首頁>資訊 >
美瞳撐起百億市場(chǎng),何時(shí)能跑出一個(gè)“完美日記”? 2021-10-24 15:18:50  來源:36氪

口罩遮住了人們的半張臉,但也不能阻擋大家愛美的心,美瞳正接力口紅,成為當(dāng)下“顏值經(jīng)濟(jì)”最熱的風(fēng)口。

投資機(jī)構(gòu)青山資本的數(shù)據(jù)顯示,近5年來美瞳市場(chǎng)規(guī)??焖倥噬?,年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)41%,2020年終端銷售額超過200億。

火熱的市場(chǎng)吸引了投資者的注意,在資本的加持下,越來越多的美瞳品牌跑步入局:2021年2月,Moody連續(xù)完成總值約3.8億元人民幣B輪和B+輪融資;3月,4iNLOOK完成1億B+輪融資;KILALA可啦啦連續(xù)完成總計(jì)超4億元B輪及B+輪融資。

頻繁的融資動(dòng)作,讓這些品牌成為了明星創(chuàng)業(yè)公司,也收獲了眾多消費(fèi)者的青睞。那么美瞳賽道具體表現(xiàn)如何呢?

接力口紅成消費(fèi)新寵,美瞳賽道擠滿了玩家

對(duì)大部分人而言,美瞳是指一種常見的化妝品類,但實(shí)際上,它卻是專屬美國(guó)強(qiáng)生公司的注冊(cè)商標(biāo),不過由美瞳代表彩色隱形眼鏡這個(gè)品類,已經(jīng)被消費(fèi)者和市場(chǎng)默認(rèn)。

2004年,強(qiáng)生為隱形眼鏡外圈增加了一個(gè)色素層,在亞洲市場(chǎng)率先推出了美瞳產(chǎn)品,一經(jīng)上市后便成為當(dāng)年爆款。

不過美瞳產(chǎn)品風(fēng)靡國(guó)內(nèi),卻是由日韓廠商來推動(dòng)的。韓國(guó)Choli、日本luna等為美瞳增加了不同的花色,大眼睛、各種瞳色,這對(duì)于當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)水平急速上升的中國(guó)消費(fèi)者來說,無疑戳中了心頭好。

然而美瞳在我國(guó)還屬于“三類醫(yī)療器械”,受監(jiān)管較為嚴(yán)格,消費(fèi)者購買日韓美瞳只能通過各種代購。這種購買方式的影響也延續(xù)至今,目前代購仍然是銷售的主流渠道,銷量占到了市場(chǎng)的50%以上,剩余的部分,線上約30%,線下約20%。

美瞳這個(gè)品類有一定的“成癮性”,一旦戴上就停不下來,因此具備天然擴(kuò)張的屬性。

隨著消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)迭代,過去屬于耐用品的美瞳,如今已經(jīng)成為了快消品,日拋、半月拋已是如今美瞳的產(chǎn)品現(xiàn)狀。

使用頻率變短,也令其更換頻率和消費(fèi)金額猛增。公開資料顯示,單個(gè)用戶消費(fèi)金額,已經(jīng)從過去的五六百元,上升到如今的三四千元。據(jù)《天貓隱形眼鏡行業(yè)人群洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示,2021上半年,美瞳產(chǎn)品GMV年增速為83%

從本質(zhì)上來說,美瞳市場(chǎng)的高速增長(zhǎng),實(shí)則是Z世代新消費(fèi)需求的釋放。

阿里健康《2019彩瞳消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,90后、95后甚至是00后群體是彩色美瞳的消費(fèi)主力軍,占比逾七成,且增速遠(yuǎn)高于其他世代消費(fèi)群體。值得一提的是,這其中有32.9%的消費(fèi)者有購買無度數(shù)彩瞳的行為。

盡管如今有如此旺盛的消費(fèi)需求,美瞳在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透率尚不足10%,遠(yuǎn)不及美國(guó)的40%和日本的35%。這意味著國(guó)內(nèi)美瞳賽道還是藍(lán)海市場(chǎng),“掘金”的機(jī)會(huì)極大。

因此,在種種利好因素疊加下,美瞳美瞳成為了近年來最熱的消費(fèi)細(xì)分賽道之一,不僅4iNLOOK 、可啦啦、Moody等諸多初創(chuàng)品牌都拿到了高額的投資,帶動(dòng)知名投資機(jī)構(gòu)盡數(shù)入局,海昌、博士倫等老牌廠商也紛紛加碼,各醫(yī)療企業(yè)也陸續(xù)推出彩瞳產(chǎn)品,就連完美日記這樣的美妝品牌也要來插一手。

如今看來,美瞳已經(jīng)正式接力口紅,成為消費(fèi)賽道新寵,那么群雄逐鹿之下,誰能成為最終贏家呢?

美瞳撐起了百億市場(chǎng),但能走出一個(gè)“完美日記”嗎?

客觀來說,美瞳市場(chǎng)爆發(fā)式的增長(zhǎng),多多少少借助了國(guó)貨美妝的東風(fēng),成為顏值經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn),其立足之處并不穩(wěn)健,市場(chǎng)極度分散,頭部效應(yīng)不強(qiáng)。

2021上半年,天貓平臺(tái)整體隱形眼鏡銷售排名前25名的品牌中,除了博士倫、海昌兩個(gè)傳統(tǒng)品牌銷售占比超10%,moody和可啦啦這兩個(gè)新銳美瞳品牌以5%的占比,便躍升為行業(yè)中的佼佼者,可見美瞳市場(chǎng)的極度分散。

因此,在行業(yè)格局未定的情況下,各個(gè)品牌都有機(jī)會(huì),誰都想成為美瞳行業(yè)的“完美日記”——短時(shí)間內(nèi)便能打造出一個(gè)深入人心的品牌,并成功上市。

然而環(huán)顧整條賽道,如今的美瞳行業(yè)并不成熟,而且存在許多致命硬傷,還不支持跑出一個(gè)“完美日記”的基礎(chǔ)條件。

首先,“共享代工廠”是美瞳行業(yè)的通病。由于美瞳屬于醫(yī)療器械類,對(duì)生產(chǎn)技術(shù)的專業(yè)度要求很高,而目前相對(duì)成熟的美瞳供應(yīng)鏈企業(yè)主要分布在韓國(guó)和臺(tái)灣,中國(guó)內(nèi)地有資質(zhì)的代工廠很少,這也是各個(gè)品牌選擇“共享”的無奈之舉。

不過也正是由于這種“共享模式”,導(dǎo)致各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,品牌認(rèn)知度不足。因此若是想取得突破,還是要有自己的供應(yīng)鏈體系,并保持一定的研發(fā)投入,為品牌打造出度獨(dú)有標(biāo)簽,如此才能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命線,這也成為了當(dāng)前國(guó)內(nèi)美瞳品牌的共識(shí)。

對(duì)于4inlook這樣的渠道品牌,因?yàn)槭谴砥渌放?,無需擔(dān)憂供應(yīng)鏈問題;可啦啦選擇了和國(guó)外大型廠商達(dá)成合作;MOODY則是有意斥資自己建設(shè)生產(chǎn)基地。總之,大家都有光明的道路,但黎明之前還需妥善應(yīng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題。

其次,當(dāng)下的美瞳品牌大多依賴線上渠道,并通過高度曝光來取得高銷量,這與完美日記的發(fā)展軌跡相似。然而中國(guó)有70%的零售份額是來自線下,一個(gè)品牌若想經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久,那么線上線下全面開花也是必須的,我們也能看到,完美日記也正在積極布局線下渠道。

不過在線下渠道方面上,新玩家都普遍不如海昌、博士倫這樣老牌廠商,品牌認(rèn)知度不如后者。但這部分的缺失卻無法一蹴而就,只能通過開設(shè)線下店鋪來一步步拓展。

最后,影響美瞳賽道的關(guān)鍵在于無法放開宣傳。美瞳作為一種醫(yī)療器械,不能公開請(qǐng)明星代言人,也不能公開宣傳做廣告,而且各大社交平臺(tái)也對(duì)“美瞳”字樣進(jìn)行限流,就連小紅書這個(gè)當(dāng)前頂流的種草平臺(tái),如果給美瞳帶貨還要開白名單,這讓各品牌復(fù)制完美日記成功路徑的過程大打折扣。

不過現(xiàn)在這一政策也有松動(dòng)的跡象,據(jù)CoFANCY可糖方面透露,快手剛打通可以做醫(yī)療器械的內(nèi)容營(yíng)銷,這或許能夠成為美瞳品牌的一個(gè)機(jī)會(huì)。

結(jié)語:

商業(yè)是個(gè)輪回,此刻我們對(duì)美瞳熱切的討論、謹(jǐn)慎的分析,恰如前些年對(duì)完美日記、花西子等國(guó)貨品牌崛起時(shí)的評(píng)析。隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)一步發(fā)展,美瞳在美妝方面的需求也將被不斷夯實(shí),而且其天然的高復(fù)購屬性,也意味著未來必將跑出少數(shù)行業(yè)頭部,形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的市場(chǎng)格局,而最終贏家是哪幾個(gè),在場(chǎng)的品牌都有機(jī)會(huì),我們拭目以待。

文|松果財(cái)經(jīng)(ID:songguocaijing1)

關(guān)鍵詞: 美瞳 跑出 完美日記 日記

相關(guān)閱讀:
熱點(diǎn)
圖片 圖片