(李佳琦)
今年618期間(6.1-6.18),“直播帶貨一姐”薇婭憑借26.22億GMV登頂冠軍寶座;以往穩(wěn)坐亞軍的李佳琦被雪梨反超,后者憑借總銷售額23.05億排名榜單第二;李佳琦以19.83億銷售額位居第三。
僅過了4個月,李佳琦就迎來了“翻盤”。在雙十一第一天結(jié)束后,知瓜數(shù)據(jù)顯示,李佳琦最終銷售額達到129.74億元。而長期霸占第一名的薇婭直播銷售額為90.73億元,低于李佳琦近40億元銷售額。
在這4個月里,李佳琦開通了微信公眾號,開始運營視頻號,全媒體平臺打造IP,而最近微綜藝「所有女生的offer」、騰訊文檔「李佳琦雙十一攻略」等爆款帶來巨額的內(nèi)容增量,似乎這場雙十一的較量早在開始之前就已經(jīng)結(jié)束了。
01打破單一流量渠道在全媒體平臺立IP
隨著直播帶貨的興起,各大主播紛紛確立了自己的主戰(zhàn)場,而平臺也不斷扶持品牌方自有直播。于是,各大平臺的主播構(gòu)成已經(jīng)趨于穩(wěn)定,穩(wěn)定的架構(gòu)也使得平臺流量不會發(fā)生大的變動,“蛋糕”差不多已經(jīng)分完了。
(圖片來自網(wǎng)絡(luò):薇婭和李佳琦)
一直以來,帶貨主播的營銷方式主要都是通過平臺側(cè)的流量帶動,固定的主播群體、固定的流量,再加上各大電商頻繁造節(jié),不可避免的使得消費者審美疲勞,也讓帶貨主播圈為了一點流量開始“內(nèi)卷”。
從今年上半年的多次電商節(jié),尤其是618期間可以看出,以李佳琦為代表的帶貨主播,已經(jīng)顯現(xiàn)出疲態(tài),甚至在觀眾審美疲勞下,還會“翻車”被其他主播趕上。
其實在很早以前李佳琦就已經(jīng)嘗試在更多平臺樹立IP形象,一直作為宣發(fā)前站的微博也已經(jīng)做到了極致;在B站上,李佳琦也做了很多新的試驗,個人Vlog以及紀錄片《奈娃家族的上學日記》相繼,但其內(nèi)容似乎并不符合B站的內(nèi)容調(diào)性。
在今年6·18之后,李佳琦轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信,進行更多的內(nèi)容營銷嘗試。
在公眾號上,李佳琦團隊發(fā)布了直播爆款、美妝課堂以及粉絲福利等等;
在視頻號上,團隊主打發(fā)布高能片段、爆款宣傳片。
圖文+短視頻,再加上微信本身獨特的私域流量屬性,李佳琦的這次嘗試效果顯著,不僅內(nèi)容符合微信平臺的內(nèi)容調(diào)性,也迅速樹立了在直播平臺以外的IP陣地。
02用內(nèi)容創(chuàng)新增量“超前種草”
立足于新IP陣地,有了足夠大、足夠新的增量來源,下一步則是怎么把這些流量轉(zhuǎn)化為直播間的觀眾。在這一點上,李佳琦抓住了當下最流行的爆款方式——短視頻+真人秀綜藝。
(圖片來自網(wǎng)絡(luò):所有女生的offer)
《所有女生的offer》應(yīng)運而生,節(jié)目外衣包裝為李佳琦團隊和各大品牌商討價還價,但核心內(nèi)容是純粹的內(nèi)容營銷。
從觀眾角度來說,他們沒有渠道了解產(chǎn)品怎么來的,品牌方都在做什么,神秘的研發(fā)實驗室是什么樣的,最終價格怎么產(chǎn)生的。既滿足了好奇心,看到了意料之外,情理之中的雙方“價格戰(zhàn)”,又直接被摁頭安利節(jié)目中的品牌。
而對李佳琦團隊來說,作為帶貨“四大天王”,占有的電商市場份額毋庸置疑,通過把營銷融入綜藝內(nèi)容當中,讓國際大牌或是國內(nèi)新貴都拼命妥協(xié)。
最后“所有女生的offer”這一套內(nèi)容加上李佳琦通過自己在不同媒體平臺的宣發(fā)策略,完全抓住了當下女性消費群體的心。不只是成就了節(jié)目本身的爆款,也完成了在雙十一之前的“種草”。
03去中心化成為入口讓流量變成“錢”
騰訊文檔是李佳琦另一個內(nèi)容營銷工具。
在今年河南暴雨事件中,一份由網(wǎng)友建立救援文檔在24小時內(nèi)創(chuàng)下了250萬次的點擊,也實實在在地幫助了許多受災(zāi)的群眾。這一事件也意味著,去中心化的溝通渠道很可能是未來最大的流量入口之一。
或許受此啟發(fā),在臨近雙十一的時候,李佳琦團隊推出了騰訊文檔「李佳琦雙十一攻略」,用去中心化的方式,讓大批消費者直接進入文檔查看攻略,無形中帶來了一波洶涌的流量。
同時,直播服務(wù)小程序、爆款劇透、會員群等一系列的內(nèi)容服務(wù)。隨時提醒消費者,有什么品牌可以買、性價比如何、什么時間買、價格如何、直播間時間、哪段直播是哪個品牌售賣等等。這一層層的內(nèi)容引導,直接促成了10月20日李佳琦的巔峰。
當然也包括預付金的玩法,與薇婭錯開商品品牌等等,但這個結(jié)果是在雙十一開始之前就可以預料的。
(圖片來自網(wǎng)絡(luò):李佳琦敲鑼提醒)
04結(jié)語
當下,每個平臺的層級結(jié)構(gòu)都已經(jīng)趨于穩(wěn)定,平臺沒有增量,就代表平臺賬號也不會有更大的增幅。而平臺的性質(zhì)決定了其只能圈定固定類型的人群。想要突破流量限制,就要突破平臺的限制,用去中心化的方式,引入更多的公域流量,打造IP,打造品牌。
全媒體時代已經(jīng)到來,嘗試更多平臺,產(chǎn)出符合平臺調(diào)性的內(nèi)容,把增量放在全媒體平臺之上,這應(yīng)該就是李佳琦的成功。
本文來自微信公眾號 “騰訊媒體研究院”(ID:TencentMRI),作者:騰訊媒體研究院,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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