"這是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)營銷最大的黑色幽默。"

潤百顏的道歉微博下，一位網(wǎng)友這樣表達(dá)了他對(duì)整起事件的評(píng)價(jià)。

繼勞斯萊斯的推廣翻車之后，國貨美妝品牌潤百顏的網(wǎng)紅推廣，同樣引發(fā)了巨大的輿論爭(zhēng)議。

事情的起因是10月15日，潤百顏官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了@帶帶大師兄（孫笑川）的一則視頻，并在轉(zhuǎn)發(fā)宣傳產(chǎn)品的過程中，使用了"讓土狗變\"水狗\""的文案。

這一品牌或許不會(huì)想到，簡(jiǎn)單的一條推廣視頻，會(huì)在后續(xù)引發(fā)如此大的波瀾，即便是后續(xù)發(fā)布了措辭懇切的道歉，但下方的評(píng)論區(qū)里，網(wǎng)友依然以一邊倒的態(tài)度選擇了站隊(duì)。

另一邊，資本市場(chǎng)也做出了選擇。受此消息影響，近期，潤百顏的母公司華熙生物的股價(jià)大幅低開，10月18日開盤，股價(jià)一度下跌超過9%。截止當(dāng)日收盤，報(bào)172.00元/股，下跌6.35%。

盡管在互聯(lián)網(wǎng)層出不窮的熱點(diǎn)下，這起事件的影響力正在伴隨著時(shí)間不斷消逝。

但可以預(yù)見到的是，深陷"流量荒蕪"的新消費(fèi)品牌，同"性別對(duì)立"這一當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上的"流量密碼"，二者之間的火花，絕不會(huì)就此沉寂。

新消費(fèi)品牌難解"流量困局"

回到這一事件的開端，在一部分人的觀點(diǎn)里，潤百顏公然邀請(qǐng)侮辱女性的男博主打廣告，一定是公關(guān)團(tuán)隊(duì)里出現(xiàn)了"內(nèi)鬼"。

而在另一部分人的視角下，“網(wǎng)紅依賴癥”則是造成這次營銷翻車的關(guān)鍵。

這種“新癥狀”的具體表現(xiàn)在于只習(xí)慣看表層的熱度、數(shù)據(jù)、流量，而忽視了KOL形象、粉絲與品牌受眾的契合。

然而拋開種種猜測(cè)不談，一個(gè)確定的事實(shí)是：以潤百顏為代表的醫(yī)療、美妝新消費(fèi)品牌，的確正處于流量“青黃不接”的階段，而另一方面，“性別對(duì)立”這一議題，又恰恰是零成本獲取流量的便捷手段。

作為華熙生物全力主推的明星品牌，潤百顏身上承載的，并不是諸如“國貨崛起”這樣的宏大理念，而是母公司沉重的估值壓力。

作為全球規(guī)模最大透明質(zhì)酸生廠商，華熙生物一直憑借研發(fā)、生產(chǎn)端高筑的“護(hù)城河”領(lǐng)跑行業(yè)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2021上半年，華熙生物營收19.4億元，同比增長(zhǎng)104%；凈利潤3.6億元，同比增長(zhǎng)35%。

出色的業(yè)績(jī)背后，這一品牌的股價(jià)卻從年中時(shí)期最高點(diǎn)的314元，一路跌至如今的170元。這一變動(dòng)主要源自于后疫情時(shí)代，國內(nèi)政策對(duì)于醫(yī)美市場(chǎng)的收緊，和全球市場(chǎng)對(duì)于玻尿酸需求的不景氣。

然而即便前景并不理想，這一品牌的動(dòng)態(tài)市盈率，仍然長(zhǎng)期維持在100以上，面對(duì)如此高估值的壓力，華熙生物迫切的需要講一個(gè)新故事，來緩解市場(chǎng)的焦慮，這也是其大力推廣諸如潤百顏、夸迪這些功能性護(hù)膚子品牌的原因。

然而遺憾的是，盡管國潮這一重量級(jí)IP為新消費(fèi)市場(chǎng)帶來了稀缺的活力與流量，但具體到細(xì)分行業(yè)，尤其是品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、速生速朽的美妝護(hù)膚賽道，“流量荒”依然是一種常態(tài)。

“國潮化妝品，只活在李佳琦和薇婭的直播間里”，諸如此類的點(diǎn)評(píng)并非空穴來風(fēng)。

脫離開頭部帶貨主播持續(xù)的“流量輸送”，新品頻出的美妝賽道里，小眾品牌想要實(shí)現(xiàn)獨(dú)立造血，長(zhǎng)期、穩(wěn)定的獲取曝光和流量，仍然是一件極為困難的事。

潤百顏的成長(zhǎng)軌跡也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

官方的公開數(shù)據(jù)里，2021年，潤百顏的品牌爆品已經(jīng)被近250位KOL和超150位KOC種草，并實(shí)現(xiàn)了超2億次總曝光以及300萬總互動(dòng)。

圖片來源小紅書

龐大的傳播聲量背后，是母公司營銷費(fèi)用的高企。

華熙生物財(cái)報(bào)顯示，2019和2020年，公司銷售費(fèi)用分別為5.21億元和10.99億元，而僅在2021上半年，銷售費(fèi)用就達(dá)到了8.97億元。

對(duì)于家大業(yè)大的“玻尿酸之王”來說，這點(diǎn)營銷費(fèi)用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到承擔(dān)不起的程度，然而要想真正意義上贏得投資者對(duì)于“新故事”的信任，一昧的輸血自然不夠。

單從這一角度來看，“性別對(duì)立”這一流量密碼，似乎有著獨(dú)特的價(jià)值。

誰在分食“性別對(duì)立”的流量

客觀來說，“反差性別代言”在今天早已經(jīng)不是什么新鮮事。

伴隨著品牌認(rèn)知的改變和消費(fèi)習(xí)慣的多元化，“同性別代言”的僵化傳播模式早已被打破。1996年，木村拓哉成為第一個(gè)代言口紅的男星，其口紅廣告一經(jīng)發(fā)布就賣出約300萬支，讓整個(gè)廣告界為之驚嘆。

CBNData星數(shù)統(tǒng)計(jì)，自2018年起，男星美妝個(gè)護(hù)類的代言數(shù)量就一直呈大幅提升趨勢(shì)，甚至超越了女星代言。

從這個(gè)角度來說，真正讓無數(shù)消費(fèi)者介意的，并不是孫笑川的男性身份，而是其背后的性別對(duì)立文化。

“身為一個(gè)女性向消費(fèi)品牌，請(qǐng)了一個(gè)以侮辱女性成名于互聯(lián)網(wǎng)世界的人，這是對(duì)所有消費(fèi)者的一種侮辱?！?/strong>

潤百顏?zhàn)钚碌牡狼肝⒉┫?，一位消費(fèi)者激動(dòng)的表達(dá)了她的不滿與反抗。

而在一墻之隔的虎撲、知乎，男性網(wǎng)友對(duì)此事的態(tài)度卻有著截然不同的看法。

在“如何看待潤百顏請(qǐng)孫笑川代言之后被沖，之后潤百顏道歉？”的問題下，不少人都表示，這是對(duì)此前英特爾、海瀾之家等男性品牌邀請(qǐng)“女拳藝人”代言的一種反噬。

無論上述言論正確與否，透過上述的現(xiàn)象，一個(gè)直觀的結(jié)論是，“性別對(duì)立”已然成為了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的“流量密碼”。

有趣的是，就連被萬千“集美們”聲討的孫笑川本人，同樣是這一流量密碼創(chuàng)造的產(chǎn)物。

不同于傳媒公司流水線生產(chǎn)的“網(wǎng)紅”、“KOL”，孫笑川的火爆，幾乎完全是時(shí)代下的一種偶然。

僅僅在2015年，這位當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)抽象文化的發(fā)起者，還在工地上為了每天的生計(jì)發(fā)愁。

然而伴隨著直播風(fēng)潮的興起，孫笑川和昔日的發(fā)小迅速獲得了走紅的機(jī)會(huì)，憑借Emoji表情下的“抽象文化”，孫笑川的粉絲們得以對(duì)日常生活中無處不在的焦慮，做出發(fā)泄與解構(gòu)。

這種發(fā)泄也在日后逐步升級(jí)為了“地域黑”和“辱女”的環(huán)節(jié)，并加劇了他本人的躥紅。

宏觀來看，孫笑川本人的走紅邏輯和其他“性別對(duì)立”流量大V的走紅邏輯并無二致，正如他本人的粉絲所說的那樣：

“孫笑川本人說了什么并不重要，他只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)符號(hào)，粉絲們只是需要一個(gè)場(chǎng)所去排解內(nèi)心的陰暗面?！?/strong>

而借此方式走紅的孫笑川們，度過了最初的狂喜后，也從這樣的流量中感受到了一絲恐懼。伴隨著網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)向的日益收緊，他們中的不少人，也已經(jīng)開始謀求轉(zhuǎn)型，試圖甩掉跟隨自己的陰影。

遺憾的是，這種一廂情愿的轉(zhuǎn)型，注定難以得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

沒有人為轉(zhuǎn)型者買單

時(shí)至今日，“說臟話”出名的孫笑川，面對(duì)鏡頭漸漸變得“儒雅隨和”。

盡管“狗粉絲”們?nèi)圆僦豢凇俺橄笤挕?，但孫笑川微博本身已經(jīng)在盡量洗白，試圖擺脫這個(gè)怪圈。微博發(fā)布一段時(shí)間之后，孫笑川肯定會(huì)將其設(shè)置為不可評(píng)論。隨后他會(huì)去檢查每一條評(píng)論，并會(huì)將過于敏感的內(nèi)容刪去。

在他的努力下，包括英雄聯(lián)盟手游、合創(chuàng)汽車在內(nèi)的一眾品牌，也曾對(duì)其伸出過橄欖枝。

遺憾的是，這些商務(wù)微博的下面，孫笑川本人的粉絲并不買單。在他們心目中，孫笑川就是一個(gè)“素質(zhì)低下”的胖子，萬萬不能洗白。因此，他們想方設(shè)法給他惹事，比如在一切交通事故、不良社會(huì)事件，乃至于刑事案件的下面造謠“兇手抓到了”，并艾特他的微博，試圖讓孫笑川再度“做回自己”。

同孫笑川的境遇相似，另一位飽受“性別對(duì)立”爭(zhēng)議的藝人楊笠，其轉(zhuǎn)型之路同樣也難稱順?biāo)臁?/p>

在今年的脫口秀大會(huì)上，盡管最終進(jìn)入總決賽，但楊笠的表現(xiàn)并不盡如人意。無論是對(duì)男性群體的“冒犯藝術(shù)”，抑或是文本與段子本身，身為脫口秀演員的楊笠，在老人與新人的對(duì)比下，顯得并不是那么亮眼。

與主業(yè)展現(xiàn)的頹勢(shì)類似，相比“普信男”時(shí)期，楊笠的商業(yè)價(jià)值似乎呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。與不斷減少的品牌代言相比，楊笠的新方向是娛樂綜藝。

在一檔戀愛相親綜藝?yán)?，“楊笠”、“男人”與“相親”形成了綜藝的集中賣點(diǎn)。但在這檔節(jié)目里，楊笠所展現(xiàn)出的是，卻是在脫口秀舞臺(tái)上不一樣的氣質(zhì)。

面對(duì)著那些曾經(jīng)在她的“段子”里被反復(fù)吐槽的相親對(duì)象，楊笠變得克制與溫和。

他們的轉(zhuǎn)型印證著，在當(dāng)下的營銷環(huán)境下，負(fù)面賣點(diǎn)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)正在逐步提高。

但當(dāng)此類“性別KOL”選擇轉(zhuǎn)型時(shí)，更多的風(fēng)險(xiǎn)也相伴而生。

無論是粉絲或是品牌都不會(huì)為轉(zhuǎn)型者買單。一方面，是粉絲的不買賬?！熬W(wǎng)紅依賴癥”的本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲對(duì)偶像的依戀某種程度上是自我情感的投射。

飯上“楊笠”的人，實(shí)則是為凸顯自身對(duì)女性的支持。因此，當(dāng)楊笠不再吐槽男性，可以預(yù)計(jì)會(huì)有大批粉絲轉(zhuǎn)身離去。

另一方面，品牌隨流量而走，一旦熱度散去，資本也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求選擇或制造下一個(gè)“楊笠”。

比如，同因脫口秀大會(huì)走紅的“社恐”鳥鳥，因在比賽中同樣為女性發(fā)聲，收獲了“人人公益”等品牌的目光。

而更為重要的是，無論是楊笠或?qū)O笑川本人都無法承擔(dān)“流量反噬”的風(fēng)險(xiǎn)，一旦人設(shè)崩塌，他們將是最先被資本拋棄的人。

財(cái)富、流量的洪流滾滾向前，一個(gè)KOL的感受，注定無人在意。

沒有孫笑川，還會(huì)有王笑川，李笑川；沒有潤百顏，也還是會(huì)有下一個(gè)英特爾、海瀾之家，品牌與KOL的交替背后，“性別對(duì)立”的流量密碼下，黑色的交易依然日復(fù)一日的發(fā)生著。

每一個(gè)參與者似乎都收獲了他們想要的東西，唯一值得思考的是，誰該為這些交易背后的一地雞毛買單。

本文來自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)無忌”（ID:caijwj），作者：無銹缽，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。