12月16日，凱度消費者指數(shù)與貝恩公司發(fā)布《2021年中國購物者報告，系列二》顯示，2021年第三季度，中國消費品總體增速較去年同期下跌0.8%。2021年前三季度，消費品的銷量和銷售額分別增長3.3%和3.6%，實現(xiàn)溫和復蘇，同時，平均售價小幅上升0.3%。分析指出，伴隨中產(chǎn)消費壯大、疫情管控下消費回流的背景下，中國消費品市場的基本穩(wěn)健。

渠道結(jié)構(gòu)的變化正在改變著中國購物者的行為。報告指出2021年前三季度，線上渠道的滲透率不斷增長，比如電商渠道的銷售額增長了24%。大多數(shù)線下渠道(便利店以外)則不斷丟失份額，銷售額均呈現(xiàn)下跌之勢。值得一提的是，過去三年以來，線上渠道的競爭格局趨于嚴苛，經(jīng)歷了從“均分天下”到“群雄逐鹿”的過程，各個渠道的增長貢獻率始終在不斷變化。此外，電商新貴的崛起加速改變了競爭態(tài)勢。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務主席鄧旻表示，新冠疫情顯著改變了中國消費者的購物方式。一方面，直播成為電商平臺重要的銷售和營銷渠道，其中，頭部達人主播對于線上交易金額貢獻突出。然而，隨著頭部達人主播的交易金額貢獻率上漲，主播行業(yè)的頭部聚集效應明顯，導致達人直播的經(jīng)營模式的可持續(xù)能力欠佳，因此，越來越多的品牌紛紛開始自播帶貨。”鄧旻補充，“另一方面，社區(qū)團購在新冠疫情期間呈現(xiàn)井噴，從今年第三季度起，這一模式進入整合期，迎來退潮。

在細分品類方面，與提升生活品質(zhì)相關(guān)的品類增長較快。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾指出，“置身瞬息萬變的市場中，品牌增長需要追求‘質(zhì)’而不僅‘量’的增長。對此，品牌需要圍繞品牌力、產(chǎn)品力、渠道力和組織力四個維度去有選擇性地建立自身的競爭優(yōu)勢。

凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅認為，未來，在中國消費市場上，新生勢力品牌和成熟品牌將長期共存，并以各自的方式實現(xiàn)增長。(記者劉卓瀾)

關(guān)鍵詞： 發(fā)展 滲透率 增長 新生品牌