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安德瑪興衰啟示錄:一個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾周期的典型樣本 2021-10-22 08:35:07  來(lái)源:36氪

2011年11月的一天,美國(guó)記者的攝像頭,在白宮捕捉到這樣一幕:在奧巴馬經(jīng)常慢跑的小道上,他右手抱著一雙黑白紅三色的安德瑪特制“總統(tǒng)版”運(yùn)動(dòng)鞋,左手豎起大拇指。

這張照片,讓運(yùn)動(dòng)服飾品牌安德瑪(UA),奠定了高品質(zhì)形象。

而宣傳上“舞”進(jìn)國(guó)家最高執(zhí)政機(jī)關(guān)的同時(shí),安德瑪在資本市場(chǎng)也迎來(lái)了“高光時(shí)刻”——股價(jià)增速超過(guò)耐克。

備注:藍(lán)色為安德瑪,紫色為耐克。

逆襲北美市場(chǎng)之后,雄心勃勃的安德瑪,又瞄上了運(yùn)動(dòng)服飾巨頭必爭(zhēng)之地——中國(guó)市場(chǎng)。

2015年,安德瑪創(chuàng)始人提出:“未來(lái)5-10年內(nèi),將力爭(zhēng)把中國(guó)發(fā)展成為安德瑪?shù)诙笞誀I(yíng)市場(chǎng)”。

但6年后的今天,顯然這一計(jì)劃落空。墻外名聲不顯,墻內(nèi)的形象也今非昔比。

一位用戶在《人物周刊》的采訪中說(shuō)道:“在90%上課者擁有l(wèi)ululemon,只有我穿著一身安德瑪闖入瑜伽教室時(shí),我感覺(jué)‘冒犯了別人的尊貴’?!?/p>

考慮到,運(yùn)動(dòng)服飾受行業(yè)景氣度影響較大,安德瑪?shù)乃ヮj也許與這一因素有關(guān)。

可我們梳理發(fā)現(xiàn),事實(shí)并非如此。

在安德瑪?shù)墓蓛r(jià)一路下滑的時(shí)候,和安德瑪同期的lululemon,以及老牌的阿迪達(dá)斯、耐克等,股價(jià)表現(xiàn)都很穩(wěn)。

備注:從上到下依次為lululemon、阿迪達(dá)斯、耐克、安德瑪

那么,在行業(yè)趨勢(shì)一致向上時(shí),為何安德瑪卻掉隊(duì)了呢?本文將從行業(yè)周期、產(chǎn)品品牌以及渠道三個(gè)方面,來(lái)進(jìn)行分析揭示。

1 成也風(fēng)口,敗也風(fēng)口?

據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)分析局的統(tǒng)計(jì),美國(guó)近代運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的需求發(fā)展周期,大致可分為以下幾個(gè)階段:

而成立于1996年的安德瑪,一共經(jīng)歷了兩個(gè)行業(yè)周期:專業(yè)細(xì)分風(fēng)口以及專業(yè)時(shí)尚融合風(fēng)潮。

在專業(yè)細(xì)分風(fēng)口,市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的主要訴求是專業(yè)運(yùn)動(dòng)功能。也就是說(shuō),大眾用戶內(nèi)心有變得更專業(yè)的渴望。

迎合這種心理,該階段的運(yùn)動(dòng)裝,重視技術(shù)性,以高性能產(chǎn)品為主。

如下圖,耐克、匡威、阿迪達(dá)斯等有一定科技創(chuàng)新的品牌,在1990-1995年,市場(chǎng)份額都有所提升;而科技產(chǎn)品先天不足的銳步,同期的市場(chǎng)份額卻是下滑的。

這一階段誕生的安德瑪,產(chǎn)品特性也剛好切中專業(yè)以及功能性。

以安德瑪生物量測(cè)緊身衫為例,它能夠監(jiān)測(cè)并且即時(shí)傳送運(yùn)動(dòng)員心跳、引力等數(shù)據(jù),以便于對(duì)身體狀況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

這樣的性能,讓安德瑪受到了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員以及專業(yè)級(jí)用戶的認(rèn)可和青睞,游泳名將菲爾普斯、NBA球星庫(kù)里等體育明星,都代言了其品牌。

明星效應(yīng)下,安德瑪進(jìn)一步將產(chǎn)品滲透至其他目標(biāo)消費(fèi)群體,在美國(guó)年輕人尤其是大學(xué)生群體中擴(kuò)大影響力。

而當(dāng)美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬,多次被拍到穿著安德瑪?shù)倪\(yùn)動(dòng)服和球鞋,出現(xiàn)在不同場(chǎng)合時(shí),耐克、阿迪等開(kāi)始感到了不安。

2014年,危機(jī)感被驗(yàn)證——安德瑪?shù)匿N售額超過(guò)阿迪達(dá)斯,成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)僅次于耐克,份額占第二的品牌。

當(dāng)然,這個(gè)結(jié)果不是一蹴而就。

如下圖,1996-2014年,安德瑪連續(xù)十九年維持20%的營(yíng)收增長(zhǎng),同時(shí)毛利率水平也保持在高位。

但“傳奇般”的輝煌,并沒(méi)有一直持續(xù)下去。

忽如一夜春風(fēng)來(lái),“Athleisure”(運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng))服飾開(kāi)始風(fēng)靡北美街頭。據(jù)Google搜索指數(shù)顯示,“Athleisure”的全球搜索熱度,從2014年末開(kāi)始迅速增長(zhǎng)。

該消費(fèi)潮下,人們對(duì)運(yùn)動(dòng)裝的需求轉(zhuǎn)變?yōu)椋翰粌H希望穿著運(yùn)動(dòng)服,可以在健身房里舉鐵跑步,也希望能穿著逛街遛狗時(shí)不突兀。

而從結(jié)果上看,安德瑪似乎并未承接住此次的需求動(dòng)向。如下圖,2015年開(kāi)始,其營(yíng)收增速持續(xù)下降;同時(shí)截至2018年,毛利率情況也不斷下降。

與之相反的是,同期的阿迪達(dá)斯開(kāi)始發(fā)力,呈現(xiàn)出大幅反彈的趨勢(shì);同樣表現(xiàn)的還有彪馬(Puma)。

那么,在專業(yè)細(xì)分階段大放異彩,逆襲阿迪達(dá)斯的安德瑪,究竟為何敗在“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)口”下呢。

2 “老板”風(fēng)的UAS,打動(dòng)不了年輕人

一般來(lái)說(shuō),文體服飾公司到后面,拼的是底蘊(yùn)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),較晚成立的安德瑪,和阿迪達(dá)斯、耐克等巨頭相比,缺乏足夠的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)積累和品牌底蘊(yùn),這或許影響了其新風(fēng)潮下的行動(dòng)力。

以產(chǎn)品為例,一定意義上,可以說(shuō)是阿迪達(dá)斯、彪馬通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新,引領(lǐng)了運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮,耐克緊隨其后。具體為:

·阿迪達(dá)斯:2015年1月發(fā)布Ultra Boost、Yeezy等休閑風(fēng)運(yùn)動(dòng)鞋。其中,和侃爺聯(lián)名的Yeezy,引爆了“Yeezy”風(fēng)。

·彪馬:2015年6月,與蕾哈娜合作推出聯(lián)名產(chǎn)品FENTY×PUMA,標(biāo)志性Creeper松糕鞋一出,即告售罄。

·耐克:AJ復(fù)古球鞋迅速在消費(fèi)者群體中翻紅。

備注:左為侃爺-阿迪達(dá)斯;右為蕾哈娜-彪馬。

而安德瑪完美錯(cuò)過(guò)了新風(fēng)口布局的黃金時(shí)刻,直到2016年6月,才姍姍來(lái)遲推出定位時(shí)尚的UAS。

之后,安德瑪管理層也多次在重要場(chǎng)合,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時(shí)尚度。

但在具體執(zhí)行上,卻似乎理解錯(cuò)了“時(shí)尚”的定義。UAS產(chǎn)品整體風(fēng)格,更偏向商務(wù),而不是休閑。

與此同時(shí),在UAS的營(yíng)銷上,安德瑪?shù)谋憩F(xiàn)也讓人摸不著頭腦。

通常來(lái)說(shuō),運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的成功,極度依賴明星的影響力曝光。

比如,彪馬搭上了蕾哈娜后,時(shí)常出入時(shí)裝周,在街拍中大刷存在感,從 “運(yùn)動(dòng)品牌”變身為 “運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮牌”。

阿迪達(dá)斯的“Yeezy”鞋,在侃爺時(shí)常占據(jù)娛樂(lè)版頭條的老婆金卡戴珊及其家族的助陣下,社交媒體的曝光量持續(xù)不斷。

反觀UAS,在社交營(yíng)銷上表現(xiàn)很一般,圍繞在UAS周圍最響亮的名字,居然是Tim Coppens(UAS的設(shè)計(jì)師)。

備注:左為卡戴珊家族成員,右為UAS設(shè)計(jì)師Tim Coppens。

這樣的安德瑪,用SIG分析師Sam Poser話說(shuō):“它在年輕人面前,一點(diǎn)也不酷”。

產(chǎn)品很難打動(dòng)目標(biāo)用戶群體之下,UAS在經(jīng)歷降價(jià)、促銷等幾番折騰之后,最終還是關(guān)閉了產(chǎn)品線,退出市場(chǎng)。

當(dāng)然,安德瑪也并沒(méi)有將寶壓在單一產(chǎn)品品類上,而是突破此前賽道的局限性,選擇多品類擴(kuò)張和布局。

如下圖,四處出擊之下,安德瑪?shù)倪\(yùn)動(dòng)品類,逐漸囊括了籃球、足球、橄欖球、排球、滑雪等,和耐克、阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品品類重疊度很高。

而這樣一來(lái),就和巨頭們,在多個(gè)領(lǐng)域正面交鋒。

那么,其競(jìng)爭(zhēng)力如何?這里以對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌傳播至關(guān)重要的明星資源為例,來(lái)具體看看。

從下圖可以看到,由于體量和實(shí)力的懸殊,安德瑪在籃球和足球兩個(gè)大類體育賽道,簽約的球星數(shù)量和質(zhì)量,和阿迪達(dá)斯、耐克差距甚遠(yuǎn)。

這一方面影響品牌階段性的宣傳效果;另一方面,對(duì)品牌推廣的持續(xù)性不利,容易出現(xiàn)斷層。

以籃球賽道為例,安德瑪簽下NBA球星庫(kù)里后,隨著其在2014-2015賽季取得的史詩(shī)級(jí)表現(xiàn)(賽季MVP、總冠軍),帶動(dòng)了簽名球鞋的銷量。

可從2016賽季開(kāi)始,庫(kù)里的賽場(chǎng)表現(xiàn)有所下滑,曝光度隨之“降溫”,庫(kù)里三代鞋類表現(xiàn)不佳;

而在競(jìng)爭(zhēng)其他球星時(shí)候,也搶不過(guò)耐克、阿迪。庫(kù)里之后,再無(wú)奇跡。

安德瑪終究沒(méi)能押中新的代言人來(lái)延續(xù)推廣,導(dǎo)致鞋類產(chǎn)品整體表現(xiàn)下滑。

不過(guò),籃球品類算相對(duì)不錯(cuò)的,而其他賽道花出去的錢,在知名度打造上基本等于“打水漂”。

比如,足球產(chǎn)品上,以孟菲斯德佩為核心的營(yíng)銷策略,在歐洲足壇幾乎沒(méi)有任何影響力;網(wǎng)球品類上,雖從阿迪達(dá)斯手中奪下安迪穆雷,但網(wǎng)球?qū)\(yùn)動(dòng)品牌而言沒(méi)啥肉。

綜上,錯(cuò)過(guò)新風(fēng)口布局黃金期,以及品牌擴(kuò)張推廣資源不佳,導(dǎo)致供給端在承接運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)口時(shí),缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,以致被巨頭再次甩在了身后。

但我們也注意到,似乎并不能用缺乏經(jīng)驗(yàn)積累,來(lái)一言蔽之所有品牌,畢竟上述提到的和安德瑪同期的lululemon,在運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)口下,并未掉隊(duì)。

而它的成功一定程度上反襯出,安德瑪在渠道上暴露的弊端。

3 渠道被“蒙上眼”,庫(kù)存危機(jī)爆發(fā)

眾所周知,服裝行業(yè)的渠道分為DTC(直銷)和經(jīng)銷兩種。在DTC上,全世界標(biāo)準(zhǔn)一致,而經(jīng)銷渠道方面,美國(guó)和國(guó)內(nèi)有很大的區(qū)別,具體為:

·美國(guó):經(jīng)銷模式中,零售(經(jīng)銷)商比品牌商,在產(chǎn)業(yè)鏈中地位更高。品牌商將產(chǎn)品批發(fā)賣斷給零售商,對(duì)其后的促銷、折扣掌控力度比較小。

·中國(guó):經(jīng)銷渠道由品牌商建設(shè),品牌方掌握著完整的經(jīng)銷商體系,更有話語(yǔ)權(quán)。

如此來(lái)看,美國(guó)的經(jīng)銷渠道下,品牌商相當(dāng)于被蒙上了眼睛,對(duì)產(chǎn)品終端的感知力極差。

然而,安德瑪自成立開(kāi)始,一直以經(jīng)銷渠道為主。如下圖,2015年之前,其經(jīng)銷渠道占比平均在70%左右;之后雖有所減少,但截至2019年經(jīng)銷模式仍占60%。

這樣的模式側(cè)重,在前期擴(kuò)張時(shí)的確利好——品牌商不用自己開(kāi)店,相比直營(yíng),能更快搶占市場(chǎng)。但穩(wěn)定發(fā)展后,渠道主動(dòng)權(quán)仍不在自己手中,情況就不妙了。

可以看到,在此次風(fēng)口轉(zhuǎn)向中,安德瑪上晚了車,和未及時(shí)感知終端消費(fèi)偏好變化有著一定關(guān)系。不僅如此,車的后面還拖著一顆“雷”——庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

從2015年運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)刮起后的近兩年里,安德瑪仍然在生產(chǎn)老產(chǎn)品(專業(yè)性)。但此類產(chǎn)品的銷量已然沒(méi)有市場(chǎng),導(dǎo)致庫(kù)存大量堆積。

這一情況反映在數(shù)據(jù)上就是,安德瑪?shù)拇尕浿苻D(zhuǎn)天數(shù)和庫(kù)存/收入占比,在2017年達(dá)到高點(diǎn);與此同時(shí),應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù),也在2016年、2017年有明顯提升(經(jīng)銷商產(chǎn)品不好賣,資金回款難度增大)。

與之相比,同樣在2015年遇到發(fā)展受阻的lululemon,直營(yíng)的模式,一方面可以及時(shí)捕捉市場(chǎng)變化,調(diào)整產(chǎn)品線;另一方面,渠道在自己手上,可以快速出清存貨,恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

如下圖,在安德瑪?shù)拇尕浿苻D(zhuǎn)天數(shù)不斷走高的2016-2017年,lululemon的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù),依舊維持平穩(wěn)。

之后,lululemon通過(guò)進(jìn)軍海外市場(chǎng),憑借海外和線上收入的增長(zhǎng),走出低潮,2018 年后,業(yè)績(jī)開(kāi)始穩(wěn)步回升。

而安德瑪通過(guò)重組門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、清庫(kù)存等方式,收入增速下滑的趨勢(shì)雖有所放緩,但并未扭轉(zhuǎn)2015年之后的發(fā)展頹勢(shì)。

綜上,以經(jīng)銷為主的渠道模式,在風(fēng)口轉(zhuǎn)換期,不僅拖累產(chǎn)品反應(yīng)速度,也容易造成庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn),受此影響,安德瑪?shù)幕謴?fù)彈性不佳;而以直營(yíng)為主的lululemon,則正與之相反,從而順利度過(guò)低潮。

近期的消息顯示,安德瑪正在引入DTC,進(jìn)行渠道改革,但結(jié)果是否能遏制安德瑪?shù)念j勢(shì),需長(zhǎng)期追蹤。

小結(jié)

擁有過(guò)高光時(shí)刻的安德瑪,在行業(yè)趨勢(shì)一直向上時(shí),卻走出了相反的趨勢(shì),究其原因在于:

當(dāng)行業(yè)周期轉(zhuǎn)向時(shí),由于缺乏經(jīng)驗(yàn),以及經(jīng)銷模式對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)滯后,從而錯(cuò)失布局黃金期;之后,想在時(shí)尚和多品類擴(kuò)張上做文章,但表現(xiàn)不盡人意,影響業(yè)績(jī)兌現(xiàn)。

不過(guò),安德瑪也在積極改變,渠道DTC改革、在亞洲市場(chǎng)的布局有了一定進(jìn)展等,或許會(huì)對(duì)后續(xù)業(yè)績(jī)恢復(fù)有所助力。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “表外表里”(ID:excel-ers),作者:姚莎 陳成,編輯:付曉玲 胡嘉雯,數(shù)據(jù)支持:洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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