2021年9月，知乎（ZH.N）的社區(qū)MAU(月活躍用戶數(shù))已經(jīng)突破1億，內(nèi)容創(chuàng)作者超360萬，站內(nèi)累計話題量和問題量分別達到57.1萬和4400萬，內(nèi)容存量達4.2億。

為了抓住內(nèi)容與流量，知乎在今年開辟了內(nèi)容視頻化的道路，這能否成為知乎布局的“兩眼活棋”？

內(nèi)容形式的一小步

知乎目前是中國具有頂級流量和影響力的知識分享社區(qū)及專業(yè)內(nèi)容沉淀平臺，主要提供用戶生成內(nèi)容（UGC）以及專業(yè)生成內(nèi)容（PGC）。

目前，中國的內(nèi)容社區(qū)及知識付費市場處于高速增長期。在線內(nèi)容社區(qū)的市場規(guī)模從2015年的386億元人民幣增長到2019年的2758億元人民幣，預(yù)計到2025年將進一步增長到1.3萬億元人民幣，超過了整個在線內(nèi)容市場。中投公司的數(shù)據(jù)顯示，中國在線內(nèi)容社區(qū)的用戶群也從2015年的5.162億人大幅擴大到2019年的7.73億人，預(yù)計2025年將達到10億人。

中國在線內(nèi)容社區(qū)市場規(guī)模

知乎作為TOP5的內(nèi)容社區(qū)之一，主營業(yè)務(wù)涉及知識付費，一直享受著市場增長紅利。從用戶增長來看，據(jù)今年8月16日知乎發(fā)布的中報，2021年第二季度，其月平均活躍用戶（MAU）達到9430萬，比2020年第二季度增長46.2%。若不考慮主動出圈，并以2.2億大專及以上學(xué)歷人群為目標用戶看，當前仍存在55%的可滲透空間，MAU 提升有望帶動整體營收穩(wěn)定增長。

與此同時，知乎的營業(yè)額也隨著市場規(guī)模的擴大逐年增加。知乎的平均月收入會員達到470萬，比2020年第二季度增長121.1%；第二季度總收入為6.38億元人民幣（9890萬美元），較2020年第二季度增長144.2%；毛利潤為3.766億元人民幣（5830萬美元），較2020年第二季度增長197.9%；毛利率從去年同期的48.4%增至2021年第二季度的59%。

知乎首席財務(wù)官孫偉先生表示：“本季度，我們的收入結(jié)構(gòu)進一步多樣化，內(nèi)容商務(wù)解決方案和付費會員的收入占比更高。與此同時，本季度我們的毛利率保持在59%，而去年同期為48%。這使得我們可以升級基礎(chǔ)架構(gòu)，從而能夠繼續(xù)為用戶、業(yè)務(wù)合作伙伴和股東創(chuàng)造長期價值?！?/p>

流量變現(xiàn)的一大步

知乎是以問答為核心的內(nèi)容社區(qū)，基于內(nèi)容做商業(yè)化，通過提供互動交流、知識分享、內(nèi)容創(chuàng)作的平臺，以其用戶的趣味問答、專業(yè)見解、多維思考得到廣泛認可。并在此基礎(chǔ)上順應(yīng)商業(yè)化趨勢，結(jié)合用戶需求和平臺優(yōu)勢，逐步擴展出廣告、會員服務(wù)、商業(yè)解決方案以及電商和在線教育等商業(yè)業(yè)務(wù)。

廣告服務(wù)一直以來就是知乎營收的最大來源，而且在線內(nèi)容社區(qū)的用戶流量更優(yōu)質(zhì)，用戶對于內(nèi)容的消費時間更長、在AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動下可進行更精準和定制化的廣告投放等優(yōu)點。這些都有助于提升在線廣告轉(zhuǎn)化效率。根據(jù)CIC的數(shù)據(jù)，截至2019年底中國在線廣告的市場規(guī)模已經(jīng)達到了6658億元，并且有望在2025年增長到1.8萬億元，其中在線內(nèi)容社區(qū)的份額將由2019年的1095億元上升到2025年的5105億元，占比快速提高。

從營收結(jié)構(gòu)來看，廣告服務(wù)仍是公司營收的第一大來源，但整體占比在不斷下降；商業(yè)解決方案及服務(wù)營收增長快速，到了今年二季度已成為公司營收的第二大來源，占比為32%；會員服務(wù)營收占比保持在25%左右，與營收增速保持相對穩(wěn)定；其他業(yè)務(wù)主要為教育和電商業(yè)務(wù)，目前仍處于初始投入階段，占比約4%，長期增長潛力大。

知乎首席財務(wù)官孫偉先生在中報里補充道：“內(nèi)容商務(wù)解決方案收入在2021年第二季度為2.074億元人民幣（合3210萬美元），而2020年第二季度為1270萬元人民幣。強勁的同比增長主要是由于我們的用戶群和每個MAU的平均內(nèi)容商務(wù)解決方案收入的快速增長，這反映了我們對以內(nèi)容為中心的商業(yè)化戰(zhàn)略的持續(xù)承諾?！?/p>

知乎2019-2021Q2營收結(jié)構(gòu)（圖片來源：西南證券）

與其他內(nèi)容產(chǎn)出類型的互聯(lián)網(wǎng)公司相比，知乎的單用戶收入偏低。以2020年為例，相比于抖音單用戶收入的205元/人，知乎單用戶收入僅12元/人。

內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)公司2020年單用戶廣告收入對比（來源：民生證券）

不過從整體趨勢來看，通過對比不同內(nèi)容平臺的用戶維護成本和獲客成本，知乎今年二季度用戶維護成本遠低于快手的22.3元，僅為4.7元；獲客成本僅為嗶哩嗶哩的48%，均低于行業(yè)平均。

內(nèi)容平臺2021Q2用戶維護成本對比（圖片來源：西南證券）

知乎內(nèi)容的流量分發(fā)機制以及內(nèi)容篩選機制都在同步升級，降低內(nèi)容噪音并推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足用戶獲得感，促進知乎社區(qū)良性和持續(xù)發(fā)展。

雖然這并沒有改變知乎虧損的事實，但是知乎在赴美上市輸血成功以及推出內(nèi)容商務(wù)解決方案造血成功后，暫無資金短缺的風險。

2021年3月的上市為平臺的運營注入強勁的資金流，更促使知乎再次審視自身的商業(yè)化模式：如何在平衡和提高用戶體驗的前提下，持續(xù)擴充用戶規(guī)模，并讓用戶為平臺內(nèi)產(chǎn)品付費，實現(xiàn)平臺的盈利。

知乎發(fā)展歷程（圖片來源：西南證券）

開啟視頻化道路

2021年是知乎商業(yè)化的第6年，基于內(nèi)容的商業(yè)化嘗試下，知乎商業(yè)化產(chǎn)品矩陣不斷豐富，并且推出了一鍵生成視頻功能。知乎視頻化能否成為繼內(nèi)容商務(wù)解決方案之后又一個活眼？

知乎最開始的slogan是“發(fā)現(xiàn)更大的世界”，現(xiàn)在已經(jīng)變更成“有問題，就有答案”。這透露出，知乎從最開始專注互聯(lián)網(wǎng)的單一垂直領(lǐng)域精英問答圈的產(chǎn)品定位，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容多元化的知識分享平臺。

西南證券研究發(fā)現(xiàn)，知乎內(nèi)容的平均流通時長為8個月，問題的平均流通時間長達18個月，長尾效應(yīng)顯著。以高考這樣代際共通的話題為例，在每年高考期間被不斷提及，截至2021年高考期間，知乎上關(guān)于高考的問答內(nèi)容超4000萬，瀏覽量近20億。這些特征使得知乎不同于其他“快消類”內(nèi)容平臺，不僅起到了傳遞信息的作用，而且具備了知識存儲的功能。

知乎推出的視頻一鍵生成功能給予了用戶答題時快捷產(chǎn)出視頻的便利，可是視頻的制作也是一門學(xué)問。知乎的內(nèi)容沉淀是足夠的，10年發(fā)展歷程中積累了一大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和內(nèi)容創(chuàng)作者，同時也形成了有別于其他平臺的獨特社區(qū)文化，這些都是知乎所擁有的寶貴資源。

以知乎熱門小說《宮墻柳》為例，《宮墻柳》是知乎上發(fā)表的原創(chuàng)小說，而且需要知乎會員才能閱讀全文。而這本小說通過視頻剪輯的形式二次創(chuàng)作發(fā)布在B站上，已經(jīng)達到近五百萬的播放量，并且觀眾在觀看過程中發(fā)送了超過一萬條彈幕。無論從何種角度，《宮墻柳》能給知乎帶來的流量是顯著的?！秾m墻柳》的相關(guān)視頻如果放在知乎上，給平臺帶來的熱度也將非常可觀。

知乎視頻化的側(cè)重點或許不是新用戶產(chǎn)出視頻的多少，而是知乎上已有的萬贊好貼如何從文字內(nèi)容轉(zhuǎn)換為視頻輸出。

總的來說，知乎的視頻化道路剛剛起步，效果如何還未顯現(xiàn)，而且到目前為止，知乎還沒有公布視頻化成果相關(guān)的數(shù)據(jù)，其業(yè)務(wù)模式還在向多元深化，能否全方位推進商業(yè)化進程還需要繼續(xù)觀察。

本文來自微信公眾號“投資者網(wǎng)”（ID：touzizhebao），作者：劍安南，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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