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李佳琦賣了106億的背后 2021-10-25 15:50:37  來源:36氪

2020年,李佳琦直播間從10月20日到11月11日的成交量達(dá)到70億,已經(jīng)被稱為人間奇跡了,然而我們還是低估了頭部主播的天花板。

2021年,10月20日“定金之夜”,李佳琦直播間的預(yù)售額成績(jī)是106億。雖然這個(gè)成績(jī)包含的是100%付尾款、不退貨、不拒收等幾道門檻,但已經(jīng)足夠嘆為觀止。

而GMV排在第二的薇婭直播間,成績(jī)也達(dá)到82.5億的驚人成績(jī)。

106億的背后

在交出這份答卷的背后,其實(shí)今年李佳琦為了備戰(zhàn)雙11,已經(jīng)有了一些和以往不一樣的預(yù)熱“小動(dòng)作”。

比如各家都推出了相應(yīng)的EXCEL清單,儼然像拉開了一場(chǎng)表格大戰(zhàn)。但李佳琦方的表格討論度和流傳度會(huì)更高些。在微博相關(guān)的熱門話題也有2.2億的閱讀量。

這份表格中清晰的展示了售賣產(chǎn)品和優(yōu)惠信息,并且鏈接序號(hào)也會(huì)按照直播間當(dāng)晚的實(shí)際情況實(shí)時(shí)更新。

同時(shí)李佳琦方的EXCEL中還包括一份精心準(zhǔn)備的攻略,涵蓋了精華、面霜、彩妝等多個(gè)品類,內(nèi)容上也會(huì)針對(duì)消費(fèi)者推出:預(yù)算、關(guān)鍵詞、適用人群、贈(zèng)品、到手價(jià)、是否參加滿減等信息。

比如在精華類目中,能看到表格左上方有一個(gè)“李佳琦小課堂”的標(biāo)識(shí),然后從左往右看過去的順序是:

1)功效詞是修護(hù)精華;

2)針對(duì)預(yù)算有限的用戶;

3)在關(guān)鍵詞中,通常會(huì)先說一句“人話”,比如——“皮膚沒啥大問題,日常維穩(wěn)修復(fù)”,然后會(huì)針對(duì)產(chǎn)品成分在做出更詳細(xì)的解答,甚至直接給出相應(yīng)的適用人群;

4)直至后面的優(yōu)惠信息。

這份“購(gòu)物攻略”表格中,的確會(huì)把消費(fèi)者想知道的信息都給出了清晰的展示,更利于最后的成交。

而相比表格這種純“導(dǎo)購(gòu)”性質(zhì)的內(nèi)容,時(shí)有趣更想說的是,李佳琦今年還推出了一檔微綜叫《所有女生的Offer》。

這檔微綜共分8期,參與的品牌包括:赫蓮娜、完美日記、馥韻詩(shī)、玫珂菲等知名的美妝護(hù)膚品牌。

時(shí)長(zhǎng)從10幾分鐘到30幾分鐘不等,內(nèi)容則基本是“真人秀”的觀感,主要是李佳琦團(tuán)隊(duì)與各家公司高層要雙11優(yōu)惠的“砍價(jià)”過程。

這里以最后一期的品牌赫蓮娜為例,進(jìn)行展示。

“我?guī)湍阗u出多少,如果賣不出,鏈接我在直播間掛20天”,節(jié)目八期展示了李佳琦通過打情感牌、資源牌等談判方式,最終拿下品牌優(yōu)惠的全程。

從節(jié)目想達(dá)到的效果上來說,這無(wú)疑是給消費(fèi)者的一道強(qiáng)心劑,給李佳琦的雙11熱度增磚添瓦了許多。

這是因?yàn)槭紫冗@個(gè)節(jié)目剝離“砍價(jià)”這件事,本身是具有娛樂性的。

其一在于,李佳琦個(gè)人的粉絲效應(yīng)已經(jīng)建立,節(jié)目由他出鏡自然會(huì)自帶流量。

同時(shí),把幕后的一些故事搬到臺(tái)面上也是有效果的。在主播帶貨如火如荼的今天,大眾對(duì)主播幕后的內(nèi)容一直都有窺探欲,這些都讓這檔微綜,如果脫離砍價(jià)本身,也是具有可看性的。

其次,從觀眾角度來說,最理想的效果無(wú)非是看完后感知:“原來主播談價(jià)真的不容易,但最終還真的談下來了,這次好劃算,真的可以買”。而節(jié)目的全過程中也是”展現(xiàn)了這種談判過程,體現(xiàn)了主播為了多拿一個(gè)贈(zèng)品、一個(gè)低價(jià)有多拼。

這檔微綜可以說是李佳琦團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容營(yíng)銷上的一個(gè)新探索。即便大眾可能會(huì)知道,在現(xiàn)實(shí)中不一定是由李佳琦去談判價(jià)格,但節(jié)目自帶的高光效應(yīng),還是有效展示了主播團(tuán)隊(duì)幕后的優(yōu)惠力度,同時(shí)具備很強(qiáng)的價(jià)格說服力,這自然為今年的雙11戰(zhàn)績(jī)發(fā)揮了重要的助推作用。

品牌留下了什么?

從消費(fèi)者心理學(xué)角度來說,顯然主導(dǎo)雙11消費(fèi)的最大因素在于:優(yōu)惠心理。而這檔微綜顯然也是在以這種心理來達(dá)成效果。

對(duì)消費(fèi)者來說這一定是好事,但是對(duì)品牌來說雖然能幫助出貨,但還是會(huì)存在一些需要思考的地方。

比如在節(jié)目中,李佳琦也自爆有品牌老板談判時(shí)上頭,最后回去財(cái)務(wù)細(xì)算才發(fā)現(xiàn)會(huì)虧錢。

這只是其中的一個(gè)現(xiàn)象,但真正值得注意的點(diǎn)在于以下兩點(diǎn):

1、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有“習(xí)慣”;

在幾乎沒有“信息差”的今天,消費(fèi)者會(huì)隨時(shí)知道一款產(chǎn)品的現(xiàn)價(jià)是否是歷史最低、全平臺(tái)最低。這其實(shí)有助于消費(fèi)者對(duì)某種價(jià)格或優(yōu)惠產(chǎn)生習(xí)慣后,就會(huì)出現(xiàn)一種“習(xí)慣價(jià)格”。

當(dāng)這種價(jià)格習(xí)慣養(yǎng)成后,如果品牌高于這個(gè)“習(xí)慣價(jià)格”,消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為貴了,而不再購(gòu)買。而低于這個(gè)“習(xí)慣價(jià)格”,就會(huì)認(rèn)為是不是產(chǎn)品質(zhì)量有問題。

所以在配合大促提供優(yōu)惠的同時(shí),如何強(qiáng)調(diào)這只是一次特例,而不是“習(xí)慣價(jià)格”,是品牌需要注意的地方。

2、慎用“性價(jià)比”的策略;

雙11背后反應(yīng)出的一個(gè)現(xiàn)象是,有越來越多的品牌加入到“性價(jià)比”的策略中來,這并不是說不好,而是一個(gè)需要謹(jǐn)慎使用的商業(yè)策略。

在時(shí)趣看來,渠道品牌(沃爾瑪、天貓、京東)可以天天講性價(jià)比,因?yàn)檫@是他們提供的服務(wù),他們的商業(yè)模式的特點(diǎn)就是不斷提升規(guī)模,降低毛利,因?yàn)樗麄儝甑檬卿N售價(jià)差;

但產(chǎn)品品牌(消費(fèi)品牌),不應(yīng)該去強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。好的消費(fèi)品品牌是應(yīng)該毛利高的,甚至持續(xù)提高,這才說明對(duì)忠誠(chéng)消費(fèi)者有漲價(jià)的勢(shì)能在,毛利過低、持續(xù)降價(jià)打折,最后不但不會(huì)持續(xù)贏得消費(fèi)者的選擇,反而會(huì)喪失一部分愿意支付更高價(jià)格的高質(zhì)量消費(fèi)者。

所以我們簡(jiǎn)單理解為,經(jīng)常打折、參加促銷活動(dòng)的品牌,其實(shí)很難成長(zhǎng)為一個(gè)讓消費(fèi)者有真正好感的品牌。

本文來自微信公眾號(hào) “時(shí)趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:Heron,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞: 李佳 賣了 106億 背后

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