成立的第八年,小紅書(shū)已經(jīng)成為了難以忽視的“種草平臺(tái)”,但也遇到了極難處理的生態(tài)治理問(wèn)題。
近期,小紅書(shū)又一次因?yàn)檫^(guò)度的“濾鏡”而被掛上熱搜。剛剛過(guò)去不久的國(guó)慶假期中,小紅書(shū)平臺(tái)上充斥的夸大的景點(diǎn)“種草”筆記,引起了用戶的不滿。
緊接著,一系列連鎖反應(yīng)產(chǎn)生。“小紅書(shū)種草筆記代發(fā)4元一篇”的現(xiàn)象,經(jīng)媒體報(bào)道后,引發(fā)外界對(duì)小紅書(shū)虛假筆記、代寫(xiě)代發(fā)等黑產(chǎn)的討論。此后,在#我再也不相信小紅書(shū)了#的微博熱搜中,大V、普通用戶紛紛加入對(duì)小紅書(shū)的吐槽,分享了被“打卡文”欺騙、難以辨別廣告和種草文等各種經(jīng)歷。
這是一場(chǎng)圍繞小紅書(shū)作為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的危機(jī)?;厮莅l(fā)展早期,小紅書(shū)真實(shí)分享、快樂(lè)“種草”的社區(qū)氛圍,曾吸引了無(wú)數(shù)用戶涌入,用戶在這里分享或?qū)ふ覄e具一格的生活方式,但如今,用戶在小紅書(shū)上已經(jīng)感受不到“真實(shí)”,而只看到了一堆“假人設(shè)”“假照片”和“假筆記”。
隨著負(fù)面輿論的爆發(fā),小紅書(shū)也出面道歉。同時(shí)也提出解決方案,包括鼓勵(lì)小紅書(shū)發(fā)布者做有用而非美化的分享,推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜等產(chǎn)品。
小紅書(shū)道歉長(zhǎng)文部分截圖,圖源小紅書(shū)微信公眾號(hào)
實(shí)際上,小紅書(shū)對(duì)于平臺(tái)上的博主管理并不是剛開(kāi)始。自去年以來(lái),小紅書(shū)就開(kāi)始嚴(yán)管內(nèi)容,包括:提高博主接廣告的門(mén)檻,嚴(yán)禁博主接私單;發(fā)布社區(qū)明文規(guī)定,整治泛濫的不良信息;封禁或處罰代發(fā)、代寫(xiě)等黑產(chǎn)行為等。
在內(nèi)容生態(tài)的治理上,小紅書(shū)動(dòng)作頗多,卻依然迎來(lái)了近期負(fù)面輿論的爆發(fā),小紅書(shū)并非第一個(gè)遇到生態(tài)問(wèn)題的社區(qū),但為什么它的治理難有效果?平臺(tái)亂象又為何屢禁不止?
“假人設(shè)”、“假風(fēng)景”正在摧毀小紅書(shū)
“標(biāo)記我的生活”,小紅書(shū)的開(kāi)屏頁(yè)面顯示的標(biāo)語(yǔ),表明了它的態(tài)度:每一個(gè)普通用戶,都能在這里分享自己獨(dú)特的生活,漸漸地,小紅書(shū)也成為了美好生活的代表。
但隨著時(shí)間的流逝,用戶對(duì)真實(shí)生活面貌的分享,逐漸走偏了。
曾經(jīng)用戶將小紅書(shū)作為“種草圣地”,但很多事物卻被美化得有些過(guò)分了。
近期,關(guān)于小紅書(shū)“虛假一面”的相關(guān)討論陸續(xù)出現(xiàn),這也是小紅書(shū)第一次在大眾層面引起如此巨大的反響。
#小紅書(shū)的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)#的微博熱搜下,旅游博主的風(fēng)景分享,被質(zhì)疑是濾鏡加成。
在社交媒體上,網(wǎng)友開(kāi)始盤(pán)點(diǎn)那些不值得一去的網(wǎng)紅景點(diǎn)。比如小紅書(shū)上號(hào)稱三亞“超好拍秘境”的“藍(lán)房子”,網(wǎng)友實(shí)拍圖更像是鄉(xiāng)間隨處可見(jiàn)的破舊小屋。位于澄江市的“少女心的粉紅色沙灘”,沒(méi)有沙,實(shí)際上更像是泥灘。
粉紅沙灘景點(diǎn),左圖來(lái)源于小紅書(shū)博主,右圖來(lái)源于微博@你的鏡仔沒(méi)改名次數(shù)版
在此之前,小紅書(shū)虛假的一面已經(jīng)備受質(zhì)疑。
最開(kāi)始,人們對(duì)小紅書(shū)上充斥著的“奢華”“炫富”生活感到厭倦:名媛們?cè)诟鱾€(gè)五星級(jí)酒店打卡、從護(hù)膚品到手包的奢侈品分享、華而不實(shí)的各種網(wǎng)紅店……博主的分享中,時(shí)刻讓人感受到消費(fèi)主義的“陷阱”。
為了獲得高點(diǎn)贊、高收藏,博主開(kāi)始立“假人設(shè)”。五星級(jí)酒店打卡,可能是幾個(gè)網(wǎng)紅在“拼單”;分享奢侈品護(hù)膚品的“空瓶”,可能是從二手網(wǎng)站中收購(gòu)而來(lái);“抽脂”“打玻尿酸”等相關(guān)筆記,可能將用戶引向非正規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。
在小紅書(shū)上,大多博主只分享“美好的一面”,而將“坑”留給了親自去體驗(yàn)的用戶。
某種程度上,這也是內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化必經(jīng)的道路。隨著平臺(tái)商業(yè)化速度的加快,越來(lái)越多的博主前來(lái)掘金,隨之也形成了復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈,其中包括了博主、品牌方、MCN機(jī)構(gòu)以及黑產(chǎn)。
相比于單純的分享,如今小紅書(shū)頭部博主大多有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。一張照片可能將經(jīng)歷數(shù)個(gè)流程的把關(guān),從圖片到文案、標(biāo)題都花盡心思,他們需要讓自己的分享帖變得更加引人矚目,從而獲得更多流量,這是他們承接廣告的基礎(chǔ)。
小紅書(shū)已經(jīng)成長(zhǎng)為品牌方最重視的推廣渠道之一。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù),目前小紅書(shū)的變現(xiàn)方式仍主要以電商變現(xiàn)與廣告變現(xiàn)為主,其中電商業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重為20%,廣告業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重為80%。廣告業(yè)務(wù)為小紅書(shū)最主要的營(yíng)收來(lái)源。
與此同時(shí),小紅書(shū)的生態(tài)下,品牌的推廣策略為,投放頭部博主的同時(shí),也將廣告覆蓋至大量的中腰部博主。在小紅書(shū)商業(yè)化早期,萬(wàn)粉級(jí)別的博主,都可以承接廣告。
在這種趨勢(shì)下,小紅書(shū)變得充斥著廣告推廣,用戶越來(lái)越難看到真實(shí)的分享。
又改又罰,為什么小紅書(shū)還是管不好內(nèi)容?
小紅書(shū)依然保持著高速的用戶增長(zhǎng)。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2017年末,小紅書(shū)的月活用戶數(shù)為2022萬(wàn);到了2019年末,這一數(shù)字升至8236萬(wàn)。另?yè)?jù)易觀發(fā)布的截止今年2月份的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,小紅書(shū)的月活用戶達(dá)到1.38億,與2020年初相比增長(zhǎng)72%。
但也可以看到,在發(fā)展最快的幾年里,小紅書(shū)的月活數(shù)增長(zhǎng),有快有慢,并未一直保持著較高的增速。
任何一個(gè)內(nèi)容社區(qū),都經(jīng)歷過(guò)用戶大規(guī)模增長(zhǎng)、平臺(tái)商業(yè)化后,社區(qū)氛圍“變質(zhì)”的難題。接下來(lái),小紅書(shū)需要擔(dān)心的問(wèn)題無(wú)疑是,如何盤(pán)活存量用戶,以及防止老用戶的流失。
對(duì)近期的爭(zhēng)議事件,10月17日,小紅書(shū)曾發(fā)文向用戶道歉,“不管是經(jīng)歷了失望的用戶,還是并沒(méi)有遇到‘照騙’的用戶,我們都真誠(chéng)道歉。”
小紅書(shū)提到,部分用戶在分享過(guò)程中確實(shí)存在過(guò)度美化筆記的情況,與此同時(shí),小紅書(shū)也并未將“避坑”類筆記充分展示給用戶。其提出的解決措施是,嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜等產(chǎn)品,便于用戶獲取更多元的信息。
此次事件爆發(fā)之前,小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)失衡問(wèn)題已經(jīng)顯現(xiàn),小紅書(shū)也曾為此推出各項(xiàng)管理措施。
對(duì)于博主們不真實(shí)的分享,小紅書(shū)曾“約法三章”。2021年4月發(fā)布的社區(qū)公約中提到,要求用戶尊重原創(chuàng)、分享真實(shí)內(nèi)容,在分享和創(chuàng)作過(guò)程中收到商家贊助或便利要申明利益相關(guān),不炫富,分享經(jīng)過(guò)科學(xué)論證的內(nèi)容等。
在社區(qū)規(guī)定背后,也設(shè)立了相應(yīng)的處罰機(jī)制。根據(jù)不良信息內(nèi)容的程度,執(zhí)行限流處罰,或是直接下架相關(guān)話題、下架違規(guī)筆記、封禁賬號(hào)。
除了對(duì)不良信息的處罰,小紅書(shū)也加強(qiáng)了商業(yè)筆記的監(jiān)管。
博主接私單的門(mén)檻被提高了。2019年小紅書(shū)發(fā)布的《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》中,對(duì)粉絲量和月曝光量作出了要求,只有在經(jīng)過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)審核,成為“品牌合作人”后,博主才可以在小紅書(shū)上接廣告。
盡管如此,許多博主依然冒著風(fēng)險(xiǎn)“接私單”,這也導(dǎo)致去年雙十一前夕,小紅書(shū)曾大力整治。根據(jù)當(dāng)時(shí)公布的數(shù)據(jù),治理首月,小紅書(shū)生態(tài)治理部門(mén)共對(duì)7383個(gè)賬號(hào)進(jìn)行斷流處罰,處罰筆記數(shù)量超過(guò)21.3萬(wàn)篇。
平臺(tái)的整治費(fèi)時(shí)費(fèi)力,博主們的暗廣卻十分難防,至今小紅書(shū)依然是廣告的重災(zāi)區(qū)。
對(duì)于更嚴(yán)重的黑產(chǎn),平臺(tái)也難以完全杜絕。根據(jù)顯微故事報(bào)道,一位在小紅書(shū)上批量養(yǎng)號(hào)、收號(hào)、賣(mài)號(hào)、刷量的人士提到,小紅書(shū)有一定的打壓措施,比如按字段封號(hào)、切換設(shè)備后會(huì)封號(hào)封設(shè)備,或者大量設(shè)備用同一個(gè)IP之后會(huì)封等。
但他們依然能找到平臺(tái)的漏洞。比如在養(yǎng)號(hào)的過(guò)程中,盡量模擬真人使用動(dòng)作,先瀏覽幾分鐘,再點(diǎn)贊、收藏。小紅書(shū)會(huì)根據(jù)設(shè)備識(shí)別號(hào)封設(shè)備,他們就通過(guò)二手市場(chǎng)收手機(jī)換設(shè)備、刷機(jī)、使用虛擬ID等方式避開(kāi)封禁。
上有政策下有對(duì)策,這也讓小紅書(shū)的監(jiān)管與整治效果不明顯。
小紅書(shū)的壓力有多大?
在用戶高速增長(zhǎng)的過(guò)程中,小紅書(shū)的審核和監(jiān)管力度并沒(méi)有跟上。
從引發(fā)社會(huì)輿論“煙草筆記”、被群嘲的“佛媛”現(xiàn)象、再到如今的“假風(fēng)景”,在多個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域,小紅書(shū)都曾出現(xiàn)過(guò)負(fù)面消息。隨著平臺(tái)的快速擴(kuò)張,內(nèi)容版塊和數(shù)量的增加,審核難度也在加大。
而更核心的難題在于,小紅書(shū)定位于“種草”,美化是一種必要的手段。用戶的態(tài)度是,可以允許適度美化,而并非過(guò)渡濾鏡;可以接受以真實(shí)種草為主、廣告為輔的分享。
但從平臺(tái)審核而言,美化與過(guò)度濾鏡之間,種草與廣告之間,確實(shí)難以分辨,這需要平臺(tái)在監(jiān)管與審核體系上投入更多成本。對(duì)于一個(gè)發(fā)展中的內(nèi)容社區(qū)而言,這方面的壓力不小。
小紅書(shū)也很難完全“鏟草除根”,畢竟目前而言,廣告變現(xiàn)依然是平臺(tái)和博主變現(xiàn)的主要方式。
相比抖音、知乎等其他平臺(tái),小紅書(shū)博主的變現(xiàn)方式并不多元化,主要以接廣告為主,由于小紅書(shū)平臺(tái)單個(gè)用戶的價(jià)值有限,博主的廣告價(jià)位也并不高。投放成本較低,決定了小紅書(shū)上聚集了大量低質(zhì)量的廣告推廣內(nèi)容。
如果以更嚴(yán)格的方式治理廣告內(nèi)容,又可能會(huì)引起博主的不滿。一旦大批博主逃離,小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)也可能會(huì)倒塌。
近些年,大眾點(diǎn)評(píng)、淘寶、B站、知乎都在發(fā)力種草類內(nèi)容,尤其是淘寶“逛逛”看起來(lái)就像是小紅書(shū)的“復(fù)制版”,而其內(nèi)容變現(xiàn)土壤相比小紅書(shū)也并不遜色。
小紅書(shū)一直在拓展更多的收入來(lái)源,但其商業(yè)化之路一直較為坎坷。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,從跨境自營(yíng)電商轉(zhuǎn)型為開(kāi)放給第三方的電商平臺(tái)后,多年的嘗試后,成果依然不達(dá)預(yù)期:小紅書(shū)并沒(méi)有完成2018、2019年GMV目標(biāo)。
2020年,小紅書(shū)電商體系迎來(lái)兩位新高管,分別負(fù)責(zé)小紅書(shū)電商前端的獲客、后端的電商營(yíng)銷(xiāo)鏈條。此后,小紅書(shū)又開(kāi)始嘗試直播電商,開(kāi)辟直播帶貨的平臺(tái)抽成這一新的變現(xiàn)方式。
但上文也提到,2020年,小紅書(shū)的廣告業(yè)務(wù)依然占據(jù)總營(yíng)收的較大部分,電商業(yè)務(wù)未能得到足夠的發(fā)展。
平臺(tái)單一的商業(yè)模式,在一定程度上給小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展帶來(lái)了壓力。
小紅書(shū)急需探索新的商業(yè)變現(xiàn)模式,并在商業(yè)化擴(kuò)張與內(nèi)容社區(qū)的治理上,找到一個(gè)平衡點(diǎn)。屢屢爆發(fā)的負(fù)面,損失的是用戶的耐心,對(duì)小紅書(shū)而言,前景并不明朗,改革迫在眉睫。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“連線Insight”(ID:lxinsight),作者:鐘微,編輯:子夜,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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