如果要給2021年的全球商界一個(gè)主題，那么，“反壟斷”必將成為最佳候選。

隨著公眾對(duì)資本的提防意識(shí)逐漸上升，依仗財(cái)力四處并購(gòu)擴(kuò)張的科技巨頭們開(kāi)始經(jīng)受比此前嚴(yán)厲數(shù)倍的審視目光——既有來(lái)自社會(huì)的、也有來(lái)自監(jiān)管機(jī)構(gòu)的。當(dāng)Facebook連遭“吹哨人”曝光、蘋(píng)果在與Epic的較量中落得下風(fēng)、谷歌屢次收到來(lái)自歐盟的罰款單……就連最遲鈍的企業(yè)掌門(mén)人也該意識(shí)到，達(dá)摩克里斯之劍離他們的頭皮是越來(lái)越近了。

然而，總有巨頭不甚在意來(lái)自監(jiān)管的威懾，縱觀近段時(shí)間的資本市場(chǎng)，超大規(guī)模并購(gòu)仍然屢見(jiàn)不鮮，Salesforce收購(gòu)Slack、Square收購(gòu)Afterpay都是很好的例子。即使DoorDash前不久還在并購(gòu)Instacart一事上折戟，企業(yè)們依舊前仆后繼——最近，支付巨頭PayPal也加入了這一行列，而它最新的并購(gòu)對(duì)象則鎖定了社交媒體公司Pinterest。

圖片來(lái)自Yandex

社交媒體賽道上的隱形巨頭

據(jù)彭博社援引知情人士報(bào)道，PayPal正計(jì)劃以每股70美元，總額450億美元的超高價(jià)格收購(gòu)Pinterest——后者在美國(guó)的地位大致相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的小紅書(shū)。若這一交易順利完成，其規(guī)模將超越2016年微軟262億美元并購(gòu)領(lǐng)英，成為迄今為止社交媒體行業(yè)最大收購(gòu)案。

相比當(dāng)下紅火萬(wàn)分的Facebook、Instagram、推特等社交媒體應(yīng)用，Pinterest可謂是透明中的透明，奇少無(wú)比的報(bào)道和宣傳幾乎會(huì)讓人忘記它的存在。從它創(chuàng)立至今，也只有上市這類大新聞會(huì)將它短暫推回臺(tái)前，其余時(shí)間里，它的形象都低調(diào)到不像一家百億市值的上市公司。

這或許與Pinterest創(chuàng)始人，本·希伯爾曼（Ben Silbermann）的獨(dú)特性格有關(guān)——他并不是那種喜歡拋頭露面的創(chuàng)業(yè)者，同時(shí)也討厭隨大流。

十年前，當(dāng)每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者都一心撲在實(shí)時(shí)文字信息流上時(shí)，希伯爾曼偏要以非實(shí)時(shí)的圖片釘板這一模式起家，當(dāng)然，這在某種意義上也為Pinterest贏得了美國(guó)女性用戶的喜愛(ài)。彼時(shí)，Pinterest上遍布著手工制作、美食菜譜、婚慶物品、家裝創(chuàng)意等題材的文章和圖片，與Facebook、推特這類偏嚴(yán)肅的社交媒體軟件大相徑庭。

“我們之所以能夠突飛猛進(jìn)，不是因?yàn)橄裢铺啬菢涌棵擞脩魩?dòng)人氣，而是因?yàn)樾纬闪俗约邯?dú)樹(shù)一幟的創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)社區(qū)?！痹谝淮尾稍L中，希伯爾曼如此形容Pinterest的成功秘訣。

既然Pinterest的成功很大程度上要?dú)w結(jié)于用戶的擁戴，那它自然也會(huì)努力維持用戶對(duì)其的信任感。2019年上市前，Pinterest一直基于用戶反饋進(jìn)行著緩慢的自我迭代，它甚至還有一個(gè)著名的“用戶銀行”理論——將用戶對(duì)其的信任看做銀行存款，對(duì)用戶的負(fù)擔(dān)和傷害則意味著從賬戶中提款。Pinterest要做的，就是永遠(yuǎn)不讓提款速度超過(guò)存款速度。

雖然希伯爾曼早在2013年就已離職，但其經(jīng)營(yíng)理念時(shí)至今日仍然影響著Pinterest，并一路推動(dòng)著它邁入社交媒體賽道的頂流行列。從eMarketer去年1月發(fā)布的報(bào)告來(lái)看，Pinterest已經(jīng)超越Snapchat成為美國(guó)第三大社交媒體，僅次于Facebook和Instagram。

Pinterest創(chuàng)始人本·希伯爾曼，圖片來(lái)自Yandex

何必委身于人？

當(dāng)然，若是Pinterest有自信能在今后的日子里保持這種穩(wěn)中求進(jìn)的態(tài)勢(shì)，那它恐怕也不會(huì)輕易同意PayPal的收購(gòu)要約——簡(jiǎn)而言之，它當(dāng)下正面臨來(lái)自內(nèi)部和外部的多重威脅。

首先從它的財(cái)務(wù)狀況說(shuō)起。根據(jù)財(cái)報(bào)，2017-2020年，Pinterest的總收入分別為4.728億美元、7.559億美元、11.42億美元和16.92億美元，呈逐年上升趨勢(shì)；但同時(shí)，其凈利潤(rùn)卻始終在盈利的邊緣徘徊不前，同期凈虧損額分別為1.3億美元、6297萬(wàn)美元、13.61億美元和1.283億美元?？梢钥闯?，即便排除2020年黑天鵝事件影響，其虧損也未能有效收窄。

另一方面，Pinterest的用戶增速經(jīng)歷了多年膨脹后，已經(jīng)出現(xiàn)了肉眼可見(jiàn)的放緩跡象。

翻閱財(cái)報(bào)可知，2020年一季度到2021年一季度的五個(gè)季度中，Pinterest的月活用戶分別為3.67億、4.16億、4.42億、4.59億和4.78億，而它今年7月發(fā)布的新財(cái)報(bào)顯示，其第二季度月活用戶約為4.54億，較一季度不僅未能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，反倒下降5%。

Pinterest也意識(shí)到了這一點(diǎn)，并試圖以新服務(wù)來(lái)留住用戶。去年8月，它緊隨Facebook的步伐推出Shopping List和線上AI試妝等吸引眼球的新功能，并推出了首場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)。

正欣欣向榮的直播電商產(chǎn)業(yè)，對(duì)于Pinterest這樣的社交媒體平臺(tái)確實(shí)是好事——看看國(guó)內(nèi)扎堆入局電商的抖音、快手就能明白，這究竟是一塊多么大的蛋糕。但要注意的是，直播電商業(yè)務(wù)仍需更多的“基礎(chǔ)設(shè)施”來(lái)承載，其中，支付系統(tǒng)就是極為重要的一環(huán)。

目前來(lái)看，海外幾名入局直播電商的選手在這方面還處于摸索期，架構(gòu)上相對(duì)混亂，這與它們多元而松散的社交媒體生態(tài)分不開(kāi)關(guān)系。即使是去年強(qiáng)勢(shì)殺入電商賽道的Facebook，其旗下Instagram、Facebook、Whatsapp三款應(yīng)用也均擁有獨(dú)立的支付系統(tǒng)，對(duì)普通消費(fèi)者而言較為復(fù)雜。顯然，這會(huì)對(duì)其業(yè)務(wù)發(fā)展造成不小阻礙。

Pinterest的電商板塊，圖片來(lái)自Yandex

Pinterest同樣缺少支付方面的經(jīng)驗(yàn)，為此，它還在去年與Shop Pay達(dá)成了合作關(guān)系。不過(guò)，既然PayPal已經(jīng)提出了對(duì)它的收購(gòu)要約，那么它在這方面就完全無(wú)需擔(dān)心了——前者在全球電子支付領(lǐng)域的霸主地位尚且無(wú)人能及。傍上這條大腿后，Pinterest無(wú)疑能在電商領(lǐng)域邁出新的一步，進(jìn)而提振它許久不見(jiàn)起色的股價(jià)。

BNPL+電商+社交媒體：PayPal和Pinterest的新故事

對(duì)于PayPal而言，收購(gòu)Pinterest這筆交易也有著同樣深遠(yuǎn)的意義。

疫情期間，PayPal在居家隔離帶來(lái)的網(wǎng)上消費(fèi)大潮中獲益頗豐，旗下數(shù)字支付服務(wù)PayPal，以及移動(dòng)應(yīng)用PayPal均經(jīng)歷了數(shù)輪井噴式增長(zhǎng)。光是在去年年底的三個(gè)月中，就有超過(guò)1600萬(wàn)個(gè)新賬戶加入PayPal，較2019年同期增長(zhǎng)72%。

不過(guò)，用戶的增長(zhǎng)似乎并未能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的收入，這點(diǎn)在PayPal的財(cái)報(bào)中就能看出來(lái)。從2020年三季度到2021年二季度的四個(gè)季度中，PayPal分別創(chuàng)造營(yíng)收54.6億美元、61.2億美元、60.3億美元和62.4億美元，環(huán)比增速分別為12.09%、-1.47%和3.48%；此外，它2021年二季度的凈利潤(rùn)較2020年同期（12.09%）還下降了22.6%，至11.84億美元。

PayPal增速放緩的窘境和eBay脫不開(kāi)關(guān)系——長(zhǎng)久以來(lái)，它們一直有著極為緊密的聯(lián)系，包括PayPal成為eBay的獨(dú)家支付平臺(tái)。不過(guò)，這種合作在去年7月已經(jīng)宣告終止，而后果很快就體現(xiàn)在了PayPal的身上。根據(jù)其最新財(cái)報(bào)，2021年二季度，PayPal營(yíng)收中來(lái)自eBay的收入下降了51%，TPV則下降了37%。

就和Pinterest一樣，PayPal同樣需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)，為此它已經(jīng)在今年9月收購(gòu)了日本初創(chuàng)公司Paidy，報(bào)價(jià)27億美元，意圖以其為跳板進(jìn)軍潛力巨大的BNPL（先買(mǎi)后付）市場(chǎng)。

相比信用卡暴露出的盜刷、高額利息、嚴(yán)苛且復(fù)雜的還款條件等問(wèn)題，BNPL有著更靈活的還款寬限期，并不高的逾期費(fèi)用等優(yōu)勢(shì)，最重要的是，用戶僅需要在購(gòu)物時(shí)填寫(xiě)一次信息，BNPL服務(wù)商就能夠記住全部資料，之后無(wú)論去哪家網(wǎng)站購(gòu)物，都只需要一次點(diǎn)擊就能完成整個(gè)流程。這樣的支付模式受到諸多消費(fèi)者歡迎，尤其是新崛起的Z世代消費(fèi)者。

圖片來(lái)自Canva可畫(huà)

正因如此，BNPL才出現(xiàn)了極為快速的增長(zhǎng)，并且未來(lái)仍有很大發(fā)展空間。按照美銀發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告來(lái)看，到2025年，包括Affirm、Klarna、Afterpay在內(nèi)的BNPL應(yīng)用總收入將增長(zhǎng)10-15倍，處理交易額也將達(dá)到6500億-1萬(wàn)億美元之多。

不過(guò)，當(dāng)下BNPL賽道上玩家正逐漸增多，除了以Affirm為首的幾家獨(dú)角獸企業(yè)外，PayPal的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一Square也計(jì)劃下場(chǎng)扳扳手腕，而它的入局方式則是以290億美元收購(gòu)Afterpay。面對(duì)諸多參賽者，同為新入局者的PayPal需要為自己創(chuàng)造獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而加強(qiáng)針對(duì)Z世代消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，不失為一步好棋。

因?yàn)锽NPL還算是新興事物，所以大多數(shù)海外消費(fèi)者在挑選幾家品牌的服務(wù)前會(huì)先行在社交媒體上自行甄選，不少平臺(tái)創(chuàng)作者也會(huì)將BNPL作為趨勢(shì)選題進(jìn)行創(chuàng)作。

這讓社交媒體聲量成為了諸多品牌爭(zhēng)相發(fā)力的重點(diǎn)，也能解釋為何PayPal要收購(gòu)Pinterest：后者類似小紅書(shū)的KOC種草機(jī)制，以及長(zhǎng)期積攢下的社區(qū)氛圍，都能為PayPal的BNPL新業(yè)務(wù)提供一份助力。此外，Pinterest將要發(fā)力的電商業(yè)務(wù)也能幫助PayPal將品牌和用戶逐漸聚集起來(lái)，形成類似“小紅書(shū)+淘寶+支付寶”的龐大生態(tài)，長(zhǎng)久來(lái)看，其潛力不可謂不巨大。

總體而言，雖然Pinterest和PayPal當(dāng)下兩情相悅，但它們?nèi)匀灰蛇^(guò)監(jiān)管難關(guān)才算修成正果，而時(shí)下反壟斷之風(fēng)愈刮愈烈，收購(gòu)中途折戟者也為數(shù)不少，這給二者的未來(lái)蒙上了一絲陰翳。此外，收購(gòu)后如何扶植新品牌、如何獲取流量和增長(zhǎng)動(dòng)力……種種問(wèn)題，仍然等待著兩家企業(yè)前來(lái)解決，橫亙?cè)谒麄兠媲暗牡缆?，依舊很長(zhǎng)很長(zhǎng)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “有牛財(cái)經(jīng)”（ID：yncj_cn），作者：黑桃與長(zhǎng)劍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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