本文來自微信公眾號(hào)“鄰章”（ID:TMT317），作者：鄰章，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

經(jīng)歷了疲軟的二季度，三季度，流媒體巨頭Netflix在新生爆款內(nèi)容《魷魚游戲》和經(jīng)典IP《帕佩爾之家》第五季、《性教育》第三季回歸的雙重利好助推下，給市場(chǎng)交出了一份非常不錯(cuò)的答卷。

從Netflix公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看：三季度，Netflix實(shí)現(xiàn)營(yíng)收74.83億美元，同比增16%；凈利潤(rùn)為14.49億美元，與去年同期的7.90億美元相比增長(zhǎng)83.4%；全球流媒體新增付費(fèi)訂閱用戶人數(shù)達(dá)438萬，同比翻倍，三季度全球流媒體付費(fèi)用戶總數(shù)為2.1356億。

這一表現(xiàn)，也讓本季度Netflix在營(yíng)收、每股收益和全球新增付費(fèi)訂戶人數(shù)上，均超出了分析師預(yù)期。

但坦率來講，三季度Netflix能夠取得這樣的表現(xiàn)，其實(shí)市場(chǎng)應(yīng)該是有預(yù)期的。

這從《魷魚游戲》成為全球爆品后，Netflix股價(jià)在短短一個(gè)月時(shí)間里就上揚(yáng)超8%便可窺見。

這種變化，也再度證明了爆款內(nèi)容對(duì)Netflix的重要性。

Netflix表示：這部韓國(guó)反烏托邦劇已成為其有史以來最賣座的電視劇集，在該劇播出的前四周，全球有1.42億家庭用戶進(jìn)行了觀看。

從收益角度來看，據(jù)悉這部投資僅兩千多萬美元的劇集，卻為Netflix創(chuàng)造了近9億美元“影響力價(jià)值”，是預(yù)計(jì)到今年年底業(yè)績(jī)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的主要原因。

但這種超40倍投資收益的劇集投資究竟是常態(tài)還是偶然？

換句話說Netflix是否持續(xù)具備制造《魷魚游戲》的能力，這是Netflix在接下來的時(shí)間里，仍要努力證明的一件事情，其需要向市場(chǎng)顯示Netflix依舊擁有爆款制造能力的可持續(xù)性。

當(dāng)然，這并不是在懷疑Netflix的劇集制作水準(zhǔn)。

從現(xiàn)實(shí)來說，Netflix的劇集制作能力絕對(duì)是行業(yè)頂級(jí)水準(zhǔn)，無論是《紙牌屋》、《鐵杉樹叢》、《女子監(jiān)獄》、《怪奇物語》還是《性教育》到如今火爆全球的《魷魚游戲》，皆是Netflix劇集制作能力的展現(xiàn)。

但問題在于：縱使Netflix具備優(yōu)秀的劇集能力，但全球口碑爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)一直以來卻似乎都是可遇不可求的狀態(tài)，具備明顯的偶然性特征。

這使得縱使是Netflix自身，恐怕也不知道究竟哪一部劇會(huì)火爆，哪一部劇又會(huì)撲街。

諸如當(dāng)年Netflix試圖復(fù)制《紙牌屋》的成功，而耗費(fèi)9000萬美元巨資制作的東方史詩(shī)原創(chuàng)劇《馬可·波羅》，遭遇市場(chǎng)滑鐵盧便是這種不可預(yù)見性的顯著一例。

而爆款劇集這種偶發(fā)性特征，放在過往可能對(duì)Netflix的影響并不會(huì)很大，畢竟Netflix的整體水準(zhǔn)還是相當(dāng)高的，憑借這些劇集，就已經(jīng)可以不斷給Netflix促活拉新了。

但當(dāng)Netflix全球流媒體付費(fèi)用戶總數(shù)不斷高企，乃至突破2億付費(fèi)用戶的高位時(shí)，這時(shí)候的Netflix顯然更需要《魷魚游戲》這樣的現(xiàn)象級(jí)爆品來拉新了。

事實(shí)上，早在2019年的時(shí)候，市場(chǎng)就開始擔(dān)憂Netflix付費(fèi)用戶增速的問題了，只不過后續(xù)突如其來的疫情，讓Netflix在2020年收獲了意外驚喜，付費(fèi)用戶猛增3700萬，打破了該公司的增長(zhǎng)紀(jì)錄，以至于事后Netflix自己都認(rèn)為2020年的增長(zhǎng)情況是扭曲的。

而拋開2020年非正常的表現(xiàn)，也能發(fā)現(xiàn)從整體來看，Netflix付費(fèi)用戶增速情況其實(shí)不容樂觀。

諸如今年二季度，Netflix流媒體付費(fèi)用戶數(shù)只凈增了350萬，大幅低于分析師預(yù)期的586萬；本季度雖凈增加付費(fèi)用戶438萬，但大部分新增訂戶也是來自美國(guó)以外地區(qū)，亞太地區(qū)新增訂戶數(shù)量近220萬，成為了Netflix付費(fèi)用戶增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)地，其大本營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)，本季度僅新增了7萬付費(fèi)用戶，已經(jīng)幾乎停滯不前。

這其實(shí)讓Netflix面臨了相當(dāng)壓力。

也或正是基于此，Netflix在本季財(cái)報(bào)會(huì)上還宣布開始使用“觀眾觀影的小時(shí)數(shù)”這一新的指標(biāo)來報(bào)告觀眾數(shù)據(jù)，而不是帳戶數(shù)量。

但這種做法，相當(dāng)來說只是治標(biāo)不治本，特別是考慮到美國(guó)本土激烈的競(jìng)爭(zhēng)情況，可謂是前有狼后有虎——不僅有亞馬遜Prime Video、Disney+ Hotstar、HBO Max，Apple TV+等，還有短視頻平臺(tái)們一起來爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)。

面對(duì)這些實(shí)力強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)者帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，Netflix顯然還需要更多的《魷魚游戲》。

當(dāng)然，需要看到的是，雖然Netflix在本土市場(chǎng)正面臨付費(fèi)用戶增速逼近天花板且被眾多實(shí)力強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)者圍困的困境。但憑借更早的國(guó)際化擴(kuò)張布局，以及優(yōu)良制作水準(zhǔn)和較為深入的本地化服務(wù)運(yùn)營(yíng)、需求洞悉，Netflix在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)還是非常成功的，這從亞太市場(chǎng)成為Netflix付費(fèi)用戶主要貢獻(xiàn)地、歐洲市場(chǎng)付費(fèi)用戶增速也遠(yuǎn)高于美國(guó)本土市場(chǎng)便可見一般。

但問題在于：Netflix前期的全球化運(yùn)營(yíng)于市場(chǎng)而言，其實(shí)這部分利好在過去幾年時(shí)間里，已經(jīng)幾乎釋放完畢。而市場(chǎng)對(duì)增長(zhǎng)的需求是無限的，市場(chǎng)依舊需要Netflix提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在此，Netflix給出的答案是NetflixShop（電商）和游戲，一個(gè)出售熱門IP周邊產(chǎn)品，一個(gè)用IP開發(fā)游戲。

當(dāng)然，這不是本季度財(cái)報(bào)做出的決定，而是在此前就做出的決定。本季財(cái)報(bào)中，Netflix透露的是市場(chǎng)對(duì)《魷魚游戲》周邊產(chǎn)品的需求很高，Netflix已開始向零售商運(yùn)送消費(fèi)品。

而Netflix開辟的這兩個(gè)新版塊，在接下來的時(shí)間里，也顯然將是在付費(fèi)用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)之外，市場(chǎng)對(duì)Netflix最為關(guān)心的問題了。

畢竟從理論上來說，Netflix憑借手中的優(yōu)質(zhì)IP向這兩個(gè)方向擴(kuò)展都是可行的，并且此前業(yè)內(nèi)也有成功實(shí)踐。這無疑能夠市場(chǎng)帶去新的信心。

但于Netflix而言，無論是電商還是游戲，都還處于一個(gè)非常初級(jí)的階段，尚未通過市場(chǎng)的廣泛驗(yàn)證，究竟能取得何種成效，能否成為Netflix的第二增長(zhǎng)曲線，皆有待時(shí)間考驗(yàn)。

而這段考驗(yàn)期，也或是Netflix需要忍受的一個(gè)陣痛期。

關(guān)鍵詞： 爆款 效應(yīng) 顯現(xiàn) Netflix