又到了李佳琦、薇婭的交卷時刻。

20日晚8點，今年雙11預(yù)售啟幕，兩位龍頭主播一晚帶貨189億。這一數(shù)字，跑贏了4000多家上市公司去年全年的營業(yè)收入，破圈數(shù)據(jù)表現(xiàn)令網(wǎng)友直呼“感覺不會數(shù)數(shù)了”。

第二天，微博上 #我參與了李佳琦的百億項目# 、 #李佳琦銷售額# 、 #薇婭銷售額# 等話題長久霸屏熱搜，全國各界人士熱烈談?wù)撝@場頂級直播battle，李、薇二人似乎成了雙11全民消費狂歡“唯二的主角”。

龍頭之爭確實最為吸睛，但從各直播電商平臺去看，海量達(dá)人主播、明星主播、品牌自播的綜合表現(xiàn)才是撐起平臺GMV、彰顯直播電商實力的核心指標(biāo)。就在20日李佳琦和薇婭激烈對壘之時，據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，淘寶平臺當(dāng)天約有1.4萬場直播在同時進(jìn)行。

淘系兩大王牌其實面臨更嚴(yán)峻的競逐態(tài)勢。

隨直播電商生態(tài)日趨成熟，近期多平臺達(dá)人、明星、品牌拿出了越發(fā)亮眼的GMV戰(zhàn)績，追趕迅猛；而平臺維度，盡管淘系坐擁兩神，其平臺GMV總體表現(xiàn)并不理想，淘寶直播去年全年GMV約4000億，遜色于抖音電商的5000億，GMV增速更顯著落后于抖、快。

今年早些時候，以雕爺撰文《李佳琦殺死了雙十一》為導(dǎo)火索，業(yè)界涌現(xiàn)出對李薇二人的唱衰聲音，主因是其直播間逐步喪失早年“全網(wǎng)最低價”的價格優(yōu)勢，越來越多“全網(wǎng)最低價”開始轉(zhuǎn)回各大品牌方的自播間，且多平臺品牌自播與明星主播的結(jié)盟趨勢，或?qū)⒊蔀榻衲觌p11新的變數(shù)。

盛景當(dāng)前，危機暗涌。今年雙11，讓我們關(guān)注李佳琦與薇婭的繁榮表象之余，不妨認(rèn)真考慮今后直播電商界“姓什么”的問題。

「興趣電商」加碼“雙11好物節(jié)”，抖音主播帶貨GMV頻破億

李薇大戰(zhàn)，給傳統(tǒng)電商龍頭淘系掙足了面子，但業(yè)界關(guān)于李佳琦薇婭“一夜百億”是毀了雙11還是救了雙11的討論，仍沒有個定論。

有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑百億數(shù)據(jù)有水分，一說消費者只交了定金，但直播間預(yù)估總GMV包括尾款，數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確；一說媒體普遍引用的是紅人點集的數(shù)據(jù)，但該平臺GMV統(tǒng)計通常不會扣除優(yōu)惠券，故真實成交額恐怕沒那么高。

有網(wǎng)友開始吐槽“雙11變成雞肋”，他們認(rèn)為李、薇直播間商品失去了“全網(wǎng)最低價”，只送送小樣，還不如日常直播的價格有優(yōu)勢。有豆瓣網(wǎng)友發(fā)帖稱，李佳琦當(dāng)晚賣的紙巾44.9元一箱，比平日價格還要貴，當(dāng)天的天貓超市才只賣40元。

如此多的爭議，為雙11接下來的戰(zhàn)局蒙上一層迷霧。其實就單論20號預(yù)售直播，它也并不只是李佳琦和薇婭的獨秀。

據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)網(wǎng)站統(tǒng)計，20號當(dāng)天共有19場直播銷售額增量破億，主播類型涵蓋達(dá)人主播“是靜靜JING”，品牌自播“雅詩蘭黛旗艦店”以及明星主播賈乃亮。如果把除了李、微的這剩下17臺直播GMV累加起來，也觸達(dá)了40億多的帶貨體量。

若單看20號這一天的帶貨數(shù)據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)19場直播里淘寶系占了大半，并得出淘系大勝的結(jié)論。但真相是，這僅僅因為其他平臺并不在這一天集中發(fā)力營銷。

事實上，今年重點布局電商賽道的抖音，在“興趣電商”戰(zhàn)略加碼下，把“抖音雙11好物節(jié)”的戰(zhàn)線拉的更長。以15日一場超2.3億人觀看的抖音美好奇妙夜晚會為開場，它的雙11預(yù)售大促就提前開跑了。

很多人沒注意到的是，在更早的10月15日到20日期間，抖音直播帶貨榜的成績其實相當(dāng)亮眼，幾乎每天都涌現(xiàn)出帶貨GMV破億的主播。

據(jù)紅人點集統(tǒng)計的“抖音達(dá)人榜單”數(shù)據(jù)，10月16日，韓國媳婦大璐璐“直播回歸首秀”帶貨銷售額達(dá)1.36億，董先生珠寶直播帶貨1.07億；10月17日，劉芳形體禮儀“年度獲獎粉絲答謝會”直播帶貨GMV達(dá)1.02億；10月18日， 彩虹夫婦“大型道歉會”直播帶貨GMV達(dá)1.21億。

這其中，賣珠寶的董先生，幾個月內(nèi)熱度火箭般躥升，618期間更代替羅永浩坐上“抖音一哥”位置；賣保險出身的90后“彩虹夫婦”也是近期備受關(guān)注的達(dá)人，一個月內(nèi)做到1.8億業(yè)績，這兩個皆被全網(wǎng)熱議的達(dá)人主播，證明了抖音電商高效扶持新人主播的孵化力。

而明星帶貨方面，在818首秀就創(chuàng)造連續(xù)兩場GMV破億，總GMV2.41億佳績的賈乃亮，在當(dāng)天海量淘系直播的分流下，仍拿到了1.1億的帶貨銷售額，令人刮目相看。

隨著今年雙11營銷大戰(zhàn)的日趨白熱化，抖音雙11好物節(jié)在競爭力上或有兩大優(yōu)勢。一是充分整合平臺已經(jīng)累積起的龐大達(dá)人、明星、品牌自播資源，在可能是當(dāng)下最大的流量池助推下，更多準(zhǔn)頭部主播有望借雙11紅利期殺出重圍。

二是其延續(xù)了抖音電商今年一貫以來扶持創(chuàng)作者的強力度。據(jù)了解，今年“抖音雙11好物節(jié)”推出了直播間貼流貼價、限時傭金減免、保價雙11等8項舉措，助力商家、達(dá)人等提高直播轉(zhuǎn)化。

快手自造“116購物節(jié)”，達(dá)人、明星、品牌直播間齊發(fā)力

與抖音一同處在直播電商“高速發(fā)展期”，快手電商在扶持主播這件事上更是“大手筆”?？焓蛛娚檀饲巴七^多項扶持計劃，好像摸索出了幫各垂類主播在快手成長的經(jīng)營方法論。

由此，今年雙11，快手將在大促期間拿出3倍流量扶持、3倍商家激勵基金、6倍消費者購物福利、千萬服務(wù)商激勵，助力帶貨主播征戰(zhàn)“116品質(zhì)購物節(jié)”。

沒錯，與大部分平臺將營銷重點放在雙11不同，快手自造了差異化的“快手116品質(zhì)購物節(jié)”，一來用“寵粉好主播，實在好生活”的口號誠意服務(wù)帶貨主播，二來似乎同樣考量到打“時間差”集中在雙11前期造勢本家活動的目的。

比如，今年的購物節(jié)快手將聯(lián)合多垂類的11大品牌，在10月27日至11月6日推出“快手116超級品牌日”（超品日），其搶占雙11前期營銷節(jié)點的心思昭然若揭，在鴻星爾克等品牌自播間銷售數(shù)據(jù)越發(fā)亮眼的當(dāng)下，品牌自播將是快手發(fā)力的重點領(lǐng)域。

比如，在“超品日”上線首日，高性價比的國貨美妝品牌代表“朵拉朵尚”搶先出場，帶來價值17643元的超級寵粉大禮包；第二日，“良品鋪子”將攜國乒驕子張繼科亮相，為廣大乒粉帶來各類1.1元豐厚秒殺好禮；此外，維達(dá)、韓熙貞、雪玲妃、小米、花西子等品牌直播特別活動也將陸續(xù)登場。

除品牌自播外，快手的明星主播活動也成為今年116購物節(jié)的亮點所在?？焓中〉陮⒀埾矂⊙輪T程野、實力派唱將何潔、鄉(xiāng)村愛情中的“謝廣坤”、著名演員閆學(xué)晶、知名歌手陳志朋、國乓運動員張繼科等超多明星做客直播間。

由這類合作我們可看到，如今圍繞品牌自播間為核心，品牌方邀請明星主播“聯(lián)合帶貨”的模式正成為當(dāng)下直播帶貨的一大新趨向，這或許是以潘長江為代表“明星直播帶貨頻翻車”背景下，明星進(jìn)駐直播帶貨領(lǐng)域更適合的活動方式。

當(dāng)然，達(dá)人帶貨主播仍然是快手電商的核心資源。“快手一哥”辛巴雖屢遭負(fù)面事件，但辛巴家族培養(yǎng)起的徒弟輩主播勢力未減，最典型代表是蛋蛋和時大漂亮，前者在20號淘寶預(yù)售日當(dāng)天直播，仍拼下1.63億的銷售額增量（來自小葫蘆網(wǎng)站數(shù)據(jù)），今后她會是快手平臺最有希望挑戰(zhàn)李佳琦和薇婭的主播。

快手電商在扶持達(dá)人主播的另一特點是，他們很擅長分別扶持各垂類賽道的代表性達(dá)人。

本次116期間，快手就集結(jié)了幫助老鐵們挑選時令好物與滋補好貨的美食主播“參爺”，傾聽老鐵心事與老鐵們對飲作陪的酒水主播“李宣卓”、自研產(chǎn)品幫粉絲呵護(hù)肌膚的美妝主播韓熙貞專賣店“妮姐”，他們有機會成為今后相關(guān)垂類領(lǐng)域全網(wǎng)知名的帶貨達(dá)人。

雙11電商“三國殺”上演，明星+品牌“聯(lián)合阻擊”達(dá)人帶貨

在“電商新貴”抖音今年大力加碼“興趣電商”，快手電商毫不示弱在戰(zhàn)略上跟進(jìn)“信任電商”之背景下，毋庸置疑的，今年雙11直播帶貨領(lǐng)域?qū)⑸涎莸氖且粓觥叭龂鴼ⅰ敝疇帯?/p>

淘寶直播雖“家有二寶”，借李佳琦、薇婭的出圈級聲量帶動更多路人進(jìn)入淘寶直播生態(tài)，但在平臺扶持新主播層面，其增長空間被壓縮得越來越小。當(dāng)下新主播選擇進(jìn)駐平臺，資源往頭部傾斜的淘寶很難再成為首要選項。

抖音“興趣電商”定位激發(fā)用戶潛在的購物消費能力，快手“信任電商”更為倡導(dǎo)主播人設(shè)和保護(hù)私域，這兩大平臺看準(zhǔn)的是短視頻時代的內(nèi)容變現(xiàn)大潮，提出的是新時代的新型電商發(fā)展思維，相比較之下，當(dāng)下的淘寶顯得老套和過時了。

李佳琦和薇婭，某種程度上是淘系電商能拿的出手的、為數(shù)不多的砝碼，如若其不在內(nèi)容層面、扶持資源層面加諸更多的新增量，競爭對手們孵化出更優(yōu)質(zhì)帶貨達(dá)人主播完成超越或只是時間問題。

達(dá)人主播今年也正遭受品牌自播的諸多威脅。

今年品牌自播全面爆發(fā)，一來是社會影響力層面，鴻星爾克、韓束等借勢事件營銷強勢出圈，助其直播間關(guān)注度飆升；二來，李佳琦薇婭失去“全網(wǎng)最低價”同時，品牌方漸漸把話語權(quán)拿回自家品牌直播間手里放出“全網(wǎng)最低價”，今后品牌直播間相較達(dá)人的價格競爭優(yōu)勢會逐步凸顯。

另一方面，品牌自播間“聯(lián)合”聯(lián)合明星代言人、明星主播的活動越來越多，對達(dá)人直播整個業(yè)態(tài)形成新挑戰(zhàn)。

如淘寶直播最近就發(fā)布了雙11明星日歷，多家等品牌直播間將攜手華晨宇、楊冪、楊紫等明星“聯(lián)合直播”；MAC魅可牽手代言人吳磊， INTO1周柯宇空降OLAPLEX直播間，這類品牌代言人被邀約進(jìn)駐品牌自播間的活動，也將成為今年雙11的主旋律。

這個雙11，很可能將成為明星+品牌首度“結(jié)盟”阻擊頭部達(dá)人主播的首屆雙11，薇婭李佳琦之外，三大平臺的其它Top主播也值得業(yè)界持續(xù)給予關(guān)注。

本文來自微信公眾號 “犀牛娛樂”（ID：piaofangtoushijing），作者：方正，編輯：樸芳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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