成立的第八年，小紅書(shū)已經(jīng)成為了難以忽視的“種草平臺(tái)”，但也遇到了極難處理的生態(tài)治理問(wèn)題。

近期，小紅書(shū)又一次因?yàn)檫^(guò)度的“濾鏡”而被掛上熱搜。剛剛過(guò)去不久的國(guó)慶假期中，小紅書(shū)平臺(tái)上充斥的夸大的景點(diǎn)“種草”筆記，引起了用戶的不滿。

緊接著，一系列連鎖反應(yīng)產(chǎn)生。“小紅書(shū)種草筆記代發(fā)4元一篇”的現(xiàn)象，經(jīng)媒體報(bào)道后，引發(fā)外界對(duì)小紅書(shū)虛假筆記、代寫(xiě)代發(fā)等黑產(chǎn)的討論。此后，在#我再也不相信小紅書(shū)了#的微博熱搜中，大V、普通用戶紛紛加入對(duì)小紅書(shū)的吐槽，分享了被“打卡文”欺騙、難以辨別廣告和種草文等各種經(jīng)歷。

這是一場(chǎng)圍繞小紅書(shū)作為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的危機(jī)?；厮莅l(fā)展早期，小紅書(shū)真實(shí)分享、快樂(lè)“種草”的社區(qū)氛圍，曾吸引了無(wú)數(shù)用戶涌入，用戶在這里分享或?qū)ふ覄e具一格的生活方式，但如今，用戶在小紅書(shū)上已經(jīng)感受不到“真實(shí)”，而只看到了一堆“假人設(shè)”“假照片”和“假筆記”。

隨著負(fù)面輿論的爆發(fā)，小紅書(shū)也出面道歉。同時(shí)也提出解決方案，包括鼓勵(lì)小紅書(shū)發(fā)布者做有用而非美化的分享，推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜等產(chǎn)品。

小紅書(shū)道歉長(zhǎng)文部分截圖，圖源小紅書(shū)微信公眾號(hào)

實(shí)際上，小紅書(shū)對(duì)于平臺(tái)上的博主管理并不是剛開(kāi)始。自去年以來(lái)，小紅書(shū)就開(kāi)始嚴(yán)管內(nèi)容，包括：提高博主接廣告的門(mén)檻，嚴(yán)禁博主接私單；發(fā)布社區(qū)明文規(guī)定，整治泛濫的不良信息；封禁或處罰代發(fā)、代寫(xiě)等黑產(chǎn)行為等。

在內(nèi)容生態(tài)的治理上，小紅書(shū)動(dòng)作頗多，卻依然迎來(lái)了近期負(fù)面輿論的爆發(fā)，小紅書(shū)并非第一個(gè)遇到生態(tài)問(wèn)題的社區(qū)，但為什么它的治理難有效果？平臺(tái)亂象又為何屢禁不止？

“假人設(shè)”、“假風(fēng)景”正在摧毀小紅書(shū)

“標(biāo)記我的生活”，小紅書(shū)的開(kāi)屏頁(yè)面顯示的標(biāo)語(yǔ)，表明了它的態(tài)度：每一個(gè)普通用戶，都能在這里分享自己獨(dú)特的生活，漸漸地，小紅書(shū)也成為了美好生活的代表。

但隨著時(shí)間的流逝，用戶對(duì)真實(shí)生活面貌的分享，逐漸走偏了。

曾經(jīng)用戶將小紅書(shū)作為“種草圣地”，但很多事物卻被美化得有些過(guò)分了。

近期，關(guān)于小紅書(shū)“虛假一面”的相關(guān)討論陸續(xù)出現(xiàn)，這也是小紅書(shū)第一次在大眾層面引起如此巨大的反響。

#小紅書(shū)的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)#的微博熱搜下，旅游博主的風(fēng)景分享，被質(zhì)疑是濾鏡加成。

在社交媒體上，網(wǎng)友開(kāi)始盤(pán)點(diǎn)那些不值得一去的網(wǎng)紅景點(diǎn)。比如小紅書(shū)上號(hào)稱三亞“超好拍秘境”的“藍(lán)房子”，網(wǎng)友實(shí)拍圖更像是鄉(xiāng)間隨處可見(jiàn)的破舊小屋。位于澄江市的“少女心的粉紅色沙灘”，沒(méi)有沙，實(shí)際上更像是泥灘。

粉紅沙灘景點(diǎn)，左圖來(lái)源于小紅書(shū)博主，右圖來(lái)源于微博@你的鏡仔沒(méi)改名次數(shù)版

在此之前，小紅書(shū)虛假的一面已經(jīng)備受質(zhì)疑。

最開(kāi)始，人們對(duì)小紅書(shū)上充斥著的“奢華”“炫富”生活感到厭倦：名媛們?cè)诟鱾€(gè)五星級(jí)酒店打卡、從護(hù)膚品到手包的奢侈品分享、華而不實(shí)的各種網(wǎng)紅店……博主的分享中，時(shí)刻讓人感受到消費(fèi)主義的“陷阱”。

為了獲得高點(diǎn)贊、高收藏，博主開(kāi)始立“假人設(shè)”。五星級(jí)酒店打卡，可能是幾個(gè)網(wǎng)紅在“拼單”；分享奢侈品護(hù)膚品的“空瓶”，可能是從二手網(wǎng)站中收購(gòu)而來(lái)；“抽脂”“打玻尿酸”等相關(guān)筆記，可能將用戶引向非正規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

在小紅書(shū)上，大多博主只分享“美好的一面”，而將“坑”留給了親自去體驗(yàn)的用戶。

某種程度上，這也是內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化必經(jīng)的道路。隨著平臺(tái)商業(yè)化速度的加快，越來(lái)越多的博主前來(lái)掘金，隨之也形成了復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，其中包括了博主、品牌方、MCN機(jī)構(gòu)以及黑產(chǎn)。

相比于單純的分享，如今小紅書(shū)頭部博主大多有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。一張照片可能將經(jīng)歷數(shù)個(gè)流程的把關(guān)，從圖片到文案、標(biāo)題都花盡心思，他們需要讓自己的分享帖變得更加引人矚目，從而獲得更多流量，這是他們承接廣告的基礎(chǔ)。

小紅書(shū)已經(jīng)成長(zhǎng)為品牌方最重視的推廣渠道之一。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，目前小紅書(shū)的變現(xiàn)方式仍主要以電商變現(xiàn)與廣告變現(xiàn)為主，其中電商業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重為20%，廣告業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重為80%。廣告業(yè)務(wù)為小紅書(shū)最主要的營(yíng)收來(lái)源。

與此同時(shí)，小紅書(shū)的生態(tài)下，品牌的推廣策略為，投放頭部博主的同時(shí)，也將廣告覆蓋至大量的中腰部博主。在小紅書(shū)商業(yè)化早期，萬(wàn)粉級(jí)別的博主，都可以承接廣告。

在這種趨勢(shì)下，小紅書(shū)變得充斥著廣告推廣，用戶越來(lái)越難看到真實(shí)的分享。

又改又罰，為什么小紅書(shū)還是管不好內(nèi)容？

小紅書(shū)依然保持著高速的用戶增長(zhǎng)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2017年末，小紅書(shū)的月活用戶數(shù)為2022萬(wàn)；到了2019年末，這一數(shù)字升至8236萬(wàn)。另?yè)?jù)易觀發(fā)布的截止今年2月份的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)的月活用戶達(dá)到1.38億，與2020年初相比增長(zhǎng)72%。

但也可以看到，在發(fā)展最快的幾年里，小紅書(shū)的月活數(shù)增長(zhǎng)，有快有慢，并未一直保持著較高的增速。

任何一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，都經(jīng)歷過(guò)用戶大規(guī)模增長(zhǎng)、平臺(tái)商業(yè)化后，社區(qū)氛圍“變質(zhì)”的難題。接下來(lái)，小紅書(shū)需要擔(dān)心的問(wèn)題無(wú)疑是，如何盤(pán)活存量用戶，以及防止老用戶的流失。

對(duì)近期的爭(zhēng)議事件，10月17日，小紅書(shū)曾發(fā)文向用戶道歉，“不管是經(jīng)歷了失望的用戶，還是并沒(méi)有遇到‘照騙’的用戶，我們都真誠(chéng)道歉。”

小紅書(shū)提到，部分用戶在分享過(guò)程中確實(shí)存在過(guò)度美化筆記的情況，與此同時(shí)，小紅書(shū)也并未將“避坑”類筆記充分展示給用戶。其提出的解決措施是，嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜等產(chǎn)品，便于用戶獲取更多元的信息。

此次事件爆發(fā)之前，小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)失衡問(wèn)題已經(jīng)顯現(xiàn)，小紅書(shū)也曾為此推出各項(xiàng)管理措施。

對(duì)于博主們不真實(shí)的分享，小紅書(shū)曾“約法三章”。2021年4月發(fā)布的社區(qū)公約中提到，要求用戶尊重原創(chuàng)、分享真實(shí)內(nèi)容，在分享和創(chuàng)作過(guò)程中收到商家贊助或便利要申明利益相關(guān)，不炫富，分享經(jīng)過(guò)科學(xué)論證的內(nèi)容等。

在社區(qū)規(guī)定背后，也設(shè)立了相應(yīng)的處罰機(jī)制。根據(jù)不良信息內(nèi)容的程度，執(zhí)行限流處罰，或是直接下架相關(guān)話題、下架違規(guī)筆記、封禁賬號(hào)。

除了對(duì)不良信息的處罰，小紅書(shū)也加強(qiáng)了商業(yè)筆記的監(jiān)管。

博主接私單的門(mén)檻被提高了。2019年小紅書(shū)發(fā)布的《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》中，對(duì)粉絲量和月曝光量作出了要求，只有在經(jīng)過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)審核，成為“品牌合作人”后，博主才可以在小紅書(shū)上接廣告。

盡管如此，許多博主依然冒著風(fēng)險(xiǎn)“接私單”，這也導(dǎo)致去年雙十一前夕，小紅書(shū)曾大力整治。根據(jù)當(dāng)時(shí)公布的數(shù)據(jù)，治理首月，小紅書(shū)生態(tài)治理部門(mén)共對(duì)7383個(gè)賬號(hào)進(jìn)行斷流處罰，處罰筆記數(shù)量超過(guò)21.3萬(wàn)篇。

平臺(tái)的整治費(fèi)時(shí)費(fèi)力，博主們的暗廣卻十分難防，至今小紅書(shū)依然是廣告的重災(zāi)區(qū)。

對(duì)于更嚴(yán)重的黑產(chǎn)，平臺(tái)也難以完全杜絕。根據(jù)顯微故事報(bào)道，一位在小紅書(shū)上批量養(yǎng)號(hào)、收號(hào)、賣(mài)號(hào)、刷量的人士提到，小紅書(shū)有一定的打壓措施，比如按字段封號(hào)、切換設(shè)備后會(huì)封號(hào)封設(shè)備，或者大量設(shè)備用同一個(gè)IP之后會(huì)封等。

但他們依然能找到平臺(tái)的漏洞。比如在養(yǎng)號(hào)的過(guò)程中，盡量模擬真人使用動(dòng)作，先瀏覽幾分鐘，再點(diǎn)贊、收藏。小紅書(shū)會(huì)根據(jù)設(shè)備識(shí)別號(hào)封設(shè)備，他們就通過(guò)二手市場(chǎng)收手機(jī)換設(shè)備、刷機(jī)、使用虛擬ID等方式避開(kāi)封禁。

上有政策下有對(duì)策，這也讓小紅書(shū)的監(jiān)管與整治效果不明顯。

小紅書(shū)的壓力有多大？

在用戶高速增長(zhǎng)的過(guò)程中，小紅書(shū)的審核和監(jiān)管力度并沒(méi)有跟上。

從引發(fā)社會(huì)輿論“煙草筆記”、被群嘲的“佛媛”現(xiàn)象、再到如今的“假風(fēng)景”，在多個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，小紅書(shū)都曾出現(xiàn)過(guò)負(fù)面消息。隨著平臺(tái)的快速擴(kuò)張，內(nèi)容版塊和數(shù)量的增加，審核難度也在加大。

而更核心的難題在于，小紅書(shū)定位于“種草”，美化是一種必要的手段。用戶的態(tài)度是，可以允許適度美化，而并非過(guò)渡濾鏡；可以接受以真實(shí)種草為主、廣告為輔的分享。

但從平臺(tái)審核而言，美化與過(guò)度濾鏡之間，種草與廣告之間，確實(shí)難以分辨，這需要平臺(tái)在監(jiān)管與審核體系上投入更多成本。對(duì)于一個(gè)發(fā)展中的內(nèi)容社區(qū)而言，這方面的壓力不小。

小紅書(shū)也很難完全“鏟草除根”，畢竟目前而言，廣告變現(xiàn)依然是平臺(tái)和博主變現(xiàn)的主要方式。

相比抖音、知乎等其他平臺(tái)，小紅書(shū)博主的變現(xiàn)方式并不多元化，主要以接廣告為主，由于小紅書(shū)平臺(tái)單個(gè)用戶的價(jià)值有限，博主的廣告價(jià)位也并不高。投放成本較低，決定了小紅書(shū)上聚集了大量低質(zhì)量的廣告推廣內(nèi)容。

如果以更嚴(yán)格的方式治理廣告內(nèi)容，又可能會(huì)引起博主的不滿。一旦大批博主逃離，小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)也可能會(huì)倒塌。

近些年，大眾點(diǎn)評(píng)、淘寶、B站、知乎都在發(fā)力種草類內(nèi)容，尤其是淘寶“逛逛”看起來(lái)就像是小紅書(shū)的“復(fù)制版”，而其內(nèi)容變現(xiàn)土壤相比小紅書(shū)也并不遜色。

小紅書(shū)一直在拓展更多的收入來(lái)源，但其商業(yè)化之路一直較為坎坷。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，從跨境自營(yíng)電商轉(zhuǎn)型為開(kāi)放給第三方的電商平臺(tái)后，多年的嘗試后，成果依然不達(dá)預(yù)期：小紅書(shū)并沒(méi)有完成2018、2019年GMV目標(biāo)。

2020年，小紅書(shū)電商體系迎來(lái)兩位新高管，分別負(fù)責(zé)小紅書(shū)電商前端的獲客、后端的電商營(yíng)銷(xiāo)鏈條。此后，小紅書(shū)又開(kāi)始嘗試直播電商，開(kāi)辟直播帶貨的平臺(tái)抽成這一新的變現(xiàn)方式。

但上文也提到，2020年，小紅書(shū)的廣告業(yè)務(wù)依然占據(jù)總營(yíng)收的較大部分，電商業(yè)務(wù)未能得到足夠的發(fā)展。

平臺(tái)單一的商業(yè)模式，在一定程度上給小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展帶來(lái)了壓力。

小紅書(shū)急需探索新的商業(yè)變現(xiàn)模式，并在商業(yè)化擴(kuò)張與內(nèi)容社區(qū)的治理上，找到一個(gè)平衡點(diǎn)。屢屢爆發(fā)的負(fù)面，損失的是用戶的耐心，對(duì)小紅書(shū)而言，前景并不明朗，改革迫在眉睫。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“連線Insight”（ID：lxinsight），作者：鐘微，編輯：子夜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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