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小紅書或推踩坑榜,網紅種草這門生意還好做嗎? 2021-10-19 09:24:13  來源:36氪

小紅書道歉了。

此前,因為諸多博主在小紅書發(fā)布的景點照片過度使用濾鏡、PS等美化手段,與實際情況差距過大,有欺騙之嫌,引起不少網友和媒體的討論。

賣家秀與買家秀的極限對比

10月17日,小紅書官方公眾號發(fā)文,稱將對過度美化筆記等情況進行糾正,“嘗試推出景區(qū)評分榜、踩坑榜之類的產品”。話題#小紅書稱將嘗試推出踩坑榜#也登上微博熱搜,閱讀量超2億。

這算是小紅書對近期“濾鏡景點”現象的一次正式回應。

但從用戶反饋來看,引起用戶反感的并不僅僅是景點上的“造假”,還包括各平臺在服飾、美食、美妝等領域存在的過度美化甚至是虛假宣傳現象。

這實際上揭露了一個問題,在流量和商業(yè)的雙重驅動下,普通用戶可能越來越難以在社交媒體上發(fā)現完全真實、真誠的分享,網紅推薦的含金量也越來越要打上一個問號。

01 天下苦“照騙”久矣

如果你經常刷抖音,那一定看到過這樣的慘烈對比。

如果說以前大家看的是穿搭博主,那現在越來越流行的就是穿搭測評博主。以前是穿搭博主靠打假店家賺流量,現在則是穿搭測評博主靠打假網紅賺流量。

包括“石原泥美”、“素芬一米六”、“六醬1米5”等在內的一批抖音賬號,主要內容就是以“小個子”、“微胖”、“普通女孩”等標簽,通過試穿所謂網紅推薦爆款,來為普通用戶踩雷,進而賺取流量。

“六醬1米5”的拔草視頻

為什么這類穿搭測評博主能流行起來?核心原因在于:為了把衣服賣出去,穿搭博主們的套路太深了。

第一,各種神仙詞匯不要錢一樣。就像微博用戶“小悅拒絕蔥蒜姜”吐槽的那樣:衣不蔽體是“太辣啦”,露這露那是“救命這就是純欲天花板”,上面長袖毛衣羽絨服下面超短百褶裙是“救命這一套穿上就是元氣少女”。

如果隨便一件衣服在穿搭博主口中都是“太仙了”、“美爆了”,那對普通用戶而言,穿搭推薦又有什么意義呢?

第二,賣家秀和買家秀的對比太慘烈了。就像不少穿搭測評博主爆料的那樣,一些衣服之所以穿搭博主穿上好看,主要在于博主長得美、身材好、會拍照,但對大部分普通用戶來說,基本穿上就是車禍現場。

第三,照片/視頻造假。據不少穿搭測評博主爆料,部分穿搭博主會使用濾鏡、拉腿、美顏等工具,通過改變服裝的色差、尺寸來美化上身效果,結果就是這些服裝只是鏡頭里好看。

而為了與穿搭博主劃清界限,類似“石原泥美”等穿搭測評博主,在賬號簡介、視頻口播中都會反復強調原相機、不拉腿、不美顏,以顯示自己沒有套路。

你以為這些套路只有穿搭博主才會有嗎?事實上,美妝博主、美食博主等也各有各的套路。

與不少美妝博主聲稱的專業(yè)靠譜推薦不同,不少MCN機構透露,傭金、坑位費、廣告費、銷量等同樣是美妝博主選擇推薦產品時的重要理由,部分美妝博主甚至會向粉絲推薦存疑產品。

圖源:黑貓投訴

此前,有用戶質疑朱梓驍直播間出售假貨,公眾號“新腕兒”調查認為“朱梓驍帶的化妝品大多發(fā)自深圳華強北”,也有業(yè)內人士評論:“朱梓驍直播間里來自華強北的貨,極大可能不是正規(guī)渠道的一般貿易產品,而是通過走私、造假或其他非正常渠道銷售獲取?!?/p>

而對于部分美食博主來說,推薦餐廳的口味、衛(wèi)生也并不總在考慮范圍之內。在抖音、快手、大眾點評等平臺上,不少博主會發(fā)布所謂的探店評測,但據新榜小范圍調查發(fā)現,一些美食博主,尤其是商單不多的小博主,往往沒有余力挑選餐廳,給錢就推,相關推薦難稱客觀。

以多位頭部網紅曾傾力推薦的火鍋品牌賢合莊為例,此前,上海市市場監(jiān)管局公布的第33期省級食品安全抽檢信息顯示,賢合莊位于上海的旗艦店被檢出餐具中有大腸菌群。

粉絲們往往因為對網紅的喜愛、信任而相信網紅的推薦,并為網紅的流量和商業(yè)化貢獻一份力量,但事實證明,有時候部分網紅的推薦并不靠譜,甚至離譜。

02 從相信網紅,到看到網紅就想跑

本質上,對于大部分網紅來說,網紅推薦是一種商業(yè)行為,在借助算法、內容紅利實現對粉絲的心智占領后,網紅也需要通過粉絲來進行變現。

1. 內容型網紅:好看為先

為什么部分博主會把并不好看的景點P得美輪美奐?因為在社交媒體上,好看總是被偏愛的一方,也是獲取流量的重要密碼。

據公眾號“廖信忠”統(tǒng)計,在小紅書博主的推薦中,全中國至少有80處“小鐮倉”,甚至在新疆都可以找到日式風味的“小鐮倉”?!靶$爞}”也一度成為各平臺景點推薦賬號的流量密碼。

小鐮倉、小京都、小三亞……層出不窮

2. 帶貨型網紅:變現為王

對于帶貨主播來說,出于商業(yè)回報的考量,部分網紅推薦的產品也可能不是粉絲需要的,而是傭金最高的。有的主播傾向帶貨質量存疑的微商產品,有的主播會通過拍攝、話術等手段夸大產品價值。

圖源:黑貓投訴

此前,包括“開菠蘿財經”、“新腕兒”等媒體都曾對帶貨主播“董先生珠寶”的產品提出貨不對板、割韭菜等質疑。

有些時候,為了鉆算法漏洞,突破數據重圍,部分博主會通過過度美化、甚至造假來吸引粉絲;為了獲取更多商業(yè)回報,部分博主會通過夸張宣傳、知假售假等行為不當獲利。

相關平臺規(guī)范和法律法規(guī)的滯后,更可能助長這種不當行為。此前,某頭部MCN機構旗下主播因虛假宣傳被罰30萬元,但有業(yè)內人士認為,這一罰款反而可能鼓勵業(yè)內的不良行為,因為相比主播可能的收益,“罰得太輕了”。

長此以往,這些網紅消耗了粉絲的信任,把網紅事業(yè)做成了一門短命生意;平臺的氛圍也會不斷劣化,最終造成網紅和粉絲的雙重逃離。

有網友直言:“看到\"網紅\"倆字就想跑。”

03 如何讓網紅推薦更真實?

那么,要如何重塑真實推薦的行業(yè)氛圍呢?

1. 鼓勵測評博主、打假博主?

如果測評、打假能夠為博主帶來流量和收益,也算是用魔法對抗魔法。目前,抖音千萬粉博主“阿純是質量測評家”的核心人設就是打假網紅推薦的不靠譜產品。

但就像測評、打假博主的盡頭是帶貨一樣,他們的真實、專業(yè)同樣無法保證,總不可能再來一個打假打假博主吧?這也是行業(yè)自律的局限所在。

2. 發(fā)揮KOC的真實推薦功能?

因為多為自發(fā),且沒有成熟博主那么強的商業(yè)屬性,不少用戶更信賴KOC的推薦。

但據了解,目前不少品牌也愈發(fā)重視KOC的種草能力,會以免費試用、現金獎勵等方式換取KOC的推薦。由于相比大博主,KOC的入行門檻更低,盈利能力、談判能力更弱,在做推薦時可能更沒有底線。

3. 依靠平臺對博主的引導?

如果平臺能從算法推薦、產品優(yōu)化等角度對平臺內容進行引導,也不失為一種方法,但平臺的引導并不總是奏效,例如部分網友就對踩坑榜的有效性表示擔憂。

互聯網科技博主姚凌宇也認為,如果踩坑榜不能客觀公正運行,“就會淪為水軍廣告泛濫、商家惡意拉踩、小紅書收費排名的無用之榜”,最終“種草榜坑用戶,踩坑榜坑商家”。

對此,新榜詢問小紅書得知,昨天官方公告中提到的積分榜、踩坑榜,并不一定以榜單形式呈現,但平臺一定會在內容引導上做更多嘗試。實際上,《小紅書社區(qū)公約》就曾明確倡議:避免過度修飾,尤其是在美妝、穿搭、探店等為他人提供建議的領域。

但是,社交媒體復雜性極高,內容更新極快的特點,極大增強了平臺的治理難度。此前,針對“小鐮倉”泛濫的現象,一位小紅書員工也直言:“確實有這種現象,但也確實難解決?!?/p>

用戶希望能看到真實的內容,但又希望這個內容都是好看的,要平衡這點很難。博主推薦的內容,既真實又好看,還能賺取流量,這點也不容易。平臺希望用戶看到好內容,讓博主推薦好內容,中間的流量匹配還不能出問題,這點更不容易。

因為難,所以總有博主想著走捷徑,平臺也有趕不上糾正的時候,這大概也是部分網紅推薦越來越不被用戶認可的原因吧。

網紅的核心價值就是粉絲的喜愛和信任,如果因為短視而惹惱粉絲、傷害平臺,那網紅種草生意又怎么可能做長久呢?

本文來自微信公眾號“新榜”(ID:newrankcn),作者:云飛揚1993,編輯:張潔,校對:彭依慧,36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞: 小紅 推踩 坑榜 網紅

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