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半年內(nèi)兩次出手購(gòu)買(mǎi)相關(guān)資產(chǎn) 飛鶴通過(guò)國(guó)產(chǎn)品牌布局羊奶粉版圖野心能否實(shí)現(xiàn)? 2021-12-02 13:39:59  來(lái)源:中國(guó)商報(bào)

繼不久前拿下國(guó)產(chǎn)羊奶粉品牌小羊妙可后,飛鶴再次出手購(gòu)買(mǎi)上游羊奶粉資產(chǎn)。半年內(nèi)兩次出手,可見(jiàn)其在羊奶粉領(lǐng)域野心不小。不過(guò),當(dāng)前羊奶粉市場(chǎng)正處于增長(zhǎng)放緩時(shí)期,且進(jìn)口品牌的認(rèn)可度較高,飛鶴選擇此時(shí)加碼,其野心能否實(shí)現(xiàn)還需打個(gè)問(wèn)號(hào)。

半年內(nèi)兩次出手羊奶粉

11月29日,飛鶴乳業(yè)旗下原生態(tài)牧業(yè)發(fā)布公告,披露正在收購(gòu)的陜西羊奶資源的資料,資料顯示,該公司未經(jīng)審核的資產(chǎn)賬面總值為1.55億元,確定收購(gòu)價(jià)為1.31億元。

此前的11月19日,原生態(tài)牧業(yè)宣布,與賣(mài)方陜西綠能生態(tài)牧業(yè)有限公司訂立資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓協(xié)議,賣(mài)方有條件同意出售而買(mǎi)方有條件同意購(gòu)買(mǎi)賣(mài)方的部分資產(chǎn),包括奶山羊的養(yǎng)殖設(shè)施、羊奶生產(chǎn)線以及若干養(yǎng)殖場(chǎng)的土地使用權(quán),代價(jià)為人民1.31億元。

據(jù)了解,陜西綠能生態(tài)牧業(yè)公司主要專(zhuān)注于奶山羊上游奶源規(guī)模建設(shè),主要為下游羊奶粉企業(yè)提供羊奶奶源,不涉及終端產(chǎn)品生產(chǎn)。其主要客戶是飛鶴旗下的小羊妙可。原生態(tài)牧業(yè)認(rèn)為我國(guó)羊奶市場(chǎng)潛力巨大,并且它也看重賣(mài)方的優(yōu)質(zhì)奶山羊及養(yǎng)殖設(shè)施。

值得注意的是,幾個(gè)月前,飛鶴剛發(fā)出公告,宣布其拿下羊奶粉企業(yè)小羊妙可,正式入局羊奶粉市場(chǎng)。7月7日,小羊妙可工商信息出現(xiàn)了大股東變更提示,大股東由黑龍江岳佑貿(mào)易發(fā)展有限公司變更為黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司,控股權(quán)100%。

小羊妙可與飛鶴早有淵源。2014年2月,飛鶴曾出資3億元并購(gòu)關(guān)山乳業(yè)70%股份,并成立了飛鶴關(guān)山乳業(yè)有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)飛鶴關(guān)山乳業(yè))。2015年8月,飛鶴關(guān)山乳業(yè)更名為陜西關(guān)山隴州乳業(yè)有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)關(guān)山隴州)。到2016年12月,飛鶴退出關(guān)山乳業(yè),由深圳岳佑實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司持股100%。2018年3月,關(guān)山隴州再次更名為小羊妙可。

不到半年時(shí)間兩次出手,剛?cè)刖盅蚰谭凼袌?chǎng)就向上游延伸,飛鶴在羊奶粉市場(chǎng)打的是什么算盤(pán)?

希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,目前國(guó)內(nèi)羊奶粉品牌以進(jìn)口為主,而進(jìn)口奶源未來(lái)會(huì)出現(xiàn)供應(yīng)緊張或者價(jià)格上漲的情況,因此飛鶴才提前布局國(guó)內(nèi)奶源。此外,飛鶴主打國(guó)產(chǎn)品牌概念,布局國(guó)內(nèi)羊奶源也是順理成章的事情。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,飛鶴收購(gòu)上游牧業(yè)資產(chǎn)的原因是要打造羊奶粉的全產(chǎn)業(yè)鏈,未來(lái)飛鶴會(huì)重點(diǎn)布局羊奶粉品類(lèi),在嬰幼兒奶粉、成人奶粉、兒童奶粉市場(chǎng)都會(huì)推出羊奶粉產(chǎn)品。此外,“飛鶴如此看重羊奶粉也是因?yàn)檫@些年牛奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢,且飛鶴的牛奶粉業(yè)務(wù)體量已足夠大,需要挖掘新的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),在前幾年入局A2奶粉和有機(jī)奶粉后,飛鶴又選擇了羊奶粉這一細(xì)分賽道。”

湖南爸爸愛(ài)孕嬰童有限公司創(chuàng)始人唐利也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,飛鶴在牛奶粉市場(chǎng)的占有率已經(jīng)很高,入局羊奶粉市場(chǎng)顯然是想在產(chǎn)品延伸上有所突破。不過(guò),對(duì)于飛鶴此番急于收購(gòu)奶源,業(yè)內(nèi)也確實(shí)產(chǎn)生了對(duì)其產(chǎn)能過(guò)剩的擔(dān)憂。

據(jù)了解,飛鶴在2020年年報(bào)中曾提出,2023年的銷(xiāo)售目標(biāo)為350億元,以2020年?duì)I收186億元來(lái)看,飛鶴是要用三年時(shí)間再造一個(gè)飛鶴。

市場(chǎng)增長(zhǎng)不如從前

只是,當(dāng)前的羊奶粉市場(chǎng)已不比當(dāng)年。據(jù)悉,年羊奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩,龍頭品牌業(yè)績(jī)?cè)鏊?span id="syulosr" class="keyword">下滑,且市場(chǎng)亂價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重。更為重要的是,目前的羊奶粉市場(chǎng)中進(jìn)口品牌認(rèn)可度較高,飛鶴通過(guò)國(guó)產(chǎn)品牌布局羊奶粉版圖的野心能否實(shí)現(xiàn)?

以龍頭企業(yè)澳優(yōu)為例。數(shù)據(jù)顯示,2017年-2020年,澳優(yōu)每一年的營(yíng)收增速分別為43.3%、37.3%、25.0%、18.6%。其中,澳優(yōu)羊奶粉每一年的收入增速分別為60.2%、58.9%、40.5%、8.8%,均逐年下滑。今年一季度,澳優(yōu)羊奶粉收入同比下滑約7%。今年上半年,澳優(yōu)羊奶粉收入同比增長(zhǎng)2%,增速依舊低于牛奶粉16.9%的收入增速。

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事王丁棉則對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,羊奶粉行業(yè)在2018年之前出現(xiàn)過(guò)發(fā)展的高峰期,市場(chǎng)增長(zhǎng)率一度達(dá)到30%,但是最幾年已處于增長(zhǎng)放緩階段。

廈門(mén)市某母嬰店主李琳麗(化名)對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,據(jù)其觀察,自己店里去年以來(lái)羊奶粉的整體銷(xiāo)售情況大不如前。分品牌看,澳優(yōu)佳貝艾特的市場(chǎng)促銷(xiāo)價(jià)很低,合生元可貝思因維生素A問(wèn)題被罰款后,其客戶信任度有所下滑。藍(lán)河羊奶粉則進(jìn)行了大量市場(chǎng)投入,但銷(xiāo)售端表現(xiàn)一般。

此外,羊奶粉市場(chǎng)還出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)、竄貨等問(wèn)題。宋亮坦言,目前羊奶粉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)激烈,大小羊奶粉品牌的價(jià)盤(pán)都較亂。王景宣也直言,相對(duì)于牛奶粉,羊奶粉的毛利率更高,竄貨的空間更大,竄貨現(xiàn)象更為突出。

小羊妙可曾被曝質(zhì)量問(wèn)題

在羊奶粉增長(zhǎng)放緩背景下,飛鶴入局是否為時(shí)已晚?對(duì)此,宋亮認(rèn)為,雖然目前已經(jīng)過(guò)了羊奶粉市場(chǎng)的高速發(fā)展期,但飛鶴入局并不晚,因?yàn)槠渚哂休^強(qiáng)的地推能力和資金實(shí)力,能搶占其他品牌的市場(chǎng)份額。而飛鶴羊奶粉業(yè)務(wù)表現(xiàn)如何關(guān)鍵要看后續(xù)其采取怎樣的定價(jià)策略和市場(chǎng)策略。面對(duì)羊奶粉市場(chǎng)價(jià)盤(pán)紊亂的問(wèn)題,飛鶴可以采取較低的定價(jià)策略,控貨、控渠道,嚴(yán)厲打擊竄貨現(xiàn)象。

張書(shū)奶粉營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)郭禎卻對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,飛鶴此時(shí)入局羊奶粉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并不是很大,雖然飛鶴有較強(qiáng)的地推能力,但羊奶粉目前主要采用高毛利模式,是母嬰門(mén)店的主要盈利來(lái)源,不適合大面積大范圍地推廣,而且羊奶粉價(jià)格比較高,一旦亂價(jià)后果很?chē)?yán)重。

此外,值得注意的是,目前國(guó)內(nèi)羊奶粉主要依賴(lài)進(jìn)口,國(guó)產(chǎn)品牌雖數(shù)量較多,但銷(xiāo)量遠(yuǎn)不如進(jìn)口品牌。飛鶴以國(guó)產(chǎn)品牌小羊妙可入局,而小羊妙可此前是出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題的,這就可能會(huì)降低飛鶴的品牌影響力,影響渠道商信心。

據(jù)了解,2015年6月,飛鶴關(guān)山乳業(yè)(小羊妙可前身)六批次產(chǎn)品國(guó)檢不合格,其中兩批次硝酸鹽不合格,最高超標(biāo)八倍;還有四款是硒不合格。這一事件最終導(dǎo)致了飛鶴于2016年12月將其出售。

唐利認(rèn)為,目前消費(fèi)者確實(shí)對(duì)進(jìn)口羊奶粉品牌的認(rèn)可度更高,包括澳優(yōu)佳貝艾特、藍(lán)河、蓓康僖等幾大進(jìn)口羊奶粉品牌的銷(xiāo)量可以占據(jù)市場(chǎng)60%以上的份額。消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)羊奶粉品牌的產(chǎn)品質(zhì)量多少有些擔(dān)憂,所以飛鶴羊奶粉銷(xiāo)量如何,還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。至于小羊妙可曾經(jīng)出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題會(huì)對(duì)飛鶴造成多大影響目前還不好判斷,也要看市場(chǎng)反饋。

宋亮則認(rèn)為,飛鶴的重點(diǎn)市場(chǎng)是三四線市場(chǎng),這些地區(qū)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的接受度還可以。相對(duì)于國(guó)產(chǎn)進(jìn)口,消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的功能和價(jià)比。而小羊妙可曾經(jīng)出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題難免對(duì)品牌推廣有一定影響,但影響不會(huì)很大。(記者 周子荑 文/圖)

關(guān)鍵詞: 羊奶 奶粉 野心 相關(guān)資產(chǎn)

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