12月16日,凱度消費者指數(shù)與貝恩公司發(fā)布《2021年中國購物者報告,系列二》顯示,2021年第三季度,中國消費品總體增速較去年同期下跌0.8%。2021年前三季度,消費品的銷量和銷售額分別增長3.3%和3.6%,實現(xiàn)溫和復蘇,同時,平均售價小幅上升0.3%。分析指出,伴隨中產(chǎn)消費壯大、疫情管控下消費回流的背景下,中國消費品市場的基本穩(wěn)健。
渠道結(jié)構(gòu)的變化正在改變著中國購物者的行為。報告指出2021年前三季度,線上渠道的滲透率不斷增長,比如電商渠道的銷售額增長了24%。大多數(shù)線下渠道(便利店以外)則不斷丟失份額,銷售額均呈現(xiàn)下跌之勢。值得一提的是,過去三年以來,線上渠道的競爭格局趨于嚴苛,經(jīng)歷了從“均分天下”到“群雄逐鹿”的過程,各個渠道的增長貢獻率始終在不斷變化。此外,電商新貴的崛起加速改變了競爭態(tài)勢。
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務主席鄧旻表示,新冠疫情顯著改變了中國消費者的購物方式。一方面,直播成為電商平臺重要的銷售和營銷渠道,其中,頭部達人主播對于線上交易金額貢獻突出。然而,隨著頭部達人主播的交易金額貢獻率上漲,主播行業(yè)的頭部聚集效應明顯,導致達人直播的經(jīng)營模式的可持續(xù)能力欠佳,因此,越來越多的品牌紛紛開始自播帶貨。”鄧旻補充,“另一方面,社區(qū)團購在新冠疫情期間呈現(xiàn)井噴,從今年第三季度起,這一模式進入整合期,迎來退潮。
在細分品類方面,與提升生活品質(zhì)相關(guān)的品類增長較快。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾指出,“置身瞬息萬變的市場中,品牌增長需要追求‘質(zhì)’而不僅‘量’的增長。對此,品牌需要圍繞品牌力、產(chǎn)品力、渠道力和組織力四個維度去有選擇性地建立自身的競爭優(yōu)勢。
凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅認為,未來,在中國消費市場上,新生勢力品牌和成熟品牌將長期共存,并以各自的方式實現(xiàn)增長。(記者劉卓瀾)
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