趕在雙11前夕，京東攜手達(dá)達(dá)集團(tuán)又放了一個(gè)大招——發(fā)布全新即時(shí)零售品牌“小時(shí)購(gòu)”。對(duì)應(yīng)“線上下單、門店發(fā)貨、小時(shí)級(jí)乃至分鐘級(jí)送達(dá)”的零售模式。

與此同時(shí)，10月17日，在雙11的啟動(dòng)會(huì)上，京東也正式宣布京東app“附近”頻道的上線，此頻道未來(lái)將作為小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)的統(tǒng)一入口為億級(jí)京東用戶帶來(lái)便利的即時(shí)零售體驗(yàn)。

與京東過往的零售業(yè)務(wù)相比，小時(shí)購(gòu)最大特點(diǎn)是配送時(shí)效的升級(jí)。消費(fèi)者下單帶有“小時(shí)購(gòu)”標(biāo)識(shí)的商品后，系統(tǒng)會(huì)基于LBS周邊3-5公里的門店發(fā)貨，從而實(shí)現(xiàn)1小時(shí)內(nèi)配送到家。

供給端，小時(shí)購(gòu)是一次京東體系內(nèi)即時(shí)零售能力的集體輸出。據(jù)了解，基于達(dá)達(dá)集團(tuán)的供給沉淀，目前小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)已接入10萬(wàn)家全品類實(shí)體零售門店，覆蓋超市生鮮、手機(jī)通訊、數(shù)碼家電等眾多品類；履約端，小時(shí)購(gòu)將由達(dá)達(dá)快送全面承接。

在對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)探索多年后，京東終于祭出了這個(gè)“王炸”業(yè)務(wù)，而雙11將是小時(shí)購(gòu)迎來(lái)的第一場(chǎng)考驗(yàn)。

于內(nèi)，京東將小時(shí)購(gòu)視為未來(lái)的第二個(gè)增長(zhǎng)曲線。這意味著，即時(shí)零售將成為京東新戰(zhàn)場(chǎng)。于外，在經(jīng)過的多年的探索和實(shí)踐后，京東和達(dá)達(dá)希望能夠團(tuán)結(jié)更多的品牌商和零售商，幫助他們解決數(shù)字化升級(jí)和全渠道發(fā)展中的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的拓寬和轉(zhuǎn)型。

巧妙的是，就在1個(gè)月前，美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中表示，未來(lái)五年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1萬(wàn)億，美團(tuán)希望拿下4000億的份額。

這是一個(gè)巨頭們都覬覦的巨大市場(chǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地零售O2O平臺(tái)行業(yè)規(guī)模達(dá)1508.1億元，2024年預(yù)計(jì)將達(dá)到近9000億。

在市場(chǎng)份額足夠大、滲透率增長(zhǎng)空間廣闊的線下即時(shí)零售市場(chǎng)，阿里巴巴、美團(tuán)、京東都希望于此獲得新的發(fā)展、增長(zhǎng)機(jī)遇。

一場(chǎng)大戰(zhàn)又一觸即發(fā)。

何為小時(shí)購(gòu)？

簡(jiǎn)而言之就是京東生態(tài)域所有提供小時(shí)達(dá)服務(wù)零售能力的集合。

過去7年，京東一直在探索即時(shí)零售業(yè)務(wù)，但有一個(gè)問題始終存在——每個(gè)即時(shí)零售服務(wù)都有自己的入口，用戶很容易被分散，也難以建立用戶心智，此次業(yè)務(wù)升級(jí)后，小時(shí)購(gòu)在內(nèi)部也終于有了統(tǒng)一的中心化入口。

現(xiàn)在打開京東APP，最上部的tab欄除“首頁(yè)”外，已新增“附近”的并列入口，這即是京東為“小時(shí)購(gòu)”開辟的新入口。點(diǎn)進(jìn)“附近”一欄，或者在搜索欄中搜索任意商品，顯示的也均是基于LBS的商家店鋪，這與京東主站優(yōu)先展示自營(yíng)或者POP商家完全不同。 

京東財(cái)報(bào)顯示，截至今年二季度，京東的活躍用戶數(shù)達(dá)到了5.3億，在一個(gè)國(guó)民級(jí)app中開以第二首頁(yè)的方式將流量和資源全部?jī)A斜至“小時(shí)購(gòu)”，足見京東對(duì)即時(shí)零售的重視程度。

此外，在非中心入口方面，小時(shí)購(gòu)也隨處可見，用戶點(diǎn)擊京東超市，會(huì)有“小時(shí)購(gòu)”專屬的資源位露出，在京東App里的其他領(lǐng)域，比如領(lǐng)券中心、秒殺頻道等，都有“小時(shí)購(gòu)”的露出。

與此同時(shí)，“京東小時(shí)購(gòu)”的微信小程序也悄然上線，在賬號(hào)體系上與京東主站打通，呈現(xiàn)頁(yè)面也與主站“附近”入口完全一致，未來(lái)會(huì)與主站形成聯(lián)動(dòng)。

與自營(yíng)、POP業(yè)務(wù)入口并列，表明京東已經(jīng)將“即時(shí)零售”提升到了新的戰(zhàn)略高度，而“小時(shí)購(gòu)”的發(fā)布，也意味著京東在該領(lǐng)域?qū)⒏鎰e以往單打獨(dú)斗的局面，走向協(xié)同。

實(shí)際上，除原有的到家模式外，達(dá)達(dá)集團(tuán)是京東最適合聯(lián)合開展即時(shí)零售的伙伴——無(wú)論是接入的商家數(shù)量、百萬(wàn)量級(jí)的眾包騎手還是依靠海博系統(tǒng)與商家的強(qiáng)綁定，對(duì)此京東心知肚明。

今年3月，京東集團(tuán)公告稱將以8億美元認(rèn)購(gòu)達(dá)達(dá)集團(tuán)新發(fā)行普通股。交易完成后，京東將持有達(dá)達(dá)集團(tuán)51%股份，成為控股方并表達(dá)達(dá)。這意味著未來(lái)達(dá)達(dá)平臺(tái)產(chǎn)生的所有交易額都將在京東財(cái)報(bào)中體現(xiàn)，也是從那時(shí)起，京東將達(dá)達(dá)作為即時(shí)零售的核心抓手已經(jīng)提上日程。

而京東之所以敢推出“1小時(shí)購(gòu)”，自信同樣來(lái)自于達(dá)達(dá)集團(tuán)。眾所周知，因?yàn)橛唵畏稚?，SKU眾多，即時(shí)零售的履約配送的復(fù)雜程度相較外賣，呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，而這恰恰是達(dá)達(dá)的優(yōu)勢(shì)。

除了騎手運(yùn)力外，過去幾年依靠海博系統(tǒng)的輸出，達(dá)達(dá)已經(jīng)與零售商之間建立了一套成熟的智能分揀和履約體系，深入門店倉(cāng)儲(chǔ)、揀貨、交接等履約改造的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓門店即使有上萬(wàn)sku也能高效實(shí)現(xiàn)小時(shí)級(jí)甚至分鐘級(jí)送達(dá)。

一個(gè)數(shù)據(jù)可以驗(yàn)證——在2020年送達(dá)的11億訂單中，達(dá)達(dá)快送的即時(shí)配送服務(wù)平均配送時(shí)長(zhǎng)約30分鐘。

據(jù)京東集團(tuán)及達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁、京東全渠道到家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人何輝劍透露，小時(shí)購(gòu)在試運(yùn)營(yíng)階段，9月的銷售額是1月的2.5倍。此外，以華潤(rùn)萬(wàn)家為例，今年9月，華潤(rùn)萬(wàn)家在京東小時(shí)購(gòu)的銷售額相比3月增長(zhǎng)了4倍。

之所以在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出全新的即時(shí)零售品牌，除卻雙11的原因，更重要的是在探索多年后，即時(shí)零售的市場(chǎng)已經(jīng)成熟，尤其經(jīng)過疫情的磨練，用戶的消費(fèi)需求已經(jīng)逐漸培養(yǎng)。另一方面，在外有美團(tuán)和阿里虎視眈眈的情況下，京東需要用自己的決心和姿態(tài)搶下讓外界意識(shí)到自己應(yīng)對(duì)這場(chǎng)“卡位戰(zhàn)”的決心。 

雖然沒有提出明確的GMV目標(biāo)，但京東希望小時(shí)購(gòu)未來(lái)能滲透50%的京東用戶——現(xiàn)在京東的年度用戶超過5.3億，而雙11將是小時(shí)購(gòu)迎來(lái)的第一場(chǎng)考驗(yàn)。

第二增長(zhǎng)曲線

在整個(gè)行業(yè)進(jìn)入流量天花板后，每一家巨頭都渴望尋找到下一個(gè)增量市場(chǎng)，京東也不例外。 

而即時(shí)零售正是京東全渠道戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

自去年疫情以來(lái)，京東的日用百貨的商品收入已經(jīng)多個(gè)季度保持同比30%以上的收入增速。京東集團(tuán)CEO徐雷此前就在財(cái)報(bào)會(huì)表示，“消費(fèi)品，生鮮和健康品類在疫情當(dāng)中表現(xiàn)非常好，疫情期間幾個(gè)品類的增幅都在100%以上?！倍r和健康品類正是即時(shí)零售最大的兩個(gè)訂單來(lái)源。

一個(gè)數(shù)據(jù)可以參考：剛過去的二季度，美團(tuán)閃購(gòu)的交易量和GTV同比增長(zhǎng)超140%，而據(jù)36氪了解美團(tuán)閃購(gòu)8月份的日單量已經(jīng)突破300萬(wàn)（峰值600萬(wàn)單），客單價(jià)高于外賣49元的客單價(jià)。

樂觀預(yù)測(cè)，如果未來(lái)2-3年，美團(tuán)閃購(gòu)或者京東小時(shí)購(gòu)的日單可以達(dá)到1000萬(wàn)，客單價(jià)60，全年貢獻(xiàn)的GMV就在2200億上下（逼近京東2020年GMV的10%），對(duì)于幾家巨頭平臺(tái)來(lái)說這都是相當(dāng)大的增量。

新的增長(zhǎng)曲線漸明之外，小時(shí)購(gòu)的發(fā)布也標(biāo)志著京東全渠道零售布局更加完整，在自營(yíng)B2C模式和開放平臺(tái)（POP）業(yè)務(wù)外，京東又開辟了即時(shí)零售新的服務(wù)模式。

在36氪看來(lái)，小時(shí)購(gòu)在提升送達(dá)時(shí)效、補(bǔ)充線下供給、降低履約成本、整合營(yíng)銷資源上，都是對(duì)京東全渠道零售服務(wù)的有效補(bǔ)充強(qiáng)化，布局更加完整。而即時(shí)零售訂單帶來(lái)的用戶粘性或許也將更好的反哺京東的自營(yíng)和POP業(yè)務(wù)，做到三向聯(lián)動(dòng)。

而作為小時(shí)購(gòu)最重要的參與者和承擔(dān)者，達(dá)達(dá)也將受益良多。上面我們提到，小時(shí)購(gòu)獲得京東核心級(jí)的流量和資源支持，作為獨(dú)立上市和運(yùn)營(yíng)公司，達(dá)達(dá)集團(tuán)將全程享受這種流量和資源供給，其未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)龇鶎⑾喈?dāng)可觀。

但獲益最大的是品牌商，尤其是那些多年來(lái)觸網(wǎng)和轉(zhuǎn)型一直不算成功的品牌商。通過接入京東和達(dá)達(dá)搭建的這套履約體系，以及強(qiáng)大的流量資源，品牌商可以更大程度上的接觸到全國(guó)各地的消費(fèi)者，從而打開銷路完成更高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

京東的底氣

毫無(wú)疑問，即時(shí)零售是個(gè)爭(zhēng)奪相當(dāng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。 

京東之外，美團(tuán)和阿里都虎視眈眈。美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中在“2021美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)字零售大會(huì)”表示，未來(lái)五年，即時(shí)到家服務(wù)會(huì)成為主流消費(fèi)方式，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模到時(shí)有望達(dá)到1萬(wàn)億，交易用戶規(guī)模也會(huì)達(dá)到5億，而美團(tuán)希望拿下4000億的份額。 

另一邊同城零售也是阿里CEO張勇最關(guān)注的項(xiàng)目之一。這是阿里在電商、本地生活之外開辟的第三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，天貓超市、淘鮮達(dá)、盒馬鮮生是主要兵力。

阿里發(fā)布的2021財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，由新零售及直營(yíng)業(yè)務(wù)(主要包括天貓超市、盒馬、進(jìn)口直營(yíng)和銀泰)產(chǎn)生的收入占比高達(dá)20%，已經(jīng)與傭金收入的13%拉開差距，穩(wěn)居第二大收入來(lái)源的地位。

那么在這個(gè)新舊對(duì)手共存的戰(zhàn)場(chǎng)里，京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

在36氪看來(lái)，京東、阿里、美團(tuán)都不缺流量，也不缺配送體系，最終的較量是在供應(yīng)鏈上，從現(xiàn)有的供應(yīng)鏈資源對(duì)比來(lái)看，京東有超過2300萬(wàn)平米的倉(cāng)儲(chǔ)能力，長(zhǎng)期以來(lái)其堅(jiān)持自營(yíng)打下的供應(yīng)鏈能力在任何時(shí)候都會(huì)是京東的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

“從現(xiàn)有供應(yīng)鏈資源來(lái)對(duì)比，京東有主站的供應(yīng)鏈品牌，糧油等標(biāo)品品牌基本覆蓋，品質(zhì)肯定有保證，其次是和線下商超也都有合作，再加上對(duì)五星電器線上的玩法和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)才會(huì)去探索到家業(yè)務(wù)與線下商超結(jié)合的路線?！币晃痪〇|人士分析道。

目前主流的供應(yīng)鏈模式有三種，一是基于城市倉(cāng)的B2C模式，覆蓋的是每個(gè)倉(cāng)周圍約百公里的服務(wù)區(qū)域，能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，京東零售主站是其代表；

二是產(chǎn)地模式，所謂的一倉(cāng)發(fā)全國(guó)，特別是在生鮮和產(chǎn)業(yè)帶中比較常用，時(shí)效大概3-5天，京東生鮮、京喜、京東物流產(chǎn)地倉(cāng)均為該模式；

三是即時(shí)零售模式，覆蓋周圍3公里半徑的業(yè)務(wù)，包含到家、到店、社區(qū)3種細(xì)分供應(yīng)鏈模式，其中包括以京東小時(shí)購(gòu)、京東到家為代表的到家模式，以京東便利店、七鮮超市、京東家電專賣店等實(shí)體門店為代表的到店模式，以及京喜為代表的社區(qū)模式。

目前，京東已成為行業(yè)中唯一擁有完整模式且布局扎實(shí)的“B2C模式+產(chǎn)地模式+本地零售模式”三大五種供應(yīng)鏈的企業(yè)。盡管模式不同，但這“三大五種”供應(yīng)鏈的目標(biāo)非常一致，就是優(yōu)化零售行業(yè)的“成本、效率和體驗(yàn)”。而小時(shí)購(gòu)的發(fā)布，標(biāo)志著京東多種供應(yīng)鏈布局的全面成熟。

對(duì)此，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長(zhǎng)劉暉就表示，這三種模式代表了這么多年以來(lái)中國(guó)線上零售，以及整個(gè)零售行業(yè)的變化，它帶來(lái)的是時(shí)效性不斷的提升，用戶體驗(yàn)不斷的升級(jí)，以及供應(yīng)鏈成本的降低，同時(shí)他們是互補(bǔ)的。 

更重要的是，京東“三大五種”供應(yīng)鏈充分融合后，不僅可以滿足制造商、品牌商和消費(fèi)者的差異化需求，其背后共通的基礎(chǔ)設(shè)施和智能供應(yīng)鏈技術(shù)，將為消費(fèi)者、為行業(yè)、為社會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值。 

關(guān)鍵詞： 京東 加碼 即時(shí) 零售