核心摘要：

經濟與文化因素驅動新式消費概念流行

?疫情對諸多行業(yè)造成沖擊，但推動了餐飲消費在線化，使得新式餐飲、新式茶飲興起；

?Z世代是新式消費的生力軍；

新式消費連鎖品牌正處于轉型與跨界的路口

?新式餐飲與新式茶飲品牌涉足"新零售"，延展售賣場景；

?新式消費連鎖品牌的數(shù)字化痛點集中在運營、數(shù)據、營銷、管理四方面；

以產品、運營、數(shù)據三位一體的營銷理念進行企業(yè)數(shù)字化轉型

?打通全渠道消費者數(shù)據，從多維度管理用戶信息，構建精準營銷體系；

?提升供應鏈數(shù)字化水平，包括上下游一體化管理、智能補貨等；

發(fā)力私域營銷和一體化經營是企業(yè)重要策略

?將營銷重心從公域向私域轉移；

?整合連鎖品牌的線下實體店和線上數(shù)據，采用同步銷售的模式；

?搭建數(shù)據中臺，從開源和節(jié)流兩方面進行轉型；

行業(yè)現(xiàn)狀與痛點

研究范疇界定

人與商業(yè)的重構引發(fā)場景革命，新式消費乘風破浪

"新式消費"是由互聯(lián)網引發(fā)的消費升級，其"新"體現(xiàn)在產品、模式、技術等諸多方面，并且融合了"新零售"的經營理念，逐步重構人、貨、場三者關系。新式消費連鎖品牌是以現(xiàn)代工業(yè)大生產的原理來改善以個人經驗決定銷售的小商業(yè)經營模式的產物，具有門店多、地域跨度大、從業(yè)人員眾多等特點，更關注企業(yè)產品與服務的標準化、管理與宣傳的專業(yè)化以及品牌的統(tǒng)一化。新式消費一般包括新式餐飲/茶飲、美妝、潮玩等細分賽道，其中新式餐飲/茶飲不僅頗受資本市場認可，且其相對輕量化的經營更易采用連鎖形式擴張，因此將作為本報告的重點聚焦領域。

新式餐飲行業(yè)背景

疫情對餐飲行業(yè)造成沖擊，交易在線化將成消費新增長點

受2020年初疫情影響，2015-2019年餐飲行業(yè)的收入增長趨勢被打斷，線下消費形式受到較大的沖擊，全國餐飲業(yè)收入水平有明顯的下降，但線上消費形式所受影響相對較小。由中國外賣收入數(shù)據可知，2015年起餐飲行業(yè)信息在線化、交易在線化和行為在線化等趨勢顯現(xiàn)，盡管近兩年增速放緩，但整體仍然保持上升趨勢，可以預見其對國民經濟的帶動作用將逐漸增強，未來勢必會成為餐飲行業(yè)發(fā)展的有力增長點。

新式消費連鎖品牌的發(fā)展狀況

知名茶飲品牌均為連鎖經營模式，覆蓋城市線級各有側重

對連鎖經營企業(yè)而言，廣告宣傳、員工培訓、門店管理、商品購銷等方面的統(tǒng)一化都十分重要，這些要素直接影響品牌的聲量和產品/服務的品質。而這往往需要打破線上線下的隔閡，打破生產商、平臺商和經銷商之間的界限，以包容姿態(tài)接納消費新業(yè)態(tài)。

“新式茶飲”脫胎于現(xiàn)制飲品，是從現(xiàn)場制作、銷售、交付，到產品、品牌和顧客體驗全方位的新升級，主要可從三方面進行界定：1）產品形式更新穎，即應用新的加工技術，創(chuàng)造出有創(chuàng)新力的產品。新茶飲通常指以優(yōu)質茶葉為基底，加入鮮奶、鮮果等優(yōu)質食材，通過多樣化的茶底與配料組合而成的飲品，取代了過往色素+植脂末粉劑沖泡的形式，更關注茶飲產品的口味、多樣性和風味的保留，成為更加百搭的中國式飲品。2）品牌文化更具新意，衍生出眾多周邊產品，并積極與國潮品牌跨界聯(lián)名。3）顧客體驗更新潮，門店裝修具有設計感，往往設置休閑/社交空間；通過App/小程序等多元化點單模式，創(chuàng)造新的購物體驗。

新式消費連鎖品牌的數(shù)字化痛點

關注門店協(xié)同，痛點集中在運營、數(shù)據、營銷、管理四方面

新式消費連鎖品牌依賴渠道，但京東、餓了么、美團等第三方平臺間的業(yè)務彼此割裂，線上與線下店鋪間也往往獨立運轉，使得會員信息、經營數(shù)據等難以打通，而會員體系的不健全亦使得私域營銷難以開展。對新式消費連鎖品牌而言，其數(shù)字化的重點已從供應鏈過渡到品牌打造階段，不僅需要產品研發(fā)、生產制造和物流配送的數(shù)字化，還需要關注與消費者群體的連接，將其消費意愿和品類傾向作為企業(yè)經營方向的指引。因此，新式消費連鎖品牌數(shù)字化的痛點集中于運營、數(shù)據、營銷和管理的全方位數(shù)字化。

新式茶飲連鎖品牌的數(shù)字化痛點

場景觸點多且業(yè)務增速快，痛點集中在數(shù)據與營銷兩方面

新式茶飲是新式消費連鎖品牌中更輕量的茶飲賽道，由于具有消費更高頻、客單價更低、消費者決策周期短、產品壁壘低、影響決策因素復雜等特點，使得此類品牌的數(shù)字化痛點更集中在數(shù)據和營銷兩個板塊。因此，新式茶飲品牌需要通過數(shù)字化實現(xiàn)業(yè)務自主可控和數(shù)據賦能增長，連通多應用構建業(yè)務中臺，提升可復用性，沉淀數(shù)據資產，最終反哺業(yè)務。

迭代路徑及數(shù)字化轉型階段

數(shù)字中臺和業(yè)務中臺雙向賦能，企業(yè)逐漸步入數(shù)字驅動階段

伴隨著新式消費企業(yè)門店數(shù)量成倍擴張，企業(yè)內收銀、小程序、會員系統(tǒng)、供應鏈系統(tǒng)等各個方面都在發(fā)生變化。為了更好地匹配業(yè)務需求，滿足規(guī)模效應下的高效率運營，越來越多的企業(yè)開始意識到數(shù)字資產的重要性，并在數(shù)據中臺和業(yè)務中臺雙向賦能下，逐漸實現(xiàn)從“應用支持業(yè)務”階段到“中臺拉動提效”階段再到“數(shù)智驅動增長”階段的轉型，實現(xiàn)真正高價值增長。

產業(yè)圖譜

數(shù)字化賦能「新式消費連鎖品牌」

新式消費連鎖品牌數(shù)字化轉型概述

以產品、運營、數(shù)據三位一體的新營銷理念助力企業(yè)轉型

相比傳統(tǒng)營銷和運營模式，新式消費企業(yè)已經進入到產品+運營+數(shù)據三位一體的新營銷理念階段。在當前數(shù)字化轉型階段中，數(shù)據資產為核心驅動力，而數(shù)據來源主要包括小程序等私域流量，外賣平臺、電商平臺、直播帶貨平臺等二方數(shù)據，以及從其他平臺采購的三方數(shù)據。在渠道數(shù)字化和新營銷理念的基礎上，如何落地運營、營銷、供應鏈數(shù)字化解決方案，提升企業(yè)數(shù)字化水平和部門間協(xié)同能力，是當前企業(yè)重點關注的問題。其中供應鏈在新式消費企業(yè)中屬于核心痛點環(huán)節(jié)，進行數(shù)字化轉型較早，而運營數(shù)字化和營銷數(shù)字化則是近年來隨著經營理念從關注產品到關注用戶的轉變而受到企業(yè)重視。未來，數(shù)字化轉型更應聚焦在企業(yè)的數(shù)據鏈接環(huán)節(jié)，打通部門間的數(shù)據墻，實現(xiàn)統(tǒng)一管理和運營，提升企業(yè)整體經營效率。

新式消費連鎖品牌的數(shù)字化戰(zhàn)略

打通全營銷渠道消費者數(shù)據，一站式管理多維度會員信息

新茶飲企業(yè)數(shù)字化轉型過程中，運營管理是必不可少的一環(huán)。運營管理的核心在于打通微信公眾號、小程序、APP、商城等全域營銷渠道的消費者數(shù)據，并將消費者數(shù)據及意見匯聚到運營管理平臺，進行積分體系、等級體系、儲值體系、付費會員等運營場景管理。通過運營管理平臺加深企業(yè)與消費者之間的連接，細化消費者數(shù)據顆粒度，優(yōu)化消費者購物體驗，更好的將消費者行為進行標簽化處理，一站式完成多個維度信息管理，為后續(xù)提升營銷轉化打好基礎。

一體化管理產配運倉，根據消費需求向上游逆向定制

以新式茶飲行業(yè)為例，從原材料采購訂貨到配送、倉儲，再到奶茶制作、門店管理，最后將產品提供給下游消費者，整體產業(yè)鏈較長，上游原料多樣化且供應商較為分散，對供應鏈數(shù)字化產品需求迫切。市場上部分新茶飲企業(yè)意識到供應鏈數(shù)字化工具的重要性，已著手部署，如喜茶自建供應鏈系統(tǒng)，奈雪的茶通過智能商品管理中心為門店配送最佳原料，在一體化管理的基礎上實現(xiàn)自動訂貨、自動耗料等功能。而產、配、運、倉的數(shù)字化，也為數(shù)據的自動采集和分析提供支撐，下游消費者的偏好變化也可以在數(shù)字化的基礎上傳導至上游原材料進行“反向”定制，實現(xiàn)采集、分析、決策的閉環(huán)鏈路。

通過數(shù)據模型智能補貨，降低物料損耗提升運營效率

當前新零售市場上仍以“直營”+“加盟”為核心經營模式，企業(yè)處于門店迅速擴張階段，規(guī)?；l(fā)展將是各品牌長期發(fā)展的必經之路。而對于新茶飲的門店物料補貨場景來說，考慮到物料缺少帶來的門店銷售損失，補貨物料、補貨數(shù)量和補貨時間一直以來都是門店關心的問題，尤其是當多個門店提出補貨需求后，人工可管理的數(shù)據量超過可快速判斷及處理的門檻時，就需要借助數(shù)據智能的力量幫助提升門店物料補貨的及時性和精準度，以保持終端門店運營順暢良好。而智能補貨平臺通過動態(tài)計算目標庫存，根據需求提供物料補貨建議值并進行優(yōu)化，借助數(shù)據智能的力量幫助提升門店物料補貨的及時性和精準度，以保障終端門店運營順暢良好和品牌形象的提升。

通過精準營銷數(shù)字化體系，大幅提升用戶轉化率

在運營數(shù)字化的基礎上，逐步完善底層用戶和會員標簽，通過精準的營銷數(shù)字化體系觸達目標客戶，可以大幅提升轉化率。首先，針對不同用戶觸達渠道，搭建包含小程序、APP、企業(yè)微信、電商平臺、外賣平臺等完整的品牌流量池，進而通過打造高效的營銷工具抓取活躍用戶，并利用一系列營銷活動進行用戶轉化，最后沉淀為私域流量為后續(xù)裂變提供用戶基礎。而在營銷數(shù)字化中，新客戶營銷和老客戶復購雙向打通，根據消費者數(shù)據實行靈活的市場策略，根據門店數(shù)據和庫存數(shù)據及時進行營銷管理，在精細化運營、營銷、管理的同時，不斷沉淀忠實客戶，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

新式消費連鎖品牌數(shù)字化綜合解決方案

基于“數(shù)據中臺+業(yè)務中臺”，賦能企業(yè)全域運營增長

企業(yè)數(shù)字化轉型關鍵在于建立數(shù)據驅動體系，其中三大數(shù)據核心包括業(yè)務數(shù)據、用戶基礎數(shù)據和用戶行為數(shù)據。業(yè)務數(shù)據，可以拉取做較為粗放的消費者運營，針對特定用戶進行運營動作，如提升留存、活躍、召回等。用戶基礎數(shù)據則用于識別特定消費者，為消費者進行分類建模。用戶行為數(shù)據可以幫助品牌發(fā)現(xiàn)特定消費者行為與業(yè)務問題之間的相關性。在數(shù)據驅動的理念下，通過云基礎資源及中臺共同賦能，為業(yè)務側應用賦能，旨在實現(xiàn)數(shù)據驅動業(yè)務增長。

新式消費連鎖品牌數(shù)字化的核心價值

對內優(yōu)化管理流程及業(yè)務創(chuàng)新，對外提升用戶黏性和復購率

對于新式消費企業(yè)來說，數(shù)字化轉型的目標是為了提升消費端的用戶體驗和需求滿足，以及供給端的降本增效。因此，數(shù)字化轉型的價值主要體現(xiàn)在兩個方面：對于企業(yè)內部來說，數(shù)字化管理可以打通前后端數(shù)據，精準量化經營過程中的銷售、盈利、損耗等指標，優(yōu)化管理流程，輔助企業(yè)快速決策。對于企業(yè)外部來說，通過增加閥值設置、線上訂單、供應鏈逆向選擇等，大幅降低了排隊壓力，提升產品口感，使得消費者滿意度增加進而帶來用戶忠誠度提升以及復購率增加。

數(shù)字化產品與廠商選型

技術和業(yè)務雙向考量，外采流程前期調研對接是關鍵環(huán)節(jié)

企業(yè)在選擇數(shù)字化產品過程中，通常會在業(yè)務方提出需求之后從業(yè)務和技術兩個角度進行考量。對于中臺等數(shù)據分析類產品，技術部門為主導，業(yè)務部門配合參與前期調研和業(yè)務邏輯解釋。而對于其他SaaS類應用產品，業(yè)務部門評分比重有所提升。經雙方判斷之后，結合企業(yè)內部技術積累和研發(fā)成本，綜合考量是否選擇外采。如需外采，則進入和供應商對接階段，一般需要經歷上線前調研、對接期的各個系統(tǒng)分析以及上線時的策略調優(yōu)三個階段，其中前期調研和分析與廠商行業(yè)積累和業(yè)務理解能力相關度較高，具備相關行業(yè)客戶的廠商更易獲得企業(yè)認可。

數(shù)字化產品與廠商選型

提升產品和服務能力是關鍵，積累客戶成功案例更具競爭優(yōu)勢

企業(yè)客戶在選擇數(shù)字化轉型產品過程中通常會面臨多家廠商競標，廠商在產品差異化、服務能力上各有側重，具備高匹配度和優(yōu)質增值服務的廠商更易獲得用戶青睞。首先，具備高匹配度的產品和能夠根據客戶業(yè)務流程提供建設性的解決方案，能夠滿足客戶高價值體驗。其次，過往成功案例的積累使得廠商在項目需求、業(yè)務流程、項目風險等維度的理解和把控上更具前瞻性，大幅降低了客戶選擇成本。最后，廠商發(fā)展?jié)摿σ嗍强蛻艨紤]因素之一，能夠長期穩(wěn)定陪伴客戶業(yè)務成長、不斷優(yōu)化迭代產品的廠商更具競爭優(yōu)勢。

走向技術驅動與融合發(fā)展

新式消費連鎖品牌數(shù)字化轉型趨勢

企業(yè)紛紛發(fā)力營銷環(huán)節(jié)數(shù)字化，私域流量經營將成重要方向

隨著獲取公域流量的成本在逐步攀升，新式消費連鎖品牌將愈發(fā)看重私域流量經營，從公域向私域的轉變將會是營銷環(huán)節(jié)數(shù)字化的重要方向。在私域內，企業(yè)可開展低成本、高質量的營銷活動，還可以通過消費者自主點單、會員系統(tǒng)、外送服務、零售商城等環(huán)節(jié)獲取用戶多方位數(shù)據，助力新業(yè)務開展。以小程序為例，企業(yè)不僅擁有了自己的渠道，能夠獲取一手交易數(shù)據，還能依托小程序的交互性對消費者進行實時營銷。

新式消費連鎖品牌數(shù)字化轉型趨勢

線上線下一體化經營趨勢明顯，數(shù)據打通成產品發(fā)力核心點

新式消費企業(yè)在滿足消費者多樣化需求過程中，逐漸發(fā)展出線下實體店與線上小程序、公眾號同步銷售的模式。線下渠道中，在原有的線下門店基礎上，創(chuàng)新性的設計出品牌個性化門店和主題化線下門店，提升消費者趣味體驗。企業(yè)在線上渠道中，從小程序、公眾號下單，到依托品牌形象拓展新的產品鏈條，進行新零售模式轉型。而這些變化和創(chuàng)新對經營過程中的數(shù)字化產品提出更高要求，尤其是數(shù)據的打通和統(tǒng)一化經營管理成為企業(yè)新的需求點，也將成為廠商核心發(fā)力點。

新式消費連鎖品牌數(shù)字化轉型展望

供應鏈數(shù)字化是剛需，數(shù)據中臺搭建成企業(yè)發(fā)展轉折點

在新式消費連鎖品牌數(shù)字化轉型路徑中，大致分為5個階段：首先，供應鏈作為新式消費連鎖品牌的核心命脈，提高運營效率和控制配送、材料、庫存成本是剛需場景，通常會優(yōu)先進行數(shù)字化轉型。其次，當品牌直營店鋪和加盟店鋪數(shù)量增加，內部管理和審批流程線上化可以幫助企業(yè)實現(xiàn)跨區(qū)域、跨門店管理。最后，當企業(yè)發(fā)展到一定階段，數(shù)字化轉型需求會進一步增加，尤其是對內部數(shù)據資源的利用更為迫切，企業(yè)開始選擇搭建數(shù)據中臺來進行業(yè)務端到數(shù)據端的全鏈路管理。而在數(shù)據中臺基礎上搭建的經營數(shù)字化和營銷數(shù)字化產品可完成數(shù)據資源的變現(xiàn)，從開源和節(jié)流兩個角度全面轉型。

關鍵詞： 2021年 新式 消費 連鎖