雙11開啟前一周,Keep官宣楊舒予成為“Keep食品活力煥新大使”,把這位帥氣的奧運“頂流”收入麾下。楊舒予為Keep食品拍攝的產(chǎn)品廣告片也已全面上線APP商城和各大電商平臺旗艦店,為雙11之戰(zhàn)預(yù)熱。
圖片來源:Keep APP
繼今年8月官宣易烊千璽成為首位品牌代言人后,此番Keep又為食品條線單獨請了位大使,其想把食品生意做出圈的決心可見一斑。而瞄準(zhǔn)這門生意的運動健康平臺可不止Keep一家:薄荷、咕咚、悅動圈等都有入局。
運動健康平臺為何跨界做食品?健康食品領(lǐng)域?qū)I(yè)品牌早已扎堆,Keep們的優(yōu)勢又在哪里?平臺類選手中,能跑出贏家嗎?
運動健康平臺跨界做食品,競爭挺激烈
Keep并不是最早入局做食品的運動健康類平臺。做食物熱量數(shù)據(jù)庫起家的薄荷健康,早在2015年就已涉足代餐,推出“超模25”系列產(chǎn)品。2018年,薄荷正式推出Easy Fun零食系列,低脂雞胸肉腸單品在天貓平臺月銷量突破10萬,位列天貓“雞胸肉腸”品類榜首。如今,薄荷已擁有功效性食品(包括控卡餐、營養(yǎng)補劑),零食,速食,兒童營養(yǎng)等四項食品業(yè)務(wù),SKU超200個。
主打跑步運動的咕咚、悅跑圈、悅動圈等也都有涉足食品業(yè)務(wù)。咕咚旗下?lián)碛袝孕U、codoon power兩個自有食品品牌,分別主打控卡速食魔芋粉和運動營養(yǎng)補充劑。曉蠻魔芋粉在2020年9月面市之初,就走進(jìn)羅永浩直播間推廣帶貨,并在天貓開設(shè)旗艦店。除了自主品牌,咕咚APP “好貨”入口還售賣ffit8、康比特等品牌產(chǎn)品,SKU數(shù)量超過自主品牌。悅跑圈、悅動圈的食品業(yè)務(wù)則以品牌入駐、品牌限期合作為主。
整體來看,運動健康平臺的食品業(yè)務(wù)基本覆蓋健康零食、代餐和功能性食品三大塊,切準(zhǔn)身材管理、運動保健等需求。
從成績來看,薄荷健康和Keep是最為出色的兩位玩家。入局最早的薄荷健康,月銷售額已突破1億元,2021年整體銷售額目標(biāo)達(dá)到15億元。這個成績比ffit8、WonderLab、Smeal三個明星代餐品牌2020年營收加總還多。渠道鋪設(shè)上,薄荷健康的5款速食產(chǎn)品已于今年9月上線上海、杭州、寧波等城市共200家7-Eleven。
而身為“后輩”的Keep,其作為“運動科技領(lǐng)域首家獨角獸”的耀眼title,使它的食品生意在開啟之初就具備聲量優(yōu)勢。自2019年1月上線“Keep食品”以來,Keep新外號不斷:“闖進(jìn)食品圈的獨角獸”、“零食圈新網(wǎng)紅”。Keep 2020年消費品的銷售額已達(dá)到 10 億元,而根據(jù)品牌更早前披露的數(shù)據(jù),食品在Keep消費品業(yè)務(wù)中的占比約為25%。
相較之下,咕咚、悅跑圈、悅動圈的食品生意規(guī)模就小得多。目前咕咚主打的消費品還是跑步裝備,包括跑鞋、手表、耳機等。咕咚APP“好貨”板塊賣最好的食品是自主品牌曉蠻魔芋粉,76元6桶裝目前已售出15000余件;曉蠻在天貓的旗艦店也已開出,銷量最好的單品月成交量1000+。
悅動圈APP內(nèi)售賣的食品,則更像是會員權(quán)益的一部分。用戶通過走路、跑步等方式獲取的“卡幣”,可以抵扣部分商品價格,部分商品的優(yōu)惠價只有會員專享。從銷量來看,絕大多數(shù)食品的銷量都在三位數(shù)以下。
悅跑圈的消費品業(yè)務(wù)存在感就更低了,其APP內(nèi)售賣消費品的“悅貨”板塊,僅是“廣場”tab下一個二級入口,食品sku數(shù)量十分有限,且并不顯示銷量情況。
圖片來源:悅跑圈APP
Keep、薄荷做食品:私域鎖會員,公域強營銷
運動健康平臺入局做食品,最大的優(yōu)勢在于“帶粉入場”。目前,Keep用戶規(guī)模已達(dá)3億,月活高達(dá)3100萬;薄荷健康則擁有1.2億用戶,月活1000萬。這些用戶,都是健康食品最精準(zhǔn)的消費者。
龐大的用戶群體對食品業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)非常顯著。數(shù)據(jù)顯示,薄荷健康超50%的銷售額由APP、微信私域等自有平臺貢獻(xiàn)。天貓渠道2021年的預(yù)估收入,在全年預(yù)估收入中的占比不到1/3。
Keep的情況也類似。CBNData消費站通過對比APP商城和Keep食品天貓旗艦店的銷量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),同款商品在APP內(nèi)的月銷量基本都高于天貓。
左:Keep APP商城;右:Keep食品天貓旗艦店
消費者在APP內(nèi)購買能比在電商渠道享受更多優(yōu)惠,APP內(nèi)的消費也與平臺會員體系相打通。在薄荷健康A(chǔ)PP中訂單實付達(dá)一定金額就能獲贈1-3個月會員,每周三會員日消費還能享加贈福利。成為Keep會員,購買食品也能享受更優(yōu)惠價格及免郵、每月代金券等增量權(quán)益。
在擁有龐大精準(zhǔn)客群的基礎(chǔ)上,Keep、薄荷通過一系列優(yōu)惠玩法進(jìn)一步加強用戶黏性,使得私域的強大能量得到充分釋放,進(jìn)而構(gòu)建良性商業(yè)閉環(huán)。
而在更為廣闊的公域,品牌們則主要通過營銷不斷擴大品牌聲量。薄荷健康年銷15億的耀眼成績背后,全面的營銷布局值得關(guān)注。目前,薄荷健康已實現(xiàn)微博、微信、小紅書、抖音、B站的內(nèi)容營銷全覆蓋,并自主孵化營養(yǎng)師怡文等KOL。品牌與明星的互動也相當(dāng)頻繁且緊跟潮流。2021年4月,“尹正同款減脂餐”爆火,薄荷健康與尹正合作挑戰(zhàn)減肥食譜;5月又簽下當(dāng)時剛成團(tuán)的《創(chuàng)造營4》成員吳宇恒成為全餐系列推薦官。直播帶貨方面,薇婭、李佳琦、羅永浩、雪梨、林依輪等頭部主播直播間,都有薄荷的身影。2021年,薄荷健康開始發(fā)力店鋪自播,在淘寶、抖音進(jìn)行雙渠道布局。其中,抖音開播場次多于淘寶直播,且主推控卡全餐系列,平均客單價高達(dá)400元。
Keep成為零食圈網(wǎng)紅,也少不了營銷助推。2019年8月,Keep上線一檔飲食類視頻欄目《Keep食驗室》,每周四推一份低脂好吃的健身餐,可以視為品牌發(fā)力食品業(yè)務(wù)的鋪墊。2020年底,Keep魔芋系列食品進(jìn)入薇婭直播間,一場賣出18萬桶低脂魔芋粉。今年夏天,Keep又連推三支創(chuàng)意短片,通過消費場景的構(gòu)建,與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通。此番簽下楊舒予專推食品系列,更為Keep食品的進(jìn)一步出圈添把火。
在私域圈住用戶、提升黏性,在公域不斷斬獲新客,這是Keep們做食品業(yè)務(wù)的核心邏輯。
“跨界生”做食品,能跑出大品牌嗎?
運動健康平臺入局食品,看中的是食品作為日常消費品所擁有的高毛利和復(fù)購增量空間。消費者或許不會在短期內(nèi)購買兩部動感單車,但卻可能在一周內(nèi)每天下單零食。目前,智能硬件和運動裝備在Keep消費品業(yè)務(wù)中的貢獻(xiàn)分別高達(dá)35%和40%。未來,食品將成為Keep的“戰(zhàn)略級”業(yè)務(wù),這無疑將有助于打開Keep業(yè)務(wù)增長的天花板。
但是,食品保健品一直是消費領(lǐng)域最大的賽道,健康食品領(lǐng)域更是熱門。無論是代餐、零食、速食還是營養(yǎng)補劑,Keep們在各細(xì)分領(lǐng)域都需要與大量垂直玩家直接競爭。
目前整個健康食品行業(yè)都處于同質(zhì)化嚴(yán)重的局面,產(chǎn)品端和營銷端皆是如此。
產(chǎn)品方面,以蛋白棒為例,市面上售賣的蛋白棒從命名到定價再到背后的代工廠都大同小異。頭部品牌紛紛開始在產(chǎn)品研發(fā)迭代和供應(yīng)鏈方面下功夫,試圖形成一定的品牌特色。例如主打代餐奶昔和營養(yǎng)補劑的WonderLab,其明星單品“小胖瓶”代餐奶昔兩年內(nèi)已更迭代到4.0版本;供應(yīng)鏈方面,WonderLab 60%的產(chǎn)品均出自自有工廠。
對于運動健康平臺而言,龐大用戶群積累下的消費者數(shù)據(jù)是產(chǎn)品研發(fā)的寶貴資源,薄荷健康更是擁有積累超十年的食物數(shù)據(jù)庫。如何運用數(shù)據(jù)資產(chǎn)驅(qū)動食品業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展,是值得Keep們未來發(fā)力的方面。
營銷方面,品牌們的模式也大同小異。如今,打入頭部主播直播間不再是稀奇事,薇婭、羅永浩們在推薦薄荷、Keep的同時,也在帶貨ffit8、WonderLab。在眼下健康食品可替代性強的局面下,消費者下單誰家都一樣?!白詭M場景”曾是Keep、薄荷們?nèi)雸鍪称飞獾南劝l(fā)優(yōu)勢,如今也在被消解。ffit8與健身品牌超級猩猩聯(lián)名推出蛋白棒新品,試圖與運動健身場景建立關(guān)聯(lián)。而Keep也在通過營銷試圖打入家庭、辦公室等消費場景。
Keep最新推出的三支創(chuàng)意片子分別針對辦公室、家庭運動、健身房三個消費場景
更何況,運動健康平臺之間還存在用戶重疊的現(xiàn)象——在Keep健身打卡的用戶,可能每天也用薄荷查詢食品熱量、記錄飲食。在產(chǎn)品本身差異不大的情況下,用戶的品牌選擇變得隨機,可能是口味、也可能是價格。
說到底,塑造鮮明的品牌形象、形成獨特的產(chǎn)品賣點,將成為Keep、薄荷乃至其他所有健康食品品牌未來的重難點。
品牌們的冷門“跨界”行為并不一定意味著失敗:賣洗發(fā)水的聯(lián)合利華旗下跑出了夢龍、立頓,寶潔旗下也有品客薯片。未來,運動健康平臺是否也能在食品圈闖出一片天?現(xiàn)在回答這個問題可能還為時尚早。
幸運的是,目前健康食品尤其是代餐輕食市場正處于不斷增量的階段。CBNData《2020代餐輕食消費洞察報告》顯示,在液體類代餐、蛋白棒、堅果棒、代餐奶昔粉等品類下,新客占比均高達(dá)90%以上。Keep、薄荷們的食品生意之戰(zhàn),還處于上半場呢。
本文來自微信公眾號 “消費新探”(ID:chaomoods),作者:章曉莎,編輯:熊乙、鐘睿,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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