淘寶京東鋪天蓋地的宣傳，薇婭佳琦雞血打滿的加購(gòu)，是不是品牌商的雙十一注定被渠道壓榨利潤(rùn)空間，只能作為供貨方默默成就別人的精彩。

品牌方除了“銷售量”，如何自己掌握營(yíng)銷風(fēng)口，把控運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，真正把自己的用戶資源控在自己的手中，成為眾多品牌商的長(zhǎng)期困擾。

這里，我們總結(jié)了大促運(yùn)營(yíng)的6種運(yùn)營(yíng)方法、8張策略圖，希望能幫助品牌商更好的構(gòu)建基于私域用戶運(yùn)營(yíng)的大促。

運(yùn)營(yíng)操盤手的關(guān)鍵價(jià)值是，制定合理的活動(dòng)節(jié)奏周期

相比初級(jí)運(yùn)營(yíng)人員，運(yùn)營(yíng)操盤手會(huì)以運(yùn)營(yíng)目標(biāo)為導(dǎo)向，制定全盤策略，把運(yùn)營(yíng)目標(biāo)拆解階段性的可執(zhí)行動(dòng)作；會(huì)利用高效的運(yùn)營(yíng)工具，根據(jù)拉新、留存、促活的不同目的實(shí)時(shí)把控活動(dòng)效果。做到運(yùn)營(yíng)過(guò)程有積累，運(yùn)營(yíng)結(jié)果有數(shù)據(jù)。

那么，什么是運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，我們以一次雙11活動(dòng)大促為例，拆解一下活動(dòng)周期。

一次活動(dòng)周期，從前期預(yù)熱蓄水到整個(gè)活動(dòng)結(jié)束，長(zhǎng)則幾個(gè)月，短則幾天，需要根據(jù)以往的活動(dòng)數(shù)據(jù)制定合理規(guī)劃。

每一個(gè)活動(dòng)期都有數(shù)個(gè)關(guān)鍵活動(dòng)和不同的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。尤其在預(yù)售和專場(chǎng)期間，實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)控和策略調(diào)整會(huì)直接影響到整個(gè)大促活動(dòng)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。

在預(yù)售期要將商品規(guī)則的測(cè)試做足，不斷優(yōu)化商品搜索、商品組合和坑位內(nèi)容等；在專場(chǎng)期要實(shí)時(shí)檢測(cè)所有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率以及商品和庫(kù)存的配比。

活動(dòng)過(guò)程中，基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)看板要包含可以實(shí)時(shí)調(diào)整的產(chǎn)品檔位，也要包含關(guān)鍵數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化指標(biāo)，往往只需要核心的幾組數(shù)據(jù)就可以對(duì)活動(dòng)策略做出快速的調(diào)整；如果涉及到線下門店的，還要考慮熱銷、滯銷跟倉(cāng)庫(kù)的配比。

核心數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)復(fù)盤，高效素材重復(fù)應(yīng)用

我們?cè)谌粘５倪\(yùn)營(yíng)中，其實(shí)會(huì)做大量的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

那么過(guò)往的活動(dòng)數(shù)字效果如何、好的活動(dòng)好在哪里、關(guān)鍵性的決勝因素是什么、差的活動(dòng)差在哪里，都需要及時(shí)進(jìn)行復(fù)盤。

每一個(gè)運(yùn)營(yíng)小組都有自己的核心指標(biāo)進(jìn)行分析復(fù)盤，但是為了及時(shí)了解活動(dòng)效果，我們整理了快速?gòu)?fù)盤的最簡(jiǎn)版核心指標(biāo)來(lái)快速判斷一次活動(dòng)的情況。

每一次活動(dòng)的復(fù)盤除了分析當(dāng)下的效果，還能沉淀大量的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和后續(xù)活動(dòng)的復(fù)用素材，尤其是對(duì)于“雙11”這類的大促，看似增長(zhǎng)爆發(fā)，其實(shí)功夫都在平時(shí)。所以做好復(fù)盤是事半功倍的事情。

“所有的分析洞察都要形成指導(dǎo)后續(xù)動(dòng)作的策略，否則單純的洞察并無(wú)意義”。

營(yíng)銷策略定向收割，智能客服省心省力

整個(gè)大促中的核心是用戶的運(yùn)營(yíng)，拆解不同的人群營(yíng)銷策略和對(duì)于運(yùn)營(yíng)素材的籌備就顯得十分重要，而在這其中，對(duì)于整個(gè)大促貢獻(xiàn)率極高的會(huì)員群體，要作為單獨(dú)的體系進(jìn)行獨(dú)立線程的活動(dòng)。

會(huì)員的運(yùn)營(yíng)要拆解會(huì)員體系和活動(dòng)中對(duì)于會(huì)員的觸達(dá)策略和活動(dòng)素材部署。

這里以野獸派為例，野獸派每年將自己的周年慶作為活動(dòng)力度最大的促銷時(shí)段，會(huì)員日期間所有購(gòu)買雙倍積分，由于會(huì)員積分可以兌換一些紀(jì)念版的產(chǎn)品，能夠極大促進(jìn)用戶的購(gòu)買欲望，而進(jìn)行不同等級(jí)的積分兌換時(shí)，又需要用消費(fèi)頻率解鎖兌換權(quán)限，以此增加復(fù)購(gòu)率和單一會(huì)員的價(jià)值貢獻(xiàn)。

在客服策略上，除了傳統(tǒng)的客服坐席，要善于利用微信生態(tài)解決常規(guī)客服問(wèn)題，利用小程序和服務(wù)號(hào)補(bǔ)充發(fā)送滿減、滿贈(zèng)、優(yōu)惠券和獎(jiǎng)品等，利用企業(yè)微信社群做好自動(dòng)客服和社群種草運(yùn)營(yíng)。

將快捷語(yǔ)回復(fù)和關(guān)聯(lián)問(wèn)題等按照規(guī)則設(shè)置，緩沖高峰期客服壓力，提升整體服務(wù)效率。

這里以德寶為例，德寶將自己的會(huì)員用戶都聚集在自己的小程序和企業(yè)微信中，并且有全渠道最優(yōu)惠的折扣和最新的品類，對(duì)于紙巾這類高復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，給會(huì)員發(fā)放了充足的復(fù)購(gòu)券，并且持續(xù)推薦不同類型的活動(dòng)，就能實(shí)現(xiàn)比較好的增長(zhǎng)曲線；德寶的企微客服也會(huì)每天發(fā)送不同類型的活動(dòng)和促銷，一對(duì)一的跟用戶發(fā)生親密溝通。

巧用裂變、拼團(tuán)分銷，復(fù)用平臺(tái)內(nèi)轉(zhuǎn)化用戶

作為一種創(chuàng)新性的營(yíng)銷形式，直播帶貨確實(shí)拉進(jìn)了消費(fèi)者和商品甚至品牌的直接對(duì)話。但直播帶貨也是營(yíng)銷，營(yíng)銷就得考慮 ROI 。

賠錢單純賺吆喝，就算是財(cái)大氣粗的國(guó)際品牌也不敢持續(xù)這么造作，中小品牌入局直播帶貨，需要低成本、高效率、快閉環(huán)，并且需要兼顧全流程的數(shù)據(jù)監(jiān)控和轉(zhuǎn)化分析，幫助企業(yè)直接提升GMV 。

從直播鏈接引流到注冊(cè)、下單的轉(zhuǎn)化分析，需要不斷優(yōu)化改進(jìn)用戶消費(fèi)流程；小量級(jí)的不同主播A/B測(cè)試，也可以找到更強(qiáng)實(shí)力的帶貨主播；最終平臺(tái)內(nèi)的用戶還是需要實(shí)現(xiàn)細(xì)分層、自轉(zhuǎn)化和自升級(jí)，利用裂變分銷的工具，通過(guò)老帶新和交叉營(yíng)銷的方式，實(shí)現(xiàn)用戶貢獻(xiàn)的增值。

內(nèi)容素材豐富多樣，精準(zhǔn)觸達(dá)按效匹配

在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的執(zhí)行上，制作不同活動(dòng)的載體工具（紅包、優(yōu)惠券、H5落地頁(yè)等等）、都需要選擇合適的觸達(dá)通道、制定匹配的活動(dòng)周期和對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)目標(biāo)。

以下是幾類在大促中常見的內(nèi)容素材：

當(dāng)然，除了大促中，日常的運(yùn)營(yíng)我們也有很多的活動(dòng)素材，在特定時(shí)期，也可以挑選適合的加以利用，例如拼團(tuán)和新用戶專享等；也可以大力推廣老帶新的活動(dòng)，既能實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，也能為整體GMV帶來(lái)貢獻(xiàn)。選定的常規(guī)活動(dòng)素材可以貫穿整個(gè)大促的時(shí)間周期。

占領(lǐng)心智要了解用戶，大促的緊張氛圍需要營(yíng)造

雖然說(shuō)商品運(yùn)營(yíng)是為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但追其根本，我們還是需要更了解用戶，在合適的時(shí)間用合適的方式給用戶最合適的東西。

用戶的數(shù)據(jù)量大，指標(biāo)多，哪些指標(biāo)能在大促期間快速幫助運(yùn)營(yíng)人員做出業(yè)務(wù)判斷，我們整理了適合周度復(fù)盤的快速指標(biāo)。

而在整個(gè)大促活動(dòng)期間，都需要不斷營(yíng)造緊張感以刺激用戶產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，我們整理了最常用的12種制造緊張氛圍的小tips，搭配以不同的觸達(dá)工具可以取得更好的效果。

比如庫(kù)存告急類資訊可以直接給客戶發(fā)送短信會(huì)比彈窗等更加有效，已經(jīng)賣完的商品也要打上售罄的標(biāo)志，讓用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)想法，會(huì)對(duì)自己猶豫中的商品購(gòu)買有促進(jìn)作用。

每一次大促活動(dòng)都是對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的“摸底考”，對(duì)用戶的分析和對(duì)工具的利用都可以輔助我們達(dá)到更好的效果。

此外，除了一年少數(shù)的幾場(chǎng)大促活動(dòng)，我們還是需要長(zhǎng)期與用戶發(fā)生良性的互動(dòng)和溝通，讓用戶與品牌之間產(chǎn)生情感鏈接，建立親密用戶關(guān)系，構(gòu)建起品牌商自己的私域用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“易觀數(shù)科”（ID：enfodesk），作者：奮斗中的，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 私域 怎么 活動(dòng) 大促