小紅書道歉了。

此前，因為諸多博主在小紅書發(fā)布的景點照片過度使用濾鏡、PS等美化手段，與實際情況差距過大，有欺騙之嫌，引起不少網友和媒體的討論。

賣家秀與買家秀的極限對比

10月17日，小紅書官方公眾號發(fā)文，稱將對過度美化筆記等情況進行糾正，“嘗試推出景區(qū)評分榜、踩坑榜之類的產品”。話題#小紅書稱將嘗試推出踩坑榜#也登上微博熱搜，閱讀量超2億。

這算是小紅書對近期“濾鏡景點”現象的一次正式回應。

但從用戶反饋來看，引起用戶反感的并不僅僅是景點上的“造假”，還包括各平臺在服飾、美食、美妝等領域存在的過度美化甚至是虛假宣傳現象。

這實際上揭露了一個問題，在流量和商業(yè)的雙重驅動下，普通用戶可能越來越難以在社交媒體上發(fā)現完全真實、真誠的分享，網紅推薦的含金量也越來越要打上一個問號。

01 天下苦“照騙”久矣

如果你經常刷抖音，那一定看到過這樣的慘烈對比。

如果說以前大家看的是穿搭博主，那現在越來越流行的就是穿搭測評博主。以前是穿搭博主靠打假店家賺流量，現在則是穿搭測評博主靠打假網紅賺流量。

包括“石原泥美”、“素芬一米六”、“六醬1米5”等在內的一批抖音賬號，主要內容就是以“小個子”、“微胖”、“普通女孩”等標簽，通過試穿所謂網紅推薦爆款，來為普通用戶踩雷，進而賺取流量。

“六醬1米5”的拔草視頻

為什么這類穿搭測評博主能流行起來？核心原因在于：為了把衣服賣出去，穿搭博主們的套路太深了。

第一，各種神仙詞匯不要錢一樣。就像微博用戶“小悅拒絕蔥蒜姜”吐槽的那樣：衣不蔽體是“太辣啦”，露這露那是“救命這就是純欲天花板”，上面長袖毛衣羽絨服下面超短百褶裙是“救命這一套穿上就是元氣少女”。

如果隨便一件衣服在穿搭博主口中都是“太仙了”、“美爆了”，那對普通用戶而言，穿搭推薦又有什么意義呢？

第二，賣家秀和買家秀的對比太慘烈了。就像不少穿搭測評博主爆料的那樣，一些衣服之所以穿搭博主穿上好看，主要在于博主長得美、身材好、會拍照，但對大部分普通用戶來說，基本穿上就是車禍現場。

第三，照片/視頻造假。據不少穿搭測評博主爆料，部分穿搭博主會使用濾鏡、拉腿、美顏等工具，通過改變服裝的色差、尺寸來美化上身效果，結果就是這些服裝只是鏡頭里好看。

而為了與穿搭博主劃清界限，類似“石原泥美”等穿搭測評博主，在賬號簡介、視頻口播中都會反復強調原相機、不拉腿、不美顏，以顯示自己沒有套路。

你以為這些套路只有穿搭博主才會有嗎？事實上，美妝博主、美食博主等也各有各的套路。

與不少美妝博主聲稱的專業(yè)靠譜推薦不同，不少MCN機構透露，傭金、坑位費、廣告費、銷量等同樣是美妝博主選擇推薦產品時的重要理由，部分美妝博主甚至會向粉絲推薦存疑產品。

圖源：黑貓投訴

此前，有用戶質疑朱梓驍直播間出售假貨，公眾號“新腕兒”調查認為“朱梓驍帶的化妝品大多發(fā)自深圳華強北”，也有業(yè)內人士評論：“朱梓驍直播間里來自華強北的貨，極大可能不是正規(guī)渠道的一般貿易產品，而是通過走私、造假或其他非正常渠道銷售獲取?！?/p>

而對于部分美食博主來說，推薦餐廳的口味、衛(wèi)生也并不總在考慮范圍之內。在抖音、快手、大眾點評等平臺上，不少博主會發(fā)布所謂的探店評測，但據新榜小范圍調查發(fā)現，一些美食博主，尤其是商單不多的小博主，往往沒有余力挑選餐廳，給錢就推，相關推薦難稱客觀。

以多位頭部網紅曾傾力推薦的火鍋品牌賢合莊為例，此前，上海市市場監(jiān)管局公布的第33期省級食品安全抽檢信息顯示，賢合莊位于上海的旗艦店被檢出餐具中有大腸菌群。

粉絲們往往因為對網紅的喜愛、信任而相信網紅的推薦，并為網紅的流量和商業(yè)化貢獻一份力量，但事實證明，有時候部分網紅的推薦并不靠譜，甚至離譜。

02 從相信網紅，到看到網紅就想跑

本質上，對于大部分網紅來說，網紅推薦是一種商業(yè)行為，在借助算法、內容紅利實現對粉絲的心智占領后，網紅也需要通過粉絲來進行變現。

1. 內容型網紅：好看為先

為什么部分博主會把并不好看的景點P得美輪美奐？因為在社交媒體上，好看總是被偏愛的一方，也是獲取流量的重要密碼。

據公眾號“廖信忠”統(tǒng)計，在小紅書博主的推薦中，全中國至少有80處“小鐮倉”，甚至在新疆都可以找到日式風味的“小鐮倉”?！靶＄爞}”也一度成為各平臺景點推薦賬號的流量密碼。

小鐮倉、小京都、小三亞……層出不窮

2. 帶貨型網紅：變現為王

對于帶貨主播來說，出于商業(yè)回報的考量，部分網紅推薦的產品也可能不是粉絲需要的，而是傭金最高的。有的主播傾向帶貨質量存疑的微商產品，有的主播會通過拍攝、話術等手段夸大產品價值。

圖源：黑貓投訴

此前，包括“開菠蘿財經”、“新腕兒”等媒體都曾對帶貨主播“董先生珠寶”的產品提出貨不對板、割韭菜等質疑。

有些時候，為了鉆算法漏洞，突破數據重圍，部分博主會通過過度美化、甚至造假來吸引粉絲；為了獲取更多商業(yè)回報，部分博主會通過夸張宣傳、知假售假等行為不當獲利。

相關平臺規(guī)范和法律法規(guī)的滯后，更可能助長這種不當行為。此前，某頭部MCN機構旗下主播因虛假宣傳被罰30萬元，但有業(yè)內人士認為，這一罰款反而可能鼓勵業(yè)內的不良行為，因為相比主播可能的收益，“罰得太輕了”。

長此以往，這些網紅消耗了粉絲的信任，把網紅事業(yè)做成了一門短命生意；平臺的氛圍也會不斷劣化，最終造成網紅和粉絲的雙重逃離。

有網友直言：“看到\"網紅\"倆字就想跑。”

03 如何讓網紅推薦更真實？

那么，要如何重塑真實推薦的行業(yè)氛圍呢？

1. 鼓勵測評博主、打假博主？

如果測評、打假能夠為博主帶來流量和收益，也算是用魔法對抗魔法。目前，抖音千萬粉博主“阿純是質量測評家”的核心人設就是打假網紅推薦的不靠譜產品。

但就像測評、打假博主的盡頭是帶貨一樣，他們的真實、專業(yè)同樣無法保證，總不可能再來一個打假打假博主吧？這也是行業(yè)自律的局限所在。

2. 發(fā)揮KOC的真實推薦功能？

因為多為自發(fā)，且沒有成熟博主那么強的商業(yè)屬性，不少用戶更信賴KOC的推薦。

但據了解，目前不少品牌也愈發(fā)重視KOC的種草能力，會以免費試用、現金獎勵等方式換取KOC的推薦。由于相比大博主，KOC的入行門檻更低，盈利能力、談判能力更弱，在做推薦時可能更沒有底線。

3. 依靠平臺對博主的引導？

如果平臺能從算法推薦、產品優(yōu)化等角度對平臺內容進行引導，也不失為一種方法，但平臺的引導并不總是奏效，例如部分網友就對踩坑榜的有效性表示擔憂。

互聯網科技博主姚凌宇也認為，如果踩坑榜不能客觀公正運行，“就會淪為水軍廣告泛濫、商家惡意拉踩、小紅書收費排名的無用之榜”，最終“種草榜坑用戶，踩坑榜坑商家”。

對此，新榜詢問小紅書得知，昨天官方公告中提到的積分榜、踩坑榜，并不一定以榜單形式呈現，但平臺一定會在內容引導上做更多嘗試。實際上，《小紅書社區(qū)公約》就曾明確倡議：避免過度修飾，尤其是在美妝、穿搭、探店等為他人提供建議的領域。

但是，社交媒體復雜性極高，內容更新極快的特點，極大增強了平臺的治理難度。此前，針對“小鐮倉”泛濫的現象，一位小紅書員工也直言：“確實有這種現象，但也確實難解決?！?/p>

用戶希望能看到真實的內容，但又希望這個內容都是好看的，要平衡這點很難。博主推薦的內容，既真實又好看，還能賺取流量，這點也不容易。平臺希望用戶看到好內容，讓博主推薦好內容，中間的流量匹配還不能出問題，這點更不容易。

因為難，所以總有博主想著走捷徑，平臺也有趕不上糾正的時候，這大概也是部分網紅推薦越來越不被用戶認可的原因吧。

網紅的核心價值就是粉絲的喜愛和信任，如果因為短視而惹惱粉絲、傷害平臺，那網紅種草生意又怎么可能做長久呢？

本文來自微信公眾號“新榜”（ID:newrankcn），作者：云飛揚1993，編輯：張潔，校對：彭依慧，36氪經授權發(fā)布。

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