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盒馬關(guān)店多家巨頭戰(zhàn)略調(diào)整 生鮮新零售已經(jīng)進(jìn)入拐點(diǎn) 2019-06-04 11:35:52  來(lái)源:每日經(jīng)濟(jì)新聞

從2016年盒馬鮮生首店誕生,到此后“零售+餐飲”“線上+線下”的新零售概念火遍大江南北,永輝、京東、蘇寧、美團(tuán)等快速推廣自己的生鮮零售新形態(tài),這是生鮮新零售崛起的開(kāi)始。

但就當(dāng)下而言,風(fēng)向似乎在轉(zhuǎn)變。在剛剛過(guò)去的5月底,盒馬開(kāi)業(yè)三年來(lái)首次出現(xiàn)關(guān)店現(xiàn)象;而在此之前,永輝旗下超級(jí)物種因業(yè)績(jī)虧損被剝離出財(cái)報(bào);美團(tuán)小象生鮮戰(zhàn)略收縮僅保留北京兩家門店;蘇寧蘇鮮生和京東7FRESH也各自面臨著開(kāi)店放緩的質(zhì)疑。這一切都似乎在預(yù)示著,生鮮新零售已經(jīng)進(jìn)入拐點(diǎn)。

行業(yè)巨頭接連戰(zhàn)略調(diào)整是否意味著生鮮新零售模式的失敗?當(dāng)然,答案也并不絕對(duì)。就如盒馬鮮生CEO侯毅在今年3月的一次公開(kāi)演講中,直接將2019年的競(jìng)爭(zhēng)定義為新零售“填坑之戰(zhàn)”。用侯毅當(dāng)時(shí)的話說(shuō),有坑就需要去填,填不過(guò)來(lái)的話,那只好退出市場(chǎng)。

在盒馬還沒(méi)有宣布關(guān)閉門店之前,有人說(shuō)這是盒馬的反思,也有人說(shuō)這是侯毅的焦慮。但站在當(dāng)下,顯然,相對(duì)于過(guò)去幾年來(lái)的舍命狂奔、快速試錯(cuò),不論是盒馬還是其他相關(guān)企業(yè),都需要調(diào)整心態(tài)重新找到一個(gè)更適合自己的節(jié)奏。

新零售還像原來(lái)那樣火嗎

在北京市場(chǎng),相較于三年前,很多消費(fèi)者對(duì)于新零售的概念似乎已經(jīng)不再感到那么新奇了。很大一部分原因在于,隨著門店數(shù)量的增加,并距離家門口越來(lái)越近,消費(fèi)者對(duì)于這類“零售+餐飲”“線上+線下”的新型商超形態(tài)已經(jīng)十分熟悉;而另一部分原因或許還在于,曾經(jīng)吸引他們的那些物美價(jià)廉的爆款商品,如今已經(jīng)不再“廉價(jià)”。

“現(xiàn)在一只波士頓龍蝦要100多元,帶著孩子來(lái)吃,配上點(diǎn)基圍蝦和其他小菜,一頓飯下來(lái)基本要300元以上。”盒馬城鄉(xiāng)世紀(jì)廣場(chǎng)店內(nèi),帶著孩子正在用餐的消費(fèi)者王女士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,她還記得,這家店剛開(kāi)業(yè)時(shí)一只波士頓龍蝦的價(jià)格是在100元以下。

新零售的價(jià)格戰(zhàn)終究沒(méi)有打起來(lái)。就在5月30日剛剛開(kāi)業(yè)的7FRESH北京首創(chuàng)奧特萊斯店內(nèi),這里的波士頓龍蝦單只標(biāo)價(jià)是108元,而如果打開(kāi)7FRESH的手機(jī)APP,可以看到優(yōu)惠后的價(jià)格近90元,盡管相較于一般的海鮮市場(chǎng)這樣的價(jià)格已經(jīng)是十分優(yōu)惠,但依然會(huì)有消費(fèi)者記得,在去年1月7FRESH首家門店大族廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)時(shí),450~500g波士頓龍蝦單只售價(jià)僅為59元。

價(jià)格波動(dòng)所造成的影響,直接反映到消費(fèi)者的餐桌上。讓人印象深刻的是,在北京第一家盒馬開(kāi)業(yè)時(shí),那個(gè)裝著波士頓龍蝦的水池會(huì)被消費(fèi)者圍個(gè)里三層外三層,縱然是要等上2~3個(gè)小時(shí),依然有不少消費(fèi)者愿意等在那里,只為了能現(xiàn)場(chǎng)烹飪品嘗它的美味。

如今有所不同是,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在近期走訪北京盒馬雙井店時(shí)注意到,選擇來(lái)這里品嘗“海鮮盛宴”的人少之又少,更多在這里堂食的人會(huì)選擇小碗菜。畢竟對(duì)于周邊的上班族來(lái)說(shuō),這些小菜更符合午間工作餐的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。

“大海鮮還性感嗎?”這正是侯毅今年3月在2019聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上以《2019年,填坑之戰(zhàn)》為題的演講中所拋出的疑問(wèn)之一。如侯毅所說(shuō),曾經(jīng)盒馬在開(kāi)出第一家店時(shí),通過(guò)在店內(nèi)銷售大海鮮走出了一條區(qū)別于其他商超大賣場(chǎng)的差異化之路,但事實(shí)上,消費(fèi)者是喜新厭舊的,一個(gè)東西一旦吃膩了就會(huì)拋棄它。

當(dāng)然這也并不意味著新零售模式的失敗。“今天大海鮮還在賣,市場(chǎng)是存在的,但是已經(jīng)不像過(guò)去幾年那么搶手了。所以今天如果還要去做新零售賣大海鮮,基本上有效期就一個(gè)月。”侯毅說(shuō),盒馬要做的就是與時(shí)俱進(jìn)。

而在日前走訪北京盒馬城鄉(xiāng)世紀(jì)廣場(chǎng)店時(shí),記者也注意到,應(yīng)季海鮮小龍蝦如今已經(jīng)在店內(nèi)推廣銷售。

新零售埋下哪些“坑”

當(dāng)爆款的波士頓龍蝦不能再點(diǎn)燃消費(fèi)者的熱情,當(dāng)此前一路高歌猛進(jìn)的生鮮新零售開(kāi)始因虧損關(guān)店或是放慢腳步,這些似乎都預(yù)示著新零售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)到來(lái),但這也可能只是新零售在前進(jìn)道路上需要經(jīng)歷的陣痛。

一如電子商務(wù)研究中心特約研究員、新零售商業(yè)分析師云陽(yáng)子在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)所說(shuō),中國(guó)的新零售是在無(wú)人區(qū)探索,摸索實(shí)體數(shù)字化與新的商業(yè)模式,實(shí)踐者一方面在享受紅利,一方面也是在“趟坑”。這條路并不容易走,需要付出很多。

如其所言,侯毅對(duì)“填坑之戰(zhàn)”的反思不只是有關(guān)大海鮮的經(jīng)營(yíng),同樣還有關(guān)于包裝食品、“商超+餐飲”聯(lián)動(dòng)、線上銷售以及商品結(jié)構(gòu)等問(wèn)題。這或許是侯毅針對(duì)當(dāng)前盒馬的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀總結(jié)出需要思考的問(wèn)題,但同時(shí)也是一批生鮮新零售企業(yè)都在思考的問(wèn)題。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁王慧文在5月舉辦的2019騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)上就表示,對(duì)侯毅“新零售填坑之戰(zhàn)”的反思深表認(rèn)同。盒馬在總結(jié)自身模式帶來(lái)的“坑”,美團(tuán)也同樣如此。

就線上銷售而言,侯毅說(shuō),當(dāng)下對(duì)于大部分零售企業(yè)來(lái)說(shuō),要通過(guò)線上銷售成為企業(yè)的獲利途徑,這其實(shí)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。正因如此,今天做線上的企業(yè)不再像過(guò)去那般“盲從”,一味地要往線上去。

而王慧文在公開(kāi)演講中也說(shuō)到,跟超市企業(yè)交流討論成本結(jié)構(gòu)的時(shí)候,雙方會(huì)面臨一個(gè)非常痛苦的問(wèn)題,線下超市的利潤(rùn)只有2%,如果算上打包成本、配送成本、分揀成本,這2%的利潤(rùn)率根本覆蓋不了。這就導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題,對(duì)線下超市來(lái)說(shuō)這個(gè)成本誰(shuí)來(lái)承擔(dān)?

對(duì)于這樣的問(wèn)題,京東7FRESH的新操盤手、京東7FRESH業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王敬在5月30日首次亮相并接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí),也同樣給出了7FRESH的思考。

“我們沒(méi)有太過(guò)于追求線上銷售占比,讓消費(fèi)者自由選擇線上或線下購(gòu)買。所謂全渠道,無(wú)非是讓消費(fèi)者在時(shí)間、空間上能夠無(wú)限度地與商品產(chǎn)生連接,有了這種連接以后,消費(fèi)者愿意在線上還是線下都可以。”在王敬看來(lái),通過(guò)樹(shù)立并優(yōu)化全渠道業(yè)務(wù),目的不僅是所謂的攻城掠地,更重要的是能夠?yàn)橄M(fèi)者提供價(jià)值。據(jù)他透露,當(dāng)前7FRESH的線上訂單占比是40%左右。

實(shí)踐者強(qiáng)調(diào)回歸零售本質(zhì)

激進(jìn)的新零售實(shí)踐者們正在調(diào)整心態(tài),關(guān)閉虧損門店就是調(diào)整的結(jié)果。

今年5月,盒馬位于蘇州昆山吾悅廣場(chǎng)的門店關(guān)閉。當(dāng)時(shí)盒馬方面稱,“做零售沒(méi)有百分之百的事情,尤其是在門店規(guī)模上去后,好的要更好,差的也要及時(shí)調(diào)整,這樣才能保持健康的體魄,把馬拉松跑到最后。”而在4月份,大潤(rùn)發(fā)與盒馬合作開(kāi)設(shè)的盒小馬也首次出現(xiàn)閉店。

無(wú)獨(dú)有偶,同樣是在今年4月,小象生鮮的多家門店也宣告停業(yè),如今只保留了北京的兩家門店運(yùn)營(yíng)。而在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)公布2019年Q1財(cái)報(bào)后的分析師電話會(huì)議上,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CFO陳少暉曾表示,關(guān)閉低線城市的5家小象生鮮門店是由于投資回報(bào)率低于預(yù)期。

而京東的7FRESH雖然沒(méi)有關(guān)閉門店,但曾經(jīng)期望在2018年底覆蓋北京市場(chǎng)的目標(biāo)尚未達(dá)成,一手組建7FRESH的原京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、7FRESH總裁王笑松今年也被調(diào)離,開(kāi)店放緩成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

“關(guān)閉虧損門店對(duì)于傳統(tǒng)零售來(lái)說(shuō)很正常,不一定是壞事。”在云陽(yáng)子看來(lái),首次出現(xiàn)關(guān)店對(duì)于新零售的實(shí)踐者們來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn),但究竟是利是弊,不同人有不同的判斷。

云陽(yáng)子進(jìn)一步表示,“有人說(shuō)這是新零售業(yè)態(tài)下行的開(kāi)始,但也有人說(shuō)這是企業(yè)在為尋求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展做的準(zhǔn)備。你可以把它當(dāng)作一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),但實(shí)際上這也只是一個(gè)迭代的過(guò)程,在不斷優(yōu)化的過(guò)程中會(huì)有挫折,這是正常的。”

不論如何新零售的實(shí)踐者們依然對(duì)生鮮市場(chǎng)依舊充滿熱情。就以盒馬而言,盡管已經(jīng)作出了關(guān)閉虧損門店的舉措,但侯毅也表示,2019年依舊是盒馬的舍命狂奔之年,盒馬還是需要用最快的速度讓門店數(shù)量至少翻一番。

而對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō),雖然對(duì)小象生鮮做出了戰(zhàn)略收縮的決定,但其同時(shí)也加大了對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)菜場(chǎng)等新興業(yè)務(wù)的重視和摸索。公開(kāi)信息顯示,截至今年4月,美團(tuán)買菜已在京滬兩地開(kāi)設(shè)了10家便民服務(wù)站。用王慧文在2019騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)的話說(shuō),之所以市場(chǎng)上會(huì)不斷有新模式出現(xiàn),是因?yàn)橛腥丝吹搅似渲械臋C(jī)會(huì)點(diǎn),而每個(gè)模式都有參與者在認(rèn)真地耕耘,不斷地前進(jìn),不斷解決里面的問(wèn)題。

同樣,對(duì)于京東7FRESH而言,7FRESH依然是是京東集團(tuán)無(wú)界零售概念落地的標(biāo)桿,同時(shí)在未來(lái)也將是京東集團(tuán)全渠道戰(zhàn)略的先鋒部隊(duì)。

“之前7FRESH提出了3~5年開(kāi)設(shè)1000家店的目標(biāo),放在當(dāng)下依然是可以實(shí)現(xiàn)的,只不過(guò)開(kāi)店的方式可能會(huì)發(fā)生些變化,這一千家店不一定是我自己開(kāi),也可以跟合作伙伴一起開(kāi)。”王敬在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示,對(duì)于京東7FRESH而言,開(kāi)好店比開(kāi)多店更重要,而從7FRESH的優(yōu)化動(dòng)作來(lái)看,最終還是會(huì)回歸到零售本質(zhì),回到用戶體驗(yàn)第一的定位上,對(duì)零售業(yè)態(tài)進(jìn)行生態(tài)化改造,而這些改造會(huì)進(jìn)一步反映在門店的坪效上。

瞄準(zhǔn)社區(qū)市場(chǎng)是未來(lái)方向?

一方面是在反思曾經(jīng)留下的坑,一方面新零售實(shí)踐者們也在探尋新的市場(chǎng)空間,而結(jié)合近期的企業(yè)布局可以看到,社區(qū)市場(chǎng)正成為一眾新零售玩家加碼的重點(diǎn)。

如在侯毅今年提出的四個(gè)盒馬新業(yè)態(tài)中(盒馬F2、盒馬菜市、盒馬Mini和盒馬小站),盒馬菜市就是重點(diǎn)服務(wù)社區(qū)居民的業(yè)態(tài)之一。侯毅介紹,盒馬菜市是開(kāi)在社區(qū)希望讓消費(fèi)者感覺(jué)更加接地氣的業(yè)態(tài),為此店內(nèi)引入了散裝的蔬菜、豬肉、蛋禽,取消了原來(lái)的包裝成本。此外,侯毅還表示,針對(duì)社區(qū)市場(chǎng)餐飲區(qū)坪效低的情況,盒馬菜市也將對(duì)餐飲業(yè)態(tài)有所調(diào)整,重點(diǎn)是增設(shè)一批有“煙火氣”的檔鋪,強(qiáng)化新鮮制作、現(xiàn)場(chǎng)銷售。

無(wú)獨(dú)有偶,京東7FRESH也將在今年下半年開(kāi)啟新業(yè)態(tài)的嘗試。王敬表示,不遠(yuǎn)的未來(lái)7FRESH將推出兩個(gè)全新業(yè)態(tài),一個(gè)是聚焦社區(qū)的小超市業(yè)態(tài)“七鮮生活”,另一個(gè)是服務(wù)辦公人口集中區(qū)域的美食零售混合業(yè)態(tài)“七范”。對(duì)于即將推出的“七鮮生活”,也將是一個(gè)有生鮮、有便利性商品、有餐飲解決方案的業(yè)態(tài)組合。

陳少暉在今年5月公司Q1業(yè)績(jī)電話會(huì)議中同樣表示,美團(tuán)關(guān)注于本地零售業(yè)務(wù),尤其是生鮮業(yè)務(wù)領(lǐng)域。而在關(guān)閉三四線城市的小象生鮮以后,美團(tuán)會(huì)更關(guān)注于社區(qū)里的小商店零售,也就是美團(tuán)買菜。

聚焦社區(qū)商業(yè),這或?qū)⒊蔀樾铝闶蹖?shí)踐者開(kāi)啟新一輪市場(chǎng)擴(kuò)張的切入口。

根據(jù)商務(wù)部此前發(fā)布的《2017~2018年中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》,從整體來(lái)看,我國(guó)零售業(yè)行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)領(lǐng)跑主要經(jīng)濟(jì)體,尤其是伴隨商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化,連鎖化、品牌化社區(qū)便利店及社區(qū)超市將加快發(fā)展,結(jié)合電商、物流、農(nóng)超等對(duì)接優(yōu)勢(shì),形成集基本生活服務(wù)于一體的便民生活服務(wù)圈。

但也需要注意到的是,相較于服務(wù)商圈的購(gòu)物中心、商超賣場(chǎng),扎根社區(qū)的傳統(tǒng)超市對(duì)社區(qū)居民的了解更為透徹,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)程度也更高,同樣這些老牌的商超企業(yè)也在與時(shí)俱進(jìn)適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

以北京老牌商超企業(yè)超市發(fā)為例,北京超市發(fā)連鎖股份有限公司董事長(zhǎng)李燕川就曾多次在分享超市發(fā)的商業(yè)邏輯時(shí)表示,超市發(fā)一直自稱為社區(qū)超市,同時(shí)也是一直按照社區(qū)超市的模式去運(yùn)營(yíng)的。為此,不論是3000平方米、4000平方米的大賣場(chǎng),還是100多平方米的便利店,多種業(yè)態(tài)都圍繞社區(qū)去做,超市發(fā)把自己定義在社區(qū)鏈,目的就是滿足1.5公里范圍內(nèi)居民的一日三餐。

值得的注意的是,未來(lái)或即將上演一場(chǎng)圍繞社區(qū)的商業(yè)混戰(zhàn)。不止于新零售巨頭、傳統(tǒng)老牌商超,一眾收獲資本加持的社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)者們也同樣盯上了這塊“肥肉”。

市場(chǎng)的前景固然是廣闊的,國(guó)泰君安證券在發(fā)布的2019年度策略報(bào)告中提出,我國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模超4萬(wàn)億,但生鮮超市占比仍然較小,農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍是滿足食材需求的主要采購(gòu)渠道,占生鮮總體規(guī)模的73%。但變化的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn),數(shù)據(jù)顯示,自2011年起,我國(guó)生鮮超市的交易規(guī)模增速正在穩(wěn)健提升,在2016年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.3萬(wàn)億元,增長(zhǎng)率達(dá)到了11%。

但值得注意的是,根據(jù)QuestMobile今年2月發(fā)布“社區(qū)團(tuán)購(gòu)洞察報(bào)告”,2018年下半年,“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”悄然井噴,融資額高達(dá)40億元;另?yè)?jù)招商證券社區(qū)拼團(tuán)報(bào)告《流量補(bǔ)丁or業(yè)態(tài)重構(gòu)?》,截至2018年底,全國(guó)范圍內(nèi)已有40余家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái),更有平臺(tái)月GMV已近億元,用戶規(guī)模達(dá)到100萬(wàn)+。而在這些社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕抑?,大多都是將生鮮作為了平臺(tái)的核心切入點(diǎn)。

實(shí)際上,僅就社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)而言,也已是一片“紅海”。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)考拉精選創(chuàng)始人唐光亮就曾表示,2019年將有90%的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)被市場(chǎng)淘汰,余下的10%會(huì)進(jìn)行下一輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

而社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)松鼠拼拼創(chuàng)始人楊俊在今年也曾向記者表示:“2019年不是整個(gè)行業(yè)死一批的問(wèn)題,是第一梯隊(duì)會(huì)死一批的問(wèn)題。到今年年底,社區(qū)拼團(tuán)的行業(yè)絕對(duì)不會(huì)有現(xiàn)在這么多玩家,只能剩兩三家。”

在本已競(jìng)爭(zhēng)激烈的社區(qū)商業(yè)市場(chǎng),新零售實(shí)踐者們又是否能復(fù)現(xiàn)當(dāng)年的高歌猛進(jìn),這仍是有待時(shí)間檢驗(yàn)的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞: 盒馬 生鮮新零售

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