電商企業(yè)已預熱一個月的“6·18”迎來了開門紅。進入6月，京東、阿里、蘇寧圍繞“6·18”的商業(yè)促銷如期而至，三巨頭迫不及待曬出成績單。超過百分之百的增速、幾分鐘破億的交易額……三者用飆升的數(shù)據(jù)透露著“一年更比一年強”的信息。誰都不愿在這樣一個商業(yè)狂歡中輸給對方，錯峰的數(shù)據(jù)、有意錯開的品類和品牌，商業(yè)巨頭們暗自上演著“以己之長攻彼之短”的商業(yè)角逐。企業(yè)不僅需要通過開門紅的數(shù)據(jù)讓自身在市場、消費者乃至競爭對手面前更有面子，更需要快速搶奪海量又稍縱即逝的流量。

更快的速度

“6·18”的時間單位，早已經(jīng)不再按天計算，而是小時甚至是分鐘?？涨暗南M力度和鋪天蓋地的營銷，促使消費者短期內(nèi)集中下單。而流量如漲落的潮水，促銷過后，電商回復日常營銷節(jié)奏，而曾經(jīng)高漲的流量也逐漸退潮散去。

無論是阿里還是京東，均在用更快的破紀錄速度、更震撼的成交額刺激著行業(yè)的神經(jīng)。京東6月1日公布的分時段數(shù)據(jù)顯示，京東1小時銷售1700萬件商品，同比增長達83%。天貓則直接公布了與去年對比的數(shù)據(jù)，稱第一個小時的成交額已超去年10小時。蘇寧易購總裁侯恩龍在微頭條上公布的一小時戰(zhàn)報顯示：超10大品牌銷售瞬間破億。

數(shù)量、交易額的暴增仍舊是電商企業(yè)視為備戰(zhàn)“6·18”成功的標準，阿里、京東、蘇寧秀肌肉時，也沒有忘記錯開競爭維度。阿里與京東癡迷于品牌的爆發(fā)力，蘇寧則看中家電3C的優(yōu)勢。

根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，蘋果、美的、耐克、歐萊雅、蘭蔻、阿迪達斯、小米等一系列品牌均在一小時內(nèi)成交過億。其中，蘋果全品牌2分45秒就成交過億，美的和耐克雙雙在4分鐘過億。

面對新品的誘惑力，京東也不甘示弱。6月1日當天，京東反向定制的惠普暗影游戲本系列+戰(zhàn)66輕薄本系列，成交額占惠普品牌成交額的90%，戴爾靈越7000爆款設計師本銷量是5月日均的5倍以上。

今年“6·18”首日，阿里與京東將戰(zhàn)報進行了拆分，將總成交額細分到各個品類。與去年“6·18”相比，京東與阿里均展現(xiàn)著更快的數(shù)據(jù)。去年6與1日，開場1小時，累計下單金額達50億元，同比增長130%;天貓6月1日零點過后僅13分鐘，服飾行業(yè)成交額就超去年全天。顯然，更短的時間、更大的銷量是電商企業(yè)永恒不變的話題。

全品類擴圍

新品爆品熱銷折射出旺盛的消費潛力，電商作為主導者也有意識為品類擴圍。天貓公布服飾品類的數(shù)據(jù)外也高調(diào)公布家電品牌的戰(zhàn)績;京東在家電3C之外新增了美妝個護等品類;蘇寧對生鮮品類變得情有獨鐘。

脫胎于京東店慶的“6·18”走過了15年，電商的發(fā)展已經(jīng)滲透到消費生活的方方面面，人們的消費生活越發(fā)成熟，消費趨勢向高端化、品質(zhì)化方向發(fā)展。擴圍品類是電商企業(yè)順應消費升級的舉措。舉例來講，2016年，生鮮品類首次進入到京東“6·18”戰(zhàn)報中。“6·18”的18天內(nèi)，京東生鮮自營訂單量是去年同期的6倍。大龍蝦、奇異果、車厘子等被視為不普通的生鮮乘著“6·18”的東風飛入尋常百姓家。而這一年正是國內(nèi)生鮮電商風起云涌的一年，市場交易額突飛猛進到914億元，是2015年的1.7倍。顯然，電商、消費者、市場間的配合越發(fā)默契，“6·18”更是成為三者“聯(lián)合行動”后的成效。

值得注意的是，電商擴充品類之余，也開始帶動低線城市參與商業(yè)大促。京東大數(shù)據(jù)顯示，6月1日全天四線及以下城市下單金額同比增長達108%。阿里調(diào)動聚劃算爭奪低線城市的用戶，借助聚劃算的帶貨能力，完美日記啞光唇釉1小時賣掉25萬件，德國balea玻尿酸安瓶精華1小時賣掉12萬件。

“造節(jié)”下半場

為了漂亮的數(shù)據(jù)，電商企業(yè)不斷“造節(jié)”，并為促銷節(jié)早早預熱。中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅表示，電商大促的出現(xiàn)，更多時候伴隨著各類營銷在進行，但這些購物狂歡節(jié)能否延續(xù)下去，能否培養(yǎng)消費者的購物習慣，就要看各個電商企業(yè)能否將自己的故事講得足夠打動人。

如今，消費者的購物習慣越發(fā)理性，對電商造物節(jié)的熱度趨冷，這讓電商造節(jié)早已進入下半場。電商企業(yè)開始有意模糊大促陣營界限，學會了用對方的熱度為自身造勢。當企業(yè)為行業(yè)格局進行重新洗牌時，作為當事者的阿里與京東，已經(jīng)懂得了借力打力、單打獨斗難成氣候的道理。

一位經(jīng)營美妝電商的從業(yè)者更是直言，無論是電商巨頭還是小而美的垂直電商，都在忙著擴大用戶群，只靠自己的力量尋找新用戶的速度實在太慢，直接從競爭對手那里挖來已經(jīng)培育好的用戶或許更直接。“只要能產(chǎn)生實際的交易，電商大促自然不分你的還是我的，更不存在明確的集團陣營劃分。這份競爭源自于對流量匱乏、增速放緩產(chǎn)生的焦慮。”

“電商企業(yè)對造節(jié)、大促能夠刺激用戶下單、帶動平臺提高成交量一事堅信不疑。在當前人口紅利消失、流量增速放緩的大背景下，電商企業(yè)依舊需要大促沖散陰沉。”李勇堅強調(diào)，與其自己花大力氣再造一個新的促銷節(jié)刺激用戶，還不如借助競爭對手已經(jīng)打造成熟的促銷狂歡節(jié)爭奪市場，甚至不妨直接搶奪用戶，這是一場借力打力的商業(yè)較量。

關(guān)鍵詞： “6·18” 流量焦慮