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網(wǎng)紅椰子水順利上市,Vita Coco在內(nèi)卷的國內(nèi)市場出圈難? 2021-10-22 13:36:35  來源:36氪

今年,椰子風(fēng)味飲品成為飲料市場的“黑馬”。

據(jù)魔鏡市場情報發(fā)布的《線上高增長消費市場2021Q2》白皮書顯示,2021年第二季度,天貓平臺上椰乳行業(yè)同比增長了67.5%。另外據(jù)瑞幸官方統(tǒng)計,自今年4月12日正式推出生椰系列,到6月30日已實現(xiàn)單月銷量超1000萬杯,刷新了其新品銷量紀(jì)錄。

近期,一家美國椰子品牌公司上市引發(fā)不小的關(guān)注。據(jù)新消費星球獲悉,10月21日椰子水品牌Vita Coco在納斯達(dá)克上市,證券代碼為“COCO”。公司此次IPO發(fā)行價為15美元/股,低于此前18-21美元的指導(dǎo)區(qū)間。

上市首日,Vita Coco開盤價15.37美元,盤中股價漲超8%。截至收盤,Vita Coco報13.52美元,跌超9%。

這家在美國市場火爆的椰子品牌,在中國市場貌似熱度還是有所欠缺。上市之后,市場擴(kuò)張是Vita Coco的重點,它在中國市場會吃香嗎?

美國椰子水龍頭品牌,功能性飲料成產(chǎn)品亮點

Vita Coco在2004年于紐約誕生。因年輕用戶勇于嘗試新鮮事物,椰子水源自大自然,新鮮榨取、天然成分等優(yōu)勢使Vita Coco走在了功能性飲料的前沿。

根據(jù)招股書披露,Vita Coco的產(chǎn)品矩陣主要包括主力產(chǎn)品椰子水以及擴(kuò)展的椰子油和椰奶產(chǎn)品、植物性能量飲料RUNA等。其中,椰子水是Vita Coco的王牌產(chǎn)品。

根據(jù)IRI Custom Research數(shù)據(jù),從2020年9月至2021年9月,Vita Coco在美國椰子水品類的市場份額從42%增加到46%,領(lǐng)先第二名36個百分點。此外,根據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù),Vita Coco在價值 20 億美元的全球椰子和植物水類別中競爭,并且在 24 個國家地區(qū)進(jìn)行銷售。

根據(jù)招股書來看,Vita Coco的收入主要來源于三方面,一是椰子水產(chǎn)品,二是旗下自有品牌產(chǎn)品如椰子油等,三是其它類產(chǎn)品,包括Runa、Ever & Ever 和 PWR LIFT等產(chǎn)品。

招股書顯示,截至2020年6月30日的前6個月,Vita Coco的總收入為1.54億美元,其中椰子水產(chǎn)品的收入為0.93億美元,自有品牌產(chǎn)品收入為0.48億美元,其它類產(chǎn)品收入約為0.12億美元。

截至2021年6月30日的前6個月,Vita Coco的總收入為1.77億美元,其中椰子水產(chǎn)品的收入為1.20億美元,自有品牌產(chǎn)品收入為0.46億美元,其它類產(chǎn)品收入約為0.1億美元。

疫情期間,Vita Coco銷量也同比增長超100%。截至2021年6月30日的前6個月,Vita Coco凈利潤為942.2萬美元,比去年同期的657.8萬美元增長43.2%。

從核心數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看,Vita Coco在營收跟凈利潤兩個方面都還是值得肯定。上市以后,Vita Coco邁入新的征程,如果后續(xù)加大在中國市場的擴(kuò)張,它能在眾多椰子飲料市場中快速出圈嗎?

擴(kuò)張目標(biāo)覬覦中國市場,Vita Coco借椰子水出圈還缺什么?

在招股說明書中表示,考慮到消費者對天然、健康元素的在意度,以及市場規(guī)模的大小,Vita Coco目前其將專注于西歐和中國等區(qū)域。探討Vita Coco在中國市場到底會不會受歡迎背后,我們先探究下椰子水能不能比椰乳制品更受消費者的青睞。

椰子水雖比椰乳制品更原汁原味,卻人氣顯得有點弱于對方。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù),2020年椰子和其他植物水的零售額下降至5.828億美元,比2015年下降近14 %。全球銷量第一的Vita coco,目前市值為7.5億美元,作為對比,元氣森林估值被媒體報道達(dá)到60億美元。

為何椰子水的人氣遜于椰乳制品?在新消費星球看來,可能有這幾個因素影響。

一是椰子水更適合以獨立飲品出現(xiàn),不太容易與其他產(chǎn)品形成混搭;反而椰乳制品與奶茶、咖啡、果茶甚至啤酒、果酒搭配都不錯。二是:椰子水的賣點主要是其天然健康的特性,但目前國內(nèi)健康飲品賽道越來越擁擠。三是:椰子水的高價位也勸退不少消費者,某寶搜索Vita Coco,12瓶飲料的價格約在129元價格之上,每瓶椰子水的售價約為十幾元。

顯然,從這個點來看Vita Coco要想借椰子水在中國市場比拼椰乳制品也還是存在一定的難度。另外如何在中國市場做好本土化的營銷策略宣傳,這也是Vita Coco要去思考的。

目前,國內(nèi)的新消費品牌當(dāng)中,跟飲料相關(guān)的品牌洞察年輕用戶的消費需求還是很敏銳,在營銷宣傳上很容易給用戶較強(qiáng)的記憶點。不論在外包裝設(shè)計上還是在產(chǎn)品本身以及營銷層面,Vita Coco很顯然目前在中國還未能做到貼近消費者。

以消費環(huán)境來看,國內(nèi)的新消費市場環(huán)境與歐美國家不同,特別是Z世代。他們年輕有活力,個性鮮明,對產(chǎn)品有自己的理解,需求也是在不斷的變化。放下姿態(tài)、重新定義國內(nèi)消費市場,或許是未來Vita Coco亟需要做的事。

雖說目前消費者對于椰子水的消費習(xí)慣還未能很好地養(yǎng)成,但這種習(xí)慣還是可以去培養(yǎng)的。Vita Coco一方面既要放大自己椰子水的功能飲料產(chǎn)品的特征,另一方面還是要結(jié)合國內(nèi)健康飲品市場更好地去做一些嘗試跟創(chuàng)新。

比如最早進(jìn)入中國市場的咖啡品牌星巴克、Costa,雖說在早期大眾對于咖啡的興趣并不高,但他們也還是在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟,尤其是星巴克的第三空間概念俘獲不少消費者。

相對應(yīng)的,椰子水也是一個需要培育的市場,畢竟椰子水和咖啡還不太一樣,咖啡有一個很特殊的功能,那就是提神。那么同理,Vita Coco只需要了解目標(biāo)用戶更喜歡產(chǎn)品的哪一類特性,并利用這些益處來推廣產(chǎn)品。只有深入研究目標(biāo)群體的價值觀、興趣點,結(jié)合產(chǎn)品特性、消費者屬性,反復(fù)強(qiáng)調(diào)、不斷深耕,才有可能讓更多消費者接受并且認(rèn)可而愿意去購買消費。

結(jié)語

當(dāng)下,國內(nèi)眾多飲料品牌加速力推“椰子味”產(chǎn)品。如瑞幸咖啡推出的“生椰拿鐵”、喜茶的“椰椰家族”等,銷量持續(xù)走俏。這說明,椰子飲品市場的需求還是大有所在,只是如何去挖掘消費者的需求口味。

進(jìn)入后疫情時代,健康養(yǎng)生的意識加速滲透進(jìn)人們的日常生活中,不少健康產(chǎn)品賽道受到更多消費者的關(guān)注。以飲品賽道來看,根據(jù)對Z世代的相關(guān)調(diào)查,明確寫著0脂、低卡路里、0糖的產(chǎn)品更受歡迎,這或許也是以元氣森林的估值水漲船高的原因之一。

對于Vita Coco來說,要想在國內(nèi)市場借椰子水快速出圈,一方面既要學(xué)習(xí)“前輩”星巴克、Costa他們是如何去做的,另一方面還是要以國內(nèi)消費者的需求為出發(fā)點,如何在產(chǎn)品跟營銷層面發(fā)揮本土運(yùn)營的實力,這兩點對它是種考驗,但也許也是培育市場有更多消費者接受椰子水的關(guān)鍵。

本文來自微信公眾號“新消費星球”(ID:xinxiaofeiplanet),36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞: 網(wǎng)紅 椰子 順利 上市

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