今年初,騰訊微信事業(yè)群總裁張小龍在演講中稱,近5年用戶每天發(fā)視頻的數(shù)量上升了33倍,朋友圈視頻的發(fā)表數(shù)量上升了10倍。視頻化呈現(xiàn)愈加普及,社交觀念日益更迭,用戶也愈來愈多地使用流動的影像進行社交和個人表達。
乘著視頻化尤其是短視頻的春風(fēng),國內(nèi)外的科技巨頭紛紛搶食直播業(yè)務(wù),其中,F(xiàn)acebook、Instagram Live、Twitch、YouTube等都打造了實時直播平臺。
JW Player發(fā)布的針對媒體公司數(shù)字視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的專項報告顯示,76%的廣電機構(gòu)以及51%的紙媒均表示,提升在視頻及直播領(lǐng)域的參與度和存在感,是他們當(dāng)下面臨的重大挑戰(zhàn)之一。
視頻流崛起,為直播業(yè)態(tài)發(fā)展打好平臺基礎(chǔ)
App Annie最新發(fā)布的研究報告《社交媒體應(yīng)用的演變》顯示,英美兩國用戶在TikTok上花費的時間已經(jīng)超過YouTube。該報告更是將TikTok描述成“顛覆流媒體和社交格局的破局者”,助力視頻和直播流應(yīng)用在去年一舉創(chuàng)下12億美元的用戶支出熱潮,社交應(yīng)用內(nèi)購買和創(chuàng)造者經(jīng)濟均出現(xiàn)了爆炸性增長??梢哉f,短視頻已經(jīng)成為人們生活中密不可分的一部分。
1、長短視頻正在全面增長
過去十年,各類新興社交媒體異軍突起,從最基礎(chǔ)的文本內(nèi)容分享,到音視頻內(nèi)容發(fā)布,再到沉浸式流媒體平臺的打造,社交媒體的陣營不斷壯大,其提供的服務(wù)不斷升級迭代,利用直播等多元形式向觀眾實時播放體育賽事、新聞發(fā)布會等內(nèi)容成為日常操作。在社交媒體的帶動下,視頻化趨勢正在席卷全球。
eMarketer的研究數(shù)據(jù)顯示,全球數(shù)字視頻用戶日前已突破30億人,尤其是疫情暴發(fā)以來,美國互聯(lián)網(wǎng)用戶對媒體的依賴度有所加深,超過三分之一(39%)的人群通過YouTube和TikTok獲取包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的賬號提供的新聞資訊。
據(jù)Alphabet7月發(fā)布的報告,YouTube第二季度的廣告收入達到70億美元,比去年同期增長了83%,它正以高昂的發(fā)展勢頭,搶奪Netflix和Disney+的用戶。另一方面,YouTube的競爭對手TikTok也在迅猛發(fā)展。盡管在全球應(yīng)用下載量上,F(xiàn)acebook和WhatsApp仍有不可取代的話語權(quán),但TikTok現(xiàn)已打敗Facebook,搶占了全球應(yīng)用下載榜單首位。
App Annie的報告指出,TikTok已經(jīng)顛覆了在線視頻和社交應(yīng)用的格局,并連續(xù)二年成為全球下載量最多的社交和娛樂應(yīng)用。在英國,TikTok的月均使用時長早在2020年5月就超過了YouTube,并且二者的差距日益拉大;在美國,TikTok與YouTube的用戶大戰(zhàn)長期處于膠著的狀態(tài),且目前TikTok以一定的優(yōu)勢領(lǐng)先。
注:英美兩國Tiktok與YouTube兩大應(yīng)用月均使用時長對比,僅為海外安卓手機端數(shù)據(jù)(來源:App Annie Intelligence)
2、直播+:網(wǎng)絡(luò)視頻增長最快的領(lǐng)域之一
隨著視頻流攻城略地,直播生態(tài)的羽翼漸趨豐滿。相比于訪問官網(wǎng)和社交平臺主頁,多達82%的人青睞直播的形式。自推出以來,“Facebook Live Stream”一詞的受歡迎程度增加了330%。JW Player的數(shù)據(jù)也顯示,當(dāng)前用戶對直播內(nèi)容的需求急劇增長,在疫情的影響下,去年直播內(nèi)容一度飆升了400%。
注:2020年2-3月直播流量增長情況(來源:JW Player)
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在觀看次數(shù)最多的直播內(nèi)容類型中,突發(fā)性新聞的占比達到56%。超過一半的24歲以下的主播群體出于業(yè)余愛好從事直播行業(yè);然而,24%左右的25歲至44歲人群和約29%的45歲及以上的群體,選擇直播業(yè)態(tài)是為了更好地推廣他們的個人品牌。
注:直播類應(yīng)用使用時長的猛增趨勢(來源:App Annie Intelligence)
YouTube是美國乃至全球最受歡迎的直播網(wǎng)站之一。在一項調(diào)查中,當(dāng)用戶被要求選擇他們最喜歡的流媒體平臺時,70%的人更傾心YouTube Live,大約66%的用戶選擇了Facebook Live,還有45%的用戶將自己的一票投給了 Livestream。
根據(jù)Facebook提供的數(shù)據(jù),用戶觀看直播視頻的時間往往是非直播視頻的3倍,而直播視頻的評論次數(shù)是非直播視頻的10倍。雖然該社交媒體巨頭在一段時間內(nèi)叫停了直播交易支付,但很多觀眾還是傾向于觀看直播內(nèi)容。
直播業(yè)態(tài)的真實、實時的連接屬性,正在推動其保持持續(xù)的增長態(tài)勢,并洗牌媒體未來的發(fā)展格局。此外,這種突破物理空間距離的實時互動形式,正在加速由PGC內(nèi)容向UGC內(nèi)容的轉(zhuǎn)換,奪取消費者的注意力。
依靠直播達成的應(yīng)用內(nèi)購買極大推動了商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化和實現(xiàn)。目前年輕群體幾乎占據(jù)了直播用戶的半壁江山,約55%的Twitter直播觀眾年齡在25歲以下,近半的Twitch用戶年齡在18至34歲之間。與2018年相比,今年直播應(yīng)用在用戶支出方面的市場份額增加了近四成(24%),而App Annie預(yù)測到2025年,社交應(yīng)用的用戶支出將達到780億美元。
在PR Daily的調(diào)查中,多達67%的直播觀眾認(rèn)為直播質(zhì)量至關(guān)重要。由此可見,用戶與直播主播的互動性體驗,是用戶從直播平臺獲取的核心價值之一。App Annie將創(chuàng)作者經(jīng)濟視為直播變現(xiàn)策略的關(guān)鍵,即用戶為創(chuàng)作者的工作成果買單。
當(dāng)市場需求開始向渴望獲得真實體驗轉(zhuǎn)變時,用戶在其中獲得的情感感知成為商業(yè)化的基礎(chǔ),加之在平臺精心設(shè)置的打賞機制的推動,用戶的付費意愿被大量激發(fā),商業(yè)變現(xiàn)最終得以實現(xiàn)。不過,雖然在線視頻的商業(yè)化發(fā)展已經(jīng)相對強勁,但仍有很大的增長空間。
流媒體直播+的探索之道
面對人人都想搶食的流媒體直播+市場蛋糕,處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的媒體機構(gòu)該如何大口吃下?這里有三個建議。
1.圖文并茂,為直播引流
好馬配好鞍,好的內(nèi)容也自然需要好的宣傳和預(yù)告。可以說,直播賽道的競速早在直播前就已經(jīng)開始了,信息量足、形式多樣且貫穿內(nèi)容發(fā)布始末的推廣能夠進一步為直播助力。
按照Dacast的說法,多渠道、明確的宣傳是有必要的,在發(fā)布直播預(yù)告時,可選擇社交媒體等多平臺進行聯(lián)合發(fā)布。首先,要選擇合適的標(biāo)簽索引,擬定引人注目的標(biāo)題和介紹。每個視頻都最好包含200-500字的內(nèi)容摘要,以使搜索引擎能夠檢索到視頻的實際內(nèi)容,并吸引更多的觀眾觀看;此外,還應(yīng)注明直播的主題、時間、鏈接等信息,必要時附以號召性用語(例如“訂閱我們的電子郵件”)發(fā)送提醒或?qū)崟r倒計時。
直播開始后,不妨從視頻中截取信息片段,并制成圖片、GIF、短片、推文等滾動發(fā)布,以此提升曝光率和關(guān)注度。當(dāng)媒體機構(gòu)捕捉到自身最核心的競爭力所在,由此驅(qū)動的視頻創(chuàng)新,更有機會打通用戶和平臺的通道,以增加活躍用戶訪問、培養(yǎng)用戶粘性、強化用戶口碑。
2.激勵受眾,提高參與度
在提升受眾參與度方面,WNIP針對出版商自有平臺運營提出了兩種可行的方式:個性化推薦,即智能分析直播或其他格式的視頻內(nèi)容,并根據(jù)觀眾的觀看歷史推薦其可能喜歡的相關(guān)視頻,從而延長他們在網(wǎng)站上的停留時間,并創(chuàng)造更多的獲利機會;文章匹配,即將視頻與相關(guān)文章配對,利用視頻引流,提升文字性內(nèi)容的吸引力。
一般而言,更多的觀眾往往意味著更多的評論、更多的參與、更多的信息和更多的轉(zhuǎn)化。具體落實到視頻直播的參與度上,轉(zhuǎn)評贊是衡量這一表現(xiàn)的重要指標(biāo)。
為此,視頻發(fā)布者可借助獎勵為用戶提供更好的體驗。獎勵既可以是優(yōu)惠券或獎品此類實物,也可以是溝通類問答、社交性質(zhì)的虛擬活動,比如直播間里抽取觀眾連線等,操作形式包括抽取現(xiàn)場幸運觀眾,以及與現(xiàn)場或長期的活躍度掛鉤,以此來篩選匹配的用戶。
3.精進技術(shù),優(yōu)化傳播效能
掌握了內(nèi)容和互動的生成秘籍,視頻生產(chǎn)主體還要重視技術(shù)上的精進策略,深化競爭優(yōu)勢。直播流的觀看數(shù)以登陸次數(shù)作為依據(jù),同一用戶的重復(fù)登錄次數(shù)都會計算在內(nèi)。Dacast認(rèn)為,這充分表明了在進行直播時放慢速度的價值。
為了讓隨時進入直播間的用戶盡可能多地觸及到事件核心、獲取事件細(xì)節(jié),一定時間(如30分鐘)的倒放或在直播同時開啟錄制功能以做日后訪問,都是比較容易實現(xiàn)的。
在日常運營中,也要不斷加強SEO(即“搜索引擎優(yōu)化”)建設(shè)。簡單來講就是利用相關(guān)規(guī)則提高網(wǎng)站在搜索引擎內(nèi)排名的過程,既涉及如何產(chǎn)出引人入勝的標(biāo)題和關(guān)鍵字,也包括如何在網(wǎng)站上更好地托管和展現(xiàn)內(nèi)容;既要求深化內(nèi)容的吸引力,也需要發(fā)揮技術(shù)人員的協(xié)同效應(yīng)。
結(jié)語
疫情造成用戶外出活動的減少,加速線上直播迎來高光時刻:各式各樣的“造物節(jié)”、購物晚會,又為直播平臺提供了收割流量的大好時機,“直播+”也逐漸滲透到學(xué)習(xí)培訓(xùn)、資訊傳播、社交互動等多場景和領(lǐng)域中......
不過,視頻和直播生命力的保鮮期長短難以預(yù)料,正如App Annie高級副總裁Sam Yang所說,隨著市場環(huán)境的變化以及爭奪用戶的競爭加劇,人們的媒介使用習(xí)慣也在不斷變化中?!拔覀兘駮r所見可能并非是他日所見?!?/p>
內(nèi)容的外在表達形態(tài)會隨著技術(shù)的發(fā)展從增強傳播體驗的角度持續(xù)升級,但切忌本末倒置,只逐形式而失內(nèi)核,既要持續(xù)對信息含量和質(zhì)量予以把控,也要對既存優(yōu)劣存有反思。無論信息內(nèi)容的形式如何變化,堅守專業(yè)性,保持對內(nèi)容價值的熱忱,做有利于公共討論的事永遠(yuǎn)是媒體追求的核心價值之一。
本文來自微信公眾號 “德外5號”(ID:dewaiwuhao),作者:張雨欣,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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