九月是家電行業(yè)傳統(tǒng)銷售旺季的開始，金九銀十的傳說在電商興起之后似乎已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。

不過，最近各大賣場各品牌的電視機(jī)的價格越來越低，價格戰(zhàn)再一次拉開帷幕......

金九銀十不再 電視機(jī)大幅降價

陳坤是一名電視行業(yè)的銷售人員，工作5年的他告訴記者，今年的促銷力度，是他工作生涯里最大的。

海信電視銷售人員 陳坤：電視機(jī)的平均單價可能在走低，32寸的電視，今年最低是699元。50寸的4K電視才1799元，65寸的是2999元。

不僅僅是海信一家，很多銷售人員都告訴記者，今年上半年以來，促銷大戰(zhàn)成為了賣場里的主旋律。

創(chuàng)維電視銷售人員 洪鎮(zhèn)派：今年的活動比較多，力度比較大。

蘇寧易購深圳大區(qū)副總經(jīng)理 范懷偉：活動比較頻繁，所以價格也比較激烈。比如，55寸的4K電視，去年同階段3599元左右，現(xiàn)在基本上是2999元，降幅大約在600塊錢左右。

如此大力度的進(jìn)行促銷，最根本的原因還是希望獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。價格是消費(fèi)者選擇電視機(jī)的一個重要因素。

今年上半年彩電平均單價下降速度之快令人咋舌，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年線上彩電市場均價為2545元，同比下降10.2%。市場研究機(jī)構(gòu)捷孚凱監(jiān)測顯示，在線市場均價同比跌幅更是達(dá)到了11.6%。

不論是線上還是線下，各品牌都開始壓低價格，電視機(jī)價格再次呈現(xiàn)出多年以來的低點(diǎn)，很多主要尺寸均價已低于2016年水平，價格戰(zhàn)再次拉開序幕。

中怡康消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理 彭顯東：當(dāng)下主流的尺寸是55寸的液晶。它在17年到18年價格的降幅到了17%，均價從4800元降到了4000元以內(nèi)?？梢钥吹剑娨暀C(jī)行業(yè)價格戰(zhàn)從這個行業(yè)一開始到現(xiàn)在一直存在，而且品牌希望通過價格來獲取更多的市場份額。

面板價格下跌利潤處于冰點(diǎn)

電視機(jī)行業(yè)為什么會打響價格戰(zhàn)呢?帶著這個疑問記者向很多業(yè)內(nèi)人士尋求解答，他們給出的答案就是面板價格一路走低。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年6月，65英寸、55英寸、50英寸、49英寸、43英寸、40英寸超高清面板的價格同比分別下降41%、27%、42%、39%、45%、49%;32英寸高清面板價格同比下降38%。

整體降幅來看，都在兩位數(shù)以上，對面板和整機(jī)行業(yè)帶來了不小的影響。

深圳市華星光電技術(shù)有限公司CFO 胡利華：17年下半年以及18年上半年，出現(xiàn)了一些階段性的供需關(guān)系的失調(diào)。

京東方高級副總裁 張宇：大家對世界杯的期望比較高，但是實(shí)際上并沒有，市場并沒有大家想象的那么好，所以大家為了消化庫存，今年一二季度的價格有了一些下滑。

奧維云網(wǎng)分析數(shù)據(jù)顯示，供需失衡在第二季度尤為明顯，全球TV面板供需比在二季度達(dá)到9.7%，遠(yuǎn)高于5%平衡點(diǎn)，第二季度面板價格呈現(xiàn)斷崖式下降，各主要尺寸價格紛紛來到史上最低點(diǎn)。當(dāng)面板價格觸底之時，電視機(jī)整機(jī)的價格就有了壓縮空間，電視機(jī)廠家以此為契機(jī)，開始大規(guī)模的降價。

深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司董事長 王志國：包括互聯(lián)網(wǎng)品牌，還有合資品牌都在搶奪這個市場，包括渠道也在采用一些比較激進(jìn)的價格手段，來推動消費(fèi)力的增長。在這個過程中，實(shí)際上整個電視處于一個高度競爭的狀態(tài)，所以價格越來越低。

今年上半年的價格戰(zhàn)對電視機(jī)行業(yè)而言，并不是新鮮事，可以說，中國的電視機(jī)企業(yè)一直都深陷價格戰(zhàn)的泥沼。早在上世紀(jì)90年代，顯像管時代的中國電視機(jī)行業(yè)就出現(xiàn)過價格戰(zhàn)，在液晶電視時代，這個行業(yè)更是經(jīng)歷過多次價格戰(zhàn)的洗禮。可以說，電視機(jī)行業(yè)是家電行業(yè)里，打價格戰(zhàn)最多、時間最久的一個領(lǐng)域。

那為什么電視機(jī)行業(yè)頻頻爆出價格戰(zhàn)呢?

TCL電子產(chǎn)品中心兼新興業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理 張少勇：它在產(chǎn)品上沒有創(chuàng)新，在營銷手段上沒有創(chuàng)新，它只能依靠價格戰(zhàn)。

無論面板漲跌終端利潤難保

根據(jù)各家電視機(jī)企業(yè)披露的2018年半年報，各大廠商凈利率情況不容樂觀

海信電器2018年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤3.47億元，營業(yè)總收入140.12億元，凈利率為2.48%;

四川長虹2018年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤1.69億元，營業(yè)總收入384.02億元，凈利率為0.44%;

TCL集團(tuán)2018年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為15.86億元，營業(yè)總收入為525.82億元，凈利率為3.01%。

中怡康消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理 彭顯東：彩電行業(yè)的這些企業(yè)，過去的凈利率基本上在4%左右，但是17年，包括今年2018年上半年，凈利率基本上在2%，甚至有的企業(yè)還不到2%。

雷軍曾表示，小米硬件的綜合凈利潤率不會超過5%，并稱自己的產(chǎn)品為感動人心、價格厚道。反觀中國的電視機(jī)企業(yè)，凈利率幾乎一個比一個低，不要說5%，有的連1%都不到。

早在去年8月，央視財經(jīng)就曾關(guān)注過2017年上半年的電視機(jī)行業(yè)，那時的面板價格處于歷史高位。很多電視機(jī)企業(yè)表示，由于面板價格高漲，侵蝕了企業(yè)利潤。

創(chuàng)維數(shù)碼董事局主席 賴偉德：主要是這個關(guān)鍵的元器件，比如各種芯片和面板，還有一些配套的材料、運(yùn)輸費(fèi)都大幅上升，包括人工的剛性成本的增加，電視機(jī)的毛利空間進(jìn)一步壓縮。

康佳集團(tuán)董事局主席助理 常東：以康佳為例，毛利率下降了一倍，比如20個點(diǎn)現(xiàn)在只有10個點(diǎn)，基本是賣一臺虧一臺。

為什么今年上半年，在面板價格大幅走低的情況下，電視機(jī)企業(yè)仍然不能獲得較好收益呢?

融通基金管理有限公司基金經(jīng)理 關(guān)山：上市公司希望擴(kuò)大規(guī)模，保持市占率，它有可能通過價格戰(zhàn)的手段來達(dá)成這一目的，所以反而對利潤進(jìn)行了侵蝕。

深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司董事長 王志國：從2017年的下半年開始，就已經(jīng)進(jìn)入降價的階段。面板在下降的時候，毛利不升反降。按照道理應(yīng)該是毛利上漲的，但是因?yàn)檎麄€行業(yè)激烈競爭，面板一旦在下降，整個行業(yè)電視產(chǎn)品的降價速度超過面板降價的速度，所以那個時候盈利狀況并不是很好。

根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，今年上半年，中國彩電市場規(guī)模2266萬臺，同比增長0.7%，可是由于價格戰(zhàn)的原因，零售額規(guī)模僅711億元，同比下降5.9%。

中怡康消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東：17年到18年有價格的下降，有些企業(yè)希望通過價格來破冰，但實(shí)際證明價格不是良藥而是毒藥。

部分電視機(jī)企業(yè)走高端謀海外

面板價格無論漲跌，電視機(jī)企業(yè)都無法獲得較好的利潤，從而很難更好投入研發(fā)，這將成為一個惡性循環(huán)，給行業(yè)帶來不好的影響。該如何擺脫電視機(jī)行業(yè)對價格戰(zhàn)的依賴呢?

李堅(jiān)是創(chuàng)維全球研發(fā)中心總經(jīng)理，一臺55寸的OLED電視，搭載的是他們自主研發(fā)的畫質(zhì)芯片，說起這個芯片的研發(fā)過程，李堅(jiān)感慨良多。

創(chuàng)維全球研發(fā)中心總經(jīng)理 李堅(jiān)：兩年前開始做專業(yè)的畫質(zhì)芯片，芯片現(xiàn)在只有索尼和三星有自己的獨(dú)立畫質(zhì)芯片，其他廠家是無法采購的，現(xiàn)在其實(shí)是一個壟斷行業(yè)了。

多年以來，中國的電視機(jī)行業(yè)處于缺芯少屏的困境之中。隨著華星光電、京東方等企業(yè)的崛起，屏幕的問題已經(jīng)逐步解決。但是芯片，尤其是高端芯片，仍然被外國企業(yè)所壟斷，很多時候想要購買都是一個不小的難題。為了做出更好的產(chǎn)品，在行業(yè)中更有競爭力，創(chuàng)維決定自主研發(fā)。

創(chuàng)維全球研發(fā)中心總經(jīng)理 李堅(jiān)：有80多位工程師在專職做芯片開發(fā)和算法。另外一個就是整個的芯片，它的開發(fā)費(fèi)用是5000萬。

歷時兩年多，創(chuàng)維終于擁有了自己的高端畫質(zhì)芯片，畫質(zhì)輸出效果不輸給外資品牌的高端電視。除了創(chuàng)維，很多企業(yè)都相信只有加大研發(fā)投入，走高端路線，才能擺脫價格戰(zhàn)對行業(yè)的束縛。

長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司總經(jīng)理 滕光勝：價格戰(zhàn)最根本解決之道就是在產(chǎn)品和技術(shù)上創(chuàng)新，在終端要不斷提升品牌的溢價。同時，內(nèi)部要不斷地提升運(yùn)作的效率，就會克服價格戰(zhàn)的影響。

除了加大研發(fā)投入，力求作出高端產(chǎn)品之外，很多電視機(jī)企業(yè)也將目光瞄向更廣闊的海外市場。

TCL在海外深耕多年，根據(jù)TCL提供的數(shù)據(jù)，2018年上半年TCL電視機(jī)整機(jī)出貨量達(dá)到了1300多萬臺，是歷史同期最好水平，尤其是海外業(yè)務(wù)同比增長了44.4%。

TCL集團(tuán)高級副總裁TCL電子CEO 王成：2017年TCL在美國市場的出貨量，相比2016年增長了130%多，而今年上半年同期也比去年同期增長了25.6%。這些數(shù)字都表明TCL在美國市場已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品競爭力和品牌影響力。

除了TCL，海信、創(chuàng)維等多家企業(yè)也紛紛將國際化戰(zhàn)略放在公司計劃的重要位置。如何才能真正遠(yuǎn)離價格戰(zhàn)，讓行業(yè)回到有序競爭中來，中國的電視機(jī)企業(yè)，還有很遠(yuǎn)的路要走。

中怡康消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理 彭顯東：企業(yè)要告別過去的競爭思維，也就是市場操作不能總想著市場份額，而是要形成一個把用戶的價值放在前面的戰(zhàn)略思維，爭取給用戶提供更好的產(chǎn)品，更好的內(nèi)容以及更好的服務(wù)。

TCL集團(tuán)高級副總裁TCL電子CEO 王成：在產(chǎn)品和渠道兩個主要方面進(jìn)行突破，才是中國彩電廠家，甚至是整個中國的家電廠家，能夠突破困局的一個有效途徑。

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