電梯里、朋友圈、小紅書、抖音……一款名為“Ulike”的脫毛儀正在通過各種方式走進(jìn)你我他的視線。高頻率露出加上“院線級(jí)”的宣傳，Ulike被更多人熟知并獲得不錯(cuò)的銷量。在剛剛過去的“雙11”中，Ulike首小時(shí)售出了8萬多臺(tái)，在脫毛儀類目中單品銷量排名第一。

在Ulike的宣傳中，“強(qiáng)脈沖光脫毛類產(chǎn)品”是一大賣點(diǎn)，按照相關(guān)規(guī)定，品牌提出這一賣點(diǎn)需要有個(gè)前提，即產(chǎn)品為二級(jí)醫(yī)療器械。值得注意的是，這個(gè)基本前提在Ulike客服嘴中卻是“不屬于醫(yī)療器械”。既不是醫(yī)療器械，為何又宣稱將“醫(yī)美效果”帶回家?由此，明星產(chǎn)品Ulike的身份也就成了一個(gè)謎團(tuán)。

院線“同款”的Ulike是誰

開售一小時(shí)賣出8萬余臺(tái)，單品銷量排名第一……脫毛儀品牌Ulike的“雙11”成績(jī)單頗為亮眼。當(dāng)然，這對(duì)于多次獲得銷量排名第一的Ulike來說或許已經(jīng)不再新鮮。數(shù)據(jù)顯示，2021年“6·18”期間，Ulike登上天貓美容儀&脫毛儀類目雙榜Top1、京東美容電器銷售榜Top1，而這已是Ulike連續(xù)第6年拿下“6·18”全網(wǎng)銷售冠軍。

亮眼成績(jī)之下，是Ulike的“院線級(jí)”賣點(diǎn)。

何為“院線級(jí)”產(chǎn)品?Ulike在產(chǎn)品介紹中給出了解釋。Ulike產(chǎn)品介紹頁面的信息中寫著，“醫(yī)美專用脫毛儀普遍使用冰點(diǎn)脫毛，Ulike專利藍(lán)寶石冰點(diǎn)技術(shù)，率先將美容院級(jí)脫毛儀家用化，輕松在家享受美容院凈毛效果”。

IPL(強(qiáng)脈沖光)儀器，這是Ulike官方旗艦店客服對(duì)該產(chǎn)品的介紹。“Ulike脫毛儀工作原理是脈沖光產(chǎn)生熱能將表面毛發(fā)碳化，將熱能傳導(dǎo)至發(fā)根，減少促進(jìn)毛發(fā)生長的角蛋白成分，從而抑制毛發(fā)生長。”

如果將Ulike官方旗艦店客服說法和《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》內(nèi)容對(duì)比來看，Ulike屬于醫(yī)療器械?據(jù)國家藥監(jiān)局2018年發(fā)布的公告，按照《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》第七十六條規(guī)定，根據(jù)《醫(yī)療器械分類規(guī)則》和《醫(yī)療器械分類目錄》，強(qiáng)脈沖光脫毛類產(chǎn)品按第二類醫(yī)療器械管理。公開信息顯示，二類醫(yī)療器械是指對(duì)其安全性、有效性應(yīng)當(dāng)加以控制的醫(yī)療器械，如X線拍片機(jī)、B超、顯微鏡、生化儀等。

除官方旗艦店客服人員的說法外，Ulike官方公眾號(hào)最新發(fā)布的“雙11”海報(bào)中列有“把醫(yī)美效果帶回家”字樣表述也讓部分消費(fèi)者認(rèn)為其是具有醫(yī)療美容功效的產(chǎn)品。

北京藝星整形醫(yī)院客服人員表示：“我們知道Ulike這個(gè)品牌有很多網(wǎng)紅在推薦，但它是小型的功力，脈沖強(qiáng)光都是有限的，所以效果和整形醫(yī)院的區(qū)別還是挺大的。美容院的儀器價(jià)格在幾十萬左右，在脈沖強(qiáng)波上和抑制毛發(fā)生長效果上都和它有差別。”北京畫美醫(yī)療美容醫(yī)院客服表示，醫(yī)院冰點(diǎn)脫毛項(xiàng)目用的是醫(yī)療版本，并有專人進(jìn)行操作，與家用脫毛儀器是不一樣的。

如此，Ulike到底是不是醫(yī)療器械、是不是真的具有醫(yī)療美容功能就成了消費(fèi)者最為關(guān)切的。北京商報(bào)記者了解到，Ulike旗艦店產(chǎn)品介紹中出具的證書為藍(lán)寶石冰點(diǎn)專利、外觀設(shè)計(jì)專利等證書，并沒有我國醫(yī)療器械相關(guān)注冊(cè)證。值得注意的是，當(dāng)被問到是否有醫(yī)療器械相關(guān)證明時(shí)，Ulike客服表示店內(nèi)脫毛儀產(chǎn)品不屬于醫(yī)療器械，無法提供相關(guān)醫(yī)療器械證明。

北京朝陽京師律師事務(wù)所王國聚律師表示，廣告中提到“院線”需具體說明與哪種美容院、哪條項(xiàng)目線對(duì)比，如果儀器不一樣、功能不一樣，而進(jìn)行同樣的宣傳，則涉嫌虛假宣傳。

其實(shí)，被質(zhì)疑違規(guī)宣傳Ulike不是第一次遇到。根據(jù)公開報(bào)道，Ulike曾在淘寶產(chǎn)品介紹中使用“醫(yī)美級(jí)”等字眼有違廣告法，隨后Ulike將淘寶產(chǎn)品介紹中的“醫(yī)美級(jí)”替換為了“美容院級(jí)”“院線級(jí)”等說法。

就Ulike脫毛儀產(chǎn)品是否屬于醫(yī)療器械等相關(guān)問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了Ulike，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

Ulike為什么能火

2014年進(jìn)入中國市場(chǎng)，幾年時(shí)間橫掃各類銷售榜單，Ulike火了，但也引發(fā)一個(gè)疑問，它為什么能火?在業(yè)內(nèi)人士看來，相較于醫(yī)美機(jī)構(gòu)脫毛項(xiàng)目?jī)r(jià)格優(yōu)惠，加上多個(gè)平臺(tái)高頻次營銷投放是Ulike走紅的重要條件。

從價(jià)格層面來看，以北京八大處美容院局部脫毛項(xiàng)目為例，局部脫毛一次價(jià)格為2000-4000元，一般需脫毛三次。反觀Ulike脫毛儀，產(chǎn)品價(jià)格在1599-3999元之間，可以不限次數(shù)使用，而且還具有“醫(yī)美效果”。

從營銷層面來看，自進(jìn)入中國市場(chǎng)后，Ulike在品牌、產(chǎn)品營銷上下了不少功夫。公開資料顯示，2014年進(jìn)入中國市場(chǎng)，正趕上互聯(lián)網(wǎng)推廣“種草”流量模式初步興起的Ulike選擇在各大城市分眾梯媒投放廣告，并在微博、微信、小紅書、抖音等平臺(tái)上做多輪KOL內(nèi)容宣傳，捆綁大主播薇婭進(jìn)行直播帶貨。

Ulike在營銷推廣上投入的具體金額尚不清晰，但據(jù)某營銷行業(yè)業(yè)內(nèi)人士透露，小紅書、微博等平臺(tái)數(shù)十萬粉絲量KOL發(fā)布一條廣告的報(bào)價(jià)約幾百至幾千元;抖音平臺(tái)30萬粉絲量的博主發(fā)布一條推廣約1200元，每獲得30萬點(diǎn)贊有1000元獎(jiǎng)勵(lì)。目前，在小紅書搜索“Ulike”，相關(guān)內(nèi)容筆記有3萬條以上;抖音平臺(tái)Ulike相關(guān)推廣視頻單條點(diǎn)贊量達(dá)23萬。

沒有花錢的不是。Ulike的營銷投入讓國內(nèi)消費(fèi)者知道了這個(gè)脫毛儀產(chǎn)品，并在過去的連續(xù)六年拿下“6·18”全網(wǎng)銷售銷冠。

不過，隨著近年來國內(nèi)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，擁有小米、騰訊等巨頭投資的inFace、AMIRO等新興品牌進(jìn)入，愈發(fā)激烈競(jìng)爭(zhēng)中Ulike似乎也在考慮長期依靠營銷策略能否行得通。就如此前Ulike品牌CEO潘玉平所說，要將Ulike與“脫毛儀”徹底畫等號(hào)。但要做到令消費(fèi)者提起脫毛儀便想到Ulike、占領(lǐng)脫毛儀市場(chǎng)，僅靠流量營銷手段似乎還不現(xiàn)實(shí)。

或許是為了擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，Ulike正在通過授權(quán)分銷的銷售模式拓展流量渠道。北京商報(bào)記者從Ulike官方分銷中心平臺(tái)看到，任何用戶都可以自行申請(qǐng)成為Ulike分銷員，每售出一單可提成6%，能獲利約98-104元。分銷中心為分銷員提供現(xiàn)成的廣告海報(bào)、拉新渠道等，一定程度上推動(dòng)了用戶在朋友圈等私域流量群體中進(jìn)行自發(fā)宣傳。

監(jiān)管在路上

當(dāng)某一類產(chǎn)品需求量大增，進(jìn)入的品牌就會(huì)多起來，亂象也就隨之而來。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2026年我國家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模將突破200億元，其中脫毛儀是增長最快的品類之一，《線上家用美容儀消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，我國脫毛儀市場(chǎng)規(guī)模將接近100億元。

脫毛儀品類快速增長的同時(shí)亂象也在顯現(xiàn)出來，其中，宣傳產(chǎn)品為“強(qiáng)脈沖光脫毛”較為常見。

按照《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》規(guī)定，強(qiáng)脈沖光脫毛類產(chǎn)品所屬的二類醫(yī)療器械是指對(duì)其安全性、有效性應(yīng)當(dāng)加以控制的醫(yī)療器械?！夺t(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》第四章第三十條規(guī)定，從事第二類醫(yī)療器械經(jīng)營的經(jīng)營企業(yè)需向所在地設(shè)區(qū)的市級(jí)人民政府食品藥品監(jiān)督管理部門備案并提交相關(guān)證明資料。

在國家藥監(jiān)局醫(yī)療器械查詢中，北京商報(bào)記者未能查到Ulike脫毛儀相關(guān)產(chǎn)品的登記記錄，旗艦店產(chǎn)品介紹中出具的證書為藍(lán)寶石冰點(diǎn)專利、外觀設(shè)計(jì)專利等證書，也沒有我國醫(yī)療器械相關(guān)注冊(cè)證。同樣，慕金、JOVS等強(qiáng)脈沖光脫毛儀產(chǎn)品也未見相關(guān)醫(yī)療器械證明。

在王國聚看來，二類醫(yī)療器械必須進(jìn)行登記，未登記的企業(yè)以醫(yī)療器械相關(guān)功能為賣點(diǎn)存在涉嫌違規(guī)情況。

沒有二類醫(yī)療器械資質(zhì)卻以醫(yī)療功能宣傳，部分家用脫毛儀產(chǎn)品安全性備受關(guān)注。在黑貓投訴平臺(tái)上，有許多消費(fèi)者反映在使用家用脫毛儀產(chǎn)品后出現(xiàn)過敏、毛囊發(fā)炎、燙傷等問題。2021年9月，有消費(fèi)者投訴稱，在使用Ulike脫毛儀導(dǎo)致了過敏并且四肢出現(xiàn)斑點(diǎn)色沉，長達(dá)半年無法祛除。

消費(fèi)者王女士表示，雖然產(chǎn)品宣傳“無痛”脫毛，但自己在使用過Ulike脫毛儀產(chǎn)品后感到皮膚發(fā)燙、疼痛，并且“產(chǎn)品需要長期用才能達(dá)到無毛效果，自己其實(shí)用不上幾回，感覺比較雞肋”。

山東日照市中心醫(yī)院皮膚科主治醫(yī)師李強(qiáng)表示，IPL(強(qiáng)脈沖光)技術(shù)儀器使用后出現(xiàn)皮膚泛紅、干燥、疼痛屬于正?，F(xiàn)象，該技術(shù)原理上不會(huì)對(duì)毛囊造成傷害，但通常不會(huì)是“無痛”，皮膚敏感人群不建議使用。

“近幾年隨著現(xiàn)代女性美護(hù)消費(fèi)的不斷升級(jí)，家用脫毛儀市場(chǎng)發(fā)展速度十分迅猛。但與市場(chǎng)的高增速相比，行業(yè)監(jiān)管力度目前還跟不上，家用脫毛儀行業(yè)亂象頻發(fā)，市場(chǎng)亟待進(jìn)一步規(guī)范，需要國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管政策的加嚴(yán)。”知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝說。

事實(shí)上，國家層面也開始對(duì)脫毛儀產(chǎn)品關(guān)注并進(jìn)行管理。據(jù)《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》，自2023年1月1日起，強(qiáng)脈沖光脫毛類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證將不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。(北京商報(bào)記者郭秀娟 張函)

關(guān)鍵詞： 身份 謎團(tuán) Ulike 脫毛儀