上周三，蘋果做新品發(fā)布活動預告時，用了一句文案“來炸場”。

當時我發(fā)了一條朋友圈吐槽。

真不是我一個人這么覺得。

誰能想到蘋果還有更狠的文案呢？

誰能想到蘋果的文案現在如此嚇人呢？

還有這配色，這漸變，真的好嚇人。

在我心目中，蘋果的文案就像蘋果的產品、蘋果的品牌形象一樣簡潔、優(yōu)雅。樸素簡單的幾句文字，足以刻畫出產品力的強大。

比如，堪稱封神之作的think different。來，我們再回顧一遍。

向那些瘋狂的家伙們致敬，

他們特立獨行，他們桀驁不馴，他們惹是生非，他們格格不入，

他們用與眾不同的眼光看待事物，

他們不喜歡墨守成規(guī)，他們也不愿安于現狀。

你可以贊美他們，引用他們，反對他們，質疑他們，頌揚或是詆毀他們，

但唯獨不能漠視他們。

因為他們改變了事物。

他們發(fā)明，他們想象，他們治愈，他們探索，他們創(chuàng)造，他們啟迪，

他們推動人類向前發(fā)展。

也許，他們必須要瘋狂。

要不然你怎么能盯著空白的畫布，卻看到一幅畫作？

或者靜靜坐著，卻聽到未譜寫過的歌曲？

或者凝視著一顆紅色行星，卻看到運轉中的實驗室？

我們?yōu)檫@樣的人制作工具。

或許他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。

因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，

才能真正地改變世界。

比如，iPod上市時那句“將一千首歌裝進口袋”

比如iPhone 4發(fā)布時的“再一次，改變一切”

比如Macbook air發(fā)布時，伴隨著好聽的音樂“I’m a new soul”，一個薄如紙張的筆記本從檔案袋里掏了出來。

我在《傳神文案》一書里表達過類似的觀點：

“將一千首歌裝進口袋”不只是要展示iPod的存儲量，也是在表明iPod的簡單易用、隨時隨地、無拘無束。

“再一次，改變一切”也充分體現了iPhone的自信，和對智能手機行業(yè)的引領與創(chuàng)新。

我能理解蘋果迫切想要展示強大產品力的心情。

但是要想讓用戶清晰感知到產品的“強”，那么你需要的恰恰是用最樸素最簡單的字眼，四兩撥千斤的手法，輕巧不費力地把產品的強和大體現出來。就像Macbook air只用了一個檔案袋，就讓人感受到了其輕、其薄。

要想寫好產品文案，才不是聲嘶力竭地吶喊自己有多強，不是堆砌“炸場”“嚇人”“飆高”“霸氣”“強得很”“強者的強”這些夸張極端的形容詞。

譬如要描寫一個人武功高強，你以為寫“殺到世間無人敢稱尊！”“手握日月摘星辰，世間無我這般人！”“天若棄我，天亦可欺，世若遺我，世當戮滅，天棄世遺，諸天幻滅，古今貫穿，唯我獨立”這種霸道文，讀者就能記住你是誰？

其實恰恰是“他雙掌只這么一合，便似有一股力道化成一堵無形高墻，擋在蕭峰和慕容復之間。蕭峰排山倒海的掌力撞在這堵墻上，登時無影無蹤，消于無形?！边@般輕描淡寫，掃地僧就成了武俠世界真正的大BOSS。

即便如今在生活中，掃地僧也經常被借來形容深藏功與名的絕世高手，成為了一個大IP、大符號。

吐槽完文案，我們再來說說品牌。

可能有朋友覺得“品牌的沒落，都是從廣告的墮落開始”過于夸張。幾句文案的事，還能打倒一個品牌了？iPhone 13的文案再拉垮，還不是排隊預約都預約不到？

須知，廣告和文案的背后，往往反映的是一個企業(yè)的企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略。

它們會透露出，企業(yè)內部尤其是企業(yè)管理層如何定義自家品牌、自身與競爭對手有何本質區(qū)別；它們會反映出企業(yè)內部對待自家產品的態(tài)度，如何看待品牌的發(fā)展方向，如何理解品牌的核心價值、個性與用戶體驗。

產品制造得粗糙，往往先從廣告的粗制濫造開始。產品設計的審美風格，也會自然而然體現在廣告視覺表現與文案的調性之中。這就像一家毫不在意自身形象和品牌的企業(yè)，你覺得它會生產出來什么好產品？

曾經占據著內衣行業(yè)皇冠地位，一年勁銷70億美元的內衣品牌維密。它旗下的大IP維密秀，被譽為時尚行業(yè)的春晚，一年一度的夢幻表演，就是一場全民翹首以盼的狂歡，名流云集，一票難求。

維密廣告的最大特點，就是對性感的極致推崇，甚至廣告中直接喊出“完美身體”的口號。而且不管是廣告還是維密秀中，出鏡的從來都是擁有出眾長相、完美身材比例的超模們。

從根本上來講，維密完全就是站在男性視角下審視女性身體，對女性美和性感提出標準和看法。畢竟維密的發(fā)家史就是在1980年代靠郵購目錄，幫助男人為其妻子或情人選購內衣的。

對性感的極致，換個視角去看就是對女性的物化。在這一文化的倡導下，這也難怪2019年維密曝出公司內部充斥厭女文化，高管性騷擾、潛規(guī)則模特的丑聞了，甚至公司創(chuàng)始人兼CEO萊斯?韋克斯納還多次發(fā)表貶低女性的言論。

而維密最后的結果則是迅速走向沒落，業(yè)績大跌，維密秀停辦，2020年初維密母公司L Brand將其賤賣出售?，F在維密正在踏上一條艱難的自救之路。

可以看出，廣告、品牌和企業(yè)價值觀從來都是一體兩面。

遙想當年，think different文案剛剛面世之時，喬布斯親自上陣給文案配音，還找到當時的美國總統(tǒng)克林頓，要求他給著名演員湯姆·漢克斯打電話，叫他來給這段文案配音。

遙想當年，蘋果的臺式電腦iMac G3問世，推出了一款驚艷世界的邦迪藍配色。在產品上市前，喬布斯發(fā)現雜志廣告上iMac G3的藍色與真機不符，存在色差。他立馬打電話給雜志社要求更換廣告印刷商，并且大發(fā)雷霆：“去他媽的！不夠藍！”

我講這兩段故事的意思不是說企業(yè)老板都應該親自參與每一個廣告的創(chuàng)作與修改，而是我們從中可以看出喬布斯對于蘋果品牌的執(zhí)著與珍視。

為什么蘋果能在喬布斯回歸后迅速擺脫低谷，重新成為消費者競相購買的寵兒？

這跟當時蘋果上下對品牌每個細節(jié)的精雕細琢是分不開的。不管是產品設計、包裝、系統(tǒng)和軟件、店鋪、廣告，都是為了給消費者制造一種優(yōu)雅、簡潔、特立獨行的體驗。這才是蘋果從紅海的PC市場脫穎而出、登臨全球市值之巔的關鍵所在啊。

而現在呢，我感受到的就是蘋果似乎對品牌形象和體驗毫不在乎。反正只要我技術實力強大、產品力吊打安卓就行，反正我不管推什么產品，消費者都會瘋搶。

要知道蘋果之所以強大，不僅僅在于它的產品力、M1芯片所代表的技術研發(fā)實力、獨特的操作系統(tǒng)和軟件生態(tài)，還在于蘋果在消費者心中獨一份的形象與氣質。

就像當年蘋果從PC市場脫穎而出一樣，在手機市場，蘋果真正的競爭力不是“更好的安卓”，而是“特異于安卓”。

當這種氣質被磨滅，蘋果或許在技術實力層面依然能領先安卓系廠商三五年，但蘋果身上的光環(huán)就慢慢消失了，蘋果所代表的特色就慢慢消失了。如果產品力再被安卓追上，那么蘋果必將泯然眾人矣。

為什么自從庫克上臺以后，蘋果每次新品發(fā)布完，媒體和網友總是清一色地感嘆“喬布斯以后，蘋果就失去了靈魂”？

我對此的理解，其實并不是因為庫克治下的蘋果創(chuàng)新不夠。畢竟手機屏幕和電池技術基本停滯，沒什么大變化，你在一個方盒子上再創(chuàng)新又能創(chuàng)新到哪去？

（庫克治下的蘋果走自研芯片路線，發(fā)展內容生態(tài)，將蘋果軟硬件整合的優(yōu)勢能力發(fā)揮到極致，我覺得這是極其英明的戰(zhàn)略抉擇。再說庫克其實也推出了一款革命性產品——airpods，開辟了藍海，改寫了音響市場，并且為蘋果貢獻了巨額利潤）。

我覺得庫克治下的蘋果，最大的問題是對產品設計與創(chuàng)意表現的不精致、不講究。

比如被人詬病至今的劉海屏（現在連MBP上都出現了，蘋果真是對劉海屏愛得深沉）

還有后置攝像頭凸起，手機放在桌上真的根本不平！還有“bigger than bigger”這種毫無逼格被群嘲的廣告文案。

蘋果賣給消費者的不再是情懷、超凡脫俗的氣質，反而變成了大屏、色彩，跟安卓機比拼參數。

蘋果由此跌落神壇，我覺得這才是蘋果在今天遇到的最大危機。

這是信仰危機！真正的危機！

消費者或許依然相信蘋果的強大，卻不再信奉蘋果的偉大。

我們再舉一個例子，銳步。

銳步發(fā)明了世界上第一雙帶釘跑鞋，發(fā)明了充氣運動鞋，擁有輝煌的歷史，占據著全球運動鞋品牌第一名的寶座。

上世紀80年代，Disco風靡全球，健美操風頭無量，銳步為此推出了第一雙女子健康舞運動鞋（產品名叫做Freestyle），它在全美引發(fā)了健美熱潮、健身革命，由此站上潮流最新沿，并在美國家喻戶曉。

到了2005年，阿迪達斯為了與耐克爭奪美國市場，花費38億美元收購了銳步。銳步從此成為阿迪上位的鋪路石。

為了幫助阿迪占領美國市場，銳步將自己贊助的美國三大賽事資源NBA、NFL、NHL都讓給了阿迪。再加上銳步與阿迪的品牌戰(zhàn)略雷同，在市場爭奪上相互打架，銳步從此走向衰落。

2014年，為了重振銳步品牌，阿迪為銳步設計了全新的品牌戰(zhàn)略：專注健身市場。

我覺得這是一個很棒的戰(zhàn)略呀，一是健身運動正在風靡全球，市場前景廣闊，UA、lululemon等健身品牌增長迅速；二是銳步專注健身，與阿迪不再沖突，各自安好，各自發(fā)力；三是健身戰(zhàn)略挖掘了昔日銳步的品牌歷史與基因，回到了它發(fā)跡時的那個優(yōu)勢點。

隨后銳步就在新戰(zhàn)略的規(guī)劃下，開始展開品牌的各種推廣和打法——

1、銳步換了新logo

新的logo更加鮮明，更有力量，象征著健身帶給人的生理、精神和社交上的轉變。也就是更符合健身的市場戰(zhàn)略。

(左為新，右為舊)

2、銳步開拓了新渠道

它簽約了數家連鎖健身房品牌，在健身房內開展品牌宣布，并且合作開發(fā)自己的健身課程。

3、銳步開始重新傳播品牌

2015年初，銳步推出了過去10年公司歷史上最大規(guī)模的品牌推廣，還投了“美國春晚”超級碗的廣告。這輪推廣的主題叫做“Be More Human”，意思是發(fā)掘自身極限，成為更強大的自己。

這個主題在中國翻譯為“煉出至我”，并且2017年初銳步還簽約了王德順、袁姍姍、吳磊作為大中華區(qū)的品牌代言人。

袁姍姍是國內著名的“馬甲線女神”，通過健身成功逆襲網絡口碑；王德順79歲還能光著膀子走T臺、一身健子肉，簡直是一部老年勵志史、移動版健身傳奇。

這兩個代言人的選擇我覺得非常棒，完美體現了“煉出至我”的品牌理念和健身的品牌形象。吳磊則相當于對流量、熱度、抓取年輕消費市場的一個補充。

銳步當時還推出過一條廣告短片叫做《25915天》。

世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計全球人口的平均壽命為71歲，換算成天數就是25915天。這是一個普通人在這個世界上平均能度過的時間。在這25915天里，我們該怎么活呢？

銳步將鏡頭對準了一位高齡老奶奶，用倒帶的拍攝手法回顧了她奔跑的一生。從老年參加銳步馬拉松比賽，到剛做母親時推著嬰兒車在大街上趕時間奔跑，大學時代和友人只穿著內衣奔跑揮灑青春，小學時參加學校運動會長跑，一直倒回在剛出生時在襁褓中的場景。

我很喜歡這條片。這一切都證明了銳步正走在正軌上。

事實上，銳步也的確走在正軌上。2016年，阿迪達斯新CEO上任，當時給銳步制定了一個五年計劃，目標是2020年銳步恢復盈利。而實際上，銳步在2019年初就恢復了過來，重新開始盈利，業(yè)績也開始重新增長。

但我不理解。

為什么銳步要請超模Gigi Hadid代言，還推這種跟健身沒有半毛錢關系的聯(lián)名潮鞋？

為什么銳步要請說唱歌手Kendrick Lamar代言，還推什么街頭文化？

（左右鞋跟上分別壓印的“red”與“blue”字樣代表不同幫派紛爭，傳達Kendrick Lamar 呼喚和平的理念）

為什么銳步要請韓國女團BLACKPINK代言？

為什么銳步要推“玩大的”這種跟健身精神完全不搭，沒有半點精神內涵的口水文案？

這就是墮落啊，它完全背離了銳步的健身戰(zhàn)略，看起來就是對阿迪時尚戰(zhàn)略的拙劣模仿。

其實銳步的廣告就應該熱血、勵志，一竿子插到底。不斷去尋找那些刻苦訓練、努力超越自己的普通人，挖掘他們的故事去做傳播，塑造品牌文化，感染更多消費者。而不是去發(fā)什么時尚愛豆、街頭潮流的糖水片，那你跟其他運動品牌有什么區(qū)別？

首鼠兩端的策略從來都是兩不討好。我想那些在健身房揮汗如雨、為了健身嚴格要求自己的人，會對這些東西有感動嗎？

尤其是2019年初，銳步還發(fā)布了一支畫風詭異的廣告《Storm The Court》，一群人在一個小女孩的帶領下，伴隨著頗有點驚悚的音樂節(jié)奏，開始跳僵尸般的舞蹈。全新的廣告語“Sport the Unexpected”則在強調個性和特立獨行。

這個尷尬的廣告竟然還獲得了倫敦廣告節(jié)金獎，我不懂。

銳步這一系列為了時尚而時尚，為了個性而個性的廣告，完全背離了健身的品牌大戰(zhàn)略，毫無前述“煉出至我”的健身精神。這種大牌愛豆代言，文案標榜個性、真我、燃、勇敢做自己的廣告，真的很流俗。它無法建立差異化的品牌。

最后的結果就是2020年銳步又開始下滑了，失去耐心的阿迪在2021年8月份把銳步給賣了。38億美元買入，25億美元賣掉。

這就是銳步的故事。

一句文案、一條廣告片雖小，但我們卻能透過這些具體的創(chuàng)意表現，看到廣告背后的品牌策略，感受到一家企業(yè)對品牌精神、產品理念的規(guī)劃，以及理解他們如何看待自家產品和品牌的企業(yè)文化。

商紂王用象牙筷子吃飯，賢臣箕子看到后憂心忡忡，從中看到了窮奢極欲的亡國之兆。一葉落而天下知秋，嘗一臠肉而知一鑊之味。

蘋果，該醒醒啦。

本文來自微信公眾號 “空手”（ID：firesteal13），作者：空手，36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞： 品牌 沒落 是從 廣告