品牌是什么？恐怕一千個人眼里有一千個答案。今天不妨先聊聊正在勢頭上的新消費們。

在絕大多數(shù)新消費們看來，賣得多了銷量好了也就有了品牌。比如，賣出10萬件就比1萬件強，賣出100萬又能“碾壓”10萬，而在1000萬眼里100萬更是啥也不是，更有甚者，年銷量可繞地球好多圈……可答案果真如此簡單嗎？

“年銷量可繞地球好多圈” 圖/網(wǎng)絡

都說賣東西難，可賣東西哪里有那么難？

為什么簡簡單單的冰露水放在那里就能暢銷？為什么耄耋老人寧愿坐10站公交去買雞蛋？為什么無數(shù)人一邊罵、一邊像結(jié)婚收份子錢一樣把拼多多的鏈接分享給八百輩子不見的老同學？還不是因為便宜，不信你定價1毛錢一瓶水、1塊錢一斤肉、10塊錢一件衣服，看看結(jié)果是門庭若市還是門可羅雀？

所以嘛，賣東西并不難，難的是賣出合適的價格，讓自己賺到錢。

至于說怎么能賣出高價？當然是有用為先。

功能向下

恐怕至今，很多產(chǎn)品都沒搞清楚什么叫有用——更新的功能，更低的價格，更美麗動人的外表就是有用嗎？當然不是。

著名暢銷書《創(chuàng)新者的窘境》作者克萊頓·克里斯坦森在他另一本著作《與運氣競爭》的核心觀點是

用戶購買商品或服務，并不是想要持有，而是雇用其完成自己需要完成的任務。

《運氣與競爭》封面 圖/豆瓣讀書

簡單來說，你以為消費者要的是產(chǎn)品，而他們真正想要的是解決問題。

什么問題？吃飽穿暖、幸福生活、好好學習、升職加薪？當然不是。怎么能吃飽穿暖、能過上幸福生活？怎么能好好學習、能獲得升職加薪？——這些才是問題。但凡你的產(chǎn)品能解決這些問題，你的品牌就會閃耀著迷人的光芒。

問題解決了，然后呢？然后是吸引力。舉個簡單的例子：你見到楊超越、吳彥祖和你見到芙蓉姐姐、徐志勝是同樣的感覺嗎？口干舌燥的你真會拋棄1塊錢的、選擇2塊錢的那瓶嗎？思維正常的你真會在相同收入、前景相似的情況下，奔向996而非朝九晚五嗎？

看看這天差地別的吸引力吧！

那些為古之圣賢所不齒的，那些卡耐基《人性的弱點》里三番五次要你克服的，那些佛教里的惡之根源、毒害大眾的……什么貪婪、懶惰，什么嫉妒、色情，越向下，就越有吸引力，越能超預期的解決消費者們的問題，自然也就越受歡迎。

你以為消費者要的是新產(chǎn)品、新功能？是高科技、人工智能？是新包裝、新創(chuàng)意？消費者關(guān)注的其實是新功能怎么節(jié)省了我的時間。新產(chǎn)品怎么讓我不運動就能減肥，高科技怎么讓我不上班就能賺錢，人工智能怎么讓我不思考就完成工作；大創(chuàng)意怎么讓我不干活就升職加薪……

現(xiàn)在你明白了吧，為什么年化20%的理財更受歡迎？為什么企業(yè)推出的躺賺工作那么吸引人？為什么0糖0卡代餐輕食能夠暢銷？

圖/網(wǎng)絡

全是人性。

可也是因為人性，有錢可賺就激發(fā)貪婪，賺了錢就惹人嫉妒——只要你銷售稍見起色，甚至別人認為你稍見起色，競爭對手們就像雨后春筍般冒出來。你沒聽過老祖宗流傳了上百年的那句古話：軟的怕硬的，硬的怕窮的，窮的怕橫的，橫的怕愣的，愣的怕不要命的。

解決同樣問題的產(chǎn)品，你賣5塊錢，你競爭對手就敢賣到2塊錢，敢賠本賺吆喝，敢殺敵五百自損一千，還美其名曰：搶占市場。歸根結(jié)底，還是人性太容易利用。

既然向下容易，那“向上”呢？

品牌向上

產(chǎn)品功能當然有效，可為什么Nike是在弱化氣墊技術(shù)、推出紀念偉大運動員的“Just do it”系列廣告后才走出泥潭，重歸增長賽道的？是Nike錯了？

就算Nike錯了?？赏瑸榫揞^的可口可樂自從走出亞特蘭大以后就開始弱化能解渴、能提神醒腦，轉(zhuǎn)而花大價錢、創(chuàng)造圣誕老人IP將其與“快樂”相關(guān)聯(lián)，它難道也錯了？

再有，當重歸蘋果公司的喬布斯力排眾議推出紀念改變世界名人的“Think Different”系列廣告后，就讓滯銷的蘋果公司起死回生，難不成他也錯了？

喬布斯&“Think Different”圖/網(wǎng)絡

這就又繞回到了一開始的問題——再利用人性，再有吸引力的功能還不是為了解決消費者的問題，是為了人們吃飽穿暖、幸福生活、好好學習、升職加薪的問題。整再多的花哨，也不如干脆將自己的產(chǎn)品、自己的品牌跟快樂、美好直接建立關(guān)聯(lián)？讓所有消費者腦子里深深地記住：Nike就是偉大的運動員！可口可樂就代表了快樂！蘋果想要改變世界！LV、愛馬仕為奢華生活代言！奔馳、寶馬始終象征著高端！

什么是品牌？是名字？是logo？是slogan？

——品牌就是讓你相信他的一個名字、一個logo、一件衣服、一瓶水、一輛車就代表著美好生活、代表著成功、代表著獨樹一幟。

為什么Nike要高價聘請喬丹、詹姆斯、羅納爾多、費德勒、伍茲這些各領(lǐng)域頂級的明星成為代言人？為什么蘋果要制造出一代又一代的改變世界的產(chǎn)品？為什么可口可樂不停更迭“You Can’t Beat the Real Thing”、“Make it Real”、“Open Happiness”、“Taste the feeling”新slogan來詮釋自我？為什么LV、愛馬仕們要花重金在最核心的地段開最奢華的店鋪？

——還不是為了獲得目標用戶群的認同，讓人們理所當然地產(chǎn)生“擁有它們就是高端人士”的想法，然后為之付出遠超同類產(chǎn)品的代價。

可口可樂“Taste the feeling”圖/網(wǎng)絡

總結(jié)：

你看，功能要向下，不找到人性最關(guān)注的地方，不擊中人性最薄弱的地方，就不能獲得銷量；相反品牌則要向上，把握到人對未來生活的憧憬，詮釋出人對自我價值的認同，才能得到追捧。

換句話說，功能需要更便宜、更便捷地讓人們過上美好生活，而品牌需要大手段、重金額地去證明人們擁有美好生活。

現(xiàn)在你明白了吧，為什么做銷量，請再多代言人都不如打折促銷有效果；為什么做品牌，再怎么推廣產(chǎn)品都不如請名人代言有效果了吧？

至此，你還認為賣得多就是做品牌嗎？

本文來自微信公眾號 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：楊澤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 新消費 消費 記住 品牌