進(jìn)店購(gòu)物之前要先付會(huì)員費(fèi)？

盡管早在1996年，山姆會(huì)員店、麥德龍就已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但受限于社會(huì)經(jīng)濟(jì)等多方原因，這個(gè)模式與中國(guó)主流消費(fèi)群體習(xí)慣并不匹配，一直不溫不火。

直到兩年前，Costco在上海開(kāi)出大陸地區(qū)第一家門(mén)店，隨之而來(lái)的意料外的超高人氣。開(kāi)業(yè)當(dāng)天大量低于市價(jià)的LV、Prada、愛(ài)馬仕以及飛天茅臺(tái)酒引發(fā)瘋搶。導(dǎo)致其在第一天下午就創(chuàng)下“因生意太好而被逼停止?fàn)I業(yè)”的記錄，第二天開(kāi)始限流進(jìn)入。

而今年來(lái)小紅書(shū)、抖音的探店網(wǎng)紅又帶火了山姆自營(yíng)的麻薯面包和瑞士卷，閑魚(yú)上甚至出現(xiàn)了代購(gòu)服務(wù)。自此，山姆徹底出圈。

然而，作為大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者家樂(lè)福，在進(jìn)入會(huì)員店“賽道”起跑就有些不順。本來(lái)是于10月22日開(kāi)啟自己的第一家會(huì)員店，結(jié)果開(kāi)業(yè)第一天，就被“砸了場(chǎng)子”——被品牌商斷貨。當(dāng)晚，官方微博發(fā)文感慨自己遭遇了“二選一”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

擺在傳統(tǒng)商超面前的難題還遠(yuǎn)不止這些。線(xiàn)上零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)生鮮電商等零售新業(yè)態(tài)，早已讓一二線(xiàn)城市的消費(fèi)群體養(yǎng)成了“線(xiàn)上下單、送貨到家或自提”的購(gòu)物習(xí)慣。

傳統(tǒng)商超又將如何把消費(fèi)者們重新拉回？

1傳統(tǒng)商超的困境

傳統(tǒng)商超生存日益維艱已經(jīng)成為一個(gè)老生常談的話(huà)題。

生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、跑腿代購(gòu)，甚至直播帶貨，背后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們瘋狂撒錢(qián)，以狂奔的速度涌入賽道，變革行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)被打得連喘氣的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

艾媒咨詢(xún)《2021年中國(guó)后“疫”時(shí)代生鮮電商運(yùn)行大數(shù)據(jù)及發(fā)展前景研究報(bào)告》中提到，疫情已經(jīng)使用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成，超4成受訪(fǎng)者每周會(huì)在生鮮平臺(tái)采購(gòu)2-3次，也有近兩成會(huì)采購(gòu)4-5次，2021年，生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)超3000億元。

這意味著線(xiàn)上與線(xiàn)下，正在上演一出冰火兩重天的大戲。可能很多人不知道，山姆會(huì)員商店其實(shí)是傳統(tǒng)零售巨頭沃爾瑪旗下的企業(yè)。

如果說(shuō)山姆會(huì)員商店是“中產(chǎn)超市”，主打品質(zhì)和服務(wù)，那么沃爾瑪超市可以說(shuō)是“平民超市”，追求“天天平價(jià)”。

兩家定位兩極的超市，如今的境遇也是兩極。自2016年以來(lái)，沃爾瑪在中國(guó)共關(guān)閉了超過(guò)80家門(mén)店，其中大部分為大賣(mài)場(chǎng)，而山姆會(huì)員商店則像一匹黑馬，在中國(guó)市場(chǎng)迅速躥紅，遍地開(kāi)花。

這些困境自然凸顯在并不樂(lè)觀的業(yè)績(jī)上。先來(lái)看永輝超市，今年上半年，總營(yíng)收468.27億元，同比下降7.30%；歸母凈利虧損了10.83億元，較去年同期的18.53億元下降158.41%。

拋開(kāi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的沖擊影響，最大原因就是“新零售”業(yè)務(wù)試驗(yàn)失敗——目前陷入關(guān)店倒閉潮的“超級(jí)物種”，其所歸屬的永輝云創(chuàng)自成立之后就陷入萎靡，在2016—2019年四年間，共計(jì)虧損超26億元。

昨日，號(hào)稱(chēng)“小沃爾瑪”的人人樂(lè)也發(fā)布了今年第三季度報(bào)告。報(bào)告顯示，公司前三季度營(yíng)業(yè)收入39億元，同比減少10.56%；凈虧損6.38億元，上年同期凈虧損2.94億元，虧損擴(kuò)大。同樣也面臨著閉店帶來(lái)的虧損影響。

目前，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市的爆紅，將線(xiàn)上零售搶占的用戶(hù)重新拉回線(xiàn)下，給了困境中的傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)了一絲希望的曙光。

2倉(cāng)儲(chǔ)超市的“第二春”

除了山姆與Costco，還有作為倉(cāng)儲(chǔ)超市早期玩家的麥德龍，也于1996年在上海普陀區(qū)開(kāi)出了第一家門(mén)店，但是在2010年時(shí)，取消了會(huì)員制。

當(dāng)時(shí)，不要說(shuō)會(huì)員店，就連商超都還未在中國(guó)完全普及，中國(guó)消費(fèi)者不論是在消費(fèi)習(xí)慣還是從消費(fèi)能力上，都還沒(méi)能適應(yīng)這種新興的消費(fèi)業(yè)態(tài)。因此，早期的倉(cāng)儲(chǔ)超市都經(jīng)歷了很艱難的一段日子。

在經(jīng)過(guò)了二十多年的等待，會(huì)員店們?cè)?019年開(kāi)始卷土重來(lái)。不同的是，這一次經(jīng)歷了消費(fèi)升級(jí)的中國(guó)消費(fèi)者們，無(wú)論是在消費(fèi)觀念還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力方面都已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

與此同時(shí)，在過(guò)去20多年保持平均一年新開(kāi)一家店的山姆會(huì)員店，也加快了開(kāi)新店的步伐，僅最近兩年在建和籌劃建設(shè)的店鋪數(shù)量就達(dá)到了23家。

眼下，北京的盒馬X會(huì)員店不僅學(xué)Costco，還正面與山姆比價(jià)，而fudi也打出了“山寨山姆”的招牌，麥德龍、北京華聯(lián)等商超品牌也紛紛開(kāi)出了自己的會(huì)員店，或是計(jì)劃重啟會(huì)員制。顯然，從這個(gè)秋天開(kāi)始，倉(cāng)儲(chǔ)超市似乎已經(jīng)準(zhǔn)備好迎來(lái)它們的“第二春”。

然而，邯鄲學(xué)步容易，學(xué)以致用很難。

以Costco為例，其會(huì)員制模式的成功恰恰在于其商業(yè)模式的精準(zhǔn)、清晰以及各環(huán)節(jié)的環(huán)環(huán)相扣。首先，通過(guò)服務(wù)中產(chǎn)階層消費(fèi)人群將商品數(shù)精簡(jiǎn)到僅3700個(gè)SKU，少而精的SKU，一方面確保了遠(yuǎn)強(qiáng)于同行的高周轉(zhuǎn)率，另一方面通過(guò)深度綁定供貨商實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定且巨大的進(jìn)貨量，同時(shí)獲得遠(yuǎn)超同行的高議價(jià)能力，這樣一來(lái)，相比一般超市15%—25%的毛利率，Costco能將毛利率降低一半，還同時(shí)維持了自身高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的形象。

這個(gè)模式，不是隨便誰(shuí)都能學(xué)的來(lái)的。

也正是因?yàn)橹环?wù)于中高端消費(fèi)人群，Costco能夠選址遠(yuǎn)離城區(qū)的地方開(kāi)店，一來(lái)節(jié)約下可觀的租金成本，二來(lái)使大包裝商品的售賣(mài)成為可能。

只是苦了“千里迢迢”來(lái)逛的會(huì)員們，每次來(lái)回都得一個(gè)多小時(shí)，怎么能不多買(mǎi)一點(diǎn)呢？

如果說(shuō)正式進(jìn)軍中國(guó)之前，Costco就已練過(guò)兵了。那么山姆則屬于厚積薄發(fā)，這次絕對(duì)不是“一夜爆紅”，是苦心經(jīng)營(yíng)多年的成果。

截至2021年9月，山姆已在中國(guó)開(kāi)設(shè)了34家商店。根據(jù)沃爾瑪公布的2020年財(cái)報(bào)，山姆在中國(guó)的會(huì)員數(shù)量超過(guò)了300萬(wàn)，且2-3年以上會(huì)籍會(huì)員續(xù)卡率高達(dá)80%。

僅會(huì)員費(fèi)這一項(xiàng)收入，就能為山姆會(huì)員商店帶來(lái)每年超過(guò)7.8億元的利潤(rùn)。

先別急著驚訝，山姆會(huì)員商店的“財(cái)富密碼”可不止會(huì)員費(fèi)。

山姆會(huì)員商店的商品大多是大包裝，能用桶裝絕不用瓶裝。在營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)上也是下足了功夫。

比如當(dāng)你排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，終于買(mǎi)到了心心念念的39.8元一整只的烤雞、68元一大盒的瑞士卷的時(shí)候，你馬上呼朋引伴來(lái)一起享用，不知不覺(jué)中替山姆免費(fèi)做宣傳了。

這些都是山姆與Costco用多年的摸索才換來(lái)的成熟盈利模式。

但，隨著越來(lái)越多人也盯上這個(gè)目前看來(lái)比較成功的線(xiàn)下商超模式，這條賽道也真正變得越來(lái)越擁擠。

盒馬X會(huì)員店宣布今年將10店連開(kāi)，fudi要在3年內(nèi)開(kāi)設(shè)20家門(mén)店，麥德龍PLUS的大規(guī)模復(fù)制已經(jīng)在路上，家樂(lè)福、華聯(lián)等也都在躍躍欲試……

顯然，這個(gè)現(xiàn)下新鮮的風(fēng)口，競(jìng)爭(zhēng)伊始就已經(jīng)“內(nèi)卷”，不禁讓人感嘆：中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者都快不夠用了。

3會(huì)員制能否在中國(guó)普及？

值得一提的是，之前在Costco爆火之后曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)會(huì)員排隊(duì)退卡的情況。對(duì)于這一現(xiàn)象，有人解讀為薅羊毛客戶(hù)在嘗鮮之后的“退群”行為，這有益于凈化目標(biāo)高端客群的倉(cāng)儲(chǔ)超市提高自身的服務(wù)體驗(yàn)，也是山姆、Costco等一批倉(cāng)儲(chǔ)超市實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的必經(jīng)之路。

其實(shí)，排隊(duì)退群起碼也能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題——會(huì)員制的吸引力并沒(méi)有高到讓這些用戶(hù)認(rèn)同。

就當(dāng)下而言，會(huì)員制要解決的問(wèn)題還有很多。

比如倉(cāng)儲(chǔ)超市們首選需要解決短期內(nèi)集中爆發(fā)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，尤其是如何適應(yīng)用戶(hù)需求的問(wèn)題。

一般認(rèn)為，倉(cāng)儲(chǔ)店能夠維系會(huì)員增長(zhǎng)和續(xù)費(fèi)的核心一是自營(yíng)商品的吸引力，二是會(huì)員權(quán)益。

自營(yíng)商品考驗(yàn)的是企業(yè)的選品能力、服務(wù)差異以及供應(yīng)鏈管控力。從現(xiàn)有情況看，除了競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的生鮮品類(lèi)外，各家倉(cāng)儲(chǔ)店又同時(shí)在烘焙、熟食上“撞車(chē)”，讓消費(fèi)者傻傻分不清 “招牌大烤雞”與“瑞士卷”究竟哪家強(qiáng)。

就連在會(huì)員權(quán)益上，各家提供的也無(wú)外乎洗車(chē)、看牙、親子樂(lè)園等傳統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目。

這種感覺(jué)，就像是這個(gè)夏天一夜之間所有網(wǎng)紅新茶飲都爭(zhēng)相推出的生椰和油柑飲品，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化讓任何一個(gè)品牌都開(kāi)始變得不再吸引人，網(wǎng)紅式的流量運(yùn)營(yíng)模式也將很快失效。

而各家品牌背后已經(jīng)較為成熟的供應(yīng)鏈體系，也讓彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)差距顯得微乎其微。

真正決定倉(cāng)儲(chǔ)超市“第二春”命運(yùn)的，可能是如何適應(yīng)用戶(hù)需求的問(wèn)題。

倉(cāng)儲(chǔ)超市在海外市場(chǎng)比如美國(guó)一直經(jīng)久不衰的一個(gè)重要原因，是因?yàn)槊绹?guó)普遍地廣人稀，大多數(shù)人都習(xí)慣了日常駕車(chē)出行，去超市的目的往往是把未來(lái)一周所需一次性買(mǎi)下，而不是像國(guó)內(nèi)一樣飯后下樓散步順便逛超市。另外，海外市場(chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣于采購(gòu)冷凍的生鮮商品，在倉(cāng)儲(chǔ)超市購(gòu)買(mǎi)大量商品回到家后，也有超大容量的冰箱來(lái)儲(chǔ)存。

而在民以食為天的國(guó)內(nèi)，幾千年來(lái)的飲食習(xí)慣的都是傾向每日購(gòu)買(mǎi)新鮮食材，精心烹飪，量不在大，夠吃剛好。所以起碼在食材方面，量大從優(yōu)的山姆會(huì)員制并沒(méi)有什么吸引力。

海外的倉(cāng)儲(chǔ)超市的經(jīng)營(yíng)模式，并未完全適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣。

此外，海外市場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)超市消費(fèi)大多是以中產(chǎn)多人家庭為背景，而中國(guó)市場(chǎng)符合條件的家庭恐怕并不多。有分析人士算了一筆賬：以城市容量計(jì)算，像北京2000多萬(wàn)人口，按照中產(chǎn)收入、結(jié)婚群體、家庭型消費(fèi)幾個(gè)標(biāo)簽劃分典型目標(biāo)人群，實(shí)際上人群數(shù)量并沒(méi)有那么可觀。而像Costco這類(lèi)超市，20萬(wàn)-30萬(wàn)會(huì)員只能夠支撐一家店。那么在北京這樣城市，開(kāi)5家左右店就已經(jīng)十分飽和了。

也就是說(shuō)，山姆會(huì)員模式這個(gè)賽道，小眾，且窄，容不下太多玩家。

高貴如山姆，一直以來(lái)以線(xiàn)下商超為拳頭，但如今隨著各類(lèi)線(xiàn)上零售業(yè)態(tài)的強(qiáng)勁攻勢(shì)，也不得不“觸網(wǎng)”，“被迫營(yíng)業(yè)”，實(shí)際也說(shuō)明了它的壓力越來(lái)越大。

這可能也是為何它在目前國(guó)內(nèi)反壟斷嚴(yán)監(jiān)管加劇的敏感時(shí)期，還是要“頂風(fēng)作案”要求供應(yīng)商“二選一”的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

4尾聲

來(lái)自美國(guó)的Costco和山姆，憑借自身成熟的會(huì)員體系、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、自有品牌的成功運(yùn)作，在中國(guó)開(kāi)了個(gè)好頭，但如何厘清國(guó)內(nèi)外零售市場(chǎng)環(huán)境的差異，通過(guò)本土化改造扎根中國(guó)市場(chǎng)，依然任重而道遠(yuǎn)。

這個(gè)模式未來(lái)到底會(huì)發(fā)展到什么樣，還需要看國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的整體發(fā)展趨勢(shì)，而目前宏觀趨勢(shì)看，線(xiàn)下零售行業(yè)的前景明顯還難言樂(lè)觀。

但根植與龐大的中國(guó)消費(fèi)群體，市場(chǎng)蛋糕也是極大且確定的，只是競(jìng)爭(zhēng)者同樣眾多，想要奪食并非那么容易，起碼目前沒(méi)有辦法容下這么多的“山姆店”。

內(nèi)卷時(shí)代，想留住消費(fèi)者，可不能光靠廉價(jià)美食，還得拿出點(diǎn)真本事。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“格隆匯APP”（ID:hkguruclub），作者：唐寧街的貓小姐，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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