新消費(fèi)遇冷了嗎?
2021下半年新消費(fèi)的趨勢(shì)走向,明顯讓大家感受到了“寒潮”。市場(chǎng)上,關(guān)于新品牌終局的討論聲也愈加激烈。
在6月之后的月度新消費(fèi)投融資追蹤數(shù)據(jù)(7月、8月、9月)中,新消費(fèi)的融資速度在明顯放緩,且近段時(shí)間曝出的新品牌銷售數(shù)據(jù)也并不好看。
總之,整個(gè)市場(chǎng)開始冷靜下來(lái)。大家明顯看到了,新品牌的流量時(shí)代已經(jīng)過去了,面對(duì)愈來(lái)愈多的競(jìng)爭(zhēng)者、逐漸消失的流量紅利、及愈加走高的獲客成本等,新品牌的新一波難題來(lái)臨,那就是:流量之外,如何打開增量市場(chǎng)?
所以,并不是資本不再看好新消費(fèi)市場(chǎng),幾個(gè)資本方曾對(duì)新消費(fèi)Daily表示,當(dāng)下資本機(jī)構(gòu)不是不投了,而是都在觀望,一方面要看誰(shuí)能夠依靠品牌本身能力把品牌滾出來(lái);另一方面要更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙徍诵缕放频膱F(tuán)隊(duì)、賽道、產(chǎn)品等各方面,確保品牌運(yùn)作保障持續(xù)性。
事實(shí)上,在探索進(jìn)化路徑的過程中,很多新品牌都有了自己的思索,不再將自己限定于市場(chǎng)對(duì)新品牌的定位,也不再聚焦新品牌高速增長(zhǎng)的公式中,而是聚焦自己的品牌特性,慢慢去摸索屬于自己的道路,不斷去“網(wǎng)紅”,實(shí)現(xiàn)真正的品牌化。
在過去新消費(fèi)Daily深度對(duì)話過的新品牌創(chuàng)業(yè)者中,對(duì)于未來(lái)品牌反正的走向,大多品牌都給出了自己的答案:
到2021年,奶糖派已經(jīng)走到了第6個(gè)年頭,但當(dāng)新消費(fèi)Daily問到,“奶糖派目前發(fā)展到哪一階段,以及重點(diǎn)要做什么”時(shí),其創(chuàng)始人大白仍表示,奶糖派還處在品牌成長(zhǎng)早期階段,剛剛過完驗(yàn)證期,還沒有進(jìn)入真正的成長(zhǎng)階段。且就算是在進(jìn)入成長(zhǎng)加速的時(shí)候,也不一定要在意是不是盈利,是不是賺錢,而是更應(yīng)該看重用戶規(guī)模的增長(zhǎng),還有服務(wù)體驗(yàn)。
“未來(lái)奶糖派的重點(diǎn)會(huì)放在品牌價(jià)值上,但品牌價(jià)值的建設(shè)是一件長(zhǎng)期的工作,對(duì)我們來(lái)說,更重要的是,提高我們的客戶體驗(yàn)。”
作為口腔護(hù)理行業(yè)代表性品牌,參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼則認(rèn)為,“參半要做的是口腔快消化生意,而要做到這一點(diǎn),快消化的底層邏輯就不光體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)上,而是包含營(yíng)銷、渠道等每一個(gè)環(huán)節(jié)中。且對(duì)于參半而言,流量打法不可復(fù)制,也不去看競(jìng)品如何,最重要的還是參半自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,也就是在未來(lái)堅(jiān)持不斷地去創(chuàng)新。參半之前打開市場(chǎng)、現(xiàn)在立足市場(chǎng)、未來(lái)發(fā)展靠的就是創(chuàng)新力、產(chǎn)品力和組織能力?!?/p>
毛星球CEO徐寅則認(rèn)為,品牌很重要,但沒有數(shù)據(jù),就沒有下一步??尚缕放频牧髁看蚍?,既不要“無(wú)腦砸錢”,也不要“守株待兔”。尤其是高復(fù)購(gòu)率的寵物行業(yè),私域流量變得格外重要。
但大多數(shù)品牌在做私域時(shí),往往會(huì)遇到“死群”、“促銷群”等狀態(tài),“社群的根本意義是互動(dòng),如果群死了就更不可能應(yīng)導(dǎo)銷售了。所以我們對(duì)運(yùn)營(yíng)小伙伴的要求是一定要進(jìn)行真人式回答,拒絕機(jī)器人回答。并且每個(gè)社群都會(huì)有一位合作的寵物醫(yī)生回答問題,且會(huì)有很多普通用戶的視角去引導(dǎo)話題......”目前毛星球社群規(guī)模已達(dá)5萬(wàn)人。
在風(fēng)口很熱的低度酒市場(chǎng)中,A Time 泡泡米酒創(chuàng)始人林杰認(rèn)為,低度酒還在持續(xù)成長(zhǎng)的過程中,而當(dāng)它變成一個(gè)常態(tài)性消費(fèi),不是大家跟風(fēng)去做的時(shí)候,產(chǎn)品本身就會(huì)變得十分重要?!爸挥挟a(chǎn)品夠好,消費(fèi)者才會(huì)去進(jìn)行持續(xù)性消費(fèi)?!蓖瑯釉谀壳盎ヂ?lián)網(wǎng)端的流量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過線下的流量的成本的階段,互聯(lián)網(wǎng)燒錢換規(guī)模的思維,已經(jīng)不是高級(jí)思維,而變成了一種基礎(chǔ)思維。
目前對(duì)A Time而言,最重要是,完善供應(yīng)鏈、線上線下渠道并行、建立產(chǎn)品深度體驗(yàn)空間等,布局相對(duì)完整的尺度布局?!拔业纳獠皇菃渭円プ鲆粋€(gè)網(wǎng)紅,希望品牌有一個(gè)積累和成長(zhǎng)的過程?!?/p>
永璞咖啡一開始就將自己的重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈端建設(shè)上,找到青島工廠、日本工廠合作,將咖啡液研發(fā)做到極致,以供應(yīng)鏈保障產(chǎn)品端能夠不斷研發(fā)創(chuàng)新。做好地基建設(shè)后,其創(chuàng)始人鐵皮也曾表示,“目前最關(guān)鍵的是要修煉好團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、及公司的文化。而長(zhǎng)期的增長(zhǎng)正是品牌層面的投放,越往后,越要在意品牌層面的。”
前段時(shí)間,鐵皮也曾在朋友圈分享,"最近業(yè)績(jī)?cè)赲"逆流而上\",品牌力帶給我們的價(jià)值超出預(yù)期"。
......
越來(lái)越多的新品牌看到了品牌力的長(zhǎng)續(xù)價(jià)值。新消費(fèi)的下半場(chǎng),新品牌要清楚:
菜雞互啄的時(shí)代已經(jīng)過去,留下來(lái)的就是專業(yè)選手的競(jìng)賽。
所謂“專業(yè)”,則是從前端供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷戰(zhàn)略、渠道布局到品牌力建設(shè)等全鏈路,品牌需要關(guān)注的更全面、更及時(shí)。品牌需要建立起核心壁壘:一是產(chǎn)品、二是品牌。
而無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新、還是品牌營(yíng)銷都以用戶為中心的消費(fèi)浪潮中,新品牌又如何在消費(fèi)者與產(chǎn)品的全生命周期里發(fā)揮創(chuàng)造力?如何在流量時(shí)代中走出一條屬于自己的道路?
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新消費(fèi)Daily”(ID:NewConsumerDaily),作者:lulu,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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