的感情和想法?!盨ummer說,自己選擇精品漢堡的理由很簡單,好吃、有溫度、認可品牌文化。她的日常工作餐標準在70-100元,一款50+的漢堡不花費她什么決策成本。

跑團組織的run proud活動

《消費者消費中式快餐行為偏好》報告指出,工薪階層目前是中式快餐的主力人群,40元是中式快餐的價格敏感線。這就意味著,當(dāng)下一線城市一份普通中式外賣均價在30元左右。到了40元左右這個價格區(qū)間,白領(lǐng)階層、學(xué)生,以及海外黨,很有可能涌向西式快餐市場,諸如高端漢堡這樣的品類。

“如果要和麥當(dāng)勞對比的話,大概就是,從上到下你咬到的每一種食物,都會更加精致和好吃一點點。吃完漢堡后的五分鐘,濃郁的牛肉香味和芝士的味道還留存在嘴里?!睗h堡愛好者阿晃這樣描述“升級”后的感受。

在更嚴謹?shù)氖晨脱壑?,一只漢堡的各個部位都值得細拆來說。

面包,要云朵般綿密松軟,要用溫度剛好的黃油或牛油煎出一層薄薄的焦脆口,肉,好品質(zhì)的肉不需要格外的調(diào)味,黑胡椒和洋蔥的味道不能搶主角風(fēng)味,配菜,足夠新鮮、爽脆,冷凍放軟后再加熱的味道好舌頭一口就能嘗出。醬料,也有諸多講究,每一家特調(diào)的醬汁都有不同風(fēng)味。

而在諸如小紅書、b站的分享中,漢堡,也儼然和沙縣小吃一樣,在健康解讀下,被分解為“碳水+蛋白+蔬菜”的健康組合。漢堡商家們也適時推出了用雞蛋代替面包胚的“健身套餐”、肉量加足的“增肌套餐”。

生活方式

90后的記憶里,麥當(dāng)勞、肯德基是考試雙百才能有的獎賞之餐。進入中國市場20年后,在當(dāng)下的一線城市語境中,麥當(dāng)勞不再是一個地區(qū)“洋氣”、“商業(yè)化”的標志。

像北京這樣的超級城市,它只意味著隨處可得的基礎(chǔ)果腹套餐和熟悉的公共空間,不用費勁思考搭配和營養(yǎng)輸入的無腦下單,就能滿足饑腸轆轆的城市白領(lǐng)的口腹之欲。西餐,對大多數(shù)一二線城市的小孩來說,已然不是什么新奇物種。

隨著駐中的外國使者、商人,攜親來華,也將一種國際化的生活方式滲入北京。

“現(xiàn)在基本上已經(jīng)人均可以點評了。以前大家都光顧驚嘆,嚯,還有這么多種漢堡?現(xiàn)在都可專業(yè)了?!盩he Beijinger品牌經(jīng)理Echo說。The Beijinger原是一家旨在為北京外國人提供吃喝玩樂的生活類雜志,也是北京最具知名度的漢堡節(jié)的組織方。

Echo觀察,在剛剛過去的漢堡節(jié)上,中外食客的比例大致是4:6,“中國人越來越多了”。

圖源:Uni You | theBeijinger

外國人呆的時間久,而且彼此熟捻。三三兩兩站在攤位旁,熟練拆開包裝,啃一大口。遠遠走過來另一波人,兩方“隊伍”遠遠瞧見,就互相打聲招呼,再一起涌向吧臺前,跟著音樂互動搖擺。這是屬于他們的周末休閑、social的時間。

早期漢堡節(jié)非常典型的用戶畫像,是有過海外經(jīng)驗的留學(xué)生、在北京的外國人,但如今,正常職場的年輕人,哪怕日常跟外國人沒太多聯(lián)系,也會用同樣方式度過這個周末。

“你能看見,吃一兩個就走,偏打卡性質(zhì)的,基本是中國人。”男性居多,有默默一個人出現(xiàn),坐下來,吞掉一個漢堡,似乎在這種遍地都是人的集市上,也不顯得孤獨和突兀。

Echo的程序員男友也對漢堡情有獨鐘?!奥牭剿麄冊u價某款漢堡,就像是審視游戲裝備,頭頭是道,來漢堡節(jié)就是來看看有沒有上新?!?/p>

圖源:Uni You | theBeijinger

而把漢堡當(dāng)作工作餐的人,也不再只是在華外國人。

Robert在銀行工作的這幾年,工作日午餐通常是“中西結(jié)合”,一個沙拉再加一份白斬雞,有菜有肉。上海傳統(tǒng)的蔥油面、小籠包,只有碳水,此類營養(yǎng)不均衡的本地小吃早就被Robert排除在外。

他愛好精品咖啡、健身,對美式文化有好感,年輕時一度想去美國留學(xué),未果。他一度覺得在銀行這樣的環(huán)境里格格不入。領(lǐng)導(dǎo)曾打趣他:“你還喝什么蘇打水,對生活品質(zhì)追求也太高了!”

但Robert有自己的堅持,比如不吃碎肉?!拔覍χ惺娇救饪敬裁炊紱]興趣,喜歡BBQ那種大塊吃肉的快感?!痹诮邮懿稍L的這個月,他自稱已經(jīng)吃掉了20只漢堡——每周兩三次的頻率,幾乎算得上是他的工作餐。

參加漢堡節(jié),也是他為自己設(shè)置的保留節(jié)目。這樣的活動,讓原本內(nèi)向的Robert自認為慢慢開朗起來。2017年一次出差,接觸到漢堡節(jié)后,往后年年要貢獻一張專程來吃漢堡的往返機票。

中國漢堡

漢堡節(jié)連續(xù)三年都是悠航奪冠。

這家坐落在三里屯的精釀啤酒餐吧,以一款口感酥脆的薯條漢堡“稱霸”北京漢堡屆。今年秋天,就在離它不到200米的地方,悄然開起了一家裝修精致的小酒館,主打也是手工漢堡和簡式西餐。

悠航經(jīng)典的薯條漢堡;圖源:作者

“剛需+休閑餐飲的模式,資本很看重,市場很稀缺,餐飲就是這樣,要不賣飯,要不賣地,終局是拉面說,是賣產(chǎn)品。漢堡既有外賣屬性,又是能吸引客源的,一個大眾認知類的產(chǎn)品,未來精品漢堡一定會起來。”小伯格酒館(Burge’s Bistro & Bar)的老板劉銳,堅信自己選擇的漢堡創(chuàng)業(yè)方向大有可為。

劉銳從業(yè)十多年,在綜藝節(jié)目《頂級廚師》出道,開過燒烤店,做過意餐,把一家專門做腦花的燒烤店做到連鎖。去年疫情影響下,20多家加盟店只剩下8家,單一品類的天花板肉眼可見。

“餐飲,天然就是要踩風(fēng)口的。”這個扎著小辮子的中年男子,用自己兒子的名字命名了小酒館。為了給孩子多留下些什么,他有野心把生意做得更大。

小伯格酒館內(nèi)部圖

無法忽視的中國市場,曾是國際企業(yè)渴望的奶與蜜之地。經(jīng)歷二十年的市場教育,把麥當(dāng)勞當(dāng)“獎賞”的中國小孩長大了,吃快餐不再酷了,但味覺記憶還在,人類對大口吃肉的爽感還在,這留下的是一個亟待升級的空白市場。

其中的難點在于,中國市場是一個對吃更講究、更精細和瑣碎的復(fù)雜之地。

近些年,肯德基、麥當(dāng)勞推出貴價漢堡之外,也在積極疊加中國元素。從把麻辣小龍蝦味、藤椒味做進漢堡,到直接推出熱干面、螺螄粉等本地小吃。這些食物如果做得規(guī)規(guī)矩矩,則毫無驚喜;一旦做得創(chuàng)新過多,就被視為離經(jīng)叛道。

而且,人們對于此類快餐的心理價格已然定型?!拔胰湲?dāng)勞一定會用券,已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣了,不用券不吃的。”劉銳最愛的還是經(jīng)典板燒雞腿堡、香辣雞腿堡,還有12+1的超值套餐。

怎么才能改變這個既定的價格錨點?自小在美國長大、CHARLIE"S粉紅漢堡的創(chuàng)始人曾思聰有自己的看法:

上海富民路、長樂路那一帶遍地美式西餐廳,曾思聰不看好,把快餐賣到100多,讓人們用正餐的價格去吃快餐,是“混不下去的”。在美國,漢堡店就是沙縣小吃,只要不難吃、價位劃算,就能賣出去;但在中國,漢堡要做到接地氣,融入當(dāng)?shù)胤諊?,就要“有口味上的驚喜”。

五年前,曾思聰開起第一家CHARLIE"S粉紅漢堡,一開始就定位要做“適合中國胃”的漢堡,打破“快餐垃圾”的印象,主打健康、有營養(yǎng)。他們盡可能從各方面去迎合本土喜好:面包是現(xiàn)烤的,因為“中國人喜歡吃甜面包”,松軟容易入口;肉也要做得更軟糯。

那時,他也聽到不少“把快餐漢堡賣那么貴能有市場嗎”的質(zhì)疑聲。慢慢的,等到Shake Shack、Five Guys等餐吧進入中國,KFC、麥當(dāng)勞也在升級,推出40+的貴漢堡,質(zhì)疑聲漸熄。

“他們肯定是相信這個市場很快擴大,這么大的企業(yè)不會都在這個時間點進來?!盉站的投資也給了CHARLIE"S粉紅漢堡高舉擴張的信心。曾思聰表示,目前14家粉紅漢堡都是直營店。明年,他們要走出上海,擴散到江浙滬,預(yù)備開40家連鎖直營店。

此前,他開過小酒吧,涉足的餐飲領(lǐng)域包括炸雞、墨西哥和面食,也把中餐的做法嫁接到漢堡上。本土漢堡更知道怎么更能對上中國消費者的胃口。香芋口味的奶昔、低糖冰淇淋、把麻辣花生顆粒加入薯條,讓甜膩薯條多一點刺激的辣味。后續(xù),他們也還想“創(chuàng)新”糖醋味、孜然味,嘗試給漢堡加入尖椒、叉燒肉,“用很多中國味道”。

“以前你一聽到中國漢堡就是什么肉夾饃,煎餅果子,但其實中國現(xiàn)在已經(jīng)夠強大了,我覺得我們可以出一個中國的漢堡,還是漢堡,不用把漢堡變掉,不用說我們一定要把它變成一個煎餅果子,但是我們可以在漢堡里面加中國的元素,我相信這才是新一代的中國漢堡?!?/p>

曾思聰相信這樣一個流傳民間的“源頭論”:十三世紀初,“蒙古西征”時期,騎兵在征戰(zhàn)前都會切一塊肉,將肉放進皮革袋子,壓在馬鞍下。征途顛簸,肉被壓得碎裂,形成一種獨特的“低溫熟成”料理。這種碎肉料理被貴族精致化為“韃靼牛排”(Steak tartare)與碎牛肉丸,在蒙古統(tǒng)治俄羅斯時傳入歐洲,德國Hamburg是引進的主要港口,再傳入美國,四散到全球。

也就是說,漢堡和中國的聯(lián)系,并沒有大家想象中的這么遙遠。

在這樣的敘事下,脫離出“西餐”品類的漢堡,帶著“中式西餐”的新標簽,試圖開拓出一片新天地。聞到風(fēng)聲的創(chuàng)業(yè)者們也蠢蠢欲動。

但對于熱愛的漢堡的美食客而言,當(dāng)精品漢堡店做到連鎖,他們還能對升級版的麥當(dāng)勞投入感情嗎?

發(fā)了探店視頻后,黃艾倫的賬號后臺飛來了十來人的咨詢,想找他拿某款漢堡配方、咨詢?nèi)绾渭用四衬车昝娴娜瞬辉谏贁?shù)。網(wǎng)紅店層出不窮的廈門,是一個天然驗證風(fēng)口真假的絕佳實驗地。

書店、咖啡店、奶茶店、檸檬茶店……年輕人渴望擁有一家屬于自己小店的愿望,開始轉(zhuǎn)移到看似輕量操作、難度不大的漢堡店?!暗约翰欢?,為啥要做餐飲?”艾倫也探訪過很多火極一時的街邊小店,“賺波快錢就走”的心態(tài)也不在少數(shù)。

有一次,他11點出現(xiàn)在某個新開業(yè)漢堡店里,全店除了店員,只有自己一個人。他聽見,老板已經(jīng)在打電話籌備加盟了。

本文來自微信公眾號 “20社”(ID:quancaijing_20she),作者:趙小天,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞: 麥當(dāng)勞 愿為 年輕人

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