正值每年一度的雙十一狂歡購物節(jié)，頭部主播李佳琦憑借一己之力帶貨超百億，許多人都在主播們的直播間當(dāng)中沖動了一把。 

但是，并非什么行業(yè)的產(chǎn)品都能通過直播間賣貨，即便是李佳琦也有帶不動的東西，那就是汽車。資深二手車從業(yè)者陳冰冰就認(rèn)為，“汽車不同于普通消費品，它是一個低頻的消費行為，同時客單價比較高，消費者的選擇會更加理性。” 

汽車主播界雖然沒有出現(xiàn)李佳琦，并不意味著汽車直播沒用。盡管也曾遭到不少人看衰，但汽車直播正成為一個不可逆的趨勢，在交易鏈條當(dāng)中席卷經(jīng)銷商們和二手車商們。 

“貨比三家” 從線下轉(zhuǎn)移到線上

盡管最初受疫情所迫，一眾明星和車圈大佬紛紛下場參與直播帶貨，但汽車直播在最初轉(zhuǎn)化并不明顯。 

原因就在于，汽車直播有著自己的邏輯，河南一汽大眾4s店銷售人員表示，“直播賣車跟我們看到的大部分直播帶貨雖然看似形式相同，但是玩法并不一樣，普通的帶貨直播間用戶可以直接下單購買，但是車不是一般的貨物，用戶很難直接下單購買?！?nbsp;

這并不意味著直播賣車就沒有意義，先拋開直播的形式，如果分析用戶傳統(tǒng)的買車邏輯的話，會發(fā)現(xiàn)很多人不僅需要試駕，還需要貨比三家，相同級別的車型都要去實地看車才能進行決策，與此同時交易的流程也更長，很難全部在線上完成。 

“但是有了視頻直播就不一樣了，大家如果想對比哪幾臺車，可以先去對應(yīng)的直播間逛逛，然后再有針對性地去線下看車，在線完成比選?！边@位銷售人員表示。 

另一位來自重慶的長安4S店銷售人員也有著同樣的體會，“對我們4S店的主播們來說，短視頻內(nèi)容可以漲粉，直播則為粉絲提供轉(zhuǎn)化機會，這種結(jié)合縮短了汽車交易的鏈路，同時大大提高了交易效率?！?nbsp;

近日，懂車帝的一份數(shù)據(jù)報告顯示，品牌經(jīng)銷商占目前平臺內(nèi)主播總數(shù)超過一半，過去一年月均直播場次增長408%，互動量增長263%，其中長安、吉利、廣汽豐田以及一汽大眾是看播用戶最關(guān)注的汽車品牌。這說明，直播已經(jīng)從最初“只賺吆喝不賺錢”的局面走出來，成為品牌推廣和營銷轉(zhuǎn)化的主流陣地。 

在懂車帝平臺內(nèi)，“直播”已成為僅次于首頁推薦的一級菜單。進入直播頻道，可以看到大量本土經(jīng)銷商在“本地直播”欄目開播，還有一些經(jīng)銷商在開展優(yōu)惠直播，同時也有大咖直播的欄目，意見領(lǐng)袖會定時直播，為用戶提供購車指導(dǎo)和建議。 

無論是哪一類直播間，都能吸引到自己的用戶群體，因為現(xiàn)在的汽車市場正變得越來越細(xì)分，消費者很容易就找到自己感興趣的類別。 

直播改造二手車行業(yè)

其實不止新車，不少二手車主播也加入了汽車直播浪潮，二手車行業(yè)正在被大規(guī)模改造。 

懂車帝報告指出，2021年4月到8月間，懂車帝二手車直播場次增長497%。通過直播，用戶對二手車車況、價格以及車源有了更全面的了解。 

新的風(fēng)口之下，越來越多“追風(fēng)的人”也開始在直播行業(yè)厲兵秣馬，抓住一個起飛的機會。 

每晚9點，劉建松都會準(zhǔn)時出現(xiàn)在自家門店，通過抖音平臺開啟一天的直播，他瘦高的身影不斷在展廳擺放的各類豪華二手車中穿梭，操著一口唐山話為直播間的粉絲說車講車。 

劉建松是一位不折不扣的二手車行業(yè)老炮兒，他還有另外一個身份——河北省二手車行業(yè)協(xié)會會長，其所創(chuàng)辦的“唐山小松”汽車至今已經(jīng)25年歷史。在汽車直播界，他是少有的以老板身份高頻開播的二手車人。 

唐山小松汽車的店員告訴我們，“從第一場直播到現(xiàn)在，每天幾乎都沒停過，白天由銷售人員輪換來直播，早上8點半就開始，晚上9點-11點則是大家看直播的高峰時間，一般都由松哥本人（劉建松）進行，那個時間段流量最高?！?nbsp;

劉建松親力親為，在直播間與人互動，為他贏得了大量粉絲，被不少人喚作“小松哥”，他標(biāo)志性的口號“不選貴的，只選對的”，也成為很多人慕名而來探店與他打招呼的常用語。 

目前，唐山小松汽車的粉絲數(shù)量已經(jīng)高達450萬，人氣最高的時候高達數(shù)十萬，每天晚上視頻直播同時在線人數(shù)能到4萬多，而這距離他2020年2月開啟第一場直播的時候還不到兩年的時間。 

“唐山小松”在直播中創(chuàng)新性地加入了“意向金”功能，當(dāng)用戶在直播間看到心儀的車便可以通過付款意向金2000元來鎖定車源，后期到店后再具體看車，并且意向金隨時可退，過去的一年時間當(dāng)中，小松已經(jīng)售出了超過4000份意向金，即使按照10%的退單率算，每個月也有300臺的成交量。 

北京中盛名車也嗅到了機會，作為北京地區(qū)最大的二手車商之一，其位于花鄉(xiāng)二手車市場的門店中有數(shù)百輛車同時在售，去年疫情之下如何增加客源成了最大的問題。 

突破口仍然來自線上。中盛名車匯運營副總經(jīng)理陳劍勇介紹，店里的抖音號“中盛名車劉掌柜”最初只是用來記錄一些日常工作和個人愛好，沒有規(guī)劃去運營，從去年疫情開始，因為線下沒有客流，所以線上要引流量，于是開始把視頻獨立成項目。 

陳劍勇回憶稱，“當(dāng)時南方的業(yè)內(nèi)一些同行的抖音已經(jīng)做起來，于是我們也把視頻推廣好好做了一個規(guī)劃，定位為評估類的賬戶，當(dāng)然也有一定的模仿程度?！?nbsp;

如今，中盛名車已經(jīng)有超過10人的專門視頻團隊來做這件事，除了主播劉掌柜創(chuàng)作短視頻之外，還有其他四個主播專門負(fù)責(zé)汽車直播，均配有相應(yīng)的攝像和剪輯。目前該賬號正式運營一年多時間，積累了超過100萬粉絲，做出了自己的風(fēng)格。 

或許在兩年前還很難想象，一個有著較大規(guī)模的二手車商竟然會有專門的部門來負(fù)責(zé)視頻和直播，而如今已經(jīng)成為一種常態(tài)化甚至是車商的標(biāo)配。 

線上直播可以極大彌補進店客戶的不足。按照陳劍勇的估計，一場直播下來有上萬人進入直播間，而二手車實體店每年的進店人數(shù)其實也就2萬到3萬。“視頻直播的傳遞效率要很高，大家更容易知道我們”，陳劍勇對此感受很深。 

新的交易閉環(huán)正在形成

如果說去年疫情期間，汽車直播的目的只是為了填補線下空檔期，那么伴隨著時間的推移，用戶已經(jīng)逐漸養(yǎng)成在移動端觀看直播的習(xí)慣，視頻直播已然常態(tài)化，依托視頻直播打造的用戶、平臺、商家之間的閉環(huán)正在形成。 

中盛名車匯的陳劍勇坦言，“沒有視頻直播的時候，大家習(xí)慣看廣告，現(xiàn)在出現(xiàn)了新的內(nèi)容形式，沒人知道能持續(xù)多久，但是用戶習(xí)慣一旦養(yǎng)成就很難被改變，我們只是順勢而為?！?nbsp;

以懂車帝、抖音為代表的垂直平臺或短視頻平臺成為了汽車主播們的首選戰(zhàn)場，到底做不做直播已經(jīng)不是判斷題，怎樣選擇正確的路線，有規(guī)劃地去做才是大家更緊要的問題。 

直播平臺同樣在思考如何在直播時代更好滿足用戶的選車、購車、用車需求。懂車帝就在直播場景中設(shè)計了一些便捷工具，用戶在看播時會彈出對應(yīng)車型的詢價卡片，用戶可一鍵獲取底價，咨詢車型問題，對比相關(guān)車型或關(guān)注對應(yīng)主播。 

今年9月汽車產(chǎn)銷分別完成207.7萬輛和206.7萬輛，環(huán)比分別增長20.4%和14.9%，但同比仍然分別下降17.9%和19.6%，銷量降幅比8月份擴大1.8個百分點。在芯片緊缺、新車產(chǎn)能受限的情況下，如何通過直播找增量，很多人還是沒有答案。 

這種行業(yè)變化帶來的銷售壓力，會直接傳遞到經(jīng)銷商們和二手車商當(dāng)中。很難下定結(jié)論說直播是否會顛覆汽車銷售、直接帶來業(yè)績提升，但至少改變已經(jīng)在發(fā)生。 

資深汽車媒體人、多年擔(dān)任地方交通廣播主持人的郭韜對此深有同感，他擔(dān)任主播的懂車帝帳號“慧眼識車”已經(jīng)發(fā)布380多條與汽車相關(guān)的視頻，過去一段時間也基本保持著每周做兩場直播的節(jié)奏，為粉絲們答疑解惑。 

“做汽車視頻直播內(nèi)容不要想著‘一口吃個胖子’，最終的目的是引導(dǎo)、堅定用戶的想法，給予他們更適合的指引，進而輔助他們決策”，郭韜說。 

關(guān)鍵詞： 李佳 不動 汽車 直播