本文來自微信公眾號“商業(yè)數(shù)據(jù)派”(ID:business-data),作者:關(guān)注新商業(yè)的,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
市場上“僧多粥少”,會員店們不可能通過壟斷供應(yīng)鏈來實現(xiàn)壁壘,所以大家正在尋找新的差異化競爭力。
文|張藝
10月22日,家樂福的一封“訴苦信”將會員店內(nèi)卷升級,競爭更加白熱化的現(xiàn)狀公諸于眾,沃爾瑪旗下山姆會員店作為被“投訴”的對象很快卷入風(fēng)波中心。
當(dāng)天,家樂福第一家會員店正式開業(yè),但卻遭遇“開門黑”,部分供應(yīng)商集體“撤離”,大量買回自己的貨品。
家樂福在致歉信中稱,這種斷供攪局的行為是“競爭對手向供貨商施壓,使供貨商在家樂福會員店開業(yè)當(dāng)天買空相關(guān)商品,以致會員消費者無法購買。”此外,家樂福還表示該競爭對手進(jìn)行“二選一”的不正當(dāng)競爭?!皬幕I建到開業(yè),競爭對手持續(xù)向一些品牌施壓,如果該品牌供貨給家樂福會員店,就下架該品牌在競爭對手的產(chǎn)品?!蹦壳?,家樂福已經(jīng)就此事向相關(guān)部門舉報。
據(jù)家樂福向媒體方面透露,該競爭對手正是山姆會員店。
無獨有偶,狙擊聲討山姆會員店的不止家樂福,據(jù)媒體報道,盒馬x會員店也表示曾遭受過相同遭遇,盒馬x會員店總經(jīng)理長隱表示,從去年10月首店開業(yè)至今,盒馬x會員店也長期遭遇類似情況。此外,在上海以外的城市,也有供應(yīng)商迫于壓力停止了與盒馬x會員店的合作。據(jù)悉,目前盒馬已與家樂福溝通,希望共同應(yīng)對。
但是,面對家樂福和盒馬的聯(lián)合炮轟,山姆卻不認(rèn)賬。
山姆工作人員向媒體表示:“到目前為止,我們沒有看到有關(guān)方提供任何直接或間接的事實,表明山姆會員店存在所謂的‘二選一’問題?!?0月25日,山姆也對此事回應(yīng):“一向注重合法合規(guī)經(jīng)營”,此外,其還呼吁業(yè)界企業(yè)應(yīng)專注自身特色的開發(fā),不斷對商品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。
幾大連鎖超市會員店之間的“口水戰(zhàn)”持續(xù)發(fā)酵,不斷升級。為什么零售巨頭之間不惜爭得面紅耳赤?
這一定程度上,反映了會員店目前競爭白熱化的現(xiàn)狀。盡管,國內(nèi)會員店模式擁有很大的空間,但是近年來各大零售企業(yè)不斷入局,再加上企業(yè)之間的同質(zhì)化嚴(yán)重,賽道已經(jīng)出現(xiàn)了擁擠狀態(tài)。
山姆作為沃爾瑪在中國的押寶,盡管也陷入這場同質(zhì)化的競爭,但是,不久前市場監(jiān)管總局對美團“二選一”作出的34.42億元罰款,還是一個新鮮熱乎的反壟斷案列。在高壓線下,沃爾瑪為何鋌而走險,最終陷入“二選一”風(fēng)波?
沃爾瑪轉(zhuǎn)型陣痛,山姆成為希望之光
零售巨頭沃爾瑪近年在中國市場的表現(xiàn)暗淡了許多。2021年7月,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2020年中國超市百強榜》顯示,沃爾瑪位居第四名,已經(jīng)跌出前三。
不久前,“沃爾瑪中國又關(guān)店了”的消息沖上了微博熱搜——沃爾瑪北京朝陽店宣布正式停止運營,據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,從2016到2020年這四年多的時間里,沃爾瑪中國已經(jīng)關(guān)閉了80多家門店。
對于關(guān)店的原因,沃爾瑪?shù)墓俜浇忉屚ǔJ恰白馄跐M了”。但實際上,電商的沖擊,傳統(tǒng)零售的數(shù)字化升級才是讓零售巨頭們焦慮的重要因素。
首先,讓沃爾瑪們引以為傲的傳統(tǒng)大賣場在數(shù)字化的輕便時代已經(jīng)不香了,主要原因是租金、人力等成本持續(xù)上漲,此外,消費者已經(jīng)習(xí)慣了更加便捷的電商、到家、社區(qū)團購,從便利程度、產(chǎn)品SKU豐富度以及價格優(yōu)勢等方面,傳統(tǒng)大賣場都難以和零售新形態(tài)正面對抗。
2019年,蘇寧易購以48億現(xiàn)金收購家樂福中國80%的股份,傳統(tǒng)大賣場似乎一夜入秋。
沃爾瑪也同樣面臨這個問題,關(guān)店潮中首當(dāng)其沖的就是大賣場,2020年8月,沃爾瑪北京海淀知春路店宣布關(guān)門,就連這家超過15歲的老店也難以逃脫新時代的沖擊。
大賣場業(yè)務(wù)難以喘息,沃爾瑪很快也反應(yīng)過來,開始搭上數(shù)字化時代的列車。2011年,沃爾瑪入股1號店,但二者融合產(chǎn)生的“線上超市理念”并沒有掀起水花。后來,與一號店成立合資企業(yè)后,沃爾瑪在2016年6月將電商運營部門賣給了京東。作為交易條件之一,沃爾瑪將擁有京東5%的股份。
在電商業(yè)務(wù)的積極布局很快也呈現(xiàn)了成績。首先,在產(chǎn)品服務(wù)更多元,沃爾瑪有自己的APP,有京東的一級入口、微信小程序、有沃爾瑪?shù)郊业?,算是比較成功地打開數(shù)字化大門。在財務(wù)業(yè)績上,今年Q2沃爾瑪中國電商凈銷售額增長75%。
不過值得一提的是,電商業(yè)務(wù)的深度試水避免了沃爾瑪“滾雪球式”的滑坡,但傳統(tǒng)零售商超數(shù)字化大升級是目前的趨勢,不僅僅是沃爾瑪,其他競爭對手也在做新零售升級。顯然,沃爾瑪?shù)木€上之戰(zhàn)僅僅只是開頭,接下來還具有許多未知性。
所以,盡管線上已經(jīng)有一定起色,沃爾瑪也依舊在尋找其他新的增長點。其也嘗試了社區(qū)小店——沃爾瑪惠選,被稱為是“開在家門口的沃爾瑪”。
不過,這條路似乎也很難走。一方面,本身中國的便利店已經(jīng)是一個龐大的紅海市場;另一方面,加上社區(qū)團購,阿里、美團等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局,爭奪本地生活的“最后一公里”。
今年4月,沃爾瑪最早試水的兩家深圳社區(qū)店宣布關(guān)店。
沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型升級之路并不一帆風(fēng)順,近年來頻頻出現(xiàn)的關(guān)店潮甚至讓人有一種“巨頭崩塌”的感覺。10月初,沃爾瑪宣布將其全球供應(yīng)商業(yè)務(wù)部從中國搬到印度?;蛟S是處于成本考慮的角度。今年4月,有消息稱沃爾瑪計劃作價約30億美元出售其在中國的130家門市。至于原因,有消息人士指出,沃爾瑪許多門店均處于虧損狀態(tài)。
在賣場業(yè)務(wù)一片“哀嚎”的炎涼局勢下,山姆會員店的良好盈利與經(jīng)營能力成為了沃爾瑪?shù)南M狻?/p>
據(jù)沃爾瑪公布的2022財年第二季度財報顯示:Q2沃爾瑪中國凈銷售額增長6%,可比銷售額增長2.9%;其中,山姆會員商店可比銷售額增長了7.7%,電商凈銷售額增長了27%,會籍費收入增長12.2%,會員總數(shù)創(chuàng)歷史新高。按財報描述,山姆強勁增長可以抵消大賣場疲軟的流量部分。
據(jù)公開信息顯示,截至2020年底,山姆會員店在中國共有31家門店,山姆全球銷售排名前十的門店有4家都在中國。
山姆會員店是沃爾瑪在中國市場新業(yè)態(tài)探索者最“爭氣”的,所以,沃爾瑪也將增長的重任寄托在其身上。據(jù)山姆官方透露,今年山姆還將迎來在上海的旗艦店、武漢二店和杭州三店,預(yù)計到2022年底,山姆在中國將有40-45家開業(yè)及在建門店。
同質(zhì)化競爭,護城河在哪兒
1996年,中國第一家山姆會員商店落地深圳,隨后麥德龍等玩家也相繼進(jìn)入,不過會員制商超在國內(nèi)誕生的前二十年并沒有引起大風(fēng)風(fēng)浪:山姆一直緩慢地進(jìn)行擴張。
直到2019年,Costco落地上海,并且經(jīng)營狀況遠(yuǎn)超預(yù)期,該公司很快加速擴張步伐。作為國內(nèi)會員店老大哥的山姆也坐不住了,也開啟了快速開店的步伐。
兩大巨頭之爭很快也打通了整個市場的任督二脈。
中國的零售行業(yè)正在進(jìn)行一輪大升級,傳統(tǒng)商超都在翹首以待,尋找新的增長點。此時,會員店模式下的用戶高貢獻(xiàn)迅速被嗅到。一組數(shù)據(jù)顯示,2020年,Costco上海店單店年銷售額高達(dá)24億人民幣。若以30萬會員的基數(shù)計算,單個會員的貢獻(xiàn)度達(dá)到了8000元。這種誘人的數(shù)據(jù)不僅激活了傳統(tǒng)商超,也引來新零售巨頭們躍躍一試。
繼山姆和Costco后,國內(nèi)的會員店開始雨后春筍般出現(xiàn)。2020年10月,第一家盒馬X會員店在上海開業(yè)。2021年上半年,F(xiàn)udi會員店和盒馬X會員店均落地北京,永輝超市倉儲店從福州開始加速布局,另有華聯(lián)、麥德龍、家樂福陸續(xù)入局。
一時之間,會員店賽道擠滿了玩家,競爭逐漸白熱化,行業(yè)問題也逐漸凸顯。
首先是“搶人大戰(zhàn)”。從各個會員店的會員費用可以看出,每人200—300左右一年的會員費實際上會無形中提升用戶的忠誠度。因為單價較高,很多人可能并不會選擇同時成為好幾家會員商超的用戶,更愿意在會員有效期一直留在一家。所以,各個企業(yè)在增量用戶市場的挖掘會相對更加困難。
此外,同質(zhì)化競爭也是容易產(chǎn)生市場亂象的重要原因。
如:走進(jìn)盒馬會員店、山姆店會發(fā)現(xiàn),網(wǎng)紅烤雞、麻糬,榴蓮千層蛋糕等火熱的產(chǎn)品在各大會員店如出一轍,很難從產(chǎn)品類型上分辨出兩家店的明顯差異在哪里。
據(jù)山姆方面的資料顯示,目前有超過700種Member’s Mark商品,總體SKU約為4000。Member’s Mark銷售占比已經(jīng)超過35%。另外一組數(shù)據(jù)則顯示,盒馬X會員店、fudi等會員店SKU也均在3000左右,商品的重合度較高。
盒馬CEO侯毅曾直言,盒馬X會員店是從多方面借鑒參考了Costco?!啊?、操、超’,即學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會操作流程、最后超過它?!焙钜阍@樣描述與Costco的關(guān)系。
山姆和Costco都是后來者的樣本。此前,盒馬X會員店首店對標(biāo)Costco的品類大概有50%比例,同期在上海、北京開出的第二、第三店,品類對標(biāo)比例已經(jīng)做到了80%以上。
在同質(zhì)化如此嚴(yán)重的模式中,會員店們?nèi)狈诵牡谋趬荆坏└偁幾兗ち遥瑸榱耸刈∽陨淼牡匚痪秃苋菀壮霈F(xiàn)無序競爭,壟斷市場的行為。
有分析師曾向媒體表示:“中國目前能夠支撐倉儲超市的城市可能只有50個,大城市可以有兩三家,小一點的一家就足夠了。5年內(nèi)它的市場規(guī)模其實都不會太大。”
也就是說,目前眾多玩家在比較有限的市場分羹,很可能出現(xiàn)“僧多粥少”的現(xiàn)象,不可能通過壟斷供應(yīng)鏈來實現(xiàn)壁壘,會員店們正在尋找新的差異化競爭力。
如盒馬正在探索更本土化的商品,優(yōu)化自己的選品邏輯,試圖擺脫山姆和Costco的影子。其發(fā)揮擅長做生鮮品的優(yōu)勢,在蔬果、大海鮮這些即時鮮食的數(shù)量方面著手差異化建設(shè)。
Costco依托于在全球范圍內(nèi)的供應(yīng)鏈,滿足海外產(chǎn)品需求。山姆則發(fā)揮國內(nèi)布局最近的優(yōu)勢,基于會員沉淀,做更多的會員運營。
條條道路通羅馬,但如果大家都擠在一條路上,很有可能誰也無法前進(jìn),會員店的虛火需要降一降。
注:文中圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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