內(nèi)容來源：2021年9月24日，于深圳舉辦的“2021首屆人文商業(yè)大會”。

分享嘉賓：劉廠長，理想路人文商業(yè)教育創(chuàng)辦人、意義戰(zhàn)略提出者、深圳零售行業(yè)協(xié)會特聘品牌專家。

注：筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方 審閱授權(quán)發(fā)布。

筆記君邀您閱讀前，先思考：

傳統(tǒng)商業(yè)思維有哪些弊端？

什么是人文商業(yè)思維？

今天的主題是關(guān)于人文復(fù)興。

這個(gè)主題源于我小時(shí)候一個(gè)創(chuàng)傷性的回憶。

1992年，我讀初中。那段時(shí)間我的英文特別糟糕，就想怎么去解決這個(gè)問題，有人告訴我是因?yàn)槲业挠洃浟Σ缓谩?/p>

直到我無意中翻到了1992年的一期故事會，故事會最后一頁是一個(gè)關(guān)于超級記憶法的廣告。這個(gè)超級記憶法里面有很多關(guān)于賣點(diǎn)的話術(shù)，其中有一條是只要你學(xué)會了超級記憶法，一個(gè)月之內(nèi)能實(shí)現(xiàn)一天背600個(gè)單詞。

我被打動了。

價(jià)格是一百多塊，這對于當(dāng)時(shí)的我來講是一筆不小的費(fèi)用。報(bào)名花了我攢了幾年的壓歲錢，我就收到了幾本書，結(jié)果看完后沒什么用，這是一次非常失敗的消費(fèi)記憶。

這在我幼小的心靈里面戳下一個(gè)烙印，讓我意識到原來廣告有可能是騙人的，它并不會像我家旁邊開雜貨店的張大爺，開米粉店的王阿姨一樣實(shí)誠。

這次消費(fèi)記憶促使了我對于商業(yè)和消費(fèi)有一些抵觸。

但人活在這個(gè)世界上，就是得不停地消費(fèi)、不停地去跟商業(yè)打交道，好在隨著國家制度的完善，商業(yè)的成熟和市場的開放，這種純粹的坑蒙拐騙的商業(yè)越來越少，不過其實(shí)商業(yè)的底層思維并沒有變，它依舊影響著商業(yè)領(lǐng)域工作和生活的人。

一、傳統(tǒng)商業(yè)思維不變，問題無解

1.市場是對立關(guān)系？

在傳統(tǒng)商業(yè)思維中，企業(yè)和市場、商家和消費(fèi)者其實(shí)是處在一個(gè)對立的關(guān)系里。商業(yè)如果一直站在人的對面，商業(yè)和人、社會的矛盾關(guān)系就無解。

比如恒大事件發(fā)生后，流傳著這樣一句話：“恒大，連自己人都坑”，恒大通過向內(nèi)部的員工發(fā)行他的一些證券理財(cái)產(chǎn)品，結(jié)果交付不了，導(dǎo)致員工的財(cái)務(wù)受損。

這句話背后非常值得深思：誰是自己人？誰不是自己人？很明顯，消費(fèi)者和市場不是自己公司內(nèi)部的，而員工是。

再比如，我們?yōu)槭裁磿︿N售員心生戒備？假如你接到一個(gè)電話，對方說，你好我是某某的銷售，聽到這個(gè)電話之后，你第一反應(yīng)就是想著我得防著他，他可能是要賣什么我不需要的東西給我。為什么會有這樣想法出現(xiàn)？其實(shí)還是因?yàn)閷α㈥P(guān)系。在對立思維影響下，我們會有一些下意識的動作和想法。

對產(chǎn)品如果是否產(chǎn)生相應(yīng)的客戶價(jià)值是次要的，如何抓住買家的眼睛是主要的，那就相當(dāng)于只是從大量的同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，這與其說是贏得消費(fèi)者，還不如說博得、誆得消費(fèi)者購買行為的發(fā)生。

2.市場是黑暗森林？

某家具公司，設(shè)計(jì)了非常多漂亮的衣架，其中木棍衣架是他們第一個(gè)爆款產(chǎn)品。

創(chuàng)始人為了拓展公司產(chǎn)品的對外銷路，就去找人合作。去到對方辦公室后，把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、圖紙，還有未來產(chǎn)品的想法，都告訴了對方。結(jié)果到了第三個(gè)星期，他驚奇地發(fā)現(xiàn)，那家公司做出了非常相似的衣架。而且那家公司賣得更便宜。

他就很生氣，后面也有人發(fā)文章發(fā)朋友圈譴責(zé)這個(gè)事情。

然而，在有篇文章下有一條非常令人匪夷所思的留言：“市場不是你們所想的一樣，市場是黑暗森林，誰讓你們把設(shè)計(jì)圖稿講出來？”

3.企業(yè)必須是狼性精神？

有些企業(yè)奉行狼性精神。

亨利·福特是一個(gè)非常偉大的企業(yè)家，他憑著一手之力把汽車行業(yè)做成流水線。

做成流水線之后，工人的工作強(qiáng)度就非常大，每天八到十幾個(gè)小時(shí)在流水線上工作，他用高于同行幾倍的薪水，挖了很多的技術(shù)工人過來，但是這些工人都待不長久。

有一個(gè)工人的太太寫信給他，福特先生你能不能把你們公司的流水線慢一點(diǎn)？我的先生每天工作十幾個(gè)小時(shí)回到家里，累到話都講不出來，精神面臨崩潰。

福特看到這里說：我要的是一雙手，怎么就來了一個(gè)人？

他把人看做成一個(gè)手段，沒有以人為本，所以那些工人都待不長久。但其實(shí)這樣的企業(yè)，是很難長期做下去的。

4.商業(yè)思維體現(xiàn)在語言暴力？

語言是意識的產(chǎn)物，商業(yè)思維也多體現(xiàn)在語言上，“飽和攻擊、視覺錘、條件反射、殺客、逼單、制造制造沖突、占領(lǐng)心智、條件反射”這些詞反復(fù)出現(xiàn)在商業(yè)培訓(xùn)中。

我們經(jīng)常聽到一句話：這就是人性。其實(shí)這句話完整的含義是指人性的弱點(diǎn)，所以我們做生意要利用人性的弱點(diǎn)，這是大多數(shù)當(dāng)代商業(yè)培訓(xùn)想要去做的一件事情。

當(dāng)說出“人性”這個(gè)詞的時(shí)候，其實(shí)是帶著一種很明顯的智商上的優(yōu)越感去面對所有的消費(fèi)者，意識必然由語言表現(xiàn)出來，但他們不會這么覺得，因?yàn)樗麄兪鞘┍┱?，傳統(tǒng)商業(yè)思維造成這樣的語言暴力。

馬基雅維利是文藝復(fù)興時(shí)代的意大利政治家，在他的君主論里有兩個(gè)主旨。

第一，把人作為手段就可以了。

第二，只要是一個(gè)好的結(jié)果，可以掩蓋所有的錯(cuò)誤過程。

所以他說不要因?yàn)闅埧岬男袨?，受人指?zé)而煩惱，只要目的正確可以不擇手段，現(xiàn)在很多的商業(yè)培訓(xùn)都是圍繞這樣的想法在做。這是不對的。

二、人文精神的復(fù)興，推動商業(yè)的進(jìn)化

1.什么是人文精神？

我們通常對人文精神有三個(gè)誤解，我在這里先簡單區(qū)辯一下

a.人文商業(yè)思維不等于文娛、文創(chuàng)

電影、游樂場屬于人文精神的產(chǎn)物，但不等于產(chǎn)業(yè)。人文精神是每一個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，甚至是每一個(gè)未來企業(yè)都需要具有的一種精神，它是公司的底層價(jià)值觀里面的一種精神。

b.人文商業(yè)思維不等于社會公益活動

社會公益活動是一種形式，社會公益活動怎么做，直接捐錢還是投入時(shí)間，這與人文精神完全是兩碼事。

c.人文商業(yè)思維不等于用戶思維

用戶思維一種能力、一種技術(shù)、一種方法、一種認(rèn)知，但絕對不等同于精神和價(jià)值觀。

英國的一位53歲的外科醫(yī)師西蒙，在幫病患進(jìn)行器官手術(shù)的過程中，在病患的器官表面簽了名。

這個(gè)病患后來回到醫(yī)院檢查的時(shí)候，有個(gè)醫(yī)生發(fā)現(xiàn)了他的肝臟上有兩個(gè)縮寫的英文字母，最后查出是他之前的主刀醫(yī)師的簽名，后來這個(gè)醫(yī)師被逮捕了，但逮捕之后這位醫(yī)師覺得沒什么，他認(rèn)為他幫病人治好了病，他所做的這個(gè)事情其實(shí)并沒有對病人產(chǎn)生器官上的傷害，只是刻了個(gè)名字上去，就好像畫了一幅畫，寫上自己的名字一樣，他認(rèn)為他沒有什么錯(cuò)。

所以這個(gè)才是問題所在，因?yàn)樗谧约旱倪壿嬮]環(huán)里面，認(rèn)為自己是對的，即使他已經(jīng)犯了倫理上的錯(cuò)誤，所以只有能力，人文精神做支撐的話，技術(shù)大牛，就是一顆行走的炸彈。

好比幫商家銷售產(chǎn)品，如何引導(dǎo)用戶關(guān)注，點(diǎn)擊，購買，這是一個(gè)用戶思維問題。只要有好的能力和技術(shù)，你就能做到。

但是如果把假藥和假廣告放在醒目的位置上，這就不是一個(gè)技術(shù)問題，而是一個(gè)人文精神問題。

關(guān)鍵在于你是如何看待人，如何看待企業(yè)，如何看待社會的這種商業(yè)精神。不過好在國家的法制建設(shè)逐步健全，互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，這些企業(yè)或機(jī)構(gòu)也相應(yīng)受到了相應(yīng)的一個(gè)監(jiān)督和處罰。

“要把人當(dāng)作目的，而不僅僅是當(dāng)作手段?！?/strong>康德的這句話可以精準(zhǔn)地詮釋人文精神。

注意這里是“不僅僅當(dāng)做手段”，其實(shí)每個(gè)人都應(yīng)該成為對方的手段之一，就是剛開始進(jìn)入社會的時(shí)候，一定會有這個(gè)階段，你要幫別人做事情，你要幫別人打工，這個(gè)時(shí)候你必然是手段，但是你不僅僅是手段。

人文精神是對人的尊嚴(yán)維護(hù)與關(guān)懷，對理想人格的肯定和塑造，是一種以人為最終目的的價(jià)值觀。簡單來講,人文精神就是以人為本的精神。

2.什么是人文商業(yè)思維？

人文商業(yè)思維，就是以人為本，具有人文精神的商業(yè)思維。

一想到中國大媽，你會想到她們是一群什么樣的人? 好像是不大講社會規(guī)則，喜歡跳廣場舞，有點(diǎn)吵鬧。

有一個(gè)針對中國大媽的商業(yè)產(chǎn)品，叫做新馬泰一元游，簡單的講就是把中國大媽用一塊錢或者是免費(fèi)拉到新加坡、馬來西亞或泰國的某個(gè)店里面，賣東西給她們。

我家里有人就深受其害，從越南那邊買了一個(gè)超大的乳膠床墊回來，結(jié)果睡得每天都腰疼，然后我說要不你換一個(gè)，他說這個(gè)挺好的，是我的腰不大好，我說你之前腰疼嗎？他說之前不腰疼，但是當(dāng)時(shí)店里面的人講，如果我睡得腰疼，可能是我的問題暴露出來了。

這就是在傳統(tǒng)商業(yè)思維所造出的一個(gè)結(jié)果，利于愛占小便宜的人性，把他們拉到欲望的底層，然后賺他們的錢。

換一個(gè)角度，如果用人文精神去看中國大媽應(yīng)該是怎樣一種感受？

《牛津筆記》里面這么描述中國女性：

少年時(shí)學(xué)業(yè)荒廢，年輕時(shí)經(jīng)受磨難，下過鄉(xiāng)，插過隊(duì)，中年剛過就下崗失業(yè)，承擔(dān)家務(wù)、養(yǎng)兒育女、贍養(yǎng)老人，她們生存能力極強(qiáng)，甘冒風(fēng)險(xiǎn)，甚至不知道風(fēng)險(xiǎn)為何物。與丈夫相比，她們霸氣、強(qiáng)悍，將埋怨、埋怨與坎坷練成了無所畏懼，神經(jīng)粗壯，超常。她們文化雖低，不通一字英文，卻是到外面世界看看愿望最強(qiáng)烈的中國人。

看完這個(gè)描述你會有什么感受？原來這群人是有這樣的一些生活經(jīng)驗(yàn)，原來她們不像有自己的難處，這個(gè)時(shí)候你的同理心就會逐漸煥發(fā)出來了。

關(guān)于人文精神做出來的產(chǎn)品，我看到有一款廣場舞音響，它是2017年就做出來了。最主要是由一些地方政府采購，在同樣音量的前提下，音量只有夾角30度的范圍才能聽見聲音，其他角度不容易聽到，這樣大媽們跳廣場舞的時(shí)候不會擾民。

這已經(jīng)算是邁出了一大步，而這一大步是怎么來的？必然是背后有一種對人的關(guān)懷。這不僅僅是一種需求洞察，然后通過數(shù)據(jù)就能做出來的。這需要去進(jìn)入到中國大媽這個(gè)群體，了解她們未來理想生活是什么樣的，這個(gè)是對人文精神最好的詮釋。

只有將人文精神注入商業(yè)，我們才會能夠有機(jī)會看到活生生的人，才能夠擁有和消費(fèi)者共同創(chuàng)造理想生活的能力，生意才會成立，才可持續(xù)。

堅(jiān)果投影提出來了一個(gè)“墻”的概念，他們認(rèn)為重要的不是投影，重要的是你在疫情期間，你宅在家里的時(shí)候，如何能夠擁有一方天地，如何能夠更加自然地投影在墻上，這是對于宅的詮釋。

超級植物公司，用一個(gè)很小的盆栽就能夠把整個(gè)辦公室的（你自己辦公室）工位做得非常的漂亮，非常的療愈，非常的舒服，

在商業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域，黎明總是靜悄悄的。人文精神其實(shí)已經(jīng)復(fù)興了，但是還沒有完全普及，尚在趨勢的早期。

3.人文精神,是消費(fèi)主權(quán)變化的體現(xiàn)

1993年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者羅伯特·威廉·福格爾說過這樣一段話：

當(dāng)代的社會越來越重要是精神需求的滿足，而不是物質(zhì)需求的滿足，伴隨這種社會現(xiàn)象，消費(fèi)者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要是自己基本需要，他們更希望發(fā)現(xiàn)一種可以觸及內(nèi)心深處的體驗(yàn)和消費(fèi)。

隨著經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力的發(fā)展，整個(gè)消費(fèi)環(huán)境在變化。

曾有一個(gè)雜志記者問福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特，你這么大力生產(chǎn)汽車，如果消費(fèi)者不喜歡怎么辦？他回答說：消費(fèi)者當(dāng)然可以選擇他喜歡的任意汽車，只要它是黑色的。意思就是顧客只能夠購買黑色的車。

后來汽車市場飽和了，汽車開始變得越來越便宜，福特最終敗給了通用公司。

通用汽車公司有一個(gè)非常鮮明的特點(diǎn)，他們的汽車有更舒服的沙發(fā)、更舒服的駕駛體驗(yàn)、更多的顏色可選擇。

通用汽車公司的生產(chǎn)重心，是基于對未來好生活的想象，把車賣給生活想象者。

通用跟福特公司最大的不同是什么？通用汽車公司尊重人，有人文精神的注入。

有了人文精神，不把人看成流量、數(shù)字、行走的錢包，才會看到一個(gè)個(gè)活生生的人，才能擁有和消費(fèi)者共同創(chuàng)造理想生活的能力，才能有產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新能力。

三、人文商業(yè)是因，意義品牌是果

這個(gè)世界上的品牌分成兩類，一種是工具品牌，一種是意義品牌。

工具品牌就是你只要獲取消費(fèi)者的信任，提供一個(gè)工具，解決他的現(xiàn)實(shí)中的問題就可以了。

意義品牌就是你必須要提供給你的消費(fèi)者，提供給社會更多的一些人文和意義的東西才行。只有提供意義，品牌才能夠跨越新消費(fèi)時(shí)代的鴻溝。

為河南捐款5000萬之前，鴻星爾克為什么不火？因?yàn)檫@么多年它沒有向消費(fèi)者和社會提供意義，只是悶頭做商品，鋪渠道，直到這次“為國捐軀”（網(wǎng)傳捐款后打算關(guān)閉公司）。

在我的研究領(lǐng)域里面，我把它叫意義戰(zhàn)略，塑造意義品牌就是要看見這群人，要看見這些事，要看見這張圖，要看見這個(gè)世界。

1.看見這群人

大人糖在做產(chǎn)品的時(shí)候，始終會大量的去調(diào)研他的消費(fèi)者，與公司的女性和女性消費(fèi)者一對一聊，聊了300多個(gè)人。

聊的是她們對生活的感受，而不是對產(chǎn)品的感受，這是真正看到了消費(fèi)者，看到這群人。

2.看見這些事

PIY（一個(gè)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的平板家具品牌。從被動的購買成品家具到主動的Play it yourself）有一個(gè)名為Sell細(xì)胞系列的項(xiàng)目。

把家具做成樂高式的玩法，常有搬家的年輕人，大的物品不想帶走，只想重新再買，但是PIY的家具不一樣，這款產(chǎn)品可以拆卸重組，是對于漂泊的年輕人，在城市里面的生活方式一個(gè)非常好的理解。

有一些用戶從單身到結(jié)婚，再后來有了孩子，一直都在用他們這個(gè)產(chǎn)品系列，因?yàn)檫@種家具是帶著人的味道。

深圳手信也是看到了人們的生活方式，看到了深圳人的送禮的巨大空缺。

3.看見這張圖

阿那亞人文社區(qū)看見的，是消費(fèi)者的一個(gè)旅程地圖，看到人們的生活中這些具體的需要，包括人文精神需要和現(xiàn)實(shí)需要的全貌，而不只是銷售房子。所以，這個(gè)社區(qū)成為全中國知識青年心中的精神飛地，轉(zhuǎn)介紹成功率高得離奇。

4.看見這個(gè)世界

品牌，需要看見一個(gè)更加自由的精神世界，才能為消費(fèi)者提供更好的意義、產(chǎn)品和體驗(yàn)。

四、總結(jié)

做商業(yè)，我們必須要做什么事情？就是將人文精神注入到商業(yè)里面。這就是人文商業(yè)思維。

于社會來講，為的是整個(gè)商業(yè)環(huán)境的進(jìn)化。我們不能讓老實(shí)經(jīng)營的企業(yè)吃虧。

于個(gè)人來講，讓我們身邊人更好的生活。讓大家生活在一個(gè)更加幸福，更加平和，更加美好的消費(fèi)生活環(huán)境。

于企業(yè)經(jīng)營來講，對內(nèi)凝聚團(tuán)隊(duì)，研發(fā)產(chǎn)品。對外獲得社會關(guān)注，以及提升我們的消費(fèi)者的忠誠度，從而讓企業(yè)得到強(qiáng)勢的發(fā)展。

邀請大家一起將人文精神注入到商業(yè)里面，點(diǎn)亮人文商業(yè)精神，成就中國理想品牌。

今天的分享就到這里，謝謝大家。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場。

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