近日，完美日記母公司逸仙電商向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)遞交招股說明書，正式啟動(dòng)赴美上市。短短三年，完美日記從一個(gè)“無名小卒”迅速躍居為“彩妝一哥”，成為首個(gè)登頂天貓雙十一彩妝榜首的國(guó)貨品牌。外界常常將完美日記的成功歸功于其開創(chuàng)性的營(yíng)銷手段，卻忽略了它背后搭建的一整套商業(yè)模型，本文將從完美日記所采用的五大核心競(jìng)爭(zhēng)解析該品牌快遞崛起的緣由。

根據(jù)招股書，完美日記母公司逸仙電商致力于打造面向未來的美妝平臺(tái)，并以此為目標(biāo)搭建了特色化的自有美妝孵化平臺(tái)，革新傳統(tǒng)美妝行業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)部分，并為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。該平臺(tái)由全渠道 DTC 運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品開發(fā)、世界級(jí)供應(yīng)鏈體系、全面且精細(xì)客戶服務(wù)體系以及高度社交化、本土數(shù)字化的營(yíng)銷模式這五個(gè)核心部分組成。

全渠道DTC模式

Direct-to-Consumer，即品牌直達(dá)消費(fèi)者的模式。DTC 模式是近幾年來中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)經(jīng)歷的巨變之一，它不僅體現(xiàn)出品牌營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變，更宣告了一種全新的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，即以用戶需求為中心。

正如逸仙電商COO陳宇文所言：“以前品牌習(xí)慣跟消費(fèi)者講‘我’是誰，卻很難迅速地隨著消費(fèi)者變化而改變。你可能知道100萬消費(fèi)者的消費(fèi)共性，但是其中某20萬的個(gè)性化差異往往被忽視。”在陳宇文看來，圍繞用戶真實(shí)反饋的產(chǎn)品迭代，正是完美日記的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在不斷變化的美妝市場(chǎng)，通過DTC(品牌直達(dá)消費(fèi)者)的運(yùn)營(yíng)模式，天然攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因的完美日記擁有大量和消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，每位顧客都有可能成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。比如， Discovery聯(lián)名動(dòng)物眼影、絲絨唇釉、小細(xì)跟口紅等爆款產(chǎn)品都是基于對(duì)特定消費(fèi)者群體的深度洞察與研究，從某種角度而言，挑剔且善變的用戶成就了今日的完美日記。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶粉絲數(shù)量已超4800萬。同時(shí)，線下渠道也在不斷發(fā)力。截至今年9月底，逸仙電商已在中國(guó)90多個(gè)城市開設(shè)200多家線下體驗(yàn)店。

世界級(jí)的供應(yīng)鏈體系

在供應(yīng)鏈方面，招股書顯示，逸仙電商與基地位于中國(guó)，全球領(lǐng)先的ODM/OEM企業(yè)展開緊密合作，其主要的生產(chǎn)供應(yīng)商包括科絲美詩(shī)、瑩特麗、上海臻臣等為蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際美妝品牌提供加工服務(wù)的大型化妝品工廠。成長(zhǎng)初期，這種模式使得完美日記有機(jī)會(huì)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，盡可能提高上新頻次，讓美妝產(chǎn)品“快時(shí)尚化”，從而更好滿足一直尋求新鮮感的年輕消費(fèi)者的需求。目前，完美日記每個(gè)月可有五六款新品上新;而國(guó)際品牌們上新時(shí)間通常需要半年甚至更久。

據(jù)招股書，完美日記除了自有的42,230平方米的倉(cāng)庫(kù)，還與四家第三方倉(cāng)儲(chǔ)公司合作，利用其倉(cāng)庫(kù)和地理優(yōu)勢(shì)進(jìn)行地域覆蓋。完美日記母公司逸仙電商在中國(guó)5個(gè)城市設(shè)有10個(gè)倉(cāng)庫(kù)，最大配送量為每日180萬次發(fā)貨。隨著不斷完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，完美日記將立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，放眼世界，向“打造面向未來的美妝平臺(tái)”更進(jìn)一步。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品開發(fā)模式

公司研發(fā)“瘸腿”一直以來被媒體所詬病，如果與歐萊雅(創(chuàng)立于1907)、雅詩(shī)蘭黛(創(chuàng)立于1946)等祖奶奶輩的國(guó)際美妝品牌相比較，完美日記的研發(fā)力確有不足。但作為一個(gè)成立僅四年的行業(yè)新秀而言，完美日記的研發(fā)投入符合其自身的成長(zhǎng)路徑。

根據(jù)招股書，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用為2317.9萬元，較2018年的264.1萬元同比增長(zhǎng)778%;僅2020年前三季度，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用已達(dá)到4090.2萬元，同比增長(zhǎng)319%。據(jù)了解，目前，逸仙電商擁有超過200名工程師的技術(shù)及數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，約占集團(tuán)總部人數(shù)的20%。該團(tuán)隊(duì)致力于技術(shù)、數(shù)據(jù)和相關(guān)功能的開發(fā)，以支持公司的軟件運(yùn)營(yíng)和分析。在此基礎(chǔ)上，逸仙電商建立了先進(jìn)獨(dú)特的數(shù)字化基礎(chǔ)架構(gòu)，為運(yùn)營(yíng)提供有效支持。該基礎(chǔ)架構(gòu)包括客戶洞察數(shù)據(jù)庫(kù)、社交營(yíng)銷引擎和鏈接用戶的界面平臺(tái)。

除數(shù)據(jù)分析及研發(fā)人員的儲(chǔ)備外，今年3月，逸仙電商宣布與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩(shī)的合作投資計(jì)劃，在廣州從化投資打造自有的彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)2022年正式投產(chǎn)，未來產(chǎn)值可達(dá)20億元，建成后有望成為亞洲最大的化妝品生產(chǎn)基地。在后續(xù)的發(fā)展中，數(shù)據(jù)將成為公司的核心驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)包括產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容營(yíng)銷、供應(yīng)鏈搭建、全渠道覆蓋、客戶服務(wù)等全商業(yè)鏈條多個(gè)環(huán)節(jié)的高效協(xié)同。

完美日記的彩妝產(chǎn)品

全面且精細(xì)的客戶服務(wù)體系

完美日記擁有一支專業(yè)的美妝顧問團(tuán)隊(duì)，通過線上線下渠道，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。顧問團(tuán)隊(duì)會(huì)定期與客戶分享美妝內(nèi)容，全程跟進(jìn)，滿足客戶多樣化的需求。根據(jù)招股書，公司2019全年和2020前三季度，逸仙電商服務(wù)用戶分別為2340萬和2350萬，同比增長(zhǎng)了236.3%和50.0%。用戶平均凈收入也從2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

高度社交化、本土數(shù)字化的營(yíng)銷

在這個(gè)酒香也怕巷子深的年代，好產(chǎn)品也需要借助營(yíng)銷來讓更多人知道。不同于眾多國(guó)際品牌采取機(jī)場(chǎng)LED大屏、電視廣告投放的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，完美日記更多的采用了與眾多KOL、及明星合作的方式進(jìn)行在線社交和營(yíng)銷活動(dòng)，以經(jīng)濟(jì)高效的價(jià)格大規(guī)模營(yíng)銷公司產(chǎn)品，提升市占率。根據(jù)招股書，逸仙電商深度合作過超過15000個(gè)KOL，其中800多個(gè)KOL擁有100萬以上的粉絲量, 使得品牌在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

根據(jù)增長(zhǎng)黑盒Growthbox的數(shù)據(jù)，截至2020年3月，完美日記共發(fā)布了14萬篇小紅書筆記，開播了1.3萬場(chǎng)淘寶直播，全渠道分發(fā)近1萬條信息流廣告素材，還發(fā)布了超過1萬條的抖音、B站和快手視頻。除此之外，完美日記還邀請(qǐng)了周迅、Troye Sivan、朱正廷、賴冠霖、羅云熙、許佳琪等擔(dān)任代言人及品牌大使。而這種看似全面鋪開式的營(yíng)銷努力，實(shí)則相當(dāng)精準(zhǔn)，符合完美日記在每個(gè)階段的戰(zhàn)略布局。

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2019年逸仙電商銷售總額為35億元，較2018年的7.58億元同比大幅增長(zhǎng)363.7%，約為同期中國(guó)美妝行業(yè)平均零售增長(zhǎng)幅度的30倍。2020年前三季度逸仙電商銷售總額為38億元，較2019年同期的22億元增長(zhǎng)70.2%。在五大核心競(jìng)爭(zhēng)要素的加持下，登陸資本市場(chǎng)后，完美日記在產(chǎn)品力、品牌力和營(yíng)銷力等方面的完善升級(jí)有望驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞： 完美日記