光拼新品迭代已經(jīng)不夠了,新茶飲品牌們,正在開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。
各品牌紛紛“亮劍”,各出奇招。
辦學(xué)校、自建供應(yīng)鏈、打造標(biāo)桿店
茶百道率先開(kāi)始辦職業(yè)技術(shù)學(xué)校。
據(jù)企查查顯示,9月份,成都市茶百道職業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校有限公司成立,許可項(xiàng)目為營(yíng)利性民辦職業(yè)技能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。
它的建設(shè)進(jìn)度也相當(dāng)迅速,根據(jù)公開(kāi)資料,目前茶百道已在成都、上海、武漢等全國(guó)多個(gè)城市落地建成10余個(gè)培訓(xùn)中心,總計(jì)百余人的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì),和160+線上線下課程。課程內(nèi)容除專業(yè)化的技能培訓(xùn)外,還包含更高水平的管理類課程。培訓(xùn)對(duì)象覆蓋全面,包括門店員工、店長(zhǎng)、儲(chǔ)備干部、督導(dǎo)、加盟老板、培訓(xùn)師等等。
建校主要能解決流程標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題,茶百道就因?yàn)檫@個(gè)吃過(guò)虧,9月底到10月初,陸續(xù)兩次被曝使用過(guò)期原料、食品安全不達(dá)標(biāo)問(wèn)題。茶百道采用的經(jīng)營(yíng)模式是加盟,容易存在經(jīng)營(yíng)不規(guī)范,職校培訓(xùn)或許將補(bǔ)上短板。
蜜雪冰城的訣竅是自建供應(yīng)鏈。
它與茶百道有幾分相似,都走開(kāi)放加盟的路子,也面臨食品安全事件頻發(fā)的問(wèn)題。但其底層基因是主攻下沉市場(chǎng),產(chǎn)品單價(jià)低,成本控制顯得更為迫切。門店租金沒(méi)法省,要壓成本,還得從供應(yīng)鏈上出力。
基于這一邏輯,蜜雪冰城先后對(duì)外布局了22家企業(yè),且多為100%持股,這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)遍及奶茶店經(jīng)營(yíng)上下游。比如河南大咖食品有限公司負(fù)責(zé)蜜雪冰城各種核心原料的生產(chǎn)、鄭州寶島商貿(mào)有限公司提供倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)。
主攻高端市場(chǎng)的喜茶,則要延續(xù)其品牌力,造標(biāo)桿店是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
喜茶手造店在前段時(shí)間紅了一把,它位于深圳南頭古城,門店共3層,作為一家奶茶店,實(shí)在稱得上寬敞華麗。據(jù)店員介紹,門店共提供50余款產(chǎn)品,都僅在該店銷售。一層提供手炒冰,二層供應(yīng)手造茶,三層體驗(yàn)手沖茗茶,逼格拉滿。
打開(kāi)年輕人的消費(fèi)指南小紅書,喜茶手造店的打卡不少。喜茶也有小心機(jī),在頂樓用餐區(qū)布置了一片綠植區(qū),博主們出的片子里,綠色背景配亮色茶飲,吸睛盡在不言中。不愧是最先完成網(wǎng)紅感打造的茶飲品牌,寶刀未老。
與喜茶定位相近的奈雪,策略也有相似之處,它在10月15日于清華邊開(kāi)了家“奈雪書屋”。這可不是快閃店,而是要長(zhǎng)期營(yíng)業(yè)的。在保持品牌的高端定位上,書屋是個(gè)好選擇,但目前來(lái)看,出圈度仍遜色于喜茶手造店。
用新品牌搶占新市場(chǎng)
茶飲賽道目前已經(jīng)相對(duì)飽和,各品牌都異常焦慮,除了針對(duì)自身品牌的“揚(yáng)長(zhǎng)避短”式戰(zhàn)略,品牌們還不約而同地在找新增長(zhǎng)點(diǎn),瘋狂投資業(yè)內(nèi)新品牌。
據(jù)行業(yè)媒體咖門報(bào)道,蜜雪冰城在9月份成立了雪王投資公司,現(xiàn)已完成了首筆投資。拿到投資的是一個(gè)名為匯茶的品牌,它的主要戰(zhàn)場(chǎng)是廣東的二線城市,如東莞、惠州,專門做珍珠奶茶,在單品類上,單店最高銷量1.5萬(wàn)杯。
與蜜雪冰城近似,其它品牌在投資時(shí),選擇的也是與自身業(yè)務(wù)不沖突的選手。7月中旬,喜茶領(lǐng)投了精品咖啡品牌Seesaw的A+輪過(guò)億元融資,10月,又投資和気桃桃,它同為茶飲品牌但定價(jià)更低,客群與喜茶錯(cuò)開(kāi);7月底,茶顏悅色也入股了長(zhǎng)沙本土鮮果茶品牌果呀呀。
為什么它們要投資同樣做茶飲的新品牌?
如果說(shuō)辦職校、做供應(yīng)鏈,是夯實(shí)自身業(yè)務(wù),穩(wěn)固市場(chǎng);那投資則是要培養(yǎng)出新的“狼群”,等它成長(zhǎng)后,從競(jìng)對(duì)那里瓜分蛋糕。
NCBD(餐寶典)的《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》將目前主流的茶飲品牌分成了四個(gè)梯隊(duì),其中占主流的并不是喜茶所屬的第一梯隊(duì),而是客單價(jià)在10~16元之間的第三梯隊(duì)。喜茶投資的和氣桃桃,客單價(jià)就在17元左右,恰落在第三梯隊(duì)。
做副牌也是出于同樣的目的,喜茶做的喜小茶,就在做市場(chǎng)下沉,定價(jià)普遍在十余元;黑瀧堂推出云上·黑瀧堂,做品牌升級(jí);奈雪的茶旗下還有臺(tái)蓋、梨山和27fruits甘草水果,其中27furits甘草水果甚至跨出了茶飲界,做鮮切果盤生意。
縱觀新茶飲品牌最近的動(dòng)向,只想說(shuō)一句,決定成敗的永遠(yuǎn)是臺(tái)面下的故事。茶飲新品迭代速度加快,是明面上的PK;而在商業(yè)層面,從供應(yīng)鏈到賽道,無(wú)一不處于升騰而劇烈的競(jìng)爭(zhēng)之中。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“席地亂談”(ID:xd-lt-),作者:席地,排版:志高,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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