大賣(mài)場(chǎng)依然是至高點(diǎn)

2021年，大賣(mài)場(chǎng)關(guān)的多，開(kāi)的少，生命里滿(mǎn)是落寞。不過(guò)，大家已經(jīng)習(xí)慣了，畢竟，2021年不是開(kāi)始更不是結(jié)束，只是大賣(mài)場(chǎng)這些年敗退的一個(gè)縮影，沃爾瑪和家樂(lè)福的市值依然高高在上，但在中國(guó)卻舉步維艱。沒(méi)有最差，只有更差，是如今大賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)的真實(shí)寫(xiě)照。

這不禁引發(fā)一些疑問(wèn)，現(xiàn)代大賣(mài)場(chǎng)，費(fèi)用高、銷(xiāo)量差、周轉(zhuǎn)慢、人流量少、服務(wù)差、條件多……那，企業(yè)是不是可以不做大賣(mài)場(chǎng)了？

答案當(dāng)然是否定的，不僅要做、而且排面還不能少。

現(xiàn)代渠道的“大賣(mài)場(chǎng)”

首先，我們要明確一件事，現(xiàn)代渠道不只有現(xiàn)代大賣(mài)場(chǎng)。它還包括很多國(guó)際連鎖門(mén)店，比如羅森、全家、7-11等等，在劃分上都屬于現(xiàn)代渠道；不只是這種國(guó)際型連鎖門(mén)店，一些地方型如東莞的美宜佳連鎖，南京的蘇果連鎖、互聯(lián)網(wǎng)基因的便利蜂，都屬于現(xiàn)代渠道。甚至中石化的易捷，中石油的昆侖好客也不屬于特通，屬于現(xiàn)代渠道。

其實(shí)，整個(gè)現(xiàn)代渠道相較于傳統(tǒng)渠道都有一些不足，它們的帳期長(zhǎng)，要有專(zhuān)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)維護(hù)，經(jīng)銷(xiāo)商也必須有特殊關(guān)系；市場(chǎng)費(fèi)用高，銷(xiāo)量說(shuō)好不好，說(shuō)差不差，做的“特價(jià)”動(dòng)不動(dòng)還會(huì)沖到了傳統(tǒng)渠道上，弄的現(xiàn)代渠道業(yè)務(wù)跟傳統(tǒng)渠道的業(yè)務(wù)口水戰(zhàn)一堆。

現(xiàn)代渠道不太好說(shuō)全取消，畢竟如今年輕人的線下購(gòu)物還是以現(xiàn)代渠道為主的，他們不太習(xí)慣去夫妻小店，社區(qū)便利等。未來(lái)是年輕人的，咱不敢得罪整個(gè)現(xiàn)代渠道，那么，我舍了現(xiàn)代渠道中的大賣(mài)場(chǎng)、不做大賣(mài)場(chǎng)如何？誰(shuí)讓你們吸那么多的“血”？

廣告行業(yè)里有一句非常有名的話：做的一半兒的廣告都是浪費(fèi)的。廣告行業(yè)知道，企業(yè)更知道。所以，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)后，就推出了所謂的精準(zhǔn)化打擊，什么意思？就是消費(fèi)者點(diǎn)擊了這個(gè)廣告，我們才收你的錢(qián)；或者說(shuō)，消費(fèi)者輸入某一品牌或某品牌的行業(yè)，這個(gè)品牌才會(huì)出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才會(huì)收你的錢(qián)——這個(gè)玩的最好的是百度的競(jìng)價(jià)排名。

2017年，阿迪達(dá)斯也提出了“砍掉所有電視廣告，只投數(shù)字化廣告”的口號(hào)，并稱(chēng)之為關(guān)注年輕人，關(guān)注未來(lái)。結(jié)果，到了2019年，阿迪達(dá)斯承認(rèn)自己在數(shù)字化上多投了30億人民幣，而這樣的投入，也大大降低了阿迪的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，拉大了與耐克的距離。這件事兒寶潔在2015年也做過(guò)，但在2016年就開(kāi)始收縮其在facebook上面的投入了——無(wú)它，效果不好。

這種“砍掉”電視廣告、或者停止與大賣(mài)場(chǎng)合作，都是一種“歸因模型”，簡(jiǎn)單把消費(fèi)者最后的購(gòu)買(mǎi)原因歸于其最后的點(diǎn)擊上。像分眾傳媒的江南春最喜歡這種模型，畢竟他說(shuō)他的分眾傳媒做的事情就是讓你在電梯里看，而后回到辦公室打開(kāi)淘寶，你剛剛看的東西就會(huì)出現(xiàn)。

其實(shí)，大賣(mài)場(chǎng)對(duì)于企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的賣(mài)貨行為，它所承載的“內(nèi)容”是全面而又巨大的。

大賣(mài)場(chǎng)里的大“內(nèi)容”

那，上述提及的全面而又巨大的“內(nèi)容”都有哪些呢？

首先，大賣(mài)場(chǎng)提供最為明顯的就是貨架習(xí)慣?；旧?，消費(fèi)者在大賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)是一種習(xí)慣性貨架行為——就是走進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)，大家都會(huì)有一種意識(shí)、哪個(gè)貨架擺什么，它有明確的貨架劃分，消費(fèi)者在潛意識(shí)里大概知道產(chǎn)品在什么位置。這樣一來(lái)，他下一次再逛賣(mài)場(chǎng)的時(shí)候，相應(yīng)的產(chǎn)品還在那里，這是一種重復(fù)性教育。

相反，你逛電商也好，直播也罷，這個(gè)貨架它是不固定的，它是在算法下支配的，它不是反復(fù)教育，而是希望一次把所有的東西都塞進(jìn)來(lái)。至于直播，就更是了，每次出現(xiàn)的產(chǎn)品都不一樣，價(jià)格決定走向、品類(lèi)不明確、真正地鼓動(dòng)性消費(fèi)。這兩種銷(xiāo)售方式帶來(lái)的消費(fèi)都是一次性的，并不能轉(zhuǎn)化成品牌在其它區(qū)域的持續(xù)性購(gòu)買(mǎi)。我們看到很多網(wǎng)紅產(chǎn)品，基本上都是火個(gè)兩三年就不再被追捧，就是這個(gè)道理。你不要以為大賣(mài)場(chǎng)里的貨架只是個(gè)簡(jiǎn)單的貨架，其實(shí)它更是消費(fèi)者的心理貨架、心智貨架。

其次，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是新消費(fèi)品牌，大賣(mài)場(chǎng)都是收集消費(fèi)者反饋的最好場(chǎng)所。

大賣(mài)場(chǎng)有一個(gè)末位鎖條碼的機(jī)制，但實(shí)際上其對(duì)新品也是有極大程度包容性的。因?yàn)?，新品?huì)為大賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)增量。通常，消費(fèi)者逛大賣(mài)場(chǎng)的時(shí)間是比較長(zhǎng)的，在較長(zhǎng)的時(shí)間里，企業(yè)員工可以很好地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，產(chǎn)品的口味、產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品的包裝是否更適合消費(fèi)者。其它的平臺(tái)則沒(méi)有這個(gè)作用，無(wú)論是電商還是傳統(tǒng)小店，消費(fèi)者都是購(gòu)?fù)昃妥摺⒛康男詷O強(qiáng)。只有在大賣(mài)場(chǎng)、大家的腳步才不會(huì)那么快，能全方位了解你的產(chǎn)品。這也是為何一些在大賣(mài)場(chǎng)誕生的品牌，壽命要長(zhǎng)一些，消費(fèi)者日后的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率更高。甚至有顛覆行業(yè)的可能，比如，阿道芙洗發(fā)水。

就這一點(diǎn)試錯(cuò)成本，對(duì)于企業(yè)可否全面的推廣，有著很大的參考意義。

再者，大賣(mài)場(chǎng)對(duì)于傳統(tǒng)快消品牌是賠養(yǎng)家庭消費(fèi)習(xí)慣的最好場(chǎng)所。

通常，大家在電商或小門(mén)店，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品多為沖動(dòng)性即時(shí)購(gòu)買(mǎi)，也就是即食、即飲性消費(fèi)。而在大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的東西，多為家庭性消費(fèi)。因?yàn)榧词车漠a(chǎn)品在小店就可以買(mǎi)了，完全沒(méi)必要跑一定的距離去大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。所以，在大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)東西，大家想的更多的是購(gòu)買(mǎi)全家消費(fèi)品。

2021年，農(nóng)夫山泉在大賣(mài)場(chǎng)投下重兵，經(jīng)常做550ml水的特價(jià)，一方面是為了搶奪市場(chǎng)戰(zhàn)有率——某統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)自于此。需要農(nóng)夫山泉打擊一下競(jìng)品的勢(shì)頭；另一方面就是讓消費(fèi)者可以成箱買(mǎi)550ml水，變成后備箱、居家消費(fèi)的習(xí)慣，同時(shí)也為5L的大包裝水消費(fèi)打下基礎(chǔ)。

最后，大賣(mài)場(chǎng)的陳列對(duì)于企業(yè)是一種品牌推廣。

有一句話說(shuō)，可口可樂(lè)已經(jīng)有如此知名度了，為何還要打廣告？因?yàn)椴淮驈V告依然會(huì)被遺忘。同樣，大賣(mài)場(chǎng)對(duì)于品牌來(lái)講，就是一個(gè)小試金點(diǎn)，你說(shuō)你是幾線品牌，大賣(mài)場(chǎng)陳列費(fèi)都付不起，消費(fèi)者如何能理解；而在大賣(mài)場(chǎng)把陳列廣告化（做異型地堆等），對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)則是一個(gè)相當(dāng)省錢(qián)又實(shí)用的。比如，著名的澳牧兒童牛奶、千禾味業(yè)的醬油，都是在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行廣告陳列。而有些品牌，比如，當(dāng)年王老吉涼茶與賣(mài)場(chǎng)火鍋節(jié)聯(lián)動(dòng)，則傳遞了飲食上火的場(chǎng)景訴求。

大賣(mài)場(chǎng)“努力地”改變

大家評(píng)價(jià)大賣(mài)場(chǎng)，往往都會(huì)想到評(píng)價(jià)大潤(rùn)發(fā)的那句——“我贏得了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代”；要么就是，“時(shí)代拋棄你，連聲招呼都不打”。

其實(shí)，大潤(rùn)發(fā)沒(méi)有被時(shí)代拋棄，關(guān)門(mén)、賣(mài)身的家樂(lè)福們也都在積極改變。而大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福在華東市場(chǎng)的銷(xiāo)量占比依然堅(jiān)挺，只是他們?cè)诒狈绞袌?chǎng)，因?yàn)檫M(jìn)入市場(chǎng)晚，更多輸給了當(dāng)?shù)氐谋就链筚u(mài)場(chǎng)，以及后起新興的那種吃喝玩樂(lè)一體的shopping mall的品牌。如今，沃爾瑪更多地推出山姆會(huì)員店，所以說(shuō)，戰(zhàn)勝大賣(mài)場(chǎng)的，依然是大賣(mài)場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)是為消費(fèi)者提供了24小時(shí)購(gòu)買(mǎi)、比價(jià)等服務(wù)，擴(kuò)大了購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景、延長(zhǎng)了購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，也就是大家常說(shuō)的人貨場(chǎng)的邊界在擴(kuò)大，大賣(mài)場(chǎng)不具備這些功能。但其實(shí)，如今的大賣(mài)場(chǎng)提供的便利化服務(wù)也逐漸增多。我們不說(shuō)有胖東來(lái)這種行業(yè)標(biāo)桿，即便是當(dāng)?shù)匾粋€(gè)數(shù)得著的大賣(mài)場(chǎng)，提供的配送貨務(wù)、退換貨、保修等，也都在越來(lái)越能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求?？稍诨ヂ?lián)網(wǎng)上的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，被各類(lèi)帶貨主播帶著購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，基本上，產(chǎn)品的體驗(yàn)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者心理預(yù)期。但在大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，卻能真實(shí)地讓消費(fèi)者體會(huì)到，購(gòu)買(mǎi)也變得更實(shí)在。

其實(shí)，消費(fèi)場(chǎng)景都會(huì)有一定的回歸性。如今互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)模式，越來(lái)越像以前那個(gè)驕傲任性不把消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商等各個(gè)環(huán)節(jié)放在眼里的大賣(mài)場(chǎng)。而真正的大賣(mài)場(chǎng)，這些年的態(tài)度卻在轉(zhuǎn)變，這樣的變化也倒逼著年輕人會(huì)去大賣(mài)場(chǎng)逛一逛。更何況，大賣(mài)場(chǎng)一直以來(lái)都是銀發(fā)族群的主戰(zhàn)場(chǎng)。

一定程度上，大賣(mài)場(chǎng)在消費(fèi)者心中的地位是呈現(xiàn)兩極化的。在華東等地，消費(fèi)者喜歡在大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)橐恢币詠?lái)大賣(mài)場(chǎng)都是質(zhì)量的保證，也相對(duì)方便，因?yàn)椴季肿銐蚣?xì)，這些區(qū)域的人流量也很大。在下沉市場(chǎng)，大賣(mài)場(chǎng)也活的很好，作為下沉市場(chǎng)的王牌形象，大賣(mài)場(chǎng)是一種小時(shí)尚，是聚集十里八鎮(zhèn)的場(chǎng)所。

大賣(mài)場(chǎng)真正難活的區(qū)域是在一些二三線城市，人流“倒出”，而本地戶(hù)與外來(lái)戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)激烈。通常，這邊一個(gè)沃爾瑪，不到二十米一個(gè)家樂(lè)福，再三十米是個(gè)本地品牌，人流不夠分配。相反，在一些城市的“新區(qū)”，這些賣(mài)場(chǎng)卻因?yàn)椴季衷?，生意下滑，現(xiàn)在反而沒(méi)時(shí)間去開(kāi)新店了。

這些年，總會(huì)有一些品牌想挑戰(zhàn)大賣(mài)場(chǎng)，考慮不與大賣(mài)場(chǎng)合作，但效果都不好。作為快消品牌，一定是全渠道消費(fèi)，即便其它產(chǎn)品能挑戰(zhàn)大賣(mài)場(chǎng)，快消品牌也應(yīng)維護(hù)好與大賣(mài)場(chǎng)的關(guān)系。即便貢獻(xiàn)的再少，也都是你的“根據(jù)地”。

話說(shuō)，對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)，你有什么看法？歡迎留言分享。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“快消”（ID：fbc180），作者：歲月，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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