當(dāng)許多娛樂(lè)圈明星紛紛褪去流量光環(huán)，奔赴實(shí)力演員道路之時(shí)，主題樂(lè)園界的流量 時(shí)代風(fēng)頭正盛。

這邊北京環(huán)球影城剛用“話癆”威震天打造了王牌打卡地，另一邊的上海迪士尼就趕在國(guó)慶前推出了“新晉女明星”——玲娜貝兒。

一時(shí)之間樂(lè)園界頂流大換代， 可愛(ài)的終究力壓嘴碎的，玲娜貝兒以“川沙妲己”愛(ài)稱成功出圈。

據(jù) 飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音上 #玲娜貝兒#話題下的視頻，每天至少有1500萬(wàn)次播放。在巔峰時(shí)期，一天內(nèi)播放量近1億次。

僅僅一個(gè)月，玲娜貝兒就從“安娜貝爾”的遠(yuǎn)方親戚，變成“媽媽們的好大兒”，迷得大家瘋狂砸錢。

這只橫空出世的狐貍玩偶，到底有什么魔力？憑借“美色”，搶了你多少錢？

作為達(dá)菲家族新成員，玲娜貝兒是一只有粉嫩茸毛的小狐貍，由中國(guó)設(shè)計(jì)師主導(dǎo)完成。

這只小狐貍聰慧、敏銳、充滿好奇心、熱愛(ài)思考，經(jīng)常搖曳尾巴。

一雙圓溜溜的大眼睛和寬闊可愛(ài)的大耳朵撲閃著，甜甜的笑容配上耳邊一朵紫色的小蘭花，簡(jiǎn)直不要太治愈。

在全球首發(fā)日，迪士尼家族更是給足了排面兒，一眾小伙伴們都來(lái)參加了她的見(jiàn)面會(huì)。

玲娜貝兒還獻(xiàn)上一段精彩的首秀舞蹈，迷倒了一大波網(wǎng)友并集體聲稱：這個(gè)視頻我能看一百遍！

誕生還不到一個(gè)月，玲娜貝兒就已經(jīng)接連霸屏微博熱搜榜，單個(gè)話題輕輕松松都是破億的閱讀量。

在線下與游客的互動(dòng)中，她被賦予了更多新人設(shè)：

不喜歡被叫“兒兒”、愛(ài)做美甲、會(huì)說(shuō)上海話、看到游客和星黛露互動(dòng)會(huì)吃醋……

所有的這些舉動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)世界的映射中成為“女鵝好可愛(ài)”、“兒兒太萌了”“好想rua寶貝”的媽媽粉言論。

還衍生出了各式各樣的表情包和短視頻，刷屏朋友圈。

周邊產(chǎn)品更是供不應(yīng)求，要求補(bǔ)貨的呼聲一度沖上熱搜。

有些網(wǎng)友們都恨不得去工廠踩縫紉機(jī)了。

誰(shuí)看了這驚心動(dòng)魄的架勢(shì)，不說(shuō)一句：不愧是新晉頂流。

玲娜貝兒的爆火不僅在于線上的話題活躍，更在于線下園區(qū)的周邊產(chǎn)品也能全部賣到脫銷。

在成為迪士尼的“圈錢”主力后，更是帶動(dòng)了制作“周邊”的商家，甚至養(yǎng)活了一眾黃牛。

玲娜貝兒的周邊價(jià)格并不便宜，特別是在官方供應(yīng)不足的情況下，其溢價(jià)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際價(jià)值。

有網(wǎng)友曬出迪士尼店員的回復(fù)， 要提前幾天排整整七個(gè)小時(shí)的隊(duì)，才能有機(jī)會(huì)買到玲娜貝兒的玩偶。

就算有機(jī)會(huì)買到，也不樂(lè)觀。

畢竟在玲娜貝兒剛開(kāi)售當(dāng)天，平均排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)也需要四個(gè)小時(shí)，卻仍然有許多人買不到。

這種排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、供不應(yīng)求的趨勢(shì)，理所當(dāng)然地催生了“黃?！贝?gòu)的“商機(jī)”。

在二手平臺(tái)上，原價(jià)99元的玲娜貝兒掛件，被炒到了388元、488元；

一個(gè)S款的小號(hào)玩偶，從原價(jià)219炒到500元上下，價(jià)格高的甚至抬高到了888元。

除了最受歡迎的玩偶，其它如原價(jià)359元的雙肩包、369元的大臉包等也被賣到了500元左右。

這還沒(méi)完。

眼看著玲娜貝兒IP大爆，一些“黃?！备谴虺隽伺湄洸拍苜I到的套路。

“配貨”可以理解為捆綁銷售，消費(fèi)者必須加購(gòu)其他產(chǎn)品到一定金額后，才能排隊(duì)拿到，愛(ài)馬仕就是這種營(yíng)銷策略。

但一款毛絨玩具，還需要所謂的“購(gòu)買消費(fèi)門檻”，著實(shí)有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去：本來(lái)就很難買到新的，還要加價(jià)、配貨、排隊(duì)，堪比高端時(shí)尚奢侈品的VVVIP了。

買到玩偶只是開(kāi)始， 粉絲還會(huì)砸錢給玲娜貝兒“整容”——

給原有的娃體上添加身體鋁絲骨架，讓娃娃“動(dòng)起來(lái)”；改變娃娃的五官，更換眼珠、耳朵、改變嘴型，畫上腮紅和日系甜美妝容。

在網(wǎng)上流傳的一份改娃價(jià)目表顯示：更換鼻子價(jià)格為20元、調(diào)整嘴線價(jià)格為40元、打造wink眼價(jià)格為70元……加加減減，又多花了幾百塊。

如此熱捧之下，迪士尼的周邊銷售份額成績(jī)相當(dāng)亮眼。

據(jù)上海迪士尼官方統(tǒng)計(jì)，截止今年六月份五周年之際，自開(kāi)園以來(lái)已累計(jì)售出毛絨玩具超過(guò)577萬(wàn)個(gè)。

玲娜貝兒的本家“達(dá)菲家族”，更是被稱為上海迪士尼的“搶錢天團(tuán)”。

據(jù)2020年迪士尼年報(bào)顯示，前輩“星黛露”已成為迪士尼銷量增速最快的商品。 一款售價(jià)359元的中秋限定款玩偶，在二手平臺(tái)被炒到 1314元。

如果有幸搶到新款玩偶，確實(shí)可以通過(guò)炒娃小賺一筆。

但也別笑得太早，真正的贏家，永遠(yuǎn)是迪士尼。

在WikiMili統(tǒng)計(jì)的“全球最賺錢的50個(gè)IP”中，迪士尼榜上有名。 而它最賺錢的業(yè)務(wù)， 就是零售和授權(quán)衍生品。

其中，長(zhǎng)盛不衰的米老鼠、迪士尼公主IP，零售占比均超過(guò)99%。

圖片來(lái)源：三文娛

對(duì)IP來(lái)說(shuō)，衍生品和零售是最重要的變現(xiàn)能力。達(dá)菲家族，就是迪士尼在IP塑造上嘗試的新方向。

沒(méi)有影視動(dòng)畫的劇情鋪陳，也沒(méi)有充實(shí)的故事背書，達(dá)菲家族省去了作品制作成本端的經(jīng)費(fèi)與時(shí)間。

僅憑借高顏值在線上刷屏、線下樂(lè)園互動(dòng)，同樣可以收獲不可想象的高流量與高關(guān)注度，這便是“達(dá)菲家族”著重在東亞的營(yíng)銷策略——

打造一批以“可愛(ài)”為標(biāo)簽的“流量天團(tuán)”，以更符合東亞“萌”文化。

所以，空有美貌和人設(shè)的玲娜貝兒，在短視頻和各大社交平臺(tái)的裂變式傳播后，也能一舉成為流量女王。

但玲娜貝兒再可愛(ài)，終究是沒(méi)有故事。

沒(méi)有故事的IP，能走多遠(yuǎn)？

這讓人想起曾經(jīng)爆火的韓國(guó)IP LINE FRIENDS。

2011年，通訊軟件LINE推出付費(fèi)表情包LINE FRIENDS。

通過(guò)熱播劇《來(lái)自星星的你》，男女主LINE中的可愛(ài)角色——布朗熊和可妮兔，在觀眾面前刷足了存在感，人氣水漲船高。

LINE上布朗熊和可妮兔表情包

到了2015年，LINE FRIENDS已經(jīng)在全球19個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)160家線下店鋪，每一處都會(huì)變成網(wǎng)紅打卡地。

圖片來(lái)源：@ LINEFRIENDS_CHINA 官博

但好景不長(zhǎng)，脫胎于表情包的布朗熊和可妮兔，沒(méi)有落地的影視動(dòng)畫作品； 作為表情包，也因?yàn)橹袊?guó)人缺少LINE使用場(chǎng)景，難以建立情感連接。

到了 今年 ，LINE FRIENDS宣布關(guān)閉國(guó)內(nèi)線下所有門店。

隨著時(shí)間的流逝，缺少與用戶情感連接的IP，再可愛(ài)也許都會(huì)迎來(lái)過(guò)氣的命運(yùn)。

再看迪士尼的達(dá)菲家族，同樣缺少故事背書，但玲娜貝兒以活體玩偶的形式出現(xiàn)在大眾面前，填補(bǔ)了故事上的空白。

玲娜貝兒的設(shè)定是愛(ài)探險(xiǎn)和研究大自然，演員們就有誠(chéng)意地演出來(lái)，所以你能看到一只動(dòng)作靈活、 不喜歡被 叫“ 兒兒 ”、喜愛(ài)美甲的玲娜貝兒。

粉絲對(duì)玲娜貝爾的追捧，也不再是因?yàn)?可愛(ài)，而是寄托了一種情感的關(guān)注。

再加上迪士尼的造夢(mèng)能力，玲娜貝兒即使故事簡(jiǎn)單，也能給了粉絲留下自由想象的空間。

這是因?yàn)槿藗冃枰褜?duì)世界的美好向往，寄托在更美好的事物上，而迪士尼正好造出這些“夢(mèng)”去填補(bǔ)人們心中的空缺。

這種由情感發(fā)酵而來(lái)的化學(xué)反應(yīng)，讓迪士尼IP立于不敗之地。

即便大眾對(duì)玲娜貝兒寄予的情感消逝殆盡，迪士尼也能復(fù)制出更多的“達(dá)菲家族”。

只能說(shuō)，玲娜貝兒只是開(kāi)始，迪士尼賺大錢的好日子，也許還在后頭呢。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “硬核看板”（ID：yinghekb），作者：板娘，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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