有沒有發(fā)現(xiàn)，我們見了太多被做成“吃不起”的樣子的包裝，卻已經(jīng)很少沒見到追求“在功能性方面真正能解決問題”的設(shè)計(jì)了。

事實(shí)上，日本著名設(shè)計(jì)工作室Nendo創(chuàng)始人佐藤大說過：“設(shè)計(jì)師的工作不是制作奇形怪狀的東西，也不是簡單地讓物體看起來更有型。設(shè)計(jì)本質(zhì)上是為解決問題尋找新的方法。”

頭部向一側(cè)彎曲128度，且針對左右利手設(shè)計(jì)的杯面叉

圖片來源：nendo官網(wǎng)

不會超過劑量而從手上掉下來的藥盒

圖片來源：nendo官網(wǎng)

包裝不只是包裝，而是產(chǎn)品體驗(yàn)的一部分。

舉例來說，在過去，火腿腸的鋁帶封口設(shè)計(jì)，一直都被大家認(rèn)為很不方便，總需要“咬牙切齒”才能撕開，甚至有網(wǎng)友戲稱每次開火腿腸，都是在鍛煉牙口。再比如方便面里的醬料包，如果沿著鋸齒打開，總會漏出一手油........這些都是包裝在產(chǎn)品體驗(yàn)上的減分項(xiàng)。

優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，不該只去滿足品牌形象的塑造，還需要回歸“服務(wù)意識”——它服務(wù)于哪些人群？在哪些場景下使用？需要解決哪些痛點(diǎn)？

我們常常談如何把設(shè)計(jì)做到極致，“極致”聽起來似乎是在說追求高端，但其實(shí)，回歸包裝的功能性本質(zhì)，在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)對用戶的關(guān)心，也是極致的一種體現(xiàn)。

在本文中，我們將和大家一起探討：食品包裝還有哪些值得關(guān)注的細(xì)節(jié)？品牌們是怎么做出優(yōu)化的？

01 不僅要美，還要好用

網(wǎng)上流傳著這樣一段話：“在日本，酸奶是不用舔蓋的，海苔永遠(yuǎn)是脆的，吃炸雞手上是不會沾上油的，開火腿腸是用不上牙咬的?！?/p>

雖然說法有些夸張，但是這些細(xì)節(jié)會被網(wǎng)友們關(guān)注，多少也代表著我們“苦舔酸奶蓋久矣”。

而在追求實(shí)用性的那部分設(shè)計(jì)師的眼里，包裝不僅僅要“美美噠”，還要滿足便利性。

比如下面的這款食用鹽的包裝設(shè)計(jì)，解決了定量拿取的問題。

在食用鹽包裝上，有一個引導(dǎo)打開的標(biāo)志，將標(biāo)志撕開后就可以看到一個小的缺口，需要使用的時候消費(fèi)者就可以將缺口打開，然后食用鹽就會可以從缺口中倒出，使用完畢后再將缺口合上即可。

我們從超市里買來的黃油，通常需要單獨(dú)用到切或者是勺子挖取，尤其是在野外露營或是在戶外，想要用黃油涂抹面包的時候更加不方便，下面這款黃油包裝就在幫助解決這一問題。

韓國設(shè)計(jì)師Yeongkeun Jeong設(shè)計(jì)的這款黃油包裝，每一個包裝小盒的封口都是一把木質(zhì)小刀，木質(zhì)小刀上的顏色代表著不同的口味。消費(fèi)者可以根據(jù)顏色選擇自己喜歡的口味，同時無論身處怎樣的環(huán)境，都可以很方便干凈地將盒子里的黃油取出來使用。

抽取式包裝往往需要把手指伸進(jìn)縫隙才能抽出，體驗(yàn)感較差。而下方的學(xué)生概念設(shè)計(jì)Okeanós則解決了這一痛點(diǎn)。

包裝底部的魚尾除了讓包裝更生動，還可以延伸出包裝的邊緣作為開啟裝置。此外，包裝上還印有魚被捕出海的日期，能讓消費(fèi)者更能了解產(chǎn)品的新鮮度。 

除了取用，包裝食品的儲藏也是一個大問題。

比如我們經(jīng)常會在超市購買咖喱塊，但是通常很難一次性就把所有的咖喱塊用完，此時如果不對咖喱塊進(jìn)行妥善的處理，很可能出現(xiàn)咖喱溢出弄臟冰箱，或者咖喱塊干裂影響口感的情況。日本House咖喱塊的包裝就特意解決了這個問題。

日本House咖喱塊

圖片來源：House官網(wǎng)

咖喱塊包裝的三分之二處設(shè)計(jì)了開口，消費(fèi)者只需把開口打開，取出自己需要使用的分量，再將剩余的放進(jìn)盒子里即可。這樣干凈整潔的收拾好未使用完的咖喱塊，也不用擔(dān)心咖喱塊干裂影響口感等問題。

對于做飯頻率不高的家庭，調(diào)味品包裝的容量過大也是一種困擾。比如八角、豆蔻等不是常用的香料，在保質(zhì)期到來時往往都只用了一點(diǎn)，只能丟棄，因此為了避免浪費(fèi)，很多家庭甚至選擇只購買單一的調(diào)味品，影響生活品質(zhì)。

因此，設(shè)計(jì)師為調(diào)味品品牌Occo設(shè)計(jì)了預(yù)先稱量好的鋁制包裝，小包裝可以讓香料在保質(zhì)期前被用完，與塑料相比，鋁制容器還是100%可回收的。此外，品牌還設(shè)計(jì)了香料的食譜卡，可以參照食譜打包購買香料。

除了方便取用、儲藏等，包裝的便利性可考慮的維度還有很多。

比如Nendo為百年糖果品牌Kanro設(shè)計(jì)的軟糖包裝，就從貨架擺放、消費(fèi)者食用習(xí)慣、視覺呈現(xiàn)等多個維度進(jìn)行思考。

Kanro軟糖包裝

圖片來源：Nendo官網(wǎng)

據(jù)Nendo介紹，這款軟糖包裝是標(biāo)準(zhǔn)的小袋型，在零售商店可以垂直掛在掛鉤上，有效利用了店內(nèi)有限的陳列空間。包裝頂部的拉鏈移到側(cè)面，開袋后口寬內(nèi)淺，更容易取出軟糖，此外，假設(shè)將其平躺放置在桌子等平面上，短而寬的底部增加了穩(wěn)定性，使其能夠獨(dú)立站立。

在包裝正面，只有“○△□”，代表了三個軟糖的形狀，而包裝上白色的Kanro公司名稱標(biāo)志設(shè)計(jì)在斜對角，以便在吃的時候可以縱向或橫向閱讀。

當(dāng)我們談到包裝時，很多人首先想到的往往是包裝風(fēng)格如何簡約高級，包裝的視覺沖擊力多強(qiáng)，而上面列舉的這些包裝設(shè)計(jì)不僅考慮了“顏值”，也在體驗(yàn)感上下足了功夫。

02 小設(shè)計(jì)也可以傳遞大溫暖

除了將包裝做得更便利，小小的設(shè)計(jì)，還可以讓包裝滿足更小眾的需求、成為傳遞情感的介質(zhì)。

1、用包裝表達(dá)心意

日本的伴手禮文化體現(xiàn)在方方面面，無論是旅行、入職、考試，都要送上伴手禮。通常，跟伴手禮一起，人們還要另外購買明信片寫上贈言，增加負(fù)擔(dān)。

KitKat日本就察覺到了人們通常會購買巧克力表達(dá)心意。于是設(shè)計(jì)出了可以自己在包裝上DIY心意的巧克力。

KitKat可以告白的巧克力

圖片來源：抖音@東吳小君

在巧克力包裝的背面，有一塊白色的區(qū)域。消費(fèi)者只需要在白色的區(qū)域?qū)懮献约合胝f的話，把包裝撕開后，筆觸痕跡也印在了巧克力上。

KitKat還根據(jù)日本送禮文化推出了信紙版限定款巧克力包裝，人們可以寫上寄語，送給想要祝福的人。

KitKat包裝成為可以寫的明信片

圖片來源：日本雀巢官網(wǎng)

這種設(shè)計(jì)在日常的伴手禮中非常實(shí)用，DIY自己心意的產(chǎn)品包裝還會讓人感受到滿滿的愛意和溫暖。

除了被消費(fèi)者用來傳遞情感，包裝也往往也傳遞著品牌對消費(fèi)者“無聲的告白”。

據(jù)介紹，「Postcard from Orange Farmer」是為愛媛縣知名咖啡老店重新設(shè)計(jì)的橙汁包裝，幫助疫情沖擊下的地方農(nóng)業(yè)推廣產(chǎn)品，包裝以明信片形式承載產(chǎn)品資訊與農(nóng)人心意，郵票作為標(biāo)簽貼紙可以更靈活地被應(yīng)用于不同品項(xiàng)。

2、照顧小眾人群的需求

在日本，我們經(jīng)常會看到這樣的牛奶包裝盒，上面會有一個小小的缺口。

明治純牛奶

圖片來源：ins@meiji

其實(shí)這些缺口是日本商家專門為視力障礙者設(shè)計(jì)的小細(xì)節(jié)。在日本，只有純牛奶的牛奶盒上才會有缺口進(jìn)行提示，而非純牛奶的包裝上則不會有缺口。

同樣為特殊人群設(shè)計(jì)的還有啤酒。

日本7-11售賣的啤酒

圖片來源：抖音@ai醬在日本

頂部有盲文標(biāo)示的罐子代表有酒精度，而沒有酒精的飲料罐則不會標(biāo)識盲文。

視力障礙人群雖然看起來相對少數(shù)，但實(shí)際上是一個龐大但又容易被忽略的群體。根據(jù)《柳葉刀-公共衛(wèi)生》發(fā)表一項(xiàng)新研究指出，1990年-2019年，我國中度視覺障礙人數(shù)增加了133.67%，重度視覺障礙人數(shù)增加了147.14%，失明人數(shù)增加了64.35%。

除了盲道，盲人在日常生活中還有很多需要被關(guān)注的需求，比如在食品包裝細(xì)節(jié)處的標(biāo)識。

在知乎就有一個提問“有沒有給盲人設(shè)計(jì)的食品包裝袋？”提問者表示有個盲人學(xué)生，爸媽讓學(xué)普通人使用的文字，能夠以后看懂生產(chǎn)日期，不至于買到過期食品。

能夠獨(dú)立生活，是殘障人士的核心訴求。如今，有些發(fā)達(dá)國家已經(jīng)在藥品上出臺了印制盲文的標(biāo)準(zhǔn)，希望有一天食品包裝上也會有更多盲文的出現(xiàn)。

除了殘障人士的關(guān)心，日本商家也關(guān)注到日本女性對個人形象的要求。

很多日本女性認(rèn)為，直接張口咬漢堡難免會讓面部五官做出很夸張的動作，同時漢堡內(nèi)的醬汁和蔬菜也可能會掉落或者黏在臉上，因此不得不放棄大快朵頤的快感，選擇不吃漢堡或者要一層一層地吃漢堡。

漢堡品牌Freshness Burger發(fā)現(xiàn)經(jīng)典漢堡的銷量不理想的問題，并察覺到女性這一顧慮，于是日本電通為之設(shè)計(jì)了一款可以遮擋面部的漢堡包裝The Liberation Wrapper（解放包裝）。

Freshness Burger遮臉包裝

圖片來源：品牌官網(wǎng)

女孩子們在吃漢堡的時候，可以用這個包裝紙遮住自己的面部，直到自己咀嚼結(jié)束閉上嘴巴后再將包裝紙拿下來，這樣既可以享受漢堡帶來的快樂，又可以讓自己始終保持干凈整潔的儀容儀表。

此款包裝袋推出后，大批女性顧客選擇購買漢堡，銷量增長213%。

03 終于不是圖片僅供參考！

前段時間，一則關(guān)于日本食品包裝的YouTube視頻在外網(wǎng)火了。

視頻上傳者購買多款日本零食，并把里面的食物與包裝上的圖案放到一起，測量后發(fā)現(xiàn)，實(shí)物與包裝上的尺寸、形態(tài)幾乎一致，完全沒有“圖片僅供參考”的感覺，該視頻獲得了30多萬的播放量。

YouTube視頻截圖

圖片來源：YouTube@鬥士工作室Fighter Studio Hk

根據(jù)日本勞動組合總聯(lián)合會2019年發(fā)布的《消費(fèi)者行為相關(guān)調(diào)查》顯示，40%的日本人都曾對商品、服務(wù)進(jìn)行過投訴；50歲以上人群的投訴比例增加到了50%以上。因此，有個說法是日本服務(wù)質(zhì)量好，都是被客戶的投訴逼出來的。

顧客對于商品和服務(wù)態(tài)度的高要求，讓商家在每個細(xì)節(jié)上都不得不反復(fù)斟酌，力求做到極致完美。

日本商家這種對細(xì)節(jié)近乎于變態(tài)的執(zhí)著，也成就了日本包裝“看到的就是買到的”特質(zhì)，不少博主都會將日本包裝與食物對比拍成一個系列作品，來不斷檢驗(yàn)日本是不是真的沒有“圖片僅供參考“一說，但是不管檢驗(yàn)多少次，最后也還是會發(fā)出感慨：“果然，日本真的沒有圖片僅供參考。”

抖音博主創(chuàng)作的東京便利點(diǎn)測評系列視頻

動圖來源：抖音@東京萬花筒

“圖片可供參考”與“圖片僅供參考”其實(shí)只有一字之差，但是給消費(fèi)者的體驗(yàn)卻相差千里，當(dāng)消費(fèi)者被包裝精美的圖片所吸引并且選擇了購買，但是回家后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品食物與包裝相差甚遠(yuǎn)時，負(fù)面情緒就會油然而生，并且決定不再購買同款產(chǎn)品。

但是由于國內(nèi)消費(fèi)者長期處在“圖片僅供參考”的環(huán)境里，買家秀和賣家秀之間的差距已經(jīng)讓消費(fèi)者們習(xí)以為常，甚至變成了大眾日常調(diào)侃的玩笑話。在日本消費(fèi)者眼里理所應(yīng)當(dāng)?shù)膱D片可供參考，卻成為了國內(nèi)消費(fèi)者羨慕的細(xì)節(jié)。

04 結(jié)語

美國設(shè)計(jì)家普羅斯說過：“人們總以為設(shè)計(jì)有三維：美學(xué)、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)，然而，更重要的是第四維：人性?！弊咝牡陌b并不一定要復(fù)雜、昂貴，也可以洞察人性，在細(xì)節(jié)處做加法。

我們可以看到，近幾年，中國品牌也越來越關(guān)注包裝的體驗(yàn)感和人性化。

前文提到的火腿腸包裝不好拆的問題，雙匯已經(jīng)通過加入開口器來解決。

雙匯開口器 

圖片來源：小紅書 

對于方便食品料包太多不知道應(yīng)該先放哪一個的問題，一些新消費(fèi)品牌們會在料包上標(biāo)上數(shù)字，同時寫上食用說明。

勁面堂的料包包裝 

圖片來源：勁面堂天貓旗艦店 

一方面，包裝細(xì)節(jié)處越來越人性化是品牌在服務(wù)意識的體現(xiàn)。包裝的職能已經(jīng)不僅僅被定位成產(chǎn)品或品牌宣傳的工具，而是要更符合消費(fèi)者的使用需求。品牌觀察到的一個消費(fèi)者的新需求，運(yùn)用到包裝上，可能就是讓人耳目一新的大創(chuàng)新。

另一方面，消費(fèi)者越來越強(qiáng)的維權(quán)意識也推動了品牌在包裝上的迭代，他們敢于說出需求，更主動地參與品牌建設(shè)。

你曾經(jīng)被哪些細(xì)節(jié)感滿滿的食品包裝打動過呢？歡迎留言告訴我們。

參考來源：

細(xì)節(jié)“狂魔”日本人，在食品行業(yè)如何用小心思做大事情？

本文來自微信公眾號 “FBIF食品飲料創(chuàng)新”（ID：FoodInnovation），作者：Aurora，編輯：Yanyan、Jojo，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 除了 人心 打動 細(xì)節(jié)