2012年6月19日,初代“淘品牌”三只松鼠上線,喊出了第一聲“主人”。那年“雙11”,其就奪得了天貓堅(jiān)果零食品類的銷售冠軍,當(dāng)日銷售額766萬(wàn)元。
踩上電商風(fēng)口的那個(gè)男人,叫章燎源,安徽人。在他的帶領(lǐng)下,三只松鼠一路狂奔,成為了行業(yè)龍頭。直到2017年,電商流量不再等于業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng),于是,“網(wǎng)生”品牌被迫謀變。
以“網(wǎng)紅”姿態(tài)出道的三只松鼠,也開始主動(dòng)擁抱線下門店。
從2019年開始,三只松鼠加速布局門店。這一年,章燎源說(shuō):三只松鼠五年內(nèi)將開設(shè)10000家線下門店??墒牵f(shuō)提速就提速,哪有那么順利的事。
2021年,新開門店降速后,三只松鼠又走上了“新分銷”的道路。在零售行業(yè)專家看來(lái),這條路,也是“摸著石頭過(guò)河”。
無(wú)疑,三只松鼠走到了十字路口。
轉(zhuǎn)型似乎沒(méi)有受到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。相較于去年5月的高點(diǎn),截至10月18日收盤,三只松鼠的股價(jià)已跌超60%,總市值蒸發(fā)了222億元。而三只松鼠的大股東,減持的動(dòng)作還在繼續(xù)。
1 保收入,還是保利潤(rùn)?
2019年7月,三只松鼠在創(chuàng)業(yè)板敲鐘上市,首日大漲44%之后,又接連迎來(lái)十個(gè)漲停,總市值達(dá)220億元,這使得其實(shí)際控制人章燎源成了安徽的新首富。
(三只松鼠在深交所上市)
同年,三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.73億元,在“零食三巨頭”三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味,外加主板“零食第一股”?lái)伊份之中,率先跨過(guò)了百億門檻。
作為休閑零食行業(yè)的龍頭,這是三只松鼠近幾年少有的榮耀時(shí)刻。
從2017年開始,三只松鼠的業(yè)績(jī)就告別了高增長(zhǎng);2018年公司增收不增利,扣非凈利潤(rùn)出現(xiàn)了下滑;2019年歸母凈利潤(rùn)下滑幅度超21%;2020年?duì)I業(yè)收入出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng),銷售規(guī)模又縮回到了百億之內(nèi)。
2021年上半年,三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.61億元,同比僅微增0.17%;歸屬母公司的凈利潤(rùn)為3.52億元,同比增長(zhǎng)87.32%。
縱觀這幾年,從“增收不增利”到“增利不增收”,到底發(fā)生了什么?三只松鼠稱,這是“戰(zhàn)術(shù)調(diào)整”的結(jié)果。
對(duì)于增收不增利,主要是因?yàn)殡娚碳t利在逐漸消散,流量成本越來(lái)越大,同時(shí),三只松鼠又要市場(chǎng)推廣、促進(jìn)營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)(擴(kuò)大市場(chǎng)占有率),導(dǎo)致銷售費(fèi)用率上升,侵蝕了利潤(rùn)。
三只松鼠起家于線上,也依賴于線上平臺(tái),而且主要是天貓、京東等第三方電商。2019年時(shí),線上收入占營(yíng)業(yè)收入的比重近87%,而當(dāng)期銷售費(fèi)用率增至22.59%,導(dǎo)致原本就薄弱的凈利率降至2.35%,致使當(dāng)期歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
平臺(tái)服務(wù)費(fèi)(平臺(tái)按成交額的一定比例抽取的傭金、平臺(tái)使用年費(fèi)等)與推廣費(fèi)(平臺(tái)站內(nèi)推廣及廣告費(fèi))是銷售費(fèi)用率增大的一大主因。
從2019年到2020年,再到2021年上半年,平臺(tái)服務(wù)費(fèi)與推廣費(fèi)在持續(xù)增長(zhǎng),分別為6.60億元、9.61億元、7.21億元,同比增長(zhǎng)了67.94%、45.61%、81.16%。
需要說(shuō)明的是,2020年,三只松鼠銷售費(fèi)用(率)減少較大,主要系會(huì)計(jì)政策變更,運(yùn)輸費(fèi)、包裝費(fèi)計(jì)入營(yíng)業(yè)成本所致。
既然在2020年及2021年上半年,平臺(tái)服務(wù)費(fèi)與推廣費(fèi)仍然在持續(xù)增長(zhǎng),而且隨著線下門店的擴(kuò)張,管理費(fèi)用率也有所增長(zhǎng),那么,為什么又增利不增收了呢?
三只松鼠稱,上半年,公司延續(xù)始自2020年基于“互聯(lián)網(wǎng)去中心化”環(huán)境變化做出圍繞“規(guī)模與利潤(rùn)”的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整,在2021年,三只松鼠主品牌將堅(jiān)定“利潤(rùn)產(chǎn)出”作為戰(zhàn)略調(diào)整期的導(dǎo)向。
從去年開始,三只松鼠大幅縮減SKU(在零售管理中通常指“單品”),以優(yōu)化產(chǎn)品線,提升運(yùn)營(yíng)效率,進(jìn)一步提升盈利能力。在8月份的調(diào)研活動(dòng)信息中,三只松鼠稱,公司已完成約400個(gè)SKU的縮減,未來(lái)將持續(xù)進(jìn)行,長(zhǎng)期來(lái)看,會(huì)維持在400-500SKU的動(dòng)態(tài)平衡。
SKU的減少,等于放棄了休閑食品全品類布局,營(yíng)收受到了折損。2021年上半年,線上營(yíng)收占比最大的平臺(tái)——天貓旗艦店,收入為12.25億元,同比減少了26.8%。
而利潤(rùn)的增加主要來(lái)自三方面:加強(qiáng)全渠道毛利管控,減少線上單一促銷,線上渠道毛利率提升;SKU縮減后聚焦優(yōu)勢(shì)單品,供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)提效降本;改變物流倉(cāng)配模式,提升物流效率、提高廠家直發(fā)訂單占比,物流成本優(yōu)化明顯。
“戰(zhàn)術(shù)調(diào)整”前后的這幾年,收入的增長(zhǎng)與利潤(rùn)的增長(zhǎng),三只松鼠似乎不能兼得。
收縮戰(zhàn)線的“松鼠老爹”章燎源倒是說(shuō)得挺直白:“三只松鼠及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌要忘記流量時(shí)代,并習(xí)慣放緩增長(zhǎng)?!?/strong>
2 2021年,開店突然減速
生于電商,又困于電商,這是三只松鼠面臨的最大困境。不過(guò),三只松鼠已經(jīng)在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)了,“新電商+線下業(yè)務(wù)”,是被當(dāng)做公司的第二曲線來(lái)打造的。
(食品通過(guò)三只松鼠電商渠道銷售全國(guó)各地)
區(qū)別于三只松鼠賴以生存的天貓、京東等傳統(tǒng)電商,其所謂的“新電商”,其實(shí)就是拼多多、抖音、快手等平臺(tái)。上半年,新電商收入占線上營(yíng)收的比例已近10%了。
不過(guò),即使新電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很快,也沒(méi)能抹平核心電商平臺(tái)下滑的缺口。同時(shí),線上平臺(tái)還擠壓了線下門店的生意,導(dǎo)致線下門店擴(kuò)張并不順利。
良品鋪?zhàn)悠鸺矣诰€下,線上線下發(fā)展均衡,截至6月末,良品鋪?zhàn)庸灿芯€下門店2726家。而三只松鼠在被電商平臺(tái)困住之時(shí),才開始了線下門店的擴(kuò)張。
三只松鼠線下門店分為投食店與聯(lián)盟小店。投食店注重體驗(yàn),是直營(yíng)模式;加盟模式的聯(lián)盟小店,扛著三只松鼠門店快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?;拇笃?。
在2019年之前,三只松鼠所有門店加起來(lái)也不過(guò)60來(lái)家。但是從2019年開始,提速了。
2019年,三只松鼠新開投食店58家,關(guān)閉2家;新開聯(lián)盟小店268家,關(guān)閉0家。整個(gè)2019年,三只松鼠累計(jì)門店數(shù)量?jī)粼黾?26家。
2020年,新開投食店78家,關(guān)閉15家,期末合計(jì)171家;新開聯(lián)盟小店641家,關(guān)閉47家,期末合計(jì)872家。2020年,三只松鼠門店數(shù)量?jī)粼黾?57家。
不過(guò),2021年上半年,三只松鼠來(lái)了個(gè)“急剎車”。上半年,新開投食店8家,但是關(guān)了16家,期末累計(jì)163家;新開聯(lián)盟小店191家,同時(shí)關(guān)了122家,期末累計(jì)941家。
也就是說(shuō),上半年,三只松鼠的門店數(shù)量?jī)粼黾觾H61家。相比前兩年,上半年,開店速度驟然下降了。
在4月份的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,三只松鼠還表示,2021年,聯(lián)盟小店力爭(zhēng)新開800家店。2019年的時(shí)候,章燎源說(shuō),三只松鼠五年內(nèi)將開設(shè)10000家線下門店。
(章燎源)
現(xiàn)在看來(lái),不管是這800家還是那10000家,都遙遙無(wú)期了。
三只松鼠稱,公司主動(dòng)淘汰與戰(zhàn)略定位不符的投食店,從而更好地為聯(lián)盟店賦能;而主動(dòng)放緩聯(lián)盟店開店布局,對(duì)現(xiàn)有店鋪進(jìn)行分層管理及優(yōu)化淘汰,強(qiáng)化與投食店的協(xié)同作用,注重現(xiàn)有門店升級(jí)和標(biāo)準(zhǔn)化提升,從而進(jìn)一步提升門店競(jìng)爭(zhēng)力。
《證券市場(chǎng)紅周刊》報(bào)道稱,三只松鼠的加盟商難以賺到錢,因?yàn)槎兑糁辈ァ㈦娚糖赖染€上平臺(tái),促銷力度大,同樣的商品,線上比線下門店更便宜。
此外,三只松鼠還加入了社區(qū)團(tuán)購(gòu),同樣沖擊著線下門店。
三只松鼠在半年報(bào)中表示,公司已進(jìn)駐美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等多個(gè)平臺(tái),有效覆蓋27個(gè)省,超70座城市,上半年,實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超300%。
快消新零售專家鮑躍忠對(duì)市界分析稱,不管是投食店還是聯(lián)盟小店,都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期,把線上的商品搬到線下也不適應(yīng),導(dǎo)致線下渠道的營(yíng)收占比依然很低。
2021年上半年,投食店實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.73億元,聯(lián)盟小店實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.63億元。二者合計(jì),雖然門店數(shù)量超過(guò)了千家,但是營(yíng)收占比也才17.79%。
門店降速以后,三只松鼠又瞄準(zhǔn)了線下新渠道——分銷。
3 新分銷+新品牌,會(huì)有新氣象?
在三只松鼠6·19九周年慶當(dāng)天,章燎源正式提出了“聚焦堅(jiān)果、多品牌、全球化”的戰(zhàn)略,并稱三只松鼠將全新出發(fā)。
怎么出發(fā)?分兩步走:第一步,收縮戰(zhàn)線之后,更加聚焦堅(jiān)果;第二步,砍掉沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力、不賺錢的產(chǎn)品后,把留下的非堅(jiān)果類產(chǎn)品轉(zhuǎn)為三只松鼠的子品牌。
也就是“主品牌+新品牌”的方式。在主品牌方面,強(qiáng)化“三只松鼠=堅(jiān)果”;新品牌方面,其孵化出了“小鹿藍(lán)藍(lán)”等子品牌。
聚焦堅(jiān)果的第一戰(zhàn)就是聚焦分銷,被三只松鼠稱為“新分銷”。
整個(gè)堅(jiān)果消費(fèi)市場(chǎng),最大的銷量來(lái)自線下。章燎源稱,整個(gè)中國(guó)的堅(jiān)果市場(chǎng)有近700億元規(guī)模,線下就占了約500億,這其中,散貨與預(yù)包裝各占一半;三只松鼠在線上擁有20%的份額,但是,在線下份額僅有2%。
在門店擴(kuò)張不理想的情況下,三只松鼠開始發(fā)力線下“新分銷”。
此前,三只松鼠的分銷業(yè)務(wù)主要是通過(guò)阿里零售通、京東新通路等數(shù)字化分銷觸達(dá)終端,2021年,開始走向以KA、連鎖便利店、禮品店為核心的區(qū)域分銷,進(jìn)行完善的經(jīng)銷商布局。這些分銷業(yè)務(wù),被三只松鼠統(tǒng)稱為“新分銷”。
至此,三只松鼠的線下業(yè)務(wù)主要包括了投食店、聯(lián)盟小店和新分銷。
截至6月末,三只松鼠稱,新分銷覆蓋超60萬(wàn)零售終端。2021年上半年,新分銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.32億元,同比增長(zhǎng)38.0%,營(yíng)收占比12%。
向流量時(shí)代作別的三只松鼠,于7月份成立了分銷事業(yè)部。在8月份的時(shí)候,三只松鼠稱,新分銷業(yè)務(wù)已經(jīng)引入具有行業(yè)多年成熟經(jīng)驗(yàn)的分銷高管,初步完成分銷團(tuán)隊(duì)的搭建,將于年底前完成300余家經(jīng)銷商的開發(fā)。
10月15日,在天津秋糖會(huì)上,三只松鼠分銷事業(yè)部總經(jīng)理吳峰表示,2021年,三只松鼠分銷收入預(yù)估在18億元左右,計(jì)劃2023年分銷業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)50億元的年度目標(biāo),五年實(shí)現(xiàn)百億。
雖然堅(jiān)果市場(chǎng)增長(zhǎng)空間較大,但是要在三五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)50億、100億的年度銷售額,談何容易。在堅(jiān)果市場(chǎng),線下經(jīng)銷渠道有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的,是洽洽食品、沃隆等品牌。
相較于安徽老鄉(xiāng)三只松鼠,洽洽食品在線下深耕多年,目前,已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立了以經(jīng)銷商為主的全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò),經(jīng)銷、KA賣場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟。
洽洽食品的核心業(yè)務(wù)是葵花子,不過(guò),堅(jiān)果已成為公司的第二曲線。作為洽洽食品的新業(yè)務(wù),上半年,堅(jiān)果業(yè)務(wù)收入為4.61億元,同比增長(zhǎng)50.52%。而堅(jiān)果作為三只松鼠的核心業(yè)務(wù),上半年收入28.17億元,同比僅增長(zhǎng)了0.14%。
雖然三只松鼠是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的堅(jiān)果老大,但是,5月份的時(shí)候,洽洽食品喊出了“五年內(nèi)做到中國(guó)堅(jiān)果第一,十年內(nèi)爭(zhēng)取做到全球堅(jiān)果第一”的目標(biāo)。
鮑躍忠向市界分析稱,三只松鼠開始發(fā)力線下分銷,是“沒(méi)辦法的辦法”?!熬€下零售體系做不起來(lái),只能采用這種招商分銷的模式,可以說(shuō),是在摸著石頭過(guò)河?!?/p>
在新品牌方面,2020年年中,三只松鼠陸續(xù)推出了小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵功基等子品牌,定位于嬰童食品、寵物食品、方便速食等細(xì)分市場(chǎng)。上半年,小鹿藍(lán)藍(lán)已經(jīng)入駐了孩子王、KA商超、母嬰店等終端。
不過(guò),新品牌尚處于虧損中。
2020年,新品牌貢獻(xiàn)營(yíng)收7611.17萬(wàn)元,但凈虧損4042.79萬(wàn)元;2021年,三只松鼠更加聚焦寶寶零食小鹿藍(lán)藍(lán),上半年,小鹿藍(lán)藍(lán)營(yíng)收2.01億元,虧損4848.89萬(wàn)元。
那么,聚焦堅(jiān)果后,新分銷+新品牌,到底能否扭轉(zhuǎn)局面?目前,尚難以判斷。
不過(guò),大股東們似乎不想等了,從2020年7月限售期滿到現(xiàn)在,減持不斷。
LT GROWTH INVESTME NT IX (HK) LIMITED的背后是今日資本,被稱為“投資女王”的知名投資人徐新間接控制這家公司;NICE GROWTH LIMITED與Gao Zheng Capital Limited為一致行動(dòng)人,最終實(shí)際控制人相同,背后是IDG資本。
9月30日,三只松鼠發(fā)布了股東減持的預(yù)披露公告,NICE GROWTH LIMITED及其一致行動(dòng)人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED計(jì)劃減持不超過(guò)2406萬(wàn)股(6%)。
這并不是第一次減持。
轉(zhuǎn)型陣痛期的三只松鼠,倒是野心很大,甚至提出2030年實(shí)現(xiàn)千億的目標(biāo)。
“關(guān)于目標(biāo),有的人認(rèn)為我們很激進(jìn),有時(shí)候又認(rèn)為我們很保守。激進(jìn)還是保守?”章燎源話鋒一轉(zhuǎn):在活下去的前提下,還是不要把速度搞得很快。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “市界”(ID:ishijie2018),作者:雷彥鵬,編輯:劉肖迎,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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