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電商打價格戰(zhàn),到底能否有利于行業(yè)的發(fā)展? 2021-10-21 18:38:57  來源:36氪

近日國美黃光裕批評了一些電商平臺利用低價補(bǔ)貼的政策來打開行業(yè)渠道,之后再漲價收割用戶的行為。 在他看來,這種行為對于整個電商行業(yè)的有序發(fā)展是極為不利的。 于是我們聯(lián)想到,其實在電商發(fā)展的過程中,幾乎后來者都會采用這樣的模式來拓展市場,也就是我們常說的價格戰(zhàn)。 

在商業(yè)市場中,打價格戰(zhàn)是企業(yè)競爭非常常用的一種手段,比拼的就是你的資金儲備和抗壓能力到底能達(dá)到什么樣的水平。而在互聯(lián)網(wǎng)時代,這種情況就發(fā)生得更為頻繁,一方面是有很多初創(chuàng)平臺背后有大資本的支持,資金實力很強(qiáng),花的起錢;另一方面通過花錢打價格戰(zhàn)可以得到大量用戶拔高平臺知名度,進(jìn)一步提升平臺價值。那么,行業(yè)企業(yè)打價格戰(zhàn)到底是好事還是壞事呢?

打價格戰(zhàn)是手段,不是目的

電商平臺一開始想要憑借自主運營獲得大量用戶是很困難的,這就需要平臺在供應(yīng)鏈渠道、用戶經(jīng)營以及資金儲備上有著很強(qiáng)的實力。但是,行業(yè)的發(fā)展往往不像我們預(yù)期的那樣,此前阿里和京東、京東和當(dāng)當(dāng),再到現(xiàn)在的拼多多和阿里、京東之間,都存著激烈的競爭關(guān)系,誰能在用戶數(shù)據(jù)、營業(yè)額、平臺流量上有優(yōu)勢,誰就能在行業(yè)內(nèi)獲得主動權(quán)。平臺選擇的多是打價格戰(zhàn),因為這是最容易操作的一種打壓對手的方式。

但對于平臺來說,打價格戰(zhàn)只是一種競爭手段,目的是為了擴(kuò)大市場份額,同時將對手打壓下去。相對而言,對于用戶來說,誰的優(yōu)惠多,他們就會傾向于選擇哪一個平臺,這樣一來,平臺之間相互競爭,用戶反而成為最大的得利者。從之前的電商平臺價格戰(zhàn),團(tuán)購平臺的千團(tuán)大戰(zhàn),到后來的網(wǎng)約車大戰(zhàn),再到共享單車,都曾經(jīng)出現(xiàn)過價格戰(zhàn)。最后的結(jié)果是顯而易見的,沒錢的平臺出局,資本成為最大的贏家。

當(dāng)我們回過頭來再從另一個角度看待這個問題,可能就會很容易找到其中的癥結(jié)。電商平臺靠融資吸引了資本入局,然后在資本的推動下,將某些平臺運營數(shù)據(jù)指標(biāo)看成是成功的標(biāo)志。因為大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺在前期無法實現(xiàn)盈利,于是便干脆反其道而行,放棄盈利這個最重要的指標(biāo)數(shù)據(jù),從用戶、訂單、營收等數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)來凸顯自己的行業(yè)價值。打價格戰(zhàn)就是提升這些數(shù)據(jù)最好的手段,投資人的錢花了,平臺商業(yè)評估價值做起來了,接盤俠自然也好找了。

電商價格戰(zhàn)為何還在持續(xù)?

雖然國內(nèi)三大電商平臺已經(jīng)形成了三足鼎立的格局,可是三家大平臺之間的競爭卻是一直都在持續(xù)。阿里系平臺商家眾多,產(chǎn)品SKU更豐富;京東推出的自營模式深得人心,其自營物流也成為競爭中的優(yōu)勢服務(wù);拼多多主打下沉消費市場,實現(xiàn)了農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略構(gòu)想,同時在抄阿里和京東的底,這幾年的口碑也逐漸扭轉(zhuǎn)過來了,它在培養(yǎng)了大量的用戶的同時,實現(xiàn)了營收、用戶的快速增長。

阿里為了與京東競爭,建立了菜鳥物流,入股投資國內(nèi)物流行業(yè)內(nèi)的幾個大平臺,主張以數(shù)據(jù)推動服務(wù);拼多多出來之后,阿里和京東很快便推出了拼購模式,對拼多多進(jìn)行狙擊,可為時已晚。為了對競爭對手造成壓力,平臺之間很快便又進(jìn)入價格戰(zhàn),以此來拉攏用戶,行業(yè)競爭也再次進(jìn)入白熱化狀態(tài)。

然而,因為疫情的影響,直播帶貨火爆了起來,成為各大直播平臺的主推業(yè)務(wù),這也對傳統(tǒng)電商平臺造成了巨大的沖擊。雖然各大電商平臺應(yīng)用內(nèi)也有直播的功能,可是因為粉絲聚合度并不高,平臺內(nèi)主播影響力不足等問題的限制,導(dǎo)致電商平臺不得不花費大精力在業(yè)務(wù)層面采取一定的措施。打價格戰(zhàn)、搞促銷,就成為其最行之有效的手段。

電商平臺有限的流量和潛力

其實電商平臺是依托于互聯(lián)網(wǎng)Web頁面和手機(jī)App頁面存在的,用戶打開該平臺應(yīng)用之后,需要瀏覽頁面內(nèi)的內(nèi)容,而在一定時限內(nèi),用戶流量是一定的,那么到底該為這個用戶展現(xiàn)哪個商家的商品呢?這就要說到平臺的商品推薦算法。用戶進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索出來的結(jié)果是根據(jù)一定的規(guī)則來進(jìn)行排列的,誰靠前誰靠后也都是按照算法來操作的。所以,要想將這個有限的流量用戶價值最大化,就要為他展現(xiàn)最有可能成交的商品。

而如果你一旦陷入這個邏輯內(nèi),就會發(fā)現(xiàn)用戶好像被禁錮在這個頁面內(nèi)一般,體驗度是很差的。如果他沒有繼續(xù)瀏覽下去的欲望,那么這個流量就會白白浪費掉。我們再來看電商價格戰(zhàn),他是利用預(yù)先設(shè)定好的優(yōu)惠補(bǔ)貼來誘導(dǎo)用戶進(jìn)行消費,目的就是為了提升平臺的訂單和營收,然后再通過流量運營來持續(xù)吃用戶帶來的紅利。

反過來講,用戶看中的不過是你這個平臺的優(yōu)惠券而已,如果平臺服務(wù)和體驗度不能滿足他們的需求,就算是你投入再多的補(bǔ)貼,也不能將用戶留存在平臺,最終吃虧的還是平臺自己。然而,從行業(yè)的角度來看,恰恰是這種花錢補(bǔ)貼的價格戰(zhàn),很可能會將那些沒有資金實力的優(yōu)質(zhì)平臺排除在外,影響了整個行業(yè)的發(fā)展。

本文來自微信公眾號 “DoNews”(ID:ilovedonews),作者:耿彪,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞: 電商 打價 價格戰(zhàn) 到底

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